深入理解营销渠道研究的过去和未来，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言 营销渠道作为一个独立研究领域，因其能使企业进行有效的渠道管理来获取良好的渠道关系、缓解渠道冲突、化解市场风险、确保企业获取持续竞争优势[1]，所以近年来日益受到理论界和实务界的重视。但是，Dahlquist and Griffith[2]指出，已有营销渠道的研究领域主要是根据专家和论文作者自身需要对“营销渠道”的研究领域进行界定和状态描述，很少有研究来剖析“营销渠道”的知识体系及其发展演化过程，更少有使用引证数据来进行定量分析。比如：Podsakoff等人[3，4]就曾指出，“引证研究法”通常能更客观地、无个人偏见地、不受圈子限制地揭示专家评估法所没有察觉到的研究议题和未来研究趋势，并能作为一种文献回顾的强力支撑和补充，而得到学界的认可。Cronin[5]在研究中也指出，引证研究以标准的方式见证了文章中研究议题的演化过程，也体现了学者们的学术交流、思想碰撞和知识互换。进一步，Judge，Cable，Colbert和Rynes[6]的研究指出，引证研究一般能客观和清晰地展现当下某一具体研究领域中蕴含的研究趋势。为此，我们想知道：用引证研究法这种分析工具能否让我们清晰地看到，在营销渠道研究领域中，过去哪些研究议题的价值最大？渠道研究在如何发展和演变？未来的研究议题可能主要集中在哪些焦点议题上？ 为了对营销渠道研究的过去、进展和演化进行梳理，本文采用引证研究法，对国际上最具权威的五大管理和营销类期刊(Journal of Marketing、Journal of Consumer Research、Journal of Marketing Research、Marketing Science 和Journal of the Academy of Marketing Science)进行全面扫描，获得有关“渠道”的文献383篇，涉及文献的时间跨度达63年。在计量方法上，本研究有别于已有文献的静态性单期刊研究，用“协同引证矩阵”来揭示不同研究者之间、不同研究议题之间、扩展研究之间的智力链接[7]，同时根据Pieters等[8]、Kunz and Hogreve[9]提出的“时间异质性LOG模型”，对五大期刊中的有关文献进行影响力和独特性分析，以便动态呈现营销渠道领域的研究议题的发展和演化，最后用文献的影响力和独特性的增长率来评估每一个研究议题的未来发展潜力。据此，通过引证研究法的层层剖析，本研究提炼出营销渠道研究领域在过去63年中最具影响的学者及其文献，近18来中最主要的研究议题和热点，以及未来可能的研究机会和研究方向，解决了这几个给学术界和实业界带来困惑的问题。相信研究对于促进营销渠道理论研究，更好地指导企业渠道实践均具有重要的现实意义。 2 文献回顾 近年来，引证研究法作为文献回顾中一种定量分析方法开始在管理、营销等研究中备受注目[8]。如：Jobber and Simpson[10]提出引证研究法将会作为今后相关研究的一个重要方法受到重视；Pecotich and Everett[11]通过引证的MAP分析，指出管理学和心理学相关研究引入营销研究领域是大势所趋；Zinkhan等人[12]的研究表明，Journal of Consumer Research已成为了心理和营销文献之间一个重要的桥接，同时消费者行为研究呈现出一种跨学科研究的态势。Kunz and Hogreve[9]通过引证研究，详细解读出服务营销的过去、现在和未来研究趋势。然而，在现有的研究中却鲜见使用引证研究法对营销渠道的知识体系及其发展演化过程进行定量剖析，因此也促成了本文研究的一个主要成因。 用引证研究法对某一研究领域和研究议题进行定量式的文献回顾时，首要的工作是对引证文献出处的期刊进行甄别，即样本期刊的选择直接关系到引证研究的权威性和有效性[10]，同时还要遵从重要性、集聚性和结构性的原则[13]。其次，运用引证研究法对某一研究领域进行研究时具有许多优点，诸如：数据客观、无偏见、可以跟踪最新发展的研究议题，能发现文章之间的关联，能分析和跟踪未来的研究趋势。但是，尽管引证研究法有诸多的优点，Nerur等[14]也指出，引证研究不能完全取代专家评估和文献回顾，他们三者之间应该是互补和相互促进的关系。 3 研究方法和数据样本 为了探索营销渠道研究领域中的重要文献和主要研究议题，本文采用Pieters等学者提出的协同引证矩阵对收集到的文献进行标注。对引证数据的统计，使用Pieters等、Kunz and Hogreve提出的“时间异质性LOG模型”对协同引证矩阵进行分析[8'9]。 对于引证研究中最关键的要素——样本期刊，本研究为保证样本期刊的重要性(影响力)、集聚性(学科相似性)、结构类型(学术型期刊)，一方面根据SSCI中的期刊“影响因子”对样本期刊进行评判，另一方面结合Tellis等人的研究成果，以营销学界最重要的Journal of Marketing(JM)，Journal of the Academy of Marketing Science(JAMS)，Marketing Science(MS)，Journal of Marketing Research(JMR)，Journal of International Marketing(JIM)这五个期刊[4]作为本研究的样本期刊。进一步，在选定的这五大期刊中，通过关键字检索、摘要扫描和文献阅读，共收集到自1951年出现“分销渠道”的文献开始到2014年共计374篇有关营销渠道研究的文献，其中JM有234篇，JMR有54篇，JAMS有51篇，MS有26篇，JIM有9篇；最后通过仔细阅读每一篇文献的参考文献，从而完成协同引证矩阵数据的收集工作。 4 研究结果 4.1 营销渠道过去的研究 4.1.1 过去营销渠道研究领域中最有影响力的文献 为了评估63年来营销渠道研究领域最具影响的作者和文献，本研究运用LEM软件包，结合最大似然估计和LOG线性回归模型，得出每一篇引证文献在营销渠道研究中的影响力(
)和独特性(
)，计算出每一篇文献的平均影响力
并进行排序，进一步根据
的排序得出自1951年以来在营销渠道研究领域最具影响力的作者和论文，如表1如示。
从表1的结果可以看出，在已有营销渠道研究中，最有影响力的文献是Anderson和Weitz[15]的《The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels》(
=3.05)，该论文备受引证既因开创性地实证研究了特殊资产投资对渠道成员之间相互承诺的影响，更重要的是提供了有关渠道成员之间的承诺测量量表、排他性测量量表、感知冲突测量量表和感知公平测量量表等9个量表，因此受到学界其它作者的广泛引用。Jan B.Heide关于渠道治理的两篇论文《Interorganizational Governance in Marketing Channels》[16]和《Do Norms Matter in Marketing Relationships?》[17]占据最有影响的前三篇文献的第2和第3位(
分别为2.21和2.19)，堪称是近三十年营销渠道研究的里程碑；同时，本研究的结果也与学界共认的最有影响力的著名学者(包括Heide、Frazier、Gaski、Anderson、Nevin)相一致，在本研究所得出的前40篇最有影响的文献中，Frazier有7篇，Heide、Anderson和Nevin都有3篇，Gaski、Achrol、Stern、Summers、Geyskens这五人都有2篇论文进入营销渠道研究前四十篇最有影响力的引用文献。 4.1.2 过去营销渠道研究领域中最重要的研究议题 为了界定营销渠道研究在60多年间主要的研究议题，我们对收集到的374篇经典文献利用EBSCO-HOST和WEB of Science数据库进行关键词和摘要检索，并结合人工仔细校验后，标定每一篇文献的研究议题，对不能清晰标定的研究议题(如：渠道优化、竞争对手信息披露等)的文献再进行精读，并参照Kunz and Hogreve[9]提出的“研究议题联合”，将渠道优化与渠道结构联合；竞争对手信息披露的渠道商获益与渠道收益联合；渠道模式选择、渠道模式整合与渠道模式联合。最后通过迭代聚类方法得到18个群别(F=73.359，P＜0.01)，包括分销渠道、渠道权力、渠道治理、渠道战略、渠道议价、渠道收益、渠道模式、渠道控制、线上渠道、渠道机会主义、渠道合作、渠道关系、渠道定价、渠道冲突、渠道承诺、渠道沟通、渠道环境和关系治理(表略)。 4.1.3 营销渠道研究的发展 依据Kunz and Hogreve[9]的研究建议，本文在对营销渠道研究的发展变化进行研究时，以18年(1997-2014)引证文献数据矩阵为实证样本，同时剔除1996年及以前的引证样本数据后，取得了的103个引证样本数据。通过加权平均数和最小平方和(WLS)方法计算每个研究议题在过去18年间每两年时间间隔下的平均影响力(
)和影响力增长率(δ
)，结果见表2。
从表2中可以看出，最近的18年间，营销渠道研究议题中平均影响力最高的是渠道关系(
=0.50)、线上渠道(
=0.48)和关系治理(
=0.48)；同时，低于平均影响力的研究议题是渠道权力(
=-0.58)、渠道议价(
=-0.55)、渠道定价(
=-0.04)和分销渠道(
=-0.17)。而更值得肯定的是，线上渠道正在引起营销理论界和实务界的高度重视，线上渠道在营销渠道研究领域中显得越来越重要(
=-0.48)。 为了揭示营销渠道研究议题在过去18年的发展演变，本文基于WLS回归方法，通过计算影响力增长率来一窥未来的营销渠道研究议题(见表2)，其中影响力增长率最高的研究议题是关系治理(δ
=0.51)、渠道治理(δ
=0.49)和线上渠道(δ
=0.44)，而平均影响力最高的渠道关系研究议题的影响力增长率却只有(δ
=0.125)。此外，平均影响力最低的三个研究议题是渠道权力(δ
=-0.δ3)、渠道议价(δ
=-0.58)和渠道定价(δ
=-0.37)，显示出营销渠道权力、渠道议价方面的研究在结出丰硕的结果后，其影响力和关注性已日渐势弱。 4.2 营销渠道将来的研究 4.2.1 涌现出来的文章和研究议题 为了描绘营销渠道研究领域未来可能的研究议题，本文采用Kunz and Hogreve[9]研究所用的期望因子模型，以最近10年的51篇引证文献样本矩阵来计算文献的期望因子(
)，定量剖析出影响力日益扩大、而独特性逐渐减少的议题，从而揭示出这一学科中未来潜在影响力大的研究议题。具体研究中，首先将取得的51篇引证样本分为一个校对组(2004-2011)和一个预测组(2012-2013)，然后使用校对组四个时期样本文献引证数据来计算第五期的期望因子，得到了有积极展望价值(
＞0.1)的文献45篇(即，此45篇文献在下一个时间内的影响力将有积极的增长预期)；其次，利用线性回归分析逐一对这45篇文献中的每一篇的前三个时期(2005-2010)和第四个时期(2011-2012)的引证数据建立影响力期望回归模型；之后利用得到的回归模型(调整后的可决系数R[2]均大于0.7，P＜0.05)，以2007-2012年的引证数据代入方程得到每篇文献2012-2013年的影响力预测值，通过与该篇文献2013-2014年的实际影响力比较后，结果显示出73.2%的样本文献的下一期引证数和影响力都能被成功预测出，因此这一方法具有一定的正确性与可靠性，运用这一方法得到了期望因子最高(最有影响力期望)的文献和议题，结果见表3。
从表3中可以看出，利用最近的10年的营销渠道研究议题引证样本数据得出的最高期望因子的前三位文献是Wathne and Heide的《Relationship Governance in a Supply Chain Network》(
=3)[18]，Ansari等的《Customer Channel Migration》(
=2.32)[19]；Badrinarayanan等的《Transference and Congruence Effects on Purchase Intentions in Online Stores of Multi-channel Retailers：Initial Evidence from the U.S.and South Korea》(
=2)[20]，因此，我们得出这样的结论：关系治理、渠道治理、线上渠道和消费者迁移将成为营销渠道研究领域中未来有重要影响力的研究议题。此外，渠道关系这一研究议题在表3中也呈现出突出的期望因子，如：Kashyap et al.(
=1.65)、Samaha et al.(
=1.60)、Wuyts and Geyskens(
=1.44)、Kim et al.(
=1.05)、Frazier et al.(
=0.49)等六篇文献涉及这一研究议题。其它在未来重要的议题还有诸如渠道议价(Dukes et al.)、分销渠道(Hennig et al.)、渠道绩效(Kim et al.,Kumar et al.)、渠道合作(Raju and Zhang，
=0.96)以及渠道定价(Liu et al.，
=0.47)。 4.2.2 营销渠道将来的主要研究议题 每个营销渠道的研究者感兴趣的一个问题是：究竟什么将成为下一个重要的研究议题？对此，本研究定量分析了过去18年营销渠道研究议题的演变(表2)和过去10年最高期望因子文献和议题表(表3)，以便竭力解答决了这一问题。同时，为了验证本文的研究结果，还需将本研究结果与近几年相关的国际顶尖学术会议(如American Marketing Association(AMA)、Marketing Education's Conferecne和AMA Symposium for the Marketing of Higher Education)的主要议题进行比较研究。在比较研究中，我们对选定的每一个国际学术会议，结合他们的营销渠道研究专题会议议题，或是发表的论文集中有关文献的题目、关键词和摘要进行认真研读，以确定文献论文的主要研究议题，比较研究结果显示：关于营销渠道未来的研究议题，本研究的结果与其它国际顶尖学术会议议题的拟合度较高，且涵括性较好，因此，本研究确定的营销渠道研究领域未来研究议题具体是： (1)渠道关系、渠道治理与关系治理。伴随着跨越传统组织边界的非一体化新兴组织的出现，渠道成员的关系已深深影响着非一体化组织的营销战略和计划的执行，有时甚至是组织前进的障碍。对此，大量文献自1989年至今大量地聚焦于渠道关系的研究。进一步，在引入了组织理论、制度经济理论、契约理论、交易成本理论和代理理论后，营销渠道学界开始将渠道治理理论注入此种跨组织的关系管理中，这使得渠道治理、关系治理议题的研究成为今后一个时期内研究的热点议题。与此同时，本研究得出的“最近的10年的营销渠道研究议题最高期望因子的文献”中针对渠道关系的前向和后向的研究，包括渠道关系与渠道绩效、公平与渠道关系、社会嵌入与渠道关系、渠道关系与渠道定价等等研究议题的文献都有着很高的期望因子。因此，本研究认为渠道关系、渠道治理和关系治理这一研究议题将注定会成为营销渠道研究中未来有重大影响力的研究议题。 (2)线上渠道、线上渠道与消费者选择和迁移。现代科学技术的进步常常推动着其它学科的发展，甚至为别的学科构建出新兴研究议题的基础，互联网这一新兴电子信息技术的涌现和运用带给营销渠道理论界和实务界最大的礼物就是——线上渠道，它也因此成为今后营销渠道发展的潮流与趋势。随着线上渠道的日益进步，与此有关的消费者渠道选择、消费者迁移和渠道迁移、线上线下的混合渠道模式比较研究等方面的研究将更加生动丰富。同时，线上渠道这个研究议题也是国际重要学术会议中受到学界的广泛讨论，因此，本研究较为肯定地认为线上渠道必将成为未来营销渠道最具发展潜力的研究议题。 (3)渠道模式、混合渠道和渠道选择。对于同时面对不同国内地域、不同国家市场的企业(跨国公司)而言，由于要承受不同民族、不同文化、不同地域的冲击，在选择渠道模式时混合渠道往往是其最具成本考量的模式，因此，研究在全球化浪潮背景下跨区域、跨国组织的渠道模式设计还将是下一阶段研究的热点。同时，对于无论是新进企业或是成熟企业而言，在面临新的或是改变中的渠道环境时选择自建混合渠道或与当地渠道商合作时都面临着风险与机遇共存的困境，故，混合渠道模式下的渠道选择和渠道迁移这一具有相对较高期望因子的研究议题也将会是今后一定时期内的主要研究议题。 (4)分销渠道。作为渠道研究中的经典议题，分销渠道方面的研究一直伴随着营销理论的发展而不断丰富和前伸。Hennig等(2006，2007)两篇论文相对较高的期望因子也说明了分销渠道研究议题在营销渠道研究中的重要性和影响力。2012年和2013年的AMA营销会议中明确提及的分销渠道扩张和分销渠道整合研究议题，都印证了分销渠道这一研究议题的持续的生命力和重要的研究价值。 (5)渠道权力、渠道冲突和渠道合作。有关渠道权力、渠道冲突和渠道合作的研究议题自El-Ansary and Stern开始，到Gaski将此议题推上营销渠道研究领域的顶峰，渠道权力、冲突和合作一直是营销渠道研究的热点之一。在本研究中对过去63年营销渠道研究最具影响力的前20篇文献中，这一研究议题有关的文献甚至占有五席，尽管从营销渠道研究议题18年的进化视角来看，这一研究议题呈现明显地下降趋势，但是在本研究得出的具有最高期望因子的文献中的Raju and Zhang(2005)一文仍取得较高的期望因子，也显示出渠道权力、冲突和渠道合作这一有关研究议题在未来的研究中还是保有重要的一席之地。正如学者指出的只要上下游渠道存在(尤其是渠道商成为一种独立形态)，渠道权力的产生和运用与渠道冲突这一对矛盾就会如影随形，对此，学界与实务界在各类顶尖营销会议中都提到渠道合作通常是解决这一矛盾的关键所在；此外，Shoham等指出，由于广大发展中国家的市场经济逐渐发展和成熟，这些新兴国家或市场中的企业面临的渠道权力、渠道冲突和渠道合作的问题也日益凸显[21]。因此，本研究认为渠道权力、渠道冲突和渠道合作的研究中，针对新兴市场环境和跨国比较的研究仍将成为未来一定时期内营销渠道研究的主要议题。 (6)渠道议价。经济利益从来都是企业的主要诉求，营销渠道中的每一渠道成员也不可能例外，而渠道议价作为渠道价格形成的一般形式，通常决定着每一渠道成员的利润和渠道收益。尽管渠道成员在历经议价之苦后认识到“共赢”才是渠道最优利润的来源，但是，正如“议价”是一个讨价还价的往复过程，渠道议价的成功与否，除了渠道成员本身的议价能力之外，还与渠道关系、渠道战略、渠道模式、渠道收益、渠道合作、信息传递方式等直接相关。因此，渠道议价议题的研究还将伴随着营销渠道其它研究议题的推进而得以继续，这一研究议题在今后营销渠道研究议题中还将占有重要的一席。 5 研究结论 本文主要研究结论表明：在60多年的营销渠道研究中，Heide、Frazier、Gaski、Anderson、Nevin等人作为最卓越、最睿智和最具影响力的学者，与其它孜孜以求的学者一同为营销渠道学界和实务界共同探索出来包括分销渠道、渠道权力、渠道治理、渠道战略等18个颇具价值的研究议题。随着营销渠道研究的深入和丰富，18个重要的研究议题也随之发生了巨大的演变和进化，议题中的大部分经历了从战略视角到操作视角的方向性转变，并且在表现出不同的演变增长率后，呈现出诸如渠道关系、线上渠道、渠道治理、关系治理、渠道价值和渠道模式等研究议题强势发展的态势；同时，渠道定价、分销渠道、渠道议价和渠道权力等研究议题却逐渐降温的趋势。对于营销渠道未来的研究，本文结合定量分析和比较分析，提出了渠道关系与渠道治理和关系治理、线上渠道、线上渠道与消费者选择和迁移、渠道模式与混合渠道和渠道选择、渠道权力与渠道冲突和渠道合作、分销渠道、渠道议价等几个在未来一定时期内具有显著研究潜力和价值的研究议题。本研究的结论不仅解答了在营销渠道研究领域中，哪些文章和研究议题最有价值、研究领域如何发展演变和未来的研究方向是什么这三个困扰相关理论学界的问题，而且也消除了过往对有关渠道研究中文献回顾时以定性研究为主的质疑，使引证研究法确实成为营销渠道有关研究的有力支撑和补充；进一步，本研究的结果更可以成为广大营销渠道研究者在进行相关研究时的文献参考与借鉴，这也正是我们的研究思想之所在。
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