我国零售业现状及竞争态势分析——加入WTO面临的挑战与机遇，本文主要内容关键词为：零售业论文,现状及论文,机遇论文,我国论文,竞争态势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，我国零售业以外延规模的扩大为主要特征，伴随着新的业态不断涌现得以迅速发展，而大型商业零售业一直是我国流通领域规模扩张的主导性商业形态。进入20世纪90年代，市场格局发生变化，零售业态推陈出新，大型百货店的领先地位已经动摇；市场竞争加剧，零售业全面进入微利时代；与此同时，外资商业集团抢滩登陆，给民族零售业带来前所未有的冲击。
一 零售业已成为高度竞争性的行业
流通体制改革发展至今，我国零售业已成为一个高度竞争的行业，其特点：一是零售网点数量的持续增长。1997年全国商业零售网点数近1500万个，1998年为1660万个，1999年达到1780 万个， 以每年差不多10%的速度递增。二是单个企业规模的相对扩大和连锁经营形式的迅速发展。1991年全国只有两家销售额超过10亿元的商店，而到1999年全国已有20家之多，仅上海市就出现了几家超过20亿元的特大型商店。三是行业平均经营利润率逐步降低。1991—1995年全国零售业平均利润率为15%，1997年已下降至5%左右，亏损面超过25%； 根据中华全国商业信息中心对238家大型百货零售业的统计， 零售额增长速度比上年同期下降的有146家，占61.3%；下降面比上年同期扩大16.7个百分点； 这238家大型零售业企业总体实现利润26.09亿元，比上年同期下降15.4%，下降幅度扩大14.8个百分点，亏损面比上年增加17.4个百分点。四是商店倒闭现象已从小商店发展到较大规模的商店。和其它大多数行业一样，目前零售业不仅遭受竞争对手竞争，还面临着由于市场竞争而形成的进入威胁和替代威胁。
20世纪90年代以来，对零售行业尤其是大型零售商店的大规模投资，其主要原因之一在于，我国大型商店所展示出的高投资报酬率。单个商店的经营策略往往带有短视与盲目的色彩。行业主管部门和企业的经营者在经营状况好的时候，急功近利地订立年年加码的高利润指标，很少认真地考虑由此而对潜在进入者的影响，极少有企业提出规范竞争行为、协调行业内成员的行动以共同阻止新的进入者。这样，零售企业共同跌入了自己设置的战略陷阱。另一方面，政府在安排就业和进行产业结构调整的时候，静态地看待零售业的利润率，直接地推动了社会资本的过快涌入零售业。表现在大城市的中心地带，无一例外地出现新建和扩建的大型商店群。而相对于大规模商业设施的不断涌现，顾客消费水平的增加却缓慢得多，零售业的竞争不可避免地趋向白热化。
从对资源的有效配置来说，在市场经济条件下，唯有竞争才能使商业资源配置趋向于合理。不过，这并不等于说可以实行一种无节制的、完全放任的商业竞争。过度竞争（Excessive Competition）出现， 销售能力大量过剩，而过剩的能力又不可能马上退出，这就造成了企业普遍处于利润低下的状态。竞争环境的恶化，使行业内的投机气氛增加，新加入者往往在竞争策略上只考虑如何在短期内收回投资，较少考虑企业的长远发展。这毫无疑问反映了行业的不成熟性和不稳定性。这在下面对零售业竞争结构理论分析中还要作进一步的讨论。
二 我国零售业态发展现状及弊端
在我国改革开放的20年间，新的零售业态不断出现。不仅百货商店、超级市场、便民连锁店、专卖店等业态迅速成长，方便店、仓储式商场、平价商场、邮购、电视购物以及眼下最为热门的网上购物等业态，都相继登场。尤其是进入20世纪90年代后半期，我们对国外的所有主要业态，几乎都作了尝试。但是，这些尝试并不是遵循成熟市场经济下业态发展规律进行的，存在着许多弊端。
1、主要业态并非原本意义上的业态形式
例如百货商店，尽管这一业态在我国已有很长的历史，并且在一段较长时间内作为计划体制的商品流通主渠道，承担着短缺经济下生活物资配给机关的职能，其主要任务是“保障供给，稳定物价”。改革开放后，新业态的兴起和外资百货商店的进入，使我国传统的百货商店开始重新考虑自己的市场定位，但是百货商店仍处于服务不规范的状态。我国的超级市场也不具有通常超级市场低毛利、高周转、廉价销售的特点，而且一般不经营生鲜食品这一通常超市的代表商品。大多数小型便民连锁超市是城市的国有粮店、副食品店、小百货店改造而成的，不具备规范的管理和营销理念。
2、新业态还不具备销售技术革新的内在实质
我国零售新业态的登场，并非是技术革新带来费用结构的竞争优势，而仅仅是追求销售方式的花样翻新。很多企业只是模仿了新业态的表面形式，并不具有销售技术革新的内在实质，如连锁超市加盟店少，规模优势发挥不出，配送中心缺位，集中配送比重低，使得连锁超市降低成本，提高效率的关键技术优势没能体现。“自选”的销售形式并不是作为节约劳动，降低成本的技术，而更重要的意义似乎是给消费者接近商品的自由。因此，我们才会发现百货商店中开设自选商场，同一企业在短时期内几易业态的现象。我国零售业态形成这些特点的主要原因在于：
作为发展中国家，经济体制又是从计划经济体制向市场经济体制转轨，市场没有经过充分的发育过程。因而造成新的零售业态不是依此进入，而是几乎同时进入。根据前面的分析，一种新业态的出现是与一国当时的经济发展水平相适应的。可是在我国，近几年来，发达国家一百多年来逐步发展起的主要零售业态，同时涌入我国尚不成熟的市场中，这自然需要一个理解和适应的过程。
在经济发展过程，表现出很强的行政干预，过多的政府行为使我国零售业态发展偏离一般规律。例如20世纪80年代一窝蜂模仿超市的失败，就是违背经济规律的教训。近年来，政府倡导发展连锁超市，虽然取得一定的成效，但也并非是经济发展的必然产物。其本意是在于为中小国有商业企业寻找一条出路。过多的大型百货商店的盲目投资兴建，不能排除某些政府官员在任期内对自身“政绩”的考虑。当一种零售业态的兴起是基于行政的力量而非企业的革新动机时，其结果肯定是追求其形式，模仿其皮毛，而无其内在实质。
由于以上种种原因，我们可以认为，我国目前还处于对国外革新业态单纯模仿阶段，这些业态成长为适合我国国情的主导业态，还需要很长一段的磨合期。而且由于我国新业态的导入，并不是因其技术革新而形成费用结构等方面的竞争优势，所以在我国，真正意义上的流通革命尚未开始。
三 我国零售业竞争结构的理论分析
现代企业经营的实质，就是在复杂多变的内外环境下，解决企业外部环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题。企业战略环境的范围很广，既有社会的因素，又有经济的因素。但是，企业内部所面临的一个直接环境因素就是企业所在的行业。美国哈佛大学迈克尔·波特于1980年提出的“波特模型”，较为全面地反映了行业的竞争特点。依据波特教授的观点，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在的经济结构。一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、购买者的讨价还价力量、供应者的讨价还价能力、以及现有竞争者的抗衡。
针对竞争者越来越激烈的我国零售业，我们用波特教授的模型来分析其竞争结构和态势。
（一）行业内竞争者的威胁
1、竞争者数量与实力的扩大加剧了竞争。
近年来，我国零售业出现前所未有的多种所有制、多业态、多种经营方式一齐发展的态势，超市和连锁超市也发展迅速。与此同时，外资零售业的进入来势凶猛。
2、竞争方式带来的威胁。
商业竞争主要表现为价格竞争和非价格竞争两种形式。眼前来看，以价格竞争为主的商战似乎与相应的生产力水平和消费水平相适应。在某种意义上产生了一定的积极作用。但是，从战略角度看，零售市场在面临商业网点增加、客源分流的困境下，经营者从各自利益出发，出现无序、短期、非规范化、恶性的降价循环，最终会削弱企业以质量、环境、服务、信誉为特征的非价格竞争的有序发展，从而影响整个企业乃至整个零售业的形象。
3、退出壁垒（Exit Barriers）。
除了一些小型零售业的退出代价较低外，占零售额主要份额的大中型零售商场的退出壁垒都比较高。因为，这些企业的基本建设投资和装潢费用很高，而一些历史较长的国有大中型零售企业还涉及到人员安置、库存物品的处理、企业形象等的影响，从而使得相当一部分企业继续留在行业内，自然加剧行业内的竞争。
（二）进入威胁与进入壁垒（Entry Barriers）
1、进入威胁。
进入威胁来自两种形式，即通过新建商店而成为新竞争对手，或通过兼并而加入零售业的竞争行列。改革开放以来，在商业零售方面新的进入者主要包括：一是个体与民营的经营者，二是在退二进三的结构调整中涌入的其它行业大军， 三是国外商业资本的介入。 随着我国加入WTO进程加快，以及我国庞大市场所展示的广阔发展前景， 外商进入零售业的可能性还在继续增大。对中国民族商业来说，真正的威胁是来自于外部。对这些较大规模进入者的防范，小型企业无法做到，而我国的大型零售企业由于投资主体及管理权限的分化，出现了利益主体分散化、经营行为短期化倾向，很少有企业之间联合起来控制竞争强度，引导行业发展的共同举措。因此，我国零售业的进入威胁非常明显。
2、进入壁垒。
（1）规模化的趋势与不同规模之间的竞争——规模经济壁垒。
零售业的规模化是现代产业发展的基本趋势。零售业的规模化表现在经营的各个环节，包括市场营销、售后服务、分销、研究与开发等。与生产行业有所不同的是，规模化的趋势在零售业中受到了某种限制，从需要和可能这两方面来讲，都不可能在每个居民点上设立一家较大规模的商店。消费者的习惯于购物场所，除了商品价格、服务质量上的因素外，还有购物的方便程度。这决定了零售商店必须是大中小型相结合的多重结构，是规模大小与所在区域居民消费数量相匹配的网络体系，具有某些特色和某些方面优势的小型商店同样可以在竞争中找到自己的位置。
大中小型商店之间的竞争成为零售行业中的一种基本竞争形式。从销售的商品范围来看，中小型商店承担了居民日常消费的食品和日用品的销售，而大型零售店经营的商品门类众多，包括了高档次和大件耐用消费品等销售；从竞争手段来看，小型商店具有距离近、便利程度高的优势，而大商店在形象树立、信誉程度、售后服务等方面有着中小企业不可比拟的优势；从管理成本来看，小型商店的成本较为简单，大型企业管理层次多，成本高且复杂，但大规模的销售可以消化庞大的设施、管理层次和广告促销宣传所造成的分摊费用；从议价能力上来看，小企业处在批发环节的最末端，折扣率最少，而大企业可以在资金筹措、掌握货源渠道和获得进货折扣率的能力上大大超过中小企业。
因此，零售企业的营业面积可以差异很大，既有数万平米的大型商场，也有几平米的小店；既有装饰豪华的，也有设施十分简陋的。不同规模和类型的零售企业只要店址选择合理，经营定位准确，营销策略适当，就能满足特定目标消费者的需求，企业就能生存发展。可见，零售业不像许多工业企业那样，必须达到最小经济规模时，才能保持较低成本。这就使得新企业进入零售业的规模经济壁垒较低。
（2）行政法规壁垒。
国家通过行政手段或以法规的形式限制企业进入特定行业，从而形成行政法规壁垒。由于零售业是一个劳动密集型产业，相对投资较少、见效快，各级地方政府为了解决劳动就业，通常支持新建零售企业，这就使进入零售业，容易越过行政法规壁垒。
（三）替代威胁和“业态”多样化
零售业是出售商品和服务。新的服务形式的出现如同生产行业的产品歧异，使消费者可以在这种新的服务形式和原有的服务形式之间进行比较和选择。在新的服务形式的销售量所占比例相对增加的时候，当然会同时出现原有服务形式所占比例的相对减少。任何一种新的直接对消费者的服务形式的出现，都形成对零售业内一部分原有企业的竞争压力，同时也可能为一部分企业创造新的销售增长源泉。
例如，货仓式商店的出现，以其设施上的低成本所创造的低廉价格吸引了众多顾客。会员制商场的兴起，将相当一部分以单位身份购物的大顾客招揽旗下，享受甚至低于批发公司提供的商品价格。超级市场的出现，极大地减少了人工成本，使营业人员的劳动生产率得以大幅度的提高。作为我国流通体制改革的一个特殊产物，各种日用品批发交易市场以批量作价的方式将个人消费者纳入自己的销售范围，也形成了对整个零售业的压力。电脑网络技术（Internet）的发展，为零售业大规模化提供了管理上的革命性手段。目前最为热门的网上交易，如亚马逊书店、8848网上商店、Yabuy 网上竞价商店等开创了网上购物的销售形式。北方地区最大的家电零售企业国美与新浪网（Sina.Com）合作，开辟了国内最大的家电网上销售商店，引起其它大型零售企业的极大反响，也对传统销售方式构成新的威胁。新的零售替代形式层出不穷，造成了所谓零售商业“业态”的多样化和“业态”之间的竞争，零售市场的发展前景更加充满了复杂性、挑战性和难以确定的因素。
面对众多替代形式的出现，不少大型零售企业采取的策略是利用其雄厚的资金实力和良好信誉，主动参于，力求取得先行者之利。但是也有许多企业是针对竞争对手的某些促销举动，采取跟随战略，防止竞争对手独占利益，造成在同一街道的相邻位置上出现两家、以至多家规模相当、品种范围类似的相同“业态”商店，各自的优势得不到充分发挥，投资战线进一步被拉长，应有的商业利益在相互竞争中消耗掉了。这种竞争，对整个零售行业不利，也是对社会资源的浪费。
（四）来自购买者（顾客）的威胁
消费者对零售业的竞争压力，主要表现在要求服务周到、价廉物美上。随着消费者自身素质提高，消费能力上升，自我保护意识提高，对零售业的要求也越来越高。
1、顾客的集中度。
大多数工业产品用户少而集中，其购买数量较大，对企业施加的压力较大。而零售业的顾客多而分散，从单一购买行为和购买数量看，对零售企业施加的压力较小。但是，由于零售业的重复购买行为较普遍，因此从整体购买行为和数量看，分散的最终消费者对零售业的压力仍然是很大的。
2、顾客从本行业购买商品的标准化程度。
随着商品的同质化趋势发展，零售业的产品差异性很小，如百货商店、超级市场所经营的商品几乎大同小异，尤其是买方市场情况下，各个零售企业都可以从生产者和批发商那里得到同样的商品，而零售业的服务又易被学习和推广。
3、转变费用。
转变费用是顾客购买行为从一家企业转向另一家企业所需支付的费用。转变费用大，顾客对商品的挑选余地就小，施加的压力也小。零售业由于其经营的实体产品在正常市场状态中完全可以从厂商和批发商那里购得，因而各个零售商经营的商品雷同现象比较明显，这就使得顾客可以就同一种商品进行各方面的比较、挑选，转变费用很小，对零售业的压力也就很大。
4、顾客掌握的信息。
顾客对商品的质量、价格、售后服务等方面了解的信息越多，其选择余地越大，对零售业形成的竞争压力也就越大。随着传媒的发达，以及各厂商为推销商品不遗余力地开展广告宣传和促销活动，使得消费者获得和掌握信息的渠道越来越广。
顾客消费支出的流向变化。随着社会经济发展和改革的深化，人们对未来充满不确定性，即期支出减少，而增大对教育费用、医疗费用等支出储备，这显然减少了对日用消费品的支出，对零售业形成巨大的压力。
（五）供应者的讨价还价能力
零售业与其它供应者之间的关系，既有合作的一面，也有竞争的一面。供应商的讨价还价能力决定了其对零售商的压力大小。
目前我国的零售业受到进入壁垒宽松的影响，以及零售业区域性的限制，表现出明显的分散性和数量的扩张性，各企业市场占有率低。而供货商，特别是名牌产品的制造商逐步规模化经营，企业数量明显减少，有些产品颇具垄断性，市场占有率高。在这种情况下，供应商的讨价还价能力显然高于零售商。五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利空间。
我国零售业的发展尚处于幼稚时期，落后是显而易见的。因此，我国政府开放零售市场的指导思想是希望通过渐进、有序、高质量的外资引进，促进国内零售业的发展，但是这种对民族零售业的保护是有限度的，随着加入WTO时间临近，外资零售业更大规模的进入， 必将引发对国内零售业更加剧烈的冲击。
四 加入WTO面临的挑战与机遇
中国允许外资进入流通和零售领域始于1992年，这年7月， 国务院制定了允许外资部分地进入流通和零售行业的政策。至1999年底，由地方政府或主管部门审批设立的合资或独资零售企业已达230多家。 近年来，以专卖店形式建立的合资零售企业更是发展迅猛。
1996年8月，世界零售商业排名第一的沃尔玛公司在深圳开业， 投资5000万美元的两家分店日均营业额分别达到150万元左右， 周末则接近250万元。至当年底，在不足5个月的营业时代内，沃尔玛共实现销售额4.25亿元。这个数字已超过该年度深圳零售业营业额排名第一的深圳免税商店的全年收入。沃尔玛以其比市场低15%——30%的价格优势，吸引了大批消费者，并对周边商家形成巨大压力。
1995年12月20日，由八百伴国际公司与上海一百合资的浦东新世纪商厦正式开业，总投资2.28亿美元，建筑面积14.48万平米， 是目前亚洲最大的集购物、娱乐、办公为一体的综合性商业大厦。10个楼层的楼面分设“世界饮食”、“时尚品牌”、“健康娱乐”、“旅游休闲”、“工艺展汇”、“名牌汽车”等多种特色商区，以中高档价格和全方位服务，抢占上海零售业态制高点。开业以来，零售额节节攀升，销售额增长幅度是上海零售业平均数的两倍多。
1996年10月，泰国正大集团在广州3.8 万平米的“万客隆”仓储式商场开业，至年底的两个多月，即创下2.68亿元的销售记录。
1997年6月， 正大集团在中国的第二家仓储式商场——上海“易初莲花”开业，1。5万平米的商场客流量曾达10万人次／每天，每日营业额高达200万元。商场虽位于交通不太方便的浦东， 但每天客流量中34%的人从浦西赶来，客流量日均稳定在每天5——8万人。
1997年8月，台湾“好又多”量贩店在广州开业，5.5万平米大商场中比市价便宜10%——40%的货价，着实让国人看了心跳。
1997年11月8日，“中贸联万客隆”中心店在北京开业。
1997年12月4日， 号称亚洲最大的商品批发集散中心——利联仓行在广州番禺开业。法国“家乐福”在北京和上海迅速扩张，使“大卖场”这种业态迅速进入居民消费选择的主要场所，并迅速挤垮其周边3000米半径内没有经营特色的中小型商店。
德国“麦得龙”在上海迅速建立新店的通时，又沿着312国道， 开了无锡店，1999年10月，其南京店开门迎客。这些店的开业无不对当地零售业在极短时间形成震撼性的冲击。更让国内零售业者吃惊的是，“麦得龙”还宣称要沿着312国道每50公里建一个店。照此速度， 下一个店合肥店将可能在2000年或2001年开业。
外资零售业进入我国的策略特点，前期以日资企业为主，采取大型百货业态形式，而后期欧美外资零售企业则几乎全部开了中国已经超规模容量的大型百货商店，而清醒地选择了现代零售业的主力业态——超级市场，并且在超级市场这一业态上采取了直接跨越传统食品超市和标准型食品超级市场的模式，直接开设大型综合超市（GMS ）和仓储式超市（Warehouse）。研究外资零售企业的成功经验， 可以帮助我们审视和寻找应对的策略。
市场调查深入、细致
所有进入中国的国外大型商业零售企业，都对中国市场进行了长达数年的深入调查研究，不仅如此，在调查研究基础上，其战略挺进计划也是非常缜密的。这些企业重视在中国市场的长期性战略目标，更少一些技术性，或钻中国政府政策漏洞的因素，以保证在中国投资的安全性和稳定性。
准确的业态定位
中国零售市场真正的大规模对外资开放是从1995年开始的，此后真正的国际大型零售企业进入了中国市场。这期间进入的企业与此前进入中国市场的中小型外资零售企业在业态选择上有所不同，全部避开了中国已超规模容量的大型百货商店，清醒地选择了现代零售业的主力业态——超级市场，并且在超级市场这一业态上采取了直接跨越传统食品超市和标准食品超市的形式，直接开设大型综合超市和仓储式超市，抢占中国零售业制高点。
这种对业态的选择，其目标非常明确。GMS 目标顾客确定在大众化市场，符合中国的国情，其实质是争夺百货公司的传统市场。“家乐福”、“麦得龙”、“易初莲花”、“正大万客隆”、“好又多量贩店”等成功即说明了这点。
外资仓储式超市，实质是用零售的方式从事实质的批发业务，用产业链组织者的力量带动与主导大工业生产，具有革命性意义。同时，还避开了中国政府不开放批发业务的法律限制。
合理的商圈选择
零售业成功与否的一个首要因素即是商店地址的选择。外资零售业在选址时，综合考虑交通、竞争和市场发展目标等因素，充分研究其服务半径。如大荣集团在上海开设的连锁店——罗森（LAWSON）便利店，根据店铺小而灵活的特点，在选址上强调区域市场的集中式占领。首先选择在上海徐汇区，每500米开设一店，形成网络优势，降低成本。
当地化策略
外资零售业普遍采用本地化策略，包括资源的本地化和员工的本地化。商店中的商品，绝大多数是中国生产的，这是外资零售企业货源组织本地化战略成功的实施。员工本地化不仅仅是因为中国的劳动力价格便宜，而且因为本地人最了解当地人，所以外资企业不惜重金培养当地高级员工，对员工灌输企业的归属意识。
商品低价策略
价格优势是市场竞争永恒的利器。外资零售企业的价格优势并不是以低于进价的价格进行“营销”，而是以技术、低成本、管理、信誉等综合因素作为支撑来实现的。
加入WTO，中国民族零售业将面临更加严峻的考验，但挑战与机遇并存。
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