媒介融合理论对图书出版的启示，本文主要内容关键词为：媒介论文,启示论文,理论论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G230 文献标识码：A 文章编号：1003-6687(2015)01-0034-04 一、媒介融合 媒介融合概念由马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出的“各种媒介呈现多功能一体化的趋势”的理念演变而来。[1]美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝认为，媒介融合是“在计算机和网络技术二者融合的基础上，用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”。[2]简单地说，就是把报纸、杂志、电台、电视、互联网的信息采编进行整合，资源共享，再制作成适合各自媒体特点的新闻信息，通过各自渠道发布给用户。 在媒介分立时期，各种媒体分别生产适合各自媒介特性的产品，满足自己的目标受众，报纸、杂志提供的是印刷的图文信息，电台提供的是音频信息，电视则提供音频、视频合一的信息形式，相互之间极少有交叉和互联。随着数字技术和网络技术的发展，各种媒体有了共同的产品基础，数字化技术把文字、图片、音频、视频等各种信息形式转化为共同的数字产品，从而使各种媒体之间产生了强大的共通的需求，进而导致媒体之间的界限逐渐弱化、模糊，直至它们之间的界限逐渐消失，走向融合。媒介融合包含十分丰富的内容：技术融合、产品融合、渠道融合、终端融合等多个方面，同时媒介融合进程也包含多个层次。许颖认为，媒介融合可分为3个层次：第一层次是媒介互动，媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒介机构结构上的融合；第三层次是媒介大融合。[3]美国鲍尔州立大学的戴默等指出媒介融合有5个步骤：1.交互推广，2.克隆，3.竞合，4.内容分享，5.融合。[4] 媒介融合不仅是各种媒体之间在信息生产上的统合，更重要的是媒介融合将带来信息传受方式、用户体验和媒介环境的巨大变化，深刻改变人们的信息生态和出版、传媒产业走向，为“大传媒业”发展带来新的动力。同时，媒介融合也将创造新的价值。 二、媒介融合带来社会媒介环境变化 媒介融合蓬勃发展，有着多重动力。其一，技术的进步。数字化技术、网络技术、计算机技术的发展进步是媒介融合的核心动力。其二，产业经济的发展和自由化程度的提高，在客观上也促进了媒介融合发展。市场经济条件下，媒介产业的发展天然地具有扩张性，不断追求规模效应和范围经济效应，使得其不断寻求延长和拓宽产业链，形成“巨头”。新闻集团(News Corporation)就是典型代表。其三，对信息自由的追求是人的社会本能之一，麦克卢汉说过“媒介是人体的延伸”，人们对信息的需求和人类信息系统的融合需求是促进媒介融合的更深层次动力。这些力量从微观、中观和宏观3个方面推动着媒介融合发展，也悄悄改变着媒介生态和社会媒介环境。 1.媒介融合带来媒介边界扩大，媒介间界限模糊，互相渗透，形成“大传媒产业” 媒介融合带来媒介边界扩大。传统的电信、出版和广播电视三大产业之间存在明显的界限，有着各自独立的技术设备、特定的传输平台与终端，为各自的受众群体提供不同的信息服务内容。而随着媒介融合的发展，三者之间互相渗透、互相进入，界限逐渐模糊，以前不属于传媒产业的通信业现在也成为传媒业的一员。其中最为典型的就属三网融合。“十五”规划纲要中第一次明确提出三网融合：促进电信、电视、计算机三网融合。2008年，科技部等6部委提出“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合，形成较为完整的数字电视产业链，实现数字电视技术研发、产品制造、传输与接入、用户服务相关产业协调发展”。[5]虽然在三网融合推进过程中遇到很多困难，出现很多现实问题，但融合已势不可挡。 媒介融合的同时，不同媒体之间也会产生竞争关系。报纸、广播、电视与新媒体手机、互联网之间，传统媒体之间、新媒体之间的互动整合蓬勃发展。网络版报纸、手机报、电台电视读报节目、网络电视、电视台主办视频网站都是媒介融合的具体表现，也为用户获取信息带来更多的方便。 2.媒介经营将更多地以用户为中心展开，传统媒介因渠道垄断获得的传播霸权将逐步消减 “用户观”将取代“受众观”成为新的媒介观。在传统的传播关系中，所有潜在用户被认为是媒介传播的受众，这种关系认为用户处于接受信息的被动状态，“我传你受”——媒体所传播的信息就是受众所接受的信息，传播者和接受者天然地处于不平等状态，即主动传播和被动接受的关系。网络兴起后，网络使用者完全摆脱被动局面，拥有更多的传播自主权，在获取信息的过程中拥有更多自主权，乃至自身也成为传播媒体。用户将摆脱传统传播关系下的被动局面且更加主动，传统媒介因传播渠道垄断的传播霸权将逐步消减，媒体真正回归到内容经营者的角色，传播关系走向更加平等的状态。越来越多过去为传统媒介服务的内容提供者将获得更多话语权和更高的地位，它们将有机会与过去的渠道垄断者进行更为平等的合作。如许多影视剧制作公司，将通过视频网站的渠道使很多过去完全没有机会同观众见面的影视剧得以播放，这样就将不再完全依靠电视台，电视台因播放渠道垄断获得的利益将受到削弱。 3.一次制作，多次使用，多次销售与多种盈利模式将成为媒介经营的常态 在传统的新闻媒介中，不管是报纸、杂志还是电台、电视台所采编播放的新闻往往是为本媒体服务，一次采编制作，一次播放。前期采编往往要耗费大量人力、物力，凭借自身新闻产品获得受众的注意力资源，再通过对此注意力资源的二次销售，实现广告收益来维持自身运作。在媒介融合时代，融合新闻将大行其道，对一个新闻进行融合式采访报道，然后再根据不同媒介的时效性与受众特点，分别发送，从而实现一次采编制作、多次使用、多次销售。此外，还应对信息产品进行整合和数据库开发，有效利用已有信息资源，实现内容价值最大化。 当然，多次销售并不意味着完全抛弃以前的盈利模式，而是对传统盈利方式的有益补充与丰富。 三、对图书出版的启示 图书出版作为一种古老的媒介和现代传媒业的组成部分，传播学的理论原则、媒介融合的研究与实践对其同样具有重要的指导意义。此外，促进媒介融合发展的多重动力，同样催生图书出版行业主动或被动地发生改变。从技术层面看，数字技术、网络技术和计算机技术同样深刻地改变着图书出版行业，数字出版的发展风起云涌。从媒介行业发展的角度看，图书出版本质上仍属媒介行业，产业发展的扩张与垄断趋势将图书出版拉进这个媒介大熔炉。从用户的信息需求看，多样化的阅读需求是人们追求信息自由的具体表现，任何时间，通过任何形式进行阅读，将会发展成一种常态需求，对这一需求的把握将会成为未来决定出版企业命运的力量。 面对新传播技术和媒介融合带来的新的传播环境，出版社需要认清发展形势和发展规律，尽早动手。 1.提早准备，坚持走数字化多媒体出版之路 近年来，数字出版发展迅猛，在出版行业整体发展低迷的背景下，这种增长引人注目。但与社会对数字出版的热情与期盼相比，大部分的出版社对数字出版并未进行实质性的探索。而对于许多已进行数字出版实践的出版社来说，数字出版也仍处于摸索阶段，如何通过数字出版盈利、如何找到合理的模式、如何打造优良的商业结构都无从谈起。与此同时，媒介融合的发展勾勒出另一幅美好蓝图，为数字出版的发展提供了多种可能路径和发展思路，或将为数字出版带来新的发展动力。 对于出版社来说，媒介融合背景下的数字化出版、多媒体出版，并非必然带来纸质图书的衰落或被淘汰。出版业的每一次大发展都离不开技术的推动所带来的社会变革，媒介融合同样如此。媒介融合带来新的理念和发展模式：不管出版的形式如何变化，对内容、对阅读的需求不会消失，优质的内容永远稀缺。出版社应充分考虑媒介融合的发展趋势，坚持对优质内容的掌握，在目前坚守纸质图书出版的同时，积极探索，坚定地发展数字出版、多媒体出版。 2.整合资源，打造数字化内容基础 媒介融合的发展，使得传播日益回归本源，传受关系更加平等和开放，要求传播者必须着力发展和加强其核心资源——内容。对于传统出版社而言，在汹涌发展的数字出版和媒介融合时代，最大的优势在于专业的编辑体系和多年积累形成的强大的内容资源。如何获得更多内容资源，如何梳理、整合已有内容资源，开发新的增值服务，成为亟待解决的问题，其中包含权利获得、技术支持和融合理念等多方面问题。 首先，出版社需要更新观念，获得更多数字内容资源。传统的图书出版关系中，出版社获得的只是纸质图书的专有出版权、复制权与发行权，这些显然还不够，需要进一步获得更多数字出版与传播权。这不仅体现在与作者的出版合同中，其背后更重要的是出版理念的转变，从过去的“经营作者”“经营渠道”真正走向“经营内容”。其次，应立足于自身的融合发展定位，对数字内容进行整合，建设内容数据库，进行内容信息标引、知识模块分类，进行关键字搜索和目录体系的建立，为跨媒体应用提供方便，通过整合进行创新，使内容增值。 3.积极探索，根据资源进行准确定位 在媒介融合时代，传统媒体仍会进一步发展分化，成为内容提供者或是内容经营者。这个问题的提出有两个背景，一是融合时代，传统媒体所拥有的因渠道垄断而获得的传播霸权与利益将逐步削减。对于图书出版业而言，虽然并不具备传播渠道垄断特权，但出版社仍握有国家赋予的出版特权——书号资源，这使其在图书传播体系中仍处于战略性的主导地位。但在融合时代，多种形式的数字出版、网络出版与数字传播渠道的极大丰富，将使此项权利逐渐失效，出版社不得不作为内容生产者与图书公司共同竞争。 二是在融合时代，对具备操盘能力的内容经营者有着极高的要求，须具备以下几方面条件：强大的内容资源；技术实现能力，包括数字化技术、计算机技术、移动互联网技术等方面；用户经营能力；资本能力。这对于刚从事业体制下转制尚未完全“断奶”的传统出版社而言有很大困难，尤其对中小型出版社尤甚。所以，在融合时代，并不是所有的出版社都具备内容经营者所要求的能力，故积极探索，根据自身资源进行定位非常重要。 4.调整做法，建立复合开放的编辑系统和媒介融合平台 这是数字出版更高的要求，在媒介融合时代，每个人都可能是内容生产者、传播者，如何探索新的出版方式和出版资源十分重要。用户观逐步取代受众观，成为融合时代任何媒介经营者必须具备的意识，增加用户黏性，建立良好的用户认知度，须以服务的意识经营用户。以建立一个开放、友好，用户感受良好的媒介融合平台的思路来建设出版社网站，才是好的选择。首先，重视用户感受，建立良好的用户反馈机制在融合时代变得十分有意义，出版社须建立能和读者进行交互反应的平台，网络和数字技术的发展为这种平台的建立提供了极大方便。传统方式下，读者和出版者的交流、互动十分稀少，但这种交流的需求，始终是十分强劲的，通过豆瓣网站的读书小组和各种图书、阅读相关论坛可见一斑。其次，提供增值服务，提高用户满意度和扩展出版价值链，也要求建立强大的融合平台。融合时代，多种出版方式为增值服务提供了更多选择，在读者购买纸质图书时，既可根据图书内容为其提供手机版、网络版阅读，还可提供基于图书内容的信息咨询、数据查询等增值服务。对于教育图书还可考虑与图书内容相关的培训、教育服务机构联动，为用户提供更多信息资源。最后，媒介融合平台对发现新的出版方式和内容资源十分重要。每个用户都可以是一个传播者，在网络上发起话题，通过用户的讨论、发言进而找到新的出版方式，为我们展示了媒介融合时代的一种全新思路。 5.多方探索，寻求外部力量，建立联盟 “媒介大融合”时代要求媒介主体有强大的内容生产、内容管理与经营、用户经营的能力，同时要有较强的技术能力与资本能力。这些对于在传统体制下生存多年的出版社而言要求极高，不可能一蹴而就，因而，善用外部力量十分重要。技术提供商、网络运营商、数字渠道开发商、数字终端制造商都是潜在的选择，选择适合自身的外部力量乃至共同建立联盟，对壮大出版主体自身力量十分重要，这也是媒介融合的内在要求：产业界限模糊，产业边界扩大；由纵向一体化逐渐发展成横向一体化；相关产业互相渗透、互动、整合，直至大融合。 传统出版产业链是纵向一体化的经营模式，编辑制作→印刷复制→发行销售，其价值链也紧紧围绕这一模式，价值链短且封闭、单向，鲜有其他增值点，盈利模式单一。融合时代，价值链发生裂变，价值链的各环节由不同企业完成，表现为一系列内容、包装、传输、终端等横向市场，为延展出版产业价值链提供可能。抓住这些价值链裂变环节就能为出版企业带来新的盈利模式，而这仅凭出版企业自身是无法完成的，迫切需要寻找外部力量，共同建立产业联盟。 6.延揽人才，寻找适合自身的数字化生存之路 对出版业来说，数字时代生存和发展还有一个重要条件就是人才。传统出版业长期处于单一产业链，经营纸质图书出版，一切工作围绕图书的编辑、出版、发行展开，每个出版企业自成体系，相应的人才资源也与之相匹配。技术发展直接推动媒介融合日新月异的发展，封闭的产业链条将被逐步打破，并扩展延伸，如果说建立融合时代数字化生存的观念是出版企业开始转型的第一步，那么人才储备，改变现有人才体系与知识构成，将成为出版企业下一步发展的重要一环。 媒介融合发展不断改变媒介生态与一般大众的信息环境，但由于媒介融合涉及众多产业，以及技术发展的动态性和相应管理制度、法律的滞后，尚无严格的路径与发展步骤。各个参与主体都需要根据实际情况探索自身定位以及适合的发展路径，并根据实际情况不断调整，走出一条适合自身的数字化生存之路。 新媒体的发展并不一定意味着传统媒体的消亡，但新媒体必然带来新的发展思路，无论对于新媒体还是传统媒体，媒介融合都提供了发展的蓝图：各种媒介乃至媒介之外的力量，通过把握技术发展趋势与时代需求，结合自身资源，不断调整改变盈利模式与发展路径，打造自身的核心竞争力，在媒介融合时代找到自己的一席之地，出版业亦须按此路径积极探索。