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１９９９年，正当跨国公司纷纷把制造中心转移到中国的时候，海尔集团宣布在美国南卡罗莱纳州建立美国生产中心。在人们的一片质疑声中，３年过去了。海尔实现了全球销售收入４３６亿美元，在美国的销售收入也突破２亿美元，跃升为全球冰箱品牌的第二大制造商，只比排名第一的惠尔浦低一个百分点。事实胜于雄辩，同时事实也需要探问究竟……
为什么在美国建厂？
１９９９年，中国白色家电业处于内外交困的时期，海尔为了保持自己“霸主”地位，在竞争策略上必须进行调整。降价，显然是海尔极力想要避免的，所以海尔要想在国内家电市场的混战中杀出一条血路就必须要另辟蹊径———不打价格战，而是谋求向海外扩展。
海尔的国际化实际上是分了两条道路。一条是到劳动力成本低、需求大的低端消费市场设立生产车间，比如建在印尼、墨西哥的制造工厂，这是符合生产比较优势原理的。这种生产布局实际上占到了海尔国际化很大的比重，在低端市场上的生产投资，海尔想赚的是“利润”。
另一条道路，海尔选择到制造成本高、世界知名品牌云集的高端消费市场投资建厂，主要体现在海尔开发美国和欧洲市场的策略上。这些市场上更吸引海尔的是用投资设厂方式进入所能产生的“广告”效应，对品牌的提升作用。简而言之，海尔在美国和欧洲市场投资建厂，想赚“名声”多于“利润”。
美国建厂成本有多高？
海尔１９９９年做出到美国投资建厂的决策后，引起巨大争议的原因主要有两个：美国当地的人工费用相当高，是中国劳动力价格的１０倍；美国家电市场饱和，惠尔浦、ＧＥ、美泰格三大品牌占据了美国９０％的家电市场，要想“虎口夺食”谈何容易。
劳动力相对成本低
其实海尔在美国建厂生产的成本远比外界想象的低。虽然美国的人工价格１０倍于中国劳动力价格，但是美国各州的工资水平差异很大，海尔选择的南卡罗莱纳州是全美劳动力最便宜的地区，比全美平均水平低２０％左右。
南卡罗莱纳州除了相对工资低以外，它还是全美劳资关系最稳定的州之一：工会数目全美最少，因劳资纠纷引起的停工率在美国也处于最低水平。这样的劳工关系使得海尔经常需要加班时也没有工会加以阻挠。这在其它地方是不可能的。
获得的政策优惠
海尔选择南卡罗莱纳州作为美国生产中心，另一个吸引它的因素是在当地投资建厂后，政府会给予巨大的税收优惠和政策支持。其中主要包括为期五年的雇工工资税抵减优惠，海尔每创造一个就业机会可以抵减２５００美元，预计总额可高达５０９万美元；房地产税减免优惠，以海尔２４００万美元投资额度可以享受３３０万美元的税收减免，以及８４万美元的销售税减免和南卡罗莱纳州政府专为创造就业机会的外国企业投资提供的优惠政策。这些税收减免和鼓励投资的政策也大幅降低了海尔在美国生产所要面对的高成本。
生产费用低廉
１９９９年海尔美国投资２４００万美元建厂，实际上只引进了３条生产小型冰箱的生产线。３条生产线的技术都是国内早已成熟甚至已经淘汰的技术，海尔只是针对美国冰箱市场上目标顾客的需要
在工业设计上稍有改变。而且简单的产品生产线，对设备的要求、技术开发费用的投入和员工的再培训费用都很低，再加上海尔选择在小镇“坎姆登”这样一个非中心城市建立自己的生产中心，地价不贵，所以海尔在美国建厂的固定成本并不高。
市场运营费用较低
至于运营和营销费用，由于海尔在选择市场切入产品和切入战略时充分考虑了竞争对手的反应和目标客户的选取，从而在避免了价格战的同时也避免了高额的广告投入。海尔特意避开了惠尔浦和ＧＥ称雄的高端家电，将自己科技含量高的“拳头”产品留在国内市场，低姿态地致力于开发大家电企业忽视的低端市场（１００到５００美元之间的小容积冰箱），产品定价比ＧＥ的同类产品低几十美元左右，靠规模生产和国内输出品的成本优势占领这些利润低消费容量有限的市场，通过研究目标客户群的特殊需求来维持甚至创造忠诚的顾客。这样海尔避免了与原来市场上国际知名品牌进行正面“消耗战”，能专注于产品的开发和服务的提高。
营销费用不高
海尔产品专门针对被大型家电制造商忽略了的消费要求。海尔积极寻找市场盲点来安排自己的产品，这在营销上也节省了一大笔开支，市场推广的费用可以省下来，因为这些个性化的产品面对的目标客户群非常的集中，可以“集中火力”地进行营销活动。所以海尔在美国的广告投入非常的低，这与其它家电企业在美国都拥有专属广告公司的做法大相径庭。
美国建厂效益几何？
海尔在美国建立生产基地，其经济效益主要来自于伴随这项投资而来的“品牌溢价”和产品出口拉动效应在全球范围尤其是在中国市场上的传递。相比起来，美国本地市场的开拓更具象征意义而非出于经济目的。
绕过经济和政治壁垒
一般说来，外国产品进入本地市场主要是通过出口、当地生产和ＯＥＭ三种方式。ＯＥＭ方式得不到产品的溢价也发展不了自己的品牌。
出口，既发挥我国劳动力优势又消化国内过量的生产能力，但高昂的运费很大程度抵消了由于劳动力低廉带来的价格优势，进口国的关税和非关税政策也造成了出口的困难。如果海尔的产品在美国生产制造，所有这些限制标准都可迎刃而解———海尔作为美国公司享受与当地企业同样的待遇。这使得海尔在竞争上不会处于不利的地位。
到高成本地区建厂，海尔美国生产基地的位置选择也非常具有战略眼光。海尔工业园所在地坎姆登是个人口仅８０００人的小镇。海尔为当地提供了２９０多个就业机会，当地采买原材料，这使得海尔在当地的经济地位随着海尔的发展日益重要，当地政府为表彰海尔对本地区就业和经济发展所做的贡献，将该镇的一条主要道路命名为“海尔路”。政治地位的加强，加上与当地居民切身利益密切相关以及与政府的良好关系，反过来又巩固了海尔的经济地位。
迅速被美国公众接受
在美国生产是顺利进入美国主流消费市场的一条重要通道。要想获得美国大型零售商的青睐，必须要有足够的产量做支持，这是企业实力和产品畅销的首要保证，海尔每年５０万的出口量不足以吸引它们的重视。在美国开办工厂，无疑是对美国经销商和消费者的承诺和实力的展示。有资料显示，美国消费者倾向于购买“ｍａｄｅｉｎＡｍｅｒｉｃａ”的产品。海尔的产品出自美国本土的生产线当然更能迎合美国消费者的这种心理，有助于消除“海尔”外来廉价品的形象，顺利地被消费者接受。
获得政府采购竞标的资格
海尔在美国建立生产基地后，拥有对美国政府采购进行投标的资格。美国政府每年采购的家电数量巨大，是众多家电厂商理想的利润来源。但是价廉质优的海尔产品一直不能在这一稳定且利润丰厚的市场上分一杯羹，这是因为美国政府的采购具有严格的“美国制造”限制标准。海尔在美国的第一条生产线使其产品具备了“美国制造”的身份，海尔也因此在２０００年美国政府购买中竞标成功，这也是海尔在美建厂的一大收获。
美国建厂，仙及国内？
１．“海尔美国造”仙及“海尔中国造”
在美国投资建厂，对海尔最大的好处在于极大地推动了海尔产品对美国市场甚至全球市场的出口。海尔为欧美市场专门设计了一款高档豪华酒柜，由于其独特的外观设计，它在欧美酒柜市场占到了９０％以上的销量，营销大师菲利浦科特勒惊叹它的成功是“无人能敌”。实际上除了设计是完全在美国完成以及最初几批产品出自美国工厂的生产线外，大部分的酒柜都是在青岛生产出口到美国的。海尔在中国生产的其它型号酒柜在同期也得到了大幅增长。
海尔这种借美国产品渠道销售中国低成本产品的方法在海尔产品的输出中非常常见。海尔的小容积冰柜在美国畅销，市场占有率达３５％以上，这带动了海尔在中国地区生产的同类产品对美国市场的出口。通常的做法是海尔美国生产基地只增加生产线却限制产量：用美国生产的产品创市场创牌子，消费者接受了“Ｈａｉｅｒ”品牌后逐渐增加对海尔产品的需求，而海尔美国工厂的产量不能满足美国消费者的要求，源源不断的定单自然会转向中国海尔。也可以由海尔（美国）向海尔（中国）购买产品或零部件进行贴牌生产。无论通过哪种方式，中国廉价的熟练劳动力资源都能得到充分利用。
２．“三个１／３”的奥秘
这实际上是对海尔的战略规划“三个１／３”最好的诠释———１／３的产品国内生产国内销售；１／３的产品国内生产国外销售；１／３的产品海外生产海外销售。尽管海尔一再宣称，这个“１／３”不是指具体的生产和销售数量，但是我们仍然不难从中总结出海尔的战略意图：２／３的产口在国内生产，２／３的产品在海外销售。通过各种渠道把国内低成本的产品输送到世界各地，中国作为海尔的制造基地和产品集散地向全球辐射，这才是海尔真正的“国际化”战略。把产品制造的大部分放在劳动力价格低廉的中国进行，但是眼光紧盯着世界市场，这样既能充分利用我国的劳动力优势，同时又扩大了海尔全球份额。至于剩下的放在国外进行的１／３生产，有很大部分也是集中在人工价格低廉的发展中国家完成，在劳动力昂贵的地方进行生产只占海尔全球产量的很小比例。所以，从全球布局来看，海尔的生产没有违背比较优势原理。
３．品牌竞争力大幅提升
到美国进行生产性投资，海尔抓住“美国劳动力价格高昂”、“市场极难进入”大做文章，众多业内人士和一般市民都密切关注海尔这一“有违比较优势原理”的投资行为。这种普遍关注对“海尔”品牌推广的作用显而易见。
海尔美国工厂投产以后，海尔生产的冰箱逐渐占据了１／３左右的美国小容积冰箱市场。这又成为海尔提升自己品牌竞争力的诉求点———海尔产品在美国站稳了脚跟，市场份额在扩大，利润在增长，潜台词是“海尔产品高质量，在国际市场上所向披靡，不仅中国厂商无人能及，连强大的外国厂商海尔也能与之抗衡。”其实只有极少的中国消费者知道海尔在美国畅销的只不过是一些技术简单的低档产品，甚至在中国这些技术都已经过时。海尔在宣传自己在美国取得的成绩时强调的是“美国市场”和“畅销”，而将畅销的具体产品主要是低档品的概念弱化掉。中国消费者在惊叹海尔在美国“畅销”的同时，也就心甘情愿地掏腰包支付海尔较高于其他同类产品的价格了。
４．免费的广告效应
海尔在美国的生产中心建立起来后，海尔在各大知名刊物和网站上的出现率也因此而大大提高了。海尔南卡罗莱纳州生产基地的情况、海尔产品美国市场占有率的提高以及随后南卡罗莱纳州政府无偿命名该镇一条主要街道为“海尔路”的消息在中国各大门户网站都占据了显著位置，海尔新闻也可以方便地在网上检索到。
除此之外，海尔在美国建立生产中心的举措也引起了美国权威经济机构的兴趣。《家电》、《
ＴＷＩＣＥ》、《ＡＭ》、《商业周刊》都对海尔进行了深入调查研究，刊发了一系列相关文章。这些权威机构的文章不仅促进了海尔产品在美国的市场地位和品牌形象，被翻译成中文以后更是推动了经济学家、产业分析者对海尔的关注，他们研究成果的发表更进一步地在一般消费者心里为海尔树立起良好可信的企业形象和产品形象。这实际上就是海尔的免费广告。
通过生产性投资进入美国市场取得巨大的成功，海尔这一与众不同的市场切入战略甚至还被收入了美国哈佛商学院和瑞士洛桑管理学院的ＭＢＡ案例库，全世界的管理人员对其进行研究。“海尔”这个品牌随着这一独特的战略决策也延伸到了世界各地。
事实上，“海尔”品牌在１９９９年以前全国范围的知名度只处于中等水平，１９９９年海尔开始实行国际化道路，在美国投资建厂，“海尔”的品牌价值一下跃升至２６５亿元。随着海尔欧美市场的开拓，２０００年海尔的品牌价值被评估为３３０亿元，首次荣登中国十大知名品牌榜。去年海尔品牌无形资产价值更是增加到创纪录的４３６亿元。近三年来海尔品牌价值的大幅增长恰好与海尔美国市场的开拓同步，这不能不说海尔在美建厂除了给海尔带来经济利润外，还带来了巨大的无形收益———品牌和企业形象的提升，这是海尔连续１２年雄踞家电业龙头地位的重要保证。