零售企业公开信息对顾客感知-满意-忠诚关系的影响，本文主要内容关键词为：零售企业论文,忠诚论文,公开信息论文,顾客论文,满意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2008-05-16
中图分类号：F275.5文献标识码：A 文章编号：1002-9753(2008)06-0099-10
信息技术革命正在迅速打破与重组世界经济的秩序与结构，各行各业面临着经济信息化和一体化带来的剧烈竞争。现代文明社会的竞争重点，在经历了对自然资源、工业资源、金融资源的竞争后，又转为对人力资源和信息资源的竞争。信息已被各国看做是现代社会的重要战略资源，信息与物质、能源一起成为现代社会的三大支柱资源。世界范围内以公众信息自由权为基石的信息公开制度纷纷确立，公民获取政府公共信息、企业公开信息的权利诉求不仅推动了信息的公开和开放，同时产生了更大的制度合力。信息公开制度的构建，有利于增强各级政府、企业及社会的透明度；有利于建设一个公开、透明的服务型社会，实现由管理型社会向服务型社会的转变。但信息公开并不是政府、上市公司的专有，它是社会和经济发展、企业进步的必然结果，任何企业都可以借鉴使用。企业公开信息在管理中的直接作用是使全社会能够快速有效地获取和使用，提高决策效率，并利用信息创造财富，实现经济增长和知识创新、技术创新。
当前，企业间的价格竞争不再是有效的竞争武器。企业为在市场中求生存和发展，一方面争夺相对有限的潜在顾客，另一方面，投入很大的资源用于留住老顾客。顾客是企业利润的源泉，满意且忠诚的顾客更易于重复购买、承受更高的价格、向他人推荐产品或服务，可为企业带来更大的利益。企业的生产、经营、销售以及管理过程中每一个环节都与信息有着某种关系，只不过由于信息公开的时间、程度及方式不同，则结果和效用也不相同。企业的经营决策和顾客的需求欲望是由新信息不断进入市场、传导和处理的动态演变过程。因此，信息可以改变市场参与者对市场风险的看法，对市场具有直接作用和决定性意义。企业披露自身形象和销售的产品/服务等信息，希望顾客加深对企业与市场的了解，力求使顾客产生需求欲望，并驱动顾客的重复购买、向他人推荐，为企业带来更多的利润机会。企业随着顾客忠诚度的提高，3/4的企业销售成本相应下降，顾客忠诚度提高5％，企业利润可增加25％-85％[1]，提高公开信息的质量已成为信息社会企业竞争的关键。目前业界关于信息公开的研究主要集中在公共信息管理模式、信息公开机制、公共信息资源管理以及企业信息公开的风险与规避方法等研究，而对于公开信息是否以及怎样影响顾客的预期、感知、满意和忠诚，是否对顾客行为具有不同影响效应的研究尚未引起重视。因此，公开信息是否以及怎样影响顾客感知、满意和忠诚，企业公开信息是否对顾客消费行为具有不同影响效应，企业如何加强信息管理来提升管理决策效率和竞争力，有着极大的现实和理论意义。
一、文献回顾
信息是信息社会中信息管理研究的重要主题。信息是数据经过加工处理后所得到的另外一种数据，是可以被认识和感知的。它借助于各种载体和传输工具进行传播，接收者经过辨识而形成知识[2]。由于信息的不对称，个体的心理因素和行为特征不同，顾客获取信息，并通过认知而产生的行为倾向存在差异。企业利用广告、新闻媒体等多种手段和工具，将自身的总体形象、商品价格和信任度等信息对外公布，以吸引顾客，从而创造更多的利润。
公开信息本意是指鲜为人知、秘密事情内容暴露于大众的信息，其主体是政府。但随着公众信息自由权为基石的信息公开制度纷纷确立，公民获取政府公共信息、企业公开信息的权利诉求不仅推动了信息的公开和开放，同时产生了更大的制度合力。在现代经济竞争环境中，公开信息通常成为企业的一种管理战略，也是服务型社会的一种价值取向。消费者综合使用以前单个的经验和从观察其他个体成功与不成功所获取的公开信息，通常能准确地对比估计出产品的优劣，并快速做出消费行为决策[3]。企业公开商品价格、信任度等信息，一方面能使顾客在记忆中形成一种印象，加深对企业的了解和信任，产生许多正面联想，激发消费信心，另一方面也能体现社会文明的进步，是顾客获取信息、形成知识的一种有效方式。它有别不同于广告，广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广(美国市场协会，AMA)。广告是利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的，顾客被动接收。缺乏创意的广告，如果广泛地告知公众，通常会使顾客产生逆反心理，相反降低顾客的需求欲望。
在研究公开信息对顾客行为的影响方面，一般而言，公开信息会影响顾客的感知和消费行为。信息与个体行为的关系依赖于信息的流向，个体行为受其准则、知识、生理心理因素的影响[2]。经济学家、名人发表的观点往往对公众的决策产生强烈的影响，名人广告能在公众记忆中保持较长时间，影响其行为决策，公开信息能导致社会文明进步[4]。不同的信息披露机制能使顾客形成不同的知识、产生不同的行为决策和效率。证券市场行情公告牌上提供的存量信息和委托指令流提供的流量信息，对投资者产生不同的行为决策[5]。江健健等人以电力市场研究对象，分析出不同的信息披露机制能够使市场成员获得不同的交易知识、产生不同的报价策略，在不同的供求关系下，信息披露制度对市场均衡状态的影响力度不同[6]。银行、债券市场的利率调整与资金管理的信息公告政策对银行间债券市场流动性产生显著影响，但每次政策公告对市场流动性的影响不同[7]。商业公司利用顾客满意度信息，能发现自身需要解决的关键问题和面临的竞争对手，挖掘潜在的竞争顾客[8]。企业通过披露产品/服务、顾客满意度等信息，有助于提高顾客对企业、产品/服务等的认知，提高顾客的需求欲望，并驱动顾客的重复购买、向他人推荐产品或服务。
在顾客满意度及其影响因素研究方面，Cardozo在1965年将顾客满意度的概念引进营销学领域，提出了顾客满意会带动顾客的购买行为。顾客满意度的研究以SCSB、ACSI和ECSI为代表，其研究重点是顾客满意度指数的测量，分析影响顾客满意度的原因、内在关系以及将会导致哪些顾客行为结果，为企业提供调整、改进经营活动决策参考。一些学者从信息处理的角度，研究品牌形象对顾客的感知影响，品牌形象是消费者处理信息的重要组成部分[9]。Lessig应用典则相关分析，证实商店形象和顾客忠诚两组变量存在相关关系，并认为可使用品牌形象预测顾客忠诚[10]，商店形象直接和间接影响顾客忠诚[11，12]。顾客对服务品牌形象的认知程度，显著影响顾客感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚[13]。在顾客满意与购后行为研究中，顾客感觉中的服务质量、消费价值和顾客满意程度对顾客行为意向有直接的影响[14]，顾客购后行为对顾客满意也具有映射作用[15]。顾客消费行为的研究从质量—满意—忠诚的研究[14，16，17]发展到价值—满意—忠诚的研究[18，19，20]。除此之外，为了最大化解释顾客忠诚的全部原因，一些研究还试图在价值—满意—忠诚的研究框架上，发现和理清顾客满意、忠诚的影响因素，例如文化差异、顾客特征等对感知质量、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚的影响。
本文从信息视角，在顾客感知—满意—忠诚的框架中，通过实证研究企业公开信息如何、怎样影响顾客的需求、感知、满意、忠诚，揭示其影响路径，检验公开信息在多大程度上影响顾客的行为，为加深理解公开信息在经济活动的重要性、加强公开信息的组织与管理提供理论基础和依据，具有重要的现实和理论意义。
二、研究模型与假设
(一)研究模型
根据市场营销理论，顾客的购买决策过程一般可概括为5个阶段：认识需求、信息收集、信息评估、购买决策与购后行为。根据顾客行为理论和顾客购买行为决策过程，顾客对企业总体形象、信任度、顾客满意度等公开信息的获取与识别程度，影响顾客的期望、感知、忠诚等行为倾向。顾客经常使用多样化的信息来源作为产品的评价标准，顾客需要不一致较期望不一致更能体现整体满意(Swan，1980；Tse and Wilton，1988；Myers，1991)；顾客感知质量更能体现顾客对期望与实际绩效之间的比较；顾客忠诚惠顾行为受顾客对企业公开信息认知是否一致和顾客购物的正面体验的影响(M.Z.Osman，1993)。顾客面对市场上种类繁多、纷繁复杂的产品/服务，总是尽可能去获取相关信息来帮助其决策。然而由于信息的不对称性，顾客所能获取的往往是不完整、不及时的，这在很大程度上影响到顾客的需求欲望和行为决策。顾客如果掌握的正面信息越多，无疑对它的期望也会越高，选择该品牌的机会也就越大。另外，顾客依据所掌握的信息和经验，对所选购的产品/服务从心里上将产生不同的感受和行为，并产生不同的满足感和忠诚行为。本文认为企业的公开信息具有完整性、及时性，且影响顾客的预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和忠诚。为探索企业公开信息与感知—满意—忠诚的潜在关系，本文研究模型如图1。
图1 研究模型
本研究模型在建立变量路径假设时，充分考虑了直接影响和间接影响两种观点中的变量关系存在可能性而形成的结构模型。企业公开信息作为感知—满意—忠诚关系的自变量，预期质量、感知质量和感知价值作为中介变量，顾客满意、顾客忠诚作为因变量。即公开信息影响顾客预期；公开信息和顾客预期共同影响感知质量；公开信息、顾客预期和感知质量共同影响感知价值；公开信息、预期质量、感知质量和感知价值共同影响顾客满意度；顾客满意度影响顾客抱怨，公开信息、顾客满意度和顾客抱怨共同影响顾客的忠诚。
(二)研究模型假设
企业向社会公众公开的信息包括：日常经营活动、对外宣传和员工日常交往与沟通泄漏的信息。本文所引用的公开信息是企业公开自身总体形象(知名度、美誉度、环境、服务承诺等)、信任度和经营活动等信息。公开信息阻碍市场参与者以一定成本搜集私有信息的动力，因而减少私有信息，降低了信息不对称，提高商品拥有者的福利，在信息披露水平和买卖报价价差之间存在着负相关关系[21]。顾客的预期、感知、满意和忠诚等行为，受顾客的知识、经验和个体心理因素的影响。信息可以改变顾客对企业的看法、质量评价[22]，顾客使用多样化的信息来源作为产品的评价标准。顾客的期望质量依赖于所获取的信息，掌握的信息越多、越真实，顾客的期望越高；同时也影响感知质量、感知价值、顾客满意度和忠诚度。Cardozo运用实验研究方法测量了产品披露之前的顾客期望，发现顾客使用多样化的信息来源作为产品的评价标准。由于信息具有许多特性，对顾客感知—满意—忠诚的影响是多方面的，而信息本身又难测度，因此我们只考虑信息的完整性和及时性。由此我们可以得出以下假设：
假设H1.1公开信息对预期质量具有直接的正影响。
假设H1.2公开信息对感知质量具有直接的正影响。
假设H1.3公开信息对感知价值具有直接的正影响。
假设H1.4公开信息对顾客满意具有直接的正影响。
假设H1.5公开信息对顾客忠诚具有直接的正影响。
顾客预期质量是顾客在购买和使用某品牌的产品/服务之前对质量的估计。顾客在购买前，顾客可能通过广告、媒体或其他途径获取一定的公开信息，对企业有一定的了解，也可能已经使用过该产品，或可能购买过某公司的其他产品或接受所提供的类似服务，积累了一定的经验，形成预期质量。顾客感觉中的服务实绩与顾客满意程度存在相互影响，顾客预期对顾客满意程度的影响总是积极的，顾客需要不一致较期望不一致更能预测整体满意(Swan，1980；Tse and Wilton，1988；Myers，1991)。以顾客的经验而论，顾客如果获得了完整且及时的信息，顾客将会相信将要购买的产品或接受的服务质量和价值将会较高，如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意，并会重复购买或消费。由此可以得出以下假设：
假设H2.1预期质量对感知价值具有直接的正影响。
假设H2.2预期质量对感知质量具有直接的正影响。
假设H2.3预期质量对顾客满意具有直接的正影响。
顾客感知是一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态，是顾客对服务的期望与实际服务绩效之间的比较。Philip Kotler(2001)对顾客感知的研究认为一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。以顾客的经验而论，如果顾客获得企业所公开的信息质量较高且充分，顾客心理上就形成了“质量标准”，并以此标准来评价所购产品/服务的质量。顾客通过使用并与“质量标准”比较，如果感觉到产品/服务的质量很好地满足了要求(如质量、品牌、品类、特色)，物有所值，进而产生较高的感知价值和满意度；相反，顾客就会不满意。由此我们可以得出以下假设：
假设H3.1感知质量对感知价值具有直接的正影响。
假设H3.2感知质量对顾客满意度具有直接的正影响。
顾客在购买和使用以后相对于价格而言存在顾客感受到的价值水平，感知价值体现在顾客综合质量与价格以后得到的主观感受。Woodruff(1997)对感知价值理解为顾客的价值来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判断是基于顾客在购前建立的期望价值，顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，它实际上是顾客感知价值[23]。Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值从过程的视角论证了价值对顾客满意的影响[24]；McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性[25]。如果顾客获得企业所公开的信息质量较高且充分，顾客在心理上就已经形成了“价值准则”，并以此来衡量价值。顾客在购买并通过使用之后，如果对所购产品或接受的服务存在物有所值或物超所值，认为很满意，并将导致顾客重复购买与向他人推荐。由此我们可以得出以下假设：
假设H4感知价值对顾客满意度具有直接的正影响。
Hunt(1991)在研究顾客满意、不满意和抱怨行为的关系中，发现不满意顾客比满意顾客更倾向于宣传，顾客满意水平与宣传(顾客行为)负相关；顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。Jones和Sasser(1995)的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微。根据Hirschman(1970)的“退出—抱怨”理论，提高顾客满意度的直接结果是降低了顾客抱怨，减少了顾客流失率，增加顾客忠诚度。顾客满意度与顾客忠诚度显见的相关程度较高[26]。中国学者汪纯孝和韩小芸对几类服务性企业的研究结果表明，顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个重要因素，不同行业的顾客满意度对顾客忠诚度的影响不同，但顾客忠诚是通过顾客满意建立起来的。因此我们可以得出以下假设：
H5.1顾客满意度对顾客抱怨具有直接的负影响。
H5.2顾客满意度对顾客忠诚具有直接的正影响。
Bolton(1998)的研究表明，有效解决顾客抱怨会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响。经历失误的顾客如果经过企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。因提出抱怨而使其问题得到迅速解决的顾客，更可能发生再次购买行为，相对而言，从未进行抱怨的不满意顾客最不可能再次购买。不满意的顾客如果经历了高水平的、出色的补救，会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度，并更可能再次光顾。顾客抱怨的直接原因是不满意企业所提供的产品或服务等，但没有抱怨并不一定表明顾客满意，顾客不满意也不一定会抱怨。但当顾客产生抱怨后，就可能会选择其他商家提供的产品或服务，降低顾客忠诚。因此，我们提出假设H6。
H6顾客抱怨对顾客忠诚具有直接负影响。
三、研究方法
(一)调研选择与数据收集
在选择实证调研对象时，主要考虑以下几个标准。首先，公开信息在所选择的行业应用比较常见；其次，对顾客的行为倾向、价值观、满意感、忠诚度等影响比较敏感；第三，对改善行业公开信息质量、提高管理决策有比较好的作用，具有代表性。为此，我们选择长沙、株洲、湘潭地区大中型零售企业为调研对象。针对数据的采集对象与数量等问题，我们采用抽样定量、分层的方式。即先按市域分配样本数量，再在各个市域内进行样本再分配，并选择具有代表性的零售企业作为调研对象，在网点随机拦截顾客进行问卷访问的调查。
本研究选择长沙、株洲、湘潭地区大中型超市或购物商场进行实证研究。长沙、株洲和湘潭问卷量按5∶3∶2的比例设计，即符合长株潭地区大中型超市购物商场比例，又符合该地区零售企业发展状况以及居民的消费水平。本研究选取11家品牌企业，15个卖场进行调查，其中包括沃尔玛、家乐福等3家国际著名企业；新一佳、华银旺和等7家区域型内资企业；好又多超市1家台资企业。在卖场随机选取完成购物过程的顾客进行现场问卷调查，一份问卷的调查访谈时间为10至15分钟。共收回完整问卷799份，有效问卷789份(长沙：414；株洲：234；湘潭：141)，有效率达到98.75％，三地样本量分布和受访企业单位不尽相同，但三地问卷的有效率都达到了98％以上，有效样本的整体特征见表1。
整体来看，我们的调查对象以文化程度在高中以上，收入水平一般的中、青年人为主。从样本的性别、年龄、学历和收入的分布情况来看，此次总体样本在顾客群中分布比较合理，能反应三地顾客的行为，具备本研究所要求的基本特征。
(二)问卷设计及变量测量
本次研究以湖南省长、株、潭三地大中型零售业为研究对象，在设计测量量表时，我们借鉴国内外实证调查研究的理论方法，每一问项经过反复研究讨论和两次试调查之后而定，问项符合我国民族的习惯且通俗易于回答。量表分为2部分27个具体测量指标(问项)。第一部分为22个反映影响消费者购物行为特征的指标，第二部分为5个反映顾客背景的指标(性别、年龄、文化程度、职业、家庭收入)。其中第一部分中反映顾客忠诚度指标3个，顾客满意度指标4个，顾客抱怨指标3个，2个能反应顾客对商场公开信息特征(真实性和完整性)的指标。为能深入分析信息对顾客行为特征的影响，我们按照购买前和购买后相比较的原则，设立了3个顾客期望指标，3个顾客感知指标，1个质量/价格比指标和1个价格/质量比指标。量表采用了Likert(李克特)9级量度。在量表中对每个指标进行评价，1分为最低，9分最高。测量问卷表第一部分主要的结构变量和观测变量参见表2。
四、数据分析
(一)信度检验
为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，有必要先行检验变量测量的信度。本研究首先应用lisrel 8.8对全体测量标识进行了验证性因子分析，来考察是否有测量标识在其所测量因子上的载荷小于0.4，有小于的则进行剔除。结果见表2。因子负载标准化处理后负荷处于0.693至0.895之间，说明测量量表的可信度比较高。
其次，应用SPSS15.0，采用奇偶分半的方法对量表的内容进行一致性检验。内容一致性检验(同质性检验)结果见表3。
由表3可见，除了感知价值分量表Cronbachα系数略低于0.70以外，其余所有分量表系数均在0.70以上，说明该结构模型有较好的内部一致性和可靠度。总量表27个标识变量的Cronbachα系数达到0.890，进一步验证此量表测量结果十分可靠。
(二)效度检验
效度检验包括内容效度和结构效度两个方面。内容效度主要考虑量表测量内容和收集信息之间的相关程度，反映量表应用的现实性程度，本量表经过了多次试测，并在体系指标中对变量进行调整，已经具有十分良好的内容效度。在衡量变量的结构效度检验方面，可以通过检验样本来判断是否适合进行因子分析来实现。运用SPSS进行巴特利特(Bartlett)球形检验与KMO检验结果见表4。
检验结果中，KMO值为0.928，非常适合进行因子分析。巴特利特球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平，适合进行因子分析。
根据总量表、分量表以及各内容量表间相互之间的相关系数也可以分析量表的结构效度。顾客满意度总量表分别与几个分量表相关系数见表5。从相关矩阵中可以看出，测量模型中各个潜变量之间相关系数绝对值在0.1517到0.5918之间，且置信区间中不含1.0，这表明测量量表间的区别效度十分良好。
测量效度的检验应用基于lisrel软件，测量模型与样本数据的几个综合适配度评价指标为：
：341.98(df=122；p=0.000；x[2]/df=2.8031)；GFI：0.9522；AGFI：0.9330；NFI：0.9736；IFI：0.9827；CFI：0.9827；RMSEA：0.0494。拟合优度指标GFI、NFI、CFI均在0.90以上，且RMSEA在0.05以下而其90％的置信区间的上限在0.08以下，区别效度由此得到了验证。
(三)参数估计及模型整体检验
在确认了测量模型的信度和效度之后，我们对表2中的潜变量及其测项代入图1所示的结构方程，运用lisrel软件进行参数估计。得到结构模型路径系数估计和假设检验，如表6所示。
由表2可知，该测量模型中，因子测量标识的标准化路径系数在0.693-0.895之间，且其显著性检验T值也均达到了在0.01水平上统计显著的程度。由表5可知，结构模型路径系数估计与假设中有“预期质量—感知质量”路径系数为0.085(T=1.271)、“顾客抱怨—顾客忠诚”路径为-0.045(T=-0.495)，于0.05水平下也不显著，不支持原假设。其他路径系数均得到验证，分别在0.05、0.01、0.001水平下具有统计显著性，接受原假设。因此，我们得到变量路径关系及其结果见图2。
图2 实证研究结果：企业公开信息与顾客感知-满意-忠诚影响路径
五、结论
通过实证研究得到的主要研究结论：一是公开信息对顾客感知—满意—忠诚关系具有不同的影响效应。从实证研究的路径估计系数看，企业公开信息对预期质量的路径估计系数最大达0.455，其次为顾客满意(0.292)、感知质量(0.185)，且在0.01的检验度上表现显著；但对感知价值的路径估计系数只有0.123，且只在0.05的检验度上才表现显著。也就是说公开信息对顾客预期—感知—满意的影响具有不同效应，对顾客预期有比较大的影响，说明企业在日常经营活动、形象宣传等信息公开较好，能激发顾客的需求。二是企业公开信息直接和间接来影响顾客感知-满意-忠诚。从实证研究的影响路径图看，一方面企业公开信息与顾客感知、满意和忠诚存在直接路径关系，即直接影响顾客感知、满意和忠诚；另一方面公开信息通过预期质量和感知质量间接影响顾客感知价值，公开信息通过感知质量和感知价值间接影响顾客满意，同时又通过顾客满意来影响顾客忠诚，也就是说公开信息对顾客感知—满意—忠诚存在间接影响。三是企业公开信息对顾客感知质量和价值影响甚微。从实证研究的路径估计系数和假设检验显著程度来看，企业公开信息与顾客感知质量和价值的值最小，且显著度明显低于顾客预期、满意和忠诚，说明企业在企业形象(知名度、美誉度、环境、服务承诺等)、产品/服务的促销等信息的公开做得比较好，较好地激发顾客的需求。但在能影响顾客感知价值和质量等知识性信息公开方面，公开的手段与渠道、公开信息的组织与管理、公开的质量与效率有待改进，未采用“以顾客导向”的信息披露原则，以及企业披露的信息不完整、不及时。另外，顾客抱怨对顾客忠诚的影响未得到证实，支持国内外现有的研究观点。说明企业在处理顾客的抱怨时比较重视，较好地体现了以服务为本、以人为本的经营战略思想。同时在调查中发现，企业在行业顾客满意度信息的利用、老顾客的维持、潜在顾客的挖掘、管理决策效率等不够重视，企业自身对公共信息的开发与利用的技术、手段比较滞后。
本次研究尚存在以下局限：一是调研的地区和行业方面的局限性。实证数据只来自于长沙、株洲、湘潭三个城市的大中型零售企业，这三个地区都是湖南商业较为发达的地区，因此，研究结论在不同的地区、不同的行业中，可能存在差异，还需进一步验证。二是本研究只是从顾客视角出发分析公开信息的作用，但公开信息在组织内部的质量控制、员工训练和信息技术的使用，信息披露机制建立、公开信息的传播途径与模式还有待进一步研究。三是本研究对公开信息采用二维度变量概念，这样使得公开信息的结构维度与顾客预期、感知质量和价值、满意和忠诚的关系研究，有待进一步细化。因此，建立多维结构的披露信息进行关系分析，或采用另外的视角或方法，是未来进一步研究的方向，研究本身也颇具诱惑力。
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