道德资本与企业营销，本文主要内容关键词为：道德论文,资本论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在企业营销中对效益与道德资本关系的探究是经济伦理研究的一个新课题。如果说现代企业营销是以市场为载体，根据市场的需求生产产品，通过交换使企业和需求者双方均获得利益或价值实现的经济活动。那么，企业营销管理和营销策略的成败并非只是经济问题，同时也蕴涵着深刻的伦理问题。营销活动作为企业创造产品及其价值实现的过程，从产品设计中道德内涵之融进到销售理念中道德价值观的确立，再到企业管理中企业形象的确立和员工素质的提高等方面，都存在着如何使企业的产品信誉和品牌效应等无形资产转化成道德资本的问题，以及如何促进和实现企业产品具有可持续竞争的能力等都是十分需要探讨的问题。在此，笔者仅从影响企业决策的伦理理念、企业营销过程管理的伦理投入等方面入手作些具体阐释。
一、影响企业营销决策的伦理理念
企业营销决策中伦理因素的影响和作用问题已越来越为人们所关注，诸如“以人为本”、“以诚为本”，“信誉是企业的生命”等伦理因素已成为企业营销决策的重要依据和重要内容。如果说决策是针对企业去占领什么样的市场，如何在不同区域投放不同规格种类的产品？对不同的市场环境企业在目标、策略上如何定位等，对影响决策的企业伦理因素探讨是十分有必要的。
伴随着激烈的市场竞争，企业决策面临的问题总是十分复杂的，它既要满足市场顾客的需要，又要从长远利益上赢得可持续竞争的优势，还要不断地以战略眼光去发现、开拓市场，抢占商机，因此企业营销决策也并不单单是一个纯经济的、纯商业的行为，而是由多方面的因素决定的。其中企业本身伦理文化的制约和影响，决策者自身的道德认识水平和程度都从反映企业伦理的层面对企业的决策起着能动的作用。对此，进行的分析和认识有助于我们重视伦理因素对企业决策的作用，有助于企业有生命力的、积极的伦理理念得到肯定和发挥。
1.企业伦理文化的决策作用
企业的伦理文化是影响营销决策的伦理理念之基础的重要方面。企业伦理理念是指企业在多年经营中逐渐积淀的整体精神面貌和凝聚力量，无论企业成员是否能够体察到，这一理念都作为一种企业传统、企业精神、企业风格存在并反映在企业具体的决策行为中，甚至反映在每个成员的一系列行动中。
企业伦理营销理念是企业世界观、价值观的体现，是企业的价值追求，是靠全体成员自觉遵守和维护的行为规范和准则，它自然而然地贯穿于企业经营活动的全过程。良好的企业伦理文化对企业的竞争力和企业的凝聚力、向心力都起着积极的维护、稳定作用，同时对决策所产生的影响力也是不可忽略的。然而，现在社会经济进入网络时代，过去传统的市场营销理念已受到挑战和冲击，如果仍然在决策上死守过时的经营模式和传统的操作方式，那么这势必造成决策上的落伍或失误，并将使企业走向死胡同。因为网络经济在利用互联网上改变了市场竞争的法则，成为超越对手、跨越时空和文化的全球一体化的经济模式。总结过去，了解和认识未来市场的发展，扬弃过去的营销理念，不断更新企业的营销理念，是现代营销决策的重要步骤和要求。
传统的营销伦理理念，一是以企业为出发点，以产品为中心，采用推销的方式，以扩大销售额来获得利润的传统理念；二是以市场为出发点，以顾客需要为中心，通过营销组合使顾客满意的方式，达到获利的目的营销理念。可以说，传统的营销理念是企业在长期的计划经济和商品生产不发达的市场经济活动中总结出的经验，有着很多成功的典范，尤其是从传统理念到营销理念的进步，也是一次关键的质的飞跃。但是，这在瞬息万变的国际大市场中已即将被更新的营销理念所淘汰。
现代营销理念已改变了上述营销的理念，换之以不断更新的营销理念来替代，一是企业明确目标，做好市场环境的定位，以取得竞争优势为重点，使所有参与者包括顾客在内均能获得利益的营销理念；二是以清晰的道德辨别力为出发点，以展示自己的正直和明智为中心，通过面向广阔的全球市场和运用伦理的自治能力来真正达到使顾客在内的所有参与者获得最大的利益。这种新的营销理念并不是以抓住一次顾客为目的，而是要以给顾客在内的所有参与者获利来取得竞争可持续的优势。因此营销决策中对利益的理解并不是狭隘的，而是宽泛的，不仅包括企业和中间商，而且还包括顾客在内。这种新的营销理念将更多地促使伦理管理、伦理理念、伦理手段在营销决策中的作用。企业对这些不同营销理念的认识和了解，可以帮助企业看到本企业的营销理念与市场变化之间存在的差距，有助于企业从本身的伦理文化特点出发寻找到与市场某个环境相吻合的契合点，由此作出的战略、策略、方案、以及实施的手段才能适合真正的市场需要，同时，重视发挥企业整体伦理文化在决策中的作用，还有助于发挥企业伦理文化的优势，舍弃以往曾经有效而在现实中已失效的企业伦理文化和营销理念，代之以新的、积极的企业世界观和价值观，以其独特的企业形象去占领市场，并不断巩固和扩大地盘，形成有竞争优势的企业品牌特色。如青岛海尔的“真诚到永远”，南京雨润的“以道德创品牌”等就是运用企业伦理文化和营销理念与市场发展相融合作出英明决策的最好的例子。
2.决策者自身道德认知水平对决策的影响
决策者在企业中道德认知水平的高低，对营销决策过程的影响也是十分重要的。作为个人的因素虽然要受到企业组织的客观因素的制约，但是营销决策是由组成决策团体的个人作出的，因此，决策者个人的素质尤其是个人道德认知水平对营销决策的影响是十分关键的。
决策者自身的道德认知水平是个人价值观、世界观等伦理素质的反映，处在不同的道德认知水平上的人，对市场规则的认识，以及对营销决策的看法都是不同的，因为不同道德认知水平反映了不同层次的伦理标准，由此所作出的行为选择是有差别的。所谓道德认知水平是指个人对客观外在的社会标准和市场规则所持有的内在认可水平。它是一种个人对社会行为标准和市场规则所作的有着不同阶段和不同层次的认可。在这方面中外的有关专家认为，道德认知水平有六个阶段三个层次反映其个人的水平。我们将其概括如下：
第一层次是前习俗水平，有两个阶段：一是以有形后果来认定行为是否正确，选择正确行为是为避免惩罚的阶段；二是以满足个人需要为目的，行为选择在于为自己的需要服务的阶段。
第二层次是传统的水平，也是两个阶段：一是以得到他人赞赏为准则，行为选择考虑到让别人来认可自己的阶段；二是以行为合法为原则，行为选择以遵守法律和社会公共秩序为基本前提的阶段。
第三层次是自由的水平，同样也有两个阶段：一是以尊重个人权利和社会契约，并选择相应行为的阶段；二是以普遍的合乎公平、公正的伦理原则来支持真正符合良心的自由行为。
这三个层次六个阶段的道德认知水平的概括对考察决策者行为的正确与否提供了理伦基础，对于分析决策是以自我为中心还是以社会普遍原则为中心提供了评判的理论依据。
从决策者个人的素质角度分析，处在不同层次和阶段的人具有的道德认知水平是形成个人决策理念的基础，在决策中处在较高层次和阶段上的人比处于较低道德认知水平上的人更能够作出符合市场要求的决策，因为决策者的道德认知水平是与其综合素质相联系的，认知水平越高其决策自由程度也越高，决策者的道德认知水平会对企业的决策起到直接的积极或消极的作用，需要对其有着客观清楚的识别，以保证决策的正确。
二、营销过程管理的伦理投入
从市场营销理论与实践的实际状况来看，重视销售的过程管理已被营销领域所接受，现代企业营销又进一步地从决策的伦理投入上提出新的要求，这是企业效益与道德资本关系在决策角度的探索。对此需要从指导思想的伦理调控上、营销目标与计划的伦理渗透上、企业制度的伦理约束等方面作出新的审视和确认。加强在企业营销过程中的伦理投入，可以具体改变以往企业对销售指标的制定和完成高于销售之后的售后服务及销售过程管理的状况，这将是企业营销决策的一大进步。
1.决策指导思想的伦理调控
把营销活动的各个环节作为一个完整系统过程来管理，它是由重视目标、计划制定的完整性，由重视销售过程的变化，及时调整改变销售计划，由重视销售之后对产品的反馈意见及各种信息，由服务顾客和接受监督等一系列销售环节所组成。现代营销能够做到不忽视在一些细小环节上存在的缺陷，在细节上做大文章已成为是市场营销调控的目的和要求，也是企业营销过程管理的指导思想。
营销过程的管理是复杂的，从宏观的市场调控、政府调控，到微观的企业与市场变化，企业内部利益调整的调控等，都时时交织在管理活动的过程中。如果说市场的调控受着市场法则的左右，那么政府调控则是对市场调控的必要干预，这是从宏观上通过经济手段、法律手段和政治手段达到调控的目的。对于企业营销而言，这一调控产生出两种控制力量对其产生影响。一是以利益制约和国家权威为手段的强制性控制力量；二是以伦理调整为手段的，以内在自律性来控制的力量，即在营销活动中投入一种范围宽泛、依据内在自觉的法律来进行约束，以和谐和协调的自律力量进行控制和调整的力量。对于这两种调控力量，以往人们偏重于对强制力量的接受而忽略了对自律力量的发掘，这是现代营销管理在指导思想上需要改变的一个重要方面。因为伦理调控不仅是对经济、法律的调控起着内在保证的作用，而且伦理调控本身的力量也在过程管理中对利益的调整和人际关系的调节均起着不可替代的进取与协调的作用，因此，在指导思想上重视运用伦理调控的力量是营销过程管理首先要认识的问题。
2.营销目标与计划的伦理渗透
营销目标和计划的制定是过程管理的重要步骤。企业的营销目标和计划是企业长期、短期的工作方向和目的，以及达到这一目的所采取的系统计划，它包括市场调整、市场预测，建立市场信息系统，诸如产品开发、生产、销售、市场的开拓、促销渠道的分布、销售与售后服务的配套等一整套系统的以销售主体的完善、计划的实施和销售配套系统的完善等来保障目标与计划的完成。这是营销过程管理科学化的客观内容，必须抓细抓实的重要环节，否则计划的制定与实施产生脱节，最终导致目标变调，计划虚化。因此，防止这状况的产生，在企业内部的管理机制上渗透伦理管理的因素，在每一个环节上调整好各方面之间的利益关系，从个人利益和企业利益、企业的长远利益和眼前利益、整体利益和局部利益等关系上倡导一种企业伦理精神与市场经济的结合，这对企业目标和计划的实施将是又一需要认识的问题。
3.企业制度的伦理约束
伦理对人和企业的约束是建立在自律的基础上的。企业制度作为一种约束制度需要极大地激发企业每一成员的工作热情和主观能动性。因此，它即需要赏罚分明的纪律和规章制度，更需要建立在自律基础上的内部进取和协调精神，即伦理约束的境界。在企业营销管理中必要的规章制度、纪律、法律的制定和践行不可缺少的，但是管理者认为只要将其写在纸上、贴在墙上就万事大吉了，这绝对是一失误。殊不知“上有政策，下有对策”往往成为一种策略之策略，企业制度即使在落实到具体步骤上时，不仅要靠强制的行政手段和法律手段，还要靠道德素质和伦理手段的约束，这种约束更多地还得靠人的内在自律，赏与罚不是单纯的经济奖惩，而是通过各种手段激发出员工的工作热情和主观能动性。因此，这种伦理约束需要企业让每个成员对企业制度和企业管理有足够的理解、对企业发展目标和计划有清晰的认识、对自身位置和价值有明确的定位。在营销过程的管理中，这是真正能够体现为员工的主人翁的精神，一种与企业共荣辱的伦理约束，对于维护企业形象、提高工作效率、满足员工生存和发展、以及彼此共同向更高层次的不断发展，都不乏是一种有效的无形约束。
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