电子商务网站特征对消费者虚拟体验的影响研究，本文主要内容关键词为：商务网站论文,特征论文,消费者论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济价值的演进经历了产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代，进入到体验经济时代（Pine和Gilmore，1998）[1]。体验也被看作继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物。消费者购物的最终目的是为了体验活动本身。也就是买什么并不重要，重要的是购买过程的愉悦体验（Holbrook和Hirschman，1982）[2]。而随着互联网技术的发展，网络购物日益普及。在美国、欧盟、日本等发达国家或地区，电子商务销售额在零售业中的比重持续提升，2010年韩国的网购销售额甚至超过了百货店和超市。在中国，网络购物是互联网用户增长最快的互联网应用方式。截至2013年12月，中国网络购物用户规模达3.02亿人，较2012增长24.7%（CNNIC，2014）[3]。电子商务的发展已经成为互联网乃至中国经济领域最为引人关注的市场。在网络购物环境下，依托于互联网这个虚拟平台，营造消费者的最佳体验显得尤其重要。 本研究关注消费者在浏览购物网站过程中所产生的心流体验。心流体验指网站使用者完全沉浸在某种在线活动中的状态，并由此体验到发自内心的愉悦感（Hoffman和Novak，2009）[4]。心流体验就像胶水将消费者“粘”在网络环境中（Hoffman和Novak，1996）[5]。那么网站作为消费者与商品进行互动的平台，网站特征势必会对消费者虚拟体验产生影响。本研究聚焦于网站互动性与生动性对心流体验的影响作用大小及相对影响强度，研究了消费者个性特质—产品涉入度所起的调节作用，具有较强的理论与现实意义。 二、文献回顾与研究假设 （一）网站特征对心流体验的影响 根据环境心理学的观点[6]，在刺激—机体—反应（stimulus-organism-response，SOR）范式下，消费者在浏览购物网站时，网站特征对消费者产生刺激，消费者机体会做出相应的反应，这种反应可以是情感反应，也可以是认知反应，最终表现在采取趋进行为或规避行为。网站特征可分为中心线索与边缘线索两大类。中心线索是那些与完成购物任务密切相关的信息，如商品描述、价格、促销、物流、售后服务等。边缘线索指与完成购物任务不直接相关的信息，如网站的颜色、动画、音乐、游戏等（Eroglu等，2001；Richard，2005；Parboteeah等，2009）[7-9]。依此分类，网站互动性属于中心线索，网站生动性属于边缘线索。在浏览网站的过程中，受网站互动性与生动性影响，消费者完全沉浸在上网活动中，与之无关的想法与感知均被过滤掉，时间飞逝也浑然不觉，同时伴随着强烈的愉悦感，进入心流体验状态。Novak，Hoffman和Yung（2000）认为心流体验是一种认知状态（cognitive state）[10]。从大的理论背景来看，网站互动性与生动性会刺激消费者进入心流体验状态。 具体而言，互动性指一个或多个个体可以对某特定对象做出反应的程度（Florenthal和Shoham，2010）[11]。网络互动包含两个重要的方面，一是人机互动，二是人际互动，从而实现信息交流与人际交往（Hoffman和Novak，1996）[5]。网站使用者通过浏览网站，向网站提出信息需求，网站通过页面的流畅显示，信息的快速反馈，实现人机互动。网站使用者通过网站平台向商家咨询产品信息、送货退货条款、与其他具有相似购买经历的消费者进行沟通交流等，实现人际互动。互动性强的网站，对消费者的信息需求提供明确而及时的反馈，同时消费者对所从事的活动有一种潜在控制感。根据Csikszentmihalyi（1993）的观点，明确而及时的反馈以及控制感均是产生心流体验的重要前提条件[12]。此外，Novak等[10]以及Richard和Chandra[13]的实证研究也发现了网站互动性与心流体验之间有一定的正向联系。 据此，本研究假设： H1：网站的互动性正向影响心流体验。 生动性指媒介环境的具象丰富性。也即媒介环境呈现信息的方式。生动性包括深度与广度两个维度。广度是指媒介所能触动的感官的数量，如颜色、图表、音频、视频等的运用。媒介深度是指媒介质量及表现的结果（Steuer，1992）[14]。 如果电子商务网站能够充分应用视频、音频、动画、文本、图表来充分刺激人们的多种感官，那么就能增加视觉愉悦感，吸引人们的注意力，使其流连其中。 Hoffman和Novak（1996）[5]概念模型中提到生动性是心流体验的前因变量。实证研究表明生动性是远距临场感的前因变量（Steuer，1992；Coyle和Thorson，2001）[4][15]，而远距临场感又是心流体验的前因变量（Novak等，2000；Bridges和Florsheim，2008）[10][16]。据此，本研究假设： H2：网站的生动性正向影响心流体验。 心流体验的重要特征是浏览购物网站的过程中，消费者完全沉浸其中，体会到发自内心的愉悦感。较强的网站互动性，会使消费者对所从事的活动有一种控制感，同时能全神贯注于浏览网站这项活动中。较强的网站生动性，则有助于消费者体会到视觉愉悦，激发消费者进一步浏览更多的网页。从而产生发自内心的愉悦感。本研究认为，网站互动性是产生心流体验的前提条件，而网站生动性则是使这种体验得以强化及持续的重要条件。据此，本研究假设： H3：网站的生动性比网站的互动性对心流体验的影响更大。 （二）产品涉入度的调节作用 产品涉入度是一种消费者个性特征、动机状态，指消费者对产品是否感兴趣及产品对消费者而言是否相关或是否重要（Mittal，1989；Zaichkowsky，1985）[17][18]。消费者对产品涉入度越高，愉悦感越强，精神越集中（Koufaris，2002）[19]。 不同的个体对相同产品的涉入度不同，那么面对设计相同的电子商务网站时，不同个体进入心流体验的强度是否有所不同？本研究认为，产品涉入度越高，在浏览相同的网站时，消费者越容易全身心投入其中，从而产生心流体验。据此，提出如下假设： H4：产品涉入度正向调节网站互动性与心流体验之间的关系。也就是当产品涉入度越高，网站互动性与心流体验之间的正向关系就越强。 H5：产品涉入度正向调节网站生动性与心流体验之间的关系。也就是当产品涉入度越高，网站生动性与心流体验之间的正向关系就越强。 三、研究设计 （一）样本选择及问卷设计 本研究采用问卷调查法收集数据。调查对象为在校大学生，主要为本科生，年龄集中在18～24岁，占样本总人数的95.1%。这个年龄段的年轻人，是我国网络购物的主力军，2013年20～29岁的网民占总网民数的31.2%（CNNIC，2014）[3]。 本研究采用随机化与方便抽样相结合的方法，在福建地区主要是厦门与泉州两地的三所高校进行问卷调查。样本所在地区经济发展水平相近，因此可以排除经济发展因素对消费者冲动购买的影响。本研究正式开展之前先进行预测试，对量表的信度效度进行分析，并对量表进行修订。在预测试的基础上，展开正式测试。正式测试共发出问卷750份，有效回收700份，剔除缺失题项较多的样本，并剔除异常值后，最终有效样本649份，有足够的样本量。 本研究设定的调查网站是服装购物网站，设定服装购物网站作为调查对象，可以排除产品类别属性对研究的干扰。被调查者根据最近一次光临购物网站的经历填答问卷。为了保证被调查者填答问卷的质量，问卷设计了时间筛选值，将最近一次光临购物网站的时间在14天以上的样本数据删除，以保证被调查者所回忆的是近14天内的购物经历。 （二）变量测量与信效度检验 本研究均采用国际期刊已使用过的成熟量表。变量测量的所有题项均采用李克特七点评分方法进行评价，从“非常不同意”到“非常同意”，分别给予1分到7分的赋值。网站互动性与生动性采用Fortin和Dholakia（2005）[20]开发的量表，各6题项，该量表在本研究中的信度系数分别为0.781与0.819。心流体验采用Huang（2003）[21]心流体验的测量，12题项，包括控制、专注、好奇与愉悦四个维度。该量表在本研究中的总的信度系数为0.847，四个维度的信度分别为0.748、0.871、0.793、0.762，表明该量表具有良好的信度。产品涉入度采用McQuarrie和Munson（1992）[22]10题项量表，该量表在本研究中的信度系数为0.934。 对多维变量心流体验进行因子分析，先对样本进行KMO测度和Bartlett检验，KMO=0.829，Bartlett检验卡方值=3225.65，达到显著水平，数据适合做因子分析。在因子分析过程中，一般使用特征值、碎石图和累积方差百分比三种方法来提取公因子。四个因子控制、专注、好奇、愉悦累积解释方差百分比为71.785%，大于60%，表明提炼的公因子个数是可靠的。验证性因子分析的结果表明，通过探索性因子分析所提炼出的心流体验四因子，很好地反映了心流体验的概念内涵。 采用平均方差萃取量（average variance extracted，AVE）比较法检验主要变量间的区分效度。研究发现，各主要变量的平均方差萃取量的平方根大于其与其他变量间的相关系数。 网站互动性的AVE为0.514，网站生动性的AVE为0.582，心流体验的AVE为0.635，产品涉入度的AVE为0.511，其平方根分别为0.717，0.763，0.797，0.715。
