传统文化旅游演出细分市场特征与市场策略
张希月 虞 虎
[摘 要] 我国旅游演出市场正在快速发展，但是传统文化旅游演出的市场占有率与票房收入亟待提升。了解不同类型游客的动机、心理特征与需求，对旅游演出市场发展至关重要。本文将传统文化旅游演出的游客分为兴趣爱好型、体验文化型、陪伴亲友型、亲子教育型和放松休闲型，通过交叉列联分析识别其中优质游客群体，同时对5 类游客进行人口统计学特征识别，为传统文化演出的精准营销奠定理论基础。最后提出市场提升的具体策略，包括针对不同游客进行产品设计；创新文化产品增强演出的吸引力；拓展演出场所经营业态，发展文化经济；增强文化氛围，打造特色服务；增加面向游客的针对性宣传等。这些建议对提升传统文化旅游演出市场的服务品质有现实指导意义。
[关键词] 旅游演出；传统表演艺术；市场细分；市场策略
一、引言
文化与旅游融合是推动旅游消费升级的关键，其中传统文化开发是必不可少的一环。作为非遗大类之一，传统表演艺术尤其受到旅游演出市场的偏爱。传统音乐、传统舞蹈、传统戏曲、传统曲艺等表演艺术被纷纷搬上舞台，成为旅游目的地展现地方文化、让游客体验人文风俗的旅游演出项目。旅游演出市场开发，一方面有利于传统表演艺术的保护与传承，从根本上盘活文化资源[1]；另一方面也有利于向游客传播地方文化、遗产文化，强化民族文化意识，起到文化宣传和教育的作用[2]。
由这个表格可以看出，国家食品安全标准中为对卡拉胶在牛肉丸里的使用没有一个准确的规定，对一些食品也只是按生产需要适量使用，主要原因是卡拉胶主要是从海里的植物中提炼出来的，对人体无害，且具有一定的营养价值。
我国旅游演出市场虽然呈现出蓬勃发展的势头，但是基于传统表演艺术的舞台演出占市场比重仍然非常低，游客潜在需求没有得到充分挖掘，市场被大制作的实景演出和主题公园演出把持。2017 年，数量占总数20%的大投资大制作旅游演艺项目，票房收入占市场总收入的80%。旅游演艺知名品牌“山水盛典”系列、“印象”系列、“千古情”系列，是当前旅游演艺市场的主力。旅游演艺市场的不均衡现象严重，传统文化旅游演出的市场占有率与票房收入亟待提升。
目前，与旅游演出市场整体相比，传统文化旅游演出市场占有率低、游客潜在需求没有充分挖掘、对资源的开发利用不足，处于市场发展的初级阶段，远未达到市场饱和。了解不同类型游客的动机、心理特征与需求，识别优质游客群体，为传统文化演出市场的精准营销提供理论支撑，为提升游客转化率与市场占有率奠定基础，对传统文化旅游演出的发展至关重要。本文拟通过实证研究，确定传统文化旅游演出市场的目标群体，并进行目标群体特征识别，对传统文化旅游演出市场开发提出具体策略。
二、文献综述
国内外对旅游演出的研究并不多，研究问题和研究视角多样，尚未形成成熟的研究体系。国外学者往往从文化旅游的视角来看待旅游演出，旅游演出的范畴包括了旅游节庆、宗教仪式、民俗活动、艺术表演等活动[3]。研究内容包括探讨旅游演出的本真性与旅游体验的真实性，旅游演出对于主客关系的构建，旅游演出的商业化及对目的地传统文化的影响等等[4-5]。
而国内的旅游演出研究主要包括以下内容：一是从市场宏观角度对旅游演出的开发模式、运作方式、驱动因素、竞争力分析进行研究[6-10]，研究方法以定性分析为主；二是基于旅游体验的视角对旅游者进行实证调查与定量研究，研究主题包括游客满意度测评、旅游演出质量测量、价值感知测评等等[11-13]，主要是从游客角度审视旅游演出产品的品质，并提出产品质量提升对策建议。总体来看，以旅游演出的游客群体为研究对象，以市场细分和游客特征为研究问题的相关研究较少。
市场细分的目的是确定目标市场，为制定针对性的营销战略提供基础条件。在旅游市场分割中适用的划分依据，主要分为七大类，分别为人口统计学和社会经济特征、地理区域、旅行目的地、行为特征、心理图谱、分销渠道、产品特征等[14]。其中心理图谱划分法是近些年来市场分割中较为有效的一种划分方法，它以旅游者的心理变量如动机、态度、感知等作为市场细分的基础。研究证明，旅游动机是进行市场细分的有效变量。诸多国内外学者根据旅游动机的差异进行旅游市场细分，所应用的市场类型包括背包客群体、自然保护区旅游者、节事旅游者、博彩旅游者、古镇旅游者、乡村旅游市场、入境旅游者等等[15-21]。虽然旅游市场细分已经有较为丰富的研究成果，但是国内外对于旅游演出市场的细分研究仍然较少，对于旅游演出游客的类型与特征研究，滞后于市场发展。
大部分市场细分的研究将分析重点放在了构建新的动机类型体系并进行实证检验。本研究的思路与其他根据旅游动机进行市场细分的研究有所不同，研究重点在于对不同动机类型的群体特征对比，通过观演频率、支付意愿、吸引力感知、文化遗产态度等行为与心理特征的差异对比，确定传统文化演出市场的最优质游客类型。并根据数据分析与市场细分结果，提出传统文化旅游演出市场策略。
再次，成本核算工作也可以进一步提高事业单位的竞争力。在目前的市场经济环境下，事业单位需要不断地创新来提升自身的市场竞争能力，成本核算方面的提升将进一步带动事业单位整体效率的提升，进而提升市场竞争能力。
三、研究设计
（一）问卷设计
调查问卷包括三部分内容，第一部分用于调查游客的出游行为，包括旅游动机、观看演出频次、交通方式、结伴方式等。其中，旅游动机调查采用开放式问题“您这次为什么来看演出”。第二部分测量游客的感知与态度，包括旅游演出支付意愿、演出吸引力感知、遗产保护态度和演出市场问题感知。在回顾相关文献并与游客进行访谈的基础上，初步获得35个表述游客对传统文化旅游演出的感知与态度的题项，经过3 位旅游学者和6 位游客对题项内容准确性的反馈，合并或删除5 个题项后，形成30 个测量题项，即预调研的测量量表。正式的测量量表包括22 个题项作为观测变量，采用李克特5 分量表形式，以“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”为选项，由低到高赋1-5 分。第三部分为调查对象的社会人口统计学特征，包括被调查者的性别、年龄、省份、学历、职业和税后收入水平。
（二）案例选取
对观看旅游演出旅游者样本的性别、年龄、职业、受教育程度、收入等人口统计学特征进行统计（见表1）。所获得的样本数据显示，样本中女性（62.2%）比例多于男性（37.8%），传统文化旅游演出更加受到女性群体的偏好。年龄结构上，30-39 岁的群体占到42.4%，40-49 岁占到33%。受教育程度方面，受调查者以本科学历（52.2%）占比重最大，其次为硕士及以上学历（20.1%），观看演出的游客受教育程度普遍较高。个人税后月收入水平，以5000-8000 元层次占比重最大，达到31.4%，其次是3000-5000 元层次（23.4%），15000 元以上的群体所占比例达到14%，所以，看演出的游客群体收入水平有两极分化的趋势。即集中在中等偏低收入和高收入两个层级。职业分布上，办事人员（35.1%）和专业技术人员（24.4%）比重最高。
（三）调查过程
本文数据分析分为3 个步骤：（1）描述性统计分析，获取样本的整体结构特征。（2）因子分析，游客的感知与态度测量量表的修正。（3）交叉列联表和卡方检验，区分各人群的人口统计变量和旅游行为变量，得到各人群特征。数据分析使用SPSS17.0 软件进行。
吸引力感知会影响旅游者的旅游行为[24]，游客对演出的吸引力感知强烈，说明该类型群体是较为稳固的游客群体。数据分析结果表明，游客普遍具有中等和高等强度的吸引力感知，仅有10.7%的游客对演出的吸引力感知较弱，说明绝大多数游客对传统文化旅游演出的吸引力有较为强烈的感知。42.6%的兴趣爱好型游客吸引力感知程度为高等强度，在五类游客中比重最高，说明出于对表演本身感兴趣的游客，对演出的内涵与艺术性有着更为深刻的感受。有38.5%的亲子教育型游客对吸引力感知程度强烈，大多数体验文化型、陪伴亲友型和放松休闲型游客对演出吸引力感知强度集中在中等程度。
（四）数据分析方法、变量及编码
本研究于2018 年7 月5 日、6 日进行预调研。调研场所为北京市老舍茶馆、湖广会馆、正乙祠戏楼三个传统表演艺术演出场所，以在此观看演出的游客为调查对象，采取面对面问卷调查的方式，共回收有效问卷73 份。
游客数量比重方面，在兴趣爱好型、体验文化型、陪伴亲友型、亲子教育型、放松休闲型五类旅游者中，亲子教育型游客所占比重最大，占到总样本量的32.1%；其次是体验文化型（22.7%），兴趣爱好型（20.4%），放松休闲型（17.7%）；陪伴亲友型游客比重最低仅为7%。
对职业类型进行划分，采用社会学学者提出的职业分层框架[22-23]，职业被区分为管理者、专业技术人员、办事人员、体力劳动者、自雇佣者和未就业或无业人士6 类。
科学数据管理与服务具有二个层面的含义。首先是科学数据的管理，涉及的对象既包括研究者个人如何合理地做科学数据管理规划，也包含研究机构如何制定机构层面的科学数据管理与服务政策，搭建机构科学数据管理与服务平台，既实现机构科学数据的有效管理，又能进行科学数据的共享利用，实现科学数据的增值服务。其次是科学数据的共享服务，在机构或者研究者个人有效管理科学数据的基础上，通过科学数据交换共享协议，利用科学数据共享服务平台实现数据共享服务。科学数据管理与服务对于科研人员和研究机构而言都有着重要的作用与意义。
四、细分市场特征分析
（一）样本特征
本文选取北京市老舍茶馆、湖广会馆、正乙祠戏楼三个传统表演艺术演出场所作为调研场所，以在此观看演出的游客为调查对象。案例的选取有以下原因：（1）三个表演场所是北京市旅游演出市场中具有标杆性的传统艺术表演场所，一直致力于传统文化演出和品牌建设，是形象鲜明的传统文化展演中心。（2）三者具有旅游演出的代表性，观众类型多样化，表演项目类型丰富，能够反映旅游演艺市场的特征。其中，老舍茶馆推出的“四季北京茶”演出是北京市旅游发展委员会与北京市文化局共同推介的北京市首批旅游演出项目，汇集曲艺、茶艺、杂技、变脸、武术等非物质文化遗产表演项目。正乙祠戏楼和湖广会馆每周有多场京剧、昆曲、古琴、相声等传统表演艺术旅游演出。以上述三个表演场所作为调研场所，与研究要求相符。本研究以面对面问卷调查为基础，以半开放式访谈为辅助，选取观看传统文化旅游演出的游客为调查对象。
（二）游客感知与态度的因子分析
为保证量表的准确性和科学性，对游客心理量表进行了预调研。应用SPSS17.0 分析软件对73 份有效问卷进行相关性分析和探索性因子分析。信度分析结果表明：克朗巴哈α 值（Cronbach’s α）系数为0.864，说明问卷具有较好的可靠性和稳定性。效度分析结果表明：KMO 统计量值为0.838，巴特勒球形检验的P 值为0.000，表明本次调查数据可以采用因子分析。进行探索性因子分析，提取方法为主成分分析法，旋转法采用最大四次方值法，采用主成分法进行探索性因子分析（采用最大方差正交旋转），保留特征根大于1，因子载荷大于0.5 的题项。得到25 个题项构成的4 个公因子，删除项目总体相关系数小于0.4 的3个题项，最后得到22 个题项组成的4 个公因子，累计方差贡献率为60.31%，大于60%的最低要求（表2）。根据因子表征内容，分别将公因子命名为“支付意愿”“遗产吸引力感知”“遗产态度”“市场问题感知”。
表1 旅游者人口统计学统计表（N=299）
（三）动机与外部变量的交叉列联分析
对调查游客动机的开放性问题“您这次为什么来看演出”回答结果进行内容分析，根据词频分析显示，“孩子”“陪伴”“感兴趣”“文化体验”“陪伴家人”等关键词的词频较高。结合30 位游客的动机访谈，将传统文化旅游演出游客动机划分为兴趣爱好型、文化体验型、陪伴亲友型、亲子教育型、放松休闲型五类。其中兴趣爱好型游客动机是对传统表演艺术有较为强烈的个人兴趣爱好；文化体验型游客观看演出是为了深入体验地方传统文化；陪伴亲友型游客自身对演出没有偏好，主要是为了陪伴亲人或朋友前来；亲子教育型游客主要为了带孩子观看演出，丰富孩子经历与进行传统文化教育；放松休闲型游客将观看演出当成一种休闲娱乐活动，打发闲暇时间。根据每个被调查游客的作答信息将动机类型进行归类。
表2 传统文化旅游演出游客感知与态度因子分析结果
为识别不同动机人群的特征，将动机与外部变量（如旅游者行为变量、旅游者感知与态度变量）进行交叉列联表分析和卡方检验，结果见表3 和表4。卡方检验结果显示，动机分别与观看演出频次、支付意愿、吸引力感知、遗产态度之间相互独立，而不同动机的游客之间在市场问题感知方面没有显著差异。如果交叉列联表中有20%以上单元格中的期望频数小于5，那么不宜使用Pearson 卡方检验，可以采用似然比卡方检验等方法进行修正。所以，对动机与观看演出频次，动机与遗产态度采用似然比卡方检验，卡方值分别为0.008 和0.027，均小于0.05；对动机与支付意愿，动机与吸引力感知采用pearson 卡方检验，卡方值分别为0.002 和0.016，均小于0.05；动机与市场问题感知列联表的pearson 卡方值为0.415，大于0.05。动机分别与观看演出频次、支付意愿、吸引力感知、遗产态度的交叉列联表通过了独立性检验，可以认为不同动机类型的游客群体在上述4 个方面的选择存在明显差异。
表3 卡方检验表
表4 动机与行为、心理的交叉列联表 （%）
问卷的第三部分游客感知与态度测量量表采用李克特五级量表打分，游客打分普遍集中在5、4、3三个等级，部分题项的1、2 两个选项频数为0。为了符合统计需要，考虑到游客选择的实际情况，在进行交叉列联分析时将5 记为“高等”程度，4 记为“中等”程度，3 及以下记为“低等”程度。
观看传统文化演出频次方面，约有60%的游客会每年观看传统文化类旅游演出，说明此类演出对半数以上的游客有持续性的吸引力。放松休闲型游客和陪伴亲友型游客“仅此一次”观看演出的比重最高，分别达到该类型游客的52.8%和52.4%。兴趣爱好型游客在高频次观看演出方面表现最佳，有21.3%选择“每年观看3-5 次”，11.5%选择“每年看6次及以上”，合计达到32.8%。有半数亲子教育型游客倾向于“每年观看1-2 次”，说明该类型游客倾向于以较低频率再次观看传统文化演出。
支付意愿能够显示游客的消费习惯与意向，高支付意愿群体是衡量消费群体是否优质的条件之一。对于传统文化旅游演出及周边消费项目，53.2%的被调查者具有中等强度的支付意愿。兴趣爱好型游客支付意愿的强度普遍为中等或高等，比重达到86.9%，在五类游客群体中比重最高。说明以兴趣爱好为动机的游客最肯在演出及周边消费上进行消费投入。体验文化型游客的支付意愿强度集中在中等和低等强度，说明这类游客的相关消费态度最为谨慎。亲子教育型游客支付意愿集中在中等和高等强度，比重总和达到84.4%。陪伴亲友型游客的支付意愿集中在中等强度，比重达到71.4%。而放松体验型游客的支付意愿在低、中、高三个等级上的分布较为均衡。
多媒体的运用帮助学生了解和接受新鲜的事物，利用多媒体音视频结合的特点，便于学生了解世界上的新兴产物，开拓了学生的视野和思维，提高学生的想象能力和思维能力，促进了学生积极踊跃地发言，活跃了小学数学的课堂气氛，从而提高了学生学习的质量，促进了小学数学教学效果的提升。
在预调研基础上修正测量量表，之后进行正式调研收集数据。正式调研于2018 年7 月15 日至7月25 日进行，调查采用随机抽样的方法，现场发放调查问卷，问卷填写完毕后，立即返回给调查人员。在发放问卷前，会向被调查者说明调查目的并赠送礼品，提高被调查者的应答率与问卷准确性。随机发放问卷337 份，回收有效问卷299 份，有效回收率为88.72%。
文化遗产态度是指个体对与文化遗产有关的活动、问题，所持有的信念、情感和行为意图。旅游者作为旅游活动的主体，旅游者对遗产的态度与旅游行为之间有着密切联系，良好的遗产态度是旅游活动的重要推动力[25-26]。调查结果显示，游客对传统表演艺术的保护态度普遍较好，有63.6%的游客具有强烈的遗产态度，仅有3%的游客具有低等程度的遗产保护态度。兴趣爱好型游客遗产保护态度最强烈，其次是亲子教育型游客，而放松休闲型游客的遗产保护态度最弱。
通过上述建立的渗流计算网格模型、定义的渗流计算参数以及设置的初始条件和边界条件，计算得出各工况的滑坡地下水浸润线，见图8和图9。
（四）细分市场的特征识别
根据对5 类游客的数量比重、观看演出频次、支付意愿强度、吸引力感知强度、遗产态度5 个方面的表现进行综合评判，确定兴趣爱好型和亲子教育型游客可作为传统文化旅游演出的目标消费者群体。并根据不同类型游客的人口统计学因素进行特征刻画，以便为市场营销提供目标群体识别的依据。将动机类型分别与年龄、收入、职业之间进行列联分析和卡方检验，卡方值分别为0.001,0.009 和0.048，均小于0.05，说明不同动机类型在年龄、收入、职业变量之间的存在显著差异，年龄、收入与职业可作为目标群体特征识别的变量。而学历水平与动机类型之间的相关性不显著，即不同动机类型游客的学历水平没有显著差异。
兴趣爱好型游客属于“多次观看、肯消费、稳固又有良好文化素养”的优质群体，在观看演出频次、支付意愿强度、吸引力感知强度四个方面均为5 类群体中最优。这一类型的游客年龄层次分布在30-39 岁（38.2%）最多，其次是40-49 岁（29.1%）和20-29 岁（25.5%）；收入层次主要处于中等水平，税后月收入在3000-5000 元档比重为31.1%，5000-8000 元档比重为31.1%，高收入档（15000 元及以上）的比重较低，为9.8%；职业类型以办事人员（42.6%）和专业技术人员（24.6%）比重最高。
那么，“中国人民”作为完整独立的语言单位是什么时候才开始出现的呢？西汉史学家司马迁在《史记·货殖列传》中说，山西、山东、江南、塞北等地的物产，“皆中国人民所喜爱”。
亲子教育型游客属于“数量多、多次观看、肯消费、不易失去又有良好文化素养”的优质群体，其游客数量比重最大，在观看演出频次、支付意愿、吸引力感知强度、遗产态度4 个方面均为5 种类型中次优。该群体年龄层次集中在30-49 岁，年龄在30-39 岁达到52.7%，40-49 岁达到40.9%；收入水平在5000-8000元层次占到32.3%，在其他收入层次的分布较为均衡；职业分布上，专业技术人员（29.5%）为5 类游客中比重最高的，其次为办事人员（27.4%）和自雇佣者（18.9%）。
体验文化型游客属于“数量多、消费谨慎”的中庸型游客群体，其数量比重居于5 种类型的第二位，但是支付意愿较低，在观看演出频次和吸引力感知强度、遗产态度方面表现平平。该群体年龄层次在30-39 岁（43.9%）和40-49 岁（36.4%）分布较多。收入情况集中在8000 元以下（60.3%）和12000 元以上（23.5%）。职业上以办事人员（38.2%）和自雇佣者（20.6%）比重最高。
“离咱白石小学不远，就是洪洞红军八路军纪念馆，抗日战争时期，朱德总司令曾经到白石村开展工作，与随营学校的师生和白石村小学的学生打篮球，这些至今都是我们白石村的美谈。我们白石小学至今还保存着朱总司令当时赠送的风琴、篮球架。”白石中心校程毅主任自豪地说。
【启示】只锈坏了一个扣，整条铁链也就失去了他的价值。不要对缺点和错误报以宽容的态度，哪怕是一丁点儿。否则，他就会像草原上的火种，一发不可收拾。
陪伴亲友型游客群体的数量比重最小，在被调查者中只占7%，其他方面的特征并不突出，属于特征不鲜明的小比例群体。该群体年龄层次在20-49 岁分布较为均衡。收入水平呈两极分化趋势，在5000 元以下（42.9%）和15000 元以上（19%）较为集中。职业分布上办事人员（47.6%）和管理者（23.8%）居多。
放松休闲型游客观看演出频次较低，吸引力感知较弱，属于不稳固易失去的游客群体，应该成为传统文化旅游演出尽力争取的游客群体。该群体年龄层次在20-29 岁分布最多，达到32.7%，其次是30-39 岁（30.8%）和40-49 岁（23.1%）。收入水平在3000-5000元（32.1%）和5000-8000 元（32.1%）分布最多，其次是15000 元及以上（13.2%）。职业分布上以办事人员（32.1%），专业技术人员（26.4%），管理者（18.9%）较多。
在Si，Cu，Mg三种元素的质量分数分别为10%，1.5%，0.1%的条件下，铸态下不同Mn含量的合金显微组织如图9所示.由图9可知，随着Mn含量的增加，合金组织中的枝晶变得粗大密集，形貌多为长片状和多角形块状，可以成为初生硅与共晶硅的形核核心，使硅相依附在复合相上生长.同时，共晶组织得到明显细化，由长针状变为细小的短棒状，减少了裂纹扩展的路径.
五、传统文化旅游演出市场策略
（一）针对不同群体，进行产品设计
1.亲子教育型游客群体是传统文化演出市场最重要的目标群体，亲子类文化体验活动和面向青少年群体的传统文化体验活动具有很大的市场潜力。建议在演出产品设计中增加针对低龄游客的内容与元素，比如“传统动画”皮影戏，木偶戏等等，提升传统文化演出产品的趣味性和益智性。除此之外，在演出场所开辟空间，进行与演出相关的非遗文化宣传与展示，能够丰富演出的旅游体验内容，对青少年群体产生文化知识提升的作用，十分切合亲子教育型游客的心理需求。例如，老舍茶馆的老北京传统商业博物馆，以微缩面塑的方式，生动再现了老北京传统商业的繁华景象，让中外游客能够了解老北京传统商业文化。博物馆免费长期对外开放，成为青少年素质教育基地和市民终身学习的重要平台。
2.兴趣爱好型游客对演出的文化内涵与艺术水准有一定要求，并且更加愿意为观看高水平演出支付费用。所以，昂贵的大师级演出，应该在兴趣爱好型游客群体中做宣传，才能收到较好的效果。例如，演出场馆可以与京剧、昆曲、古琴、相声的兴趣爱好者网站进行联合营销，对大师级演出进行推介。
3.调查显示，游客中女性的比例超过了60%，女性群体对活动的体验性、美观性要求更高，对于场所的服务水平更敏感，追求更具有美观性、真实性的旅游体验。设计针对女性群体的服务项目和演出消费活动，应该在美观性、遗产真实性和服务水平提升上寻找突破。
两组患者在接受不同方式治疗前的FEV1、FEV1(%)、FVC、FVC(%)、FEV1/FVC等肺功能指标以及6 MWT比较,两组间的差异并不构成统计学意义(P>0.05),见表1;在结束3个月的治疗后检测或试验结果显示,研究组患者的FEV1、FEV1(%)、FVC、、FVC(%)FEV1/FVC等肺功能指标与6 MWT水平与对照组比较,皆优于对照组,并且组间的比较差异构成了统计学意义(P<0.05),见表2。
（二）创新文化产品，增强演出吸引力
让游客体验传统文化，增强表演的观赏性和表演场所的文化氛围，是传统文化旅游演出最重要的吸引力感知因子。调查结果发现，93.7%的游客对“体验传统文化对我有吸引力”持“非常同意”或“同意”态度，89.2%的游客对“演出让我增广见闻，增加经历”持“非常同意”或“同意”，而“表演本身的观赏性对我有吸引力”的赞同程度仅为75%。可以看出，游客想要获取的观演体验中，感受“文化性”的因素超越了表演本身的“观赏性”，表演形式的吸引力大于表演的艺术内涵。要扭转传统文化旅游演出“有形式，无内容”的形象，就要提升演出质量。从演出设计本身入手，编剧人员和演出人员要进行节目的“再创作”，减少陈腐老旧的戏码，设计贴近现代审美趣味与现代生活的节目内容，通过演出内容本身的吸引力引起观众的兴趣，提升演出的口碑。例如：白先勇先生改编的青春版昆曲《牡丹亭》，较之传统版本更易被大众接受，使之迅速风靡各地，成为昆曲的典型代表曲目，并能够在世界巡演，大大拓展了昆曲的文化影响力。
表5 不同类型游客的特征
（三）拓展经营业态，发展文化经济
旅游演出场所可以成为多元化、多功能的文化旅游休闲场所。游客调查显示，有85%的旅游演出游客表示“愿意参加更多的传统文化活动”，表明市场对传统文化旅游活动有着较强的需求。旅游演出场所应该朝向多元化多功能的方向发展，以旅游演出为核心吸引物，挖掘传统表演艺术的衍生产品、丰富旅游活动内容、拓展经营业态、创新文化产品、发展文化经济、打造文化品牌，将旅游演出场所打造成为文化旅游休闲综合体。打造一条“文化宣传——现场展示——演出观赏——亲身体验——互动交流——旅游购物”的传统文化体验链。例如：老舍茶馆的“艺苑”非物质文化遗产演出中心，以讲授、体验、传习、展演昆曲、古琴等艺术为目的，它的开业使老舍茶馆的展演功能得到进一步强化，同时也为不同消费群体的文化需求增添了新的选择。老舍茶馆也形成了集演出、文化展演、餐饮、茶事服务于一体的服务产品体系。
（四）增强文化氛围，打造特色服务
表演场所的文化氛围、品牌形象、服务水平对于演出场所的重要性程度不弱于演出的质量，游客调查表明，表演场所的文化氛围、表演场所的知名度、表演场所的服务吸引力3 项平均分值分别为4.21、4.14 和3.88。对追求文化体验的游客和放松休闲型的游客而言，表演场所的服务与氛围是其前来观看传统文化演出重要的体验内容。一方面，演出场所要在建筑风格、装潢布置、服务人员的服饰礼仪、餐饮供应、演出仪式等方面统一营造古典文化氛围。比如：湖广会馆每晚7：30 在大戏楼中就会响起京剧开场的锣鼓声，让游人感觉来到了一座“原汁原味”的东方古典剧场，产生沉浸式的观演体验；另一方面，提供特色服务能够增强表演场所的品牌形象。比如：老舍茶馆是融书茶馆、餐茶馆、清茶馆、大茶馆、野茶馆、清音桌六大老北京传统茶馆形式于一体的京味茶馆文化集萃地，京味茶文化和传统文化演出是老舍茶馆最突出的形象标识，“品茶赏戏”这一特色服务品牌使老舍茶馆成为具有浓郁地方特色的京味文化地标。
（五）增加演出场地，扩大营销宣传
表演场所太少、信息获取渠道少、表演场所的宣传不够，成为旅游者对演出市场问题感知最强烈的因素（表2）。调查统计发现，认为传统文化旅游演出“表演场所太少”的游客达到74.9%，对“获取表演信息的渠道很少”持“非常同意”或“同意”的游客达到74.5%，认为表演场所的宣传不够的游客达到71.5%。游客对传统文化旅游演出的市场问题感知集中在表演场所过少以及演出活动的营销宣传不足。目前传统文化演出场所普遍知名度不高，与主题公园和大型实景演出的知名度相距甚远。演出场所的宣传方式单一，以官方网站宣传为主，缺少面向游客尤其是外地游客的针对性宣传手段。演出场所要增加面向游客的宣传活动，可以采取以下措施：（1）相关政府部门对优秀的旅游演出产品进行品级认证和打包宣传，比如：在重要的旅游景区进行演出的宣传推介，派发优秀演出产品宣传册；（2）演出场所要与文化旅游景区、博物馆、青少年活动中心进行联动营销，共享游客基础；（3）演出场所可以在旅游门户网站进行广告宣传，扩大演出场所知名度，塑造亲子、文化体验、放松娱乐的旅游产品形象。
六、结语
在旅游演出市场快速发展背景下，传统文化旅游演出的市场占有率低、游客转化率低，目前处于市场发展的初级阶段。本文通过实证研究，确定传统文化旅游演出市场的目标群体，并进行目标群体特征识别，为传统文化旅游演出市场开发提出具体策略。
本研究根据动机差异将传统文化旅游演出游客分为兴趣爱好型、体验文化型、陪伴亲友型、亲子教育型和放松休闲型。依据五类游客的数量比重、观看演出频次、支付意愿强度、吸引力感知强度、遗产态度五个方面的综合评判，确定兴趣爱好型和亲子教育型游客作为传统文化旅游演出的目标消费者群体，并对五类游客群体的社会人口统计特征进行识别，为旅游演出市场精准营销提供理论支持。针对目前传统文化旅游演出市场存在的问题提出具体策略，为服务品质提升和产品异质化提供参考。
旅游演出市场正在不断扩大规模，在今后的研究中，可进一步研究不同类型观众的消费行为特征，以及相关的影响因素。根据各细分市场的需求特征，旅游演出场所和旅游企业可以制定更有效精准的营销策略，满足不同类型旅游者的服务需求，提高自身在旅游市场的竞争力。
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Abstract: China's tourism performance market is rapidly growing now,but the market share and box office of traditional cultural tourism performance need to be improved urgently.It is crucial for the development of traditional cultural tourism performance market to understand the motivation,psychological characteristics and demands of different tourists.This article divides tourists for traditional cultural tourism performances into interest and hobby type,experiential culture type,accompanying relatives and friends,parent-child education type and relaxed leisure type,identifies the high-quality tourist groups through cross-linked analysis,and recognizes the demographic characteristics of the five tourist types,which lays a solid theoretical foundation for traditional cultural performances' precision marketing.Finally,the specific strategies for market promotion are proposed,including designing products for different tourists;innovating cultural products to enhance the attraction of performances;expanding the business format of performance venues and developing cultural economy;enhancing cultural atmosphere and creating special services;and increasing targeted publicity for tourists.These suggestions are of practical significance to improve the service quality of traditional cultural tourism performance market.
Keywords: tourism performance;traditional performing arts;market segmentation;market strategy
[中图分类号] F590.8
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2019)11-0063-09
[DOI] 10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2019.11.008
[基金项目] 国家自然科学基金项目“大都市传统工业区遗产资源游憩化利用的适宜性评价与开发模式——以北京市为例”（项目编号：41701164）；北京市教育委员会社科计划项目“北京旅游演出游客体验及影响机制研究”（项目编号：SM201810017002）
[作者简介] 张希月，北京石油化工学院人文社科学院讲师，博士，研究方向为旅游经济；（北京102617）虞 虎，中国科学院地理科学与资源研究所副研究员，硕士生导师，博士，研究方向为旅游资源开发。（北京100101）
[责任编辑：林小湖]
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