生活方式与营销观念，本文主要内容关键词为：生活方式论文,观念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪30年代以来，国际经济不断增长，迫使人类深入地审视市场，在悄无声息中促进了市场营销观念的发展、完善和更新。人们将经营方式由生产型转变为营销型，致使一代一代产品走出国门打入国际市场。现代市场营销指出“生产卖出去的产品，而不是销售可以生产的产品”，将单一的推销、促销手段发展为对整体营销程序的研究，以商品交换中消费者需求的满足为最终目的。由此，商品作为生活方式的载体赋予了新的价值和涵义。人们认识到在生活方式中蕴涵着本国至世界市场对商品的需求，对生活方式的研究势在必行。中国，是正在开发、开放的大市场，处于社会转型期，随着市场经济的发展，营销观念与生活方式的结合研究有着极其重要的意义，在生活方式中探究新营销观，在营销中传播生活方式，将是中国拓展本国市场、走向世界市场的营销思维上的一大突破。
一、生活方式与营销观念的结合是时代大趋势
市场营销观念的形成、发展是一个历史的过程。1960年美国市场营销协会将市场营销定义为：引导货物的和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。1985年该协会又重新定义：是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程。从而产生能满足个人和组织目标的交换。美国西北大学菲利蒲·科特勒则给予这样的定义：是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。由此可见，首先，营销不再是单纯的卖出商品的过程，而是一种创造产品和价值的过程，这势必要求人们去寻找、去挖掘、去再造产品的内涵，体现一种适合人们生活方式的新价值。这种需求的满足，对消费者来讲却又是一种适宜刺激。其次，营销追求目标是满足个人、群体和组织需要的过程，而这种差异性更多地还是源于生活方式的差异性，因为生活方式中折射出不同的政治和组织需要的过程，而这种差异性更多地还是源于生活方式的差异性，因为生活方式中折射出不同的政治制度、经济体制、价值评估、人生取向、个性心理、伦理表现、文化背景以及审美意识等，如个体生活方式反映出个体需求，群体生活方式反映出群体需求。第三，营销商品包容量大，包括一切可用于满足消费者需求的因素，货物、服务、技术、思想、娱乐、观念等种种有形和无形因素。这就要求人们去探究各国、各地区真实的生活方式是什么，由此而形成的需求导向是什么，这是一种实践意识，也是一种超前意识。
那么，生活方式与营销观念结合研究的作用是什么呢？首先，将使生活变得更丰富多彩，更有意义。市场营销的目的是为了满足人类的需求。而需求正如马斯洛所说是多层次的，需求的满足意味着生活水准的提高，增强人类的生存的信心。其次，生活方式的研究引导、开拓了市场营销思路，在国内市场开展营销活动时，可按各地区、各民族生活方式的差异性细分市场；在国外市场营销中，可按各国不同的生活方式，寻求对产品的需求，使营销战略制定更有的放矢。如：丝巾在中国南方地区，人们更多地把它作为装饰品，服饰装扮中的“点缀”，而在俄罗期及中国新疆则作为挡风沙及女青年遮脸用，这是生活方式的差异。第三，市场营销挖掘，创造了生活方式。营销活动分为四个步骤，产前活动、生产过程、销售过程、售后服务。在前期大量市场调查中，以及产品设计、推销，最后售出后，生产者在满足消费者需求，产品为其接受过程中，伴随着深层次的内涵即生活方式曝光，同时也改善了人类的生活方式，如：从电子管收音机到晶体管收音机到集成电路收音机等，是人类生活的进步，由电子表、冰箱、彩电，放像机等进入千家万户，使人类的生活方式得到了极大的改进，这是一种创造的过程。第四，市场营销使生活方式得到了传递和延伸。我们看到，日本传统的“蹋蹋米”的生活方式，孕育出短、小、轻、薄的各类商品，受到了本国市场的欢迎，通过商品这一生活方式载体向世界市场传递，使世界认识了日本式的生活方式；美国这一多民族国家以其开放，思维求异，随和的生活方式为本国市场和世界市场提供了无穷的新产品；德国则以严谨的生活方式向市场投放出精密的机器。人们在接受商品的同时，认同了各国不同的生活方式。
现代世界经济发展迅猛，虽然区域化经济在某种程度上经过不断整合，已经初具规模，但世界市场作为客观性网络建设，为各国走出国门打开了通道。现代营销观念正逐渐为国际化企业所接受，营销观念与生活方式的结合是时代的要求，中国正向市场经济体制转轨，从某种角度上讲，正面临传统与现实的冲撞。中国历史悠久的传统生活方式，夹杂着具有现代意识的生活方式，正冲击着中国市场。营销学家们正不断调整着方位，适应生活方式的整合。一方面，市场营销过程正营造一种新生活方式，使生活更具意义，另一方面在市场中循着个体、群体、社会需求的轨迹，去培育一种超前意识，去传递中国特色的生活方式。中国地大物博，资源丰富，不仅本国市场广阔，开拓世界市场也势在必行。
二、从营销角度看中国生活方式
对于生活方式的研究，我国还在起步阶段。生活方式是什么呢？生活方式是人们的社会性行为在物质生活和精神生活表现出的典型形式，是一个民族自然环境、社会环境长期发展后形成的稳定的综合表现。其形成具有历史性、社会性和多样性特点，按照生活方式主体的不同，可以分为三个层次；个体生活方式、群体生活方式、社会生活方式。个体生活方式是由于个体成生过程不同，形成个性化的行为方式特点；群体生活方式即社会生活条件不同，而在一种特殊的社会关系中形成自身特有的行为方式；社会生活方式是整个社会最一般的行为方式。从营销角度看，各国不同的生活方式是一个客观的存在；而这一“存在”，使人类社会花团锦簇，是很有必要的。我们可以以此来细分市场，如用AIO划分方法，即根据活动(Action)，兴趣(Interesting)，意见(Opinion)三大类，向消费者询问、调查、在此基础上划分出消费者的各类生活方式，有针对性地分层次制订出营销策略。如德国阿迪达斯公司生产的运动鞋“走”进千家万户，“跑”遍全世界，正是由于细分出了各种球类运动以及普遍消费者生活方式，获得了营销成功。再如中东地区盛行伊斯兰教，在教规中规定，最生要的是礼拜、献金、绝食与朝圣尊四项。礼拜每天要有五次，而绝食要有一个月禁止吃有形东西。国际营销者这种特殊生活方式，记住礼拜时不可经商，绝食时不可提供有形物品。
中国的生活方式有其特殊的发展过程。在五十年代，强有力的国家机器自下而上改造和控制社会，几乎没有个性化的生活方式，以社会生活方式为主；六十年代，狂热的红卫兵生活方式，以政治挂帅，寻求扭曲的个人生活方式；七十年代，尤其是在文革后期潜在地涌流出追求群体生活方式意识，在一些“伤痕文学”中可突击一斑；八十年代，改革的剧烈震荡，体现出对个性化生活方式的渴求，九十年代，政治、经济体制改革生活方式明显分层，既追求一种创造性化生活方式，又逐渐集出群体的生活方式，同时，在整合中寻求社会的、民族的生活方式。这是一个渐次的、演变的历史的过程。
我们可以从生活质量、消费方式、交往方式和闲暇方式等几方面来考究中国现行生活方式，有这样几个特点：(1)生活质量不断提高，这是改革开放带来的新景象，对物质产品，追求档次越来越高；精神追求，已提上议事日程，东南沿海一些“稻作区”经济发展迅猛，高于北方“麦作区”，不少城市已达到或超过小康水平。(2)消费方式有了更新，由原来“粗茶淡饭，节衣缩食”的传统认识，发展为“吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档”。(3)交往方式，范围扩大，不再停留在邻居、亲戚，更多是与同事、朋友交往，交往目的是寻求信息，地点由“家”走向“公共场所”。(4)闲暇场所已不再单一化，闲暇内容丰富多彩，学习、娱乐、体育、旅游等形式多样。由此可见，中国特色的生活方式正在调整定位中，而随这种变化带来的是需求差异越来越大，人们购买电视机不再把它仅看作是一种物质，而是因为它能满足需求。去参加一次聚会，不再仅看作一种归属感，而是去接受一种“观念商品”。由此我们不难感到中国市场呼唤适销对路的各种有形产品和无形产品。
现在我们审视一下中国的营销思路。首先，生活方式的变化与营销观念是脱节的，营销观念的确定还未跟上生活方式更新的步子。传统市场营销观念事实上是推销或促销，并非营销的全部过程。推销是促销的一个部分；促销是销售的一个部分；而销售是市场营销的一个部分。中国经营单位首先要克服“营销近视症”，跟上时代的认识观念。其次，重视有形产品开发，忽视了无形产品开发。随着生活方式变化，消费者购买商品的利益观念变化了，许多经营者考虑了产品，却忘了产品所能给消费者带来的服务，伴随着有形产品而来的售前、售中、售后服务。以为卖掉产品了就可以了，其实售后服务是产品的延伸，饱含着一个“后市场”。
无庸赘言，随着中国市场经济的发展，走出国门，进入国际市场是必然过程。从营销的角度去观察、了解、研究世界各国不同的生活方式是十分重要的环节，有利于促进外贸经济发展。
三、青年生活方式引导消费市场趋势
营销战略家们认为：研究当代中国人的生活方式，最重要的就是看同时代的青年人的生活方式，他们是社会生活方式的“代言人”，预示着未来。这是由青年本身的生理、心理特点决定的。青春期，在认知、情感、意志、个性发展上都有明显特点。青年人带着挑剔的眼光探视着世界，他们的思维带有批判性、独立性和创造性，兴趣广泛，猎奇心理强烈，接受新事物迅速，但自我调节系统又不够成熟、完善、情绪不稳定，好冲动。同时青年在其社会过程中，又接受了多方信息辐射，来自学校、家庭、社会以及大众传播媒介等，潜移默化中形成了他们独特的生活方式。一般，他们的生活质量比较高，超越生活质量比较高，超越同时代，如：在1992年-1993年全国七个省级青少年研究所就当代青年生活方式的调查中发现，84.5%的青年恩格尔系数为40-59%。恩格尔系数为国际通用的衡量生活水平和生活质量的一个指标；西方经济学把恩格尔系数30%以下视为富裕，40%左右为小康，50%以上为勉强地日子。我国把40-49%定为小康生活标准。
美国心理学家奥德弗普提出ERG理论，把人的需要分为三层：生存需要(Exsistence)、关系需要(Relatedness)、成长需要(Growth)。我们依次分析青年的需要：(1)生存需要，就青年而言，他们吃得营养，不同于老年人吃得顺口；穿得时髦，不同于壮年人穿得得体；用得潇洒，不同于中年人用得恰当.他们的生存要求是为了增强体力的智力，体现个性化水平。(2)关系需要，青年把扩展交往面作为自己获取信息，增长知识，丰富经验的重要手段。在社交场所展示青年自然美的同时，通过服装、仪表仪容、居室装饰等，展现享受美和表现美，这是青年爱美的天性。(3)成长需要，既要求得到提高和发展的内在要求。这是青年人主要需求，学习、知识的补充以及自我表现等，都促进着青年不断发展，由于青年层需求层次的特点，势必使隐含在生活方式中的对商品的追求，具有“新”、“奇”、“广”的特点。首先，青年有着新型消费观。中国青年家庭对“三大件”的追求已更新，由原来的彩电、冰箱、洗衣机，在一些发达地区已变为空调，立体音响、家庭电脑。据估计，家庭电话将会跻身于“三大件”。不久的将来，家庭小汽车也将跃入家庭。在物质消费追求高档次的同时，精神消费目前仍以娱乐为主。因此，体育、书刊等行业，还有待于调整，如何去适应青年的消费需求。其次，青年对社会交往，闲暇方式期望值越来越高。青年是社会生产的生力军，在现代化城市强节奏的生活、工作之余，寻求一种轻松感已为发达城市青年所接受。这方面的市场发育，还须改进。在并不排斥其他年龄层次的消费者的前提下，青年是最佳消费者，以其消费结构的差异性以及消费方式的发展性，占领着广阔的市场。
从营销意义上来说，青年市场有着无穷的魅力。青年群是流动的群体，面广、量大。有人说，抓住了青年也就抓住了明天的市场。的确，青年是传递生活的使者，是创造新生活方式的先驱，也是引导市场的楷模，首先，伴随着青年的社会化过程有着延续性特点。青年带着习惯了的生活方式步入中年、壮年、老年。营销战略由瞄准青年开始，靠信誉、靠品牌，无形中延长了产品的生命，一支“中华牙膏”陪位了几代人，一支“永支金笔”走过了几个时代。第二，青年人有喜模仿、易接受暗示的特点，是接受新产品的最佳“消费族”，如日本索尼公司推出的“步行者”(Walkman)耳机式袖珍录音机，也是利用了模仿、暗示效应打进了年轻人市场，风靡世界。又如台湾司麦迪公司一句“我有话要说”的广告词，将口香糖推向了青年。第三，青年层是活跃的社会中坚，在社会交往中、在闲暇生活中，弥散着各种与产品有关的信息，传递着自身对产品、服务的满足感，充当着义务推销员、促销员。第四，青年思维敏捷，他们的信息反馈每每预示着营销的方向。
西方的思维方式、生活方式，经过一个较长的时间过程，已为世界各国所接受。但在当今世界经济格局大调整中，原先世界依从的各种方式、手段，都将重新过滤，认同定位。中国是具有几千年文明史的国家，但对外开放史还较短。中国的生活方式也正在变化、发展中，还不为国际社会了解。随着中国经济的发展，应当努力培育中国特色的生活方式，既包含传统的精华，又兼有现代意识。现代观念的市场已不再单一化，要拓展营销观念，迎接世界经济挑战，首先应当承认、本国特色的生活方式，以此逐渐打入世界市场，这将对中国屹立于东方有着不可估量的作用。