产业改革深化背景下的挑战与机遇——2012年度中国电影产业发展述评，本文主要内容关键词为：述评论文,产业发展论文,中国电影论文,机遇论文,年度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G124 ［文献标识码］A ［文章编号］1003－8353(2013)07－0115－05
2012年，是中国电影全面产业化改革的第十个年头，也迎来了中国电影产业化改革的调整之年和升级之年。这一年里，中国电影市场继续保持着迅猛发展的势头，也用令人眩目的数字向世界证明了中国电影市场的强大动力。
与此同时，中国电影产业也在改革的阵痛中历经了巨大的压力和挑战。2012年度中国电影既面临着进口片强大的攻势，又在自身的成长过程中艰难跋涉。在重重阻力下，中国电影产业所取得的成就实属不易。放眼未来，中国电影产业改革即将迈入第二个十年，电影产业的发展道路依然是光明与曲折并行，辉煌与艰辛同在。
一、2012年度中国电影产业发展概况
(一)产量、票房再创新高
2013年1月9日，国家广电总局电影局新闻通气会在北京召开。会议透露，2012年全国电影总票房达到170.73亿，同比增长30.18％，创历史新高；国产片票房82.73亿，占票房总额的48.46％。2012年，全年生产故事影片745部(含电影频道出品的数字电影92部)，动画影片33部，纪录影片15部，科教影片74部，特种电影26部，全年生产的各类电影总量达到893部①。经过十年努力，中国现已成为世界第三大电影生产国和第二大电影市场，尤其是在全球和北美电影市场增速6％，欧洲、中东和非洲地区电影市场负增长的情况下，中国电影产业以年均增长30％左右的发展速度傲视群雄。
(二)影院、院线发展迅速
2012年我国城市影院全年新增银幕3832块，平均每天全国新增银幕10.5块，且全部为数字影厅。截至2012年底，全国银幕数从2002年的1845块增加到现有的13118块，其中2K数字银幕超过1.2万块。2012年共有25条院线年度票房超过亿元，万达、上海联和、中影星美、中影南方、广州金逸、广东大地6条院线票房超过10亿元。其中，万达院线年度票房超过24亿元，成为首支年度票房超过20亿元的院线，上海联合院线和中影星美院线票房均超过16亿元②。
到2012年底，全国县级城市拥有数字影院近千座，银幕数超过3000块，县级城市数字影院普及率达到35％以上③。北京、上海、天津、山东、浙江、河北、宁夏、重庆等省区率先实现了县级城市数字影院全覆盖。
注：2013年为业内预测产值(本表来自艺恩咨询)。
(三)农村电影如火如荼
农村电影放映工程经过“十一五”时期的基础建设，目前已进入全面实施的时期。据统计，截至2012年12月31日，全国农村共组建数字电影院线288条(含公益和商业院线)；地面卫星接收中心站204个；注册的数字电影播放服务器达54389套，增幅为8％。电影数字中心平台可供订购影片达到2321部，其中公益放映影片1048部，商业放映影片1273部。2012年平台新增影片716部，平均每月新增60部。2012年全国流动放映市场累计订购影片9148818场，比2011年增加444085场，增幅为5.10％，观众人次达15亿，再创历史新高。本年度令人欣喜的是，商业订购场次大幅飙升，高达2019096场，同比激增560131场，增幅为38.39％④。
(四)“走出去”遭遇困境
2012全年共有390部次中国影片参加了32个国家及港澳台地区的77个电影节，其中，有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项。2012年海外票房和销售收入为10.63亿，比起2010年的35.17亿和2011年的20.24亿元，在逐年下降⑤。分析中国电影海外遇冷的原因：一是尽管中国电影生产的许多技术与世界先进水平相比并不逊色，但故事、创意等水平却不能令人满意。加上电影审查制度的束缚、价值观的差异、语言的隔阂，使中国电影很难在短时间内被西方主流观众所接受。二是因为缺乏海外营销推广人才。与公益性对外交流相比，中国电影的海外营销体系还显得十分薄弱，运作高效、国际化、专业化、现代化的海外推广营销体系尚未建立起来。
二、2012年度中国电影产业发展特点
(一)国产电影的困境与突破
1.“外敌”压境。2012年2月18日，中国和美国就解决WTO电影相关问题谅解备忘录达成协议，进口大片由原来每年20部变为34部，票房分账比例也由17.5％提高到25％⑥，此举一石激起千层浪，引发了国产电影与进口大片的生死大战。这个形势在上半年尤为严峻，上半年内地共上映141部中外电影，其中有38部进口片，占据26％的比例，但是却创造了52.67亿的票房，超过总票房的65％，共12部影片过亿。而103部国产片电影仅为28.05亿元，贡献票房的35％，票房过亿者只有6部⑦，由此可见，在进口片的强势进攻下，上半年国产影片遭遇了全线溃败。下半年随着《画皮2》和《泰囧》等片的放映，国产片终于挽回了一些颜面，但最后仍以48％比52％在票房方面不敌进口片。当然，进口片的份额增大，客观上也起到了刺激国产片反思与提升的效应，正如清华大学尹鸿教授所说：“国产片战绩不敌进口片的现实，反而给了国产片一个调整和反思的机会，能够看到自己的电影在进口电影冲击之下存在哪些不足。”⑧第四季度国产片的强势反弹，便让我们看到了国产片并不是完全没有还手之力，只要提高影片质量，符合观众心理，获得市场认可，国产电影并不是没有可能绝地反击。
2.“内耗”升级。2012年国产电影“自相残杀”的场面越发惨烈：既有大量电影选择热门档期扎堆上映，也有为了避开与进口片的竞争而相互倾轧。例如在贺岁档中，共有《一九四二》、《一代宗师》、《十二生肖》等20多部大制作国产电影上映，发行商之间为了自身利益互不相让，甚至不惜抹黑、攻击对方，结果往往造成两败俱伤。2012年的国产电影的“混战”说明，中国电影在发行市场上的非理性因素已严重影响了电影产业化的进程，必须尽快建立科学有序的电影档期协调机制，借鉴国外较成熟、稳定的排片经验(例如美国电影，往往在一年前即可确定全年排片计划)，让片方、发行方、院线方在事先得到有效沟通和协商，从而避免恶性竞争和不必要的观众损耗，有效防止类似的局面一再发生。
3.“黑马”再胜。2012年，古装片、史诗片等大片依然萎靡不振。《四大名捕》、《大上海》、《王的盛宴》、《白鹿原》、《危险关系》、《铜雀台》、《血滴子》等票房屡遭败绩。带给我们惊喜的依然是小成本电影。《人再囧途之泰囧》、《二次曝光》、《寒战》、《听风者》等中小成本影片成为年度黑马。其中《泰囧》以意想不到的火爆，创造了国产电影前所未有的观影热潮，以3700多万的观影人次超过《变形金刚3》和《阿凡达》，以近13亿元的票房收入创造了国产影片新纪录。国产电影2012年的表现可用该年度最火的词语之一——“逆袭”来形容。在全年遭受进口电影的夹击和包围的国产电影，终于在年底依靠一部小成本喜剧片打了一场痛快的翻身仗，成功“逆袭”进口电影，为国产片拿下年度票房总冠军。这恐怕也是继2011年《失恋33天》之后国产电影带给市场的最大惊喜。
4.类型丰富。2012年国产电影虽然没有特别耀眼的作品问世，但是在类型片探索道路上迈出可喜的步伐。本年度无论是陈凯歌、冯小刚、陆川、王全安等知名导演，还是徐峥、乌尔善、李玉等新生代中青年导演，都为中国电影的类型发展做出了大胆的尝试。此外，《摩尔庄园》、《LOVE》、《晚秋》、《万箭穿心》、《大海啸》等在动画片、爱情片、文艺片、城市片、灾难片类型创作上的成功也积累了宝贵的经验。
(二)产业链条的调整与升级
1.制片公司。中影和上影两大国有电影集团终于在2012年11月进入了上市初审名单，说明国有电影企业的产业化改革已进入了新的阶段。华谊、博纳、光线三家主要民营电影公司在2012年的共同特点是：坚持投资、发行并行模式，年发行量稳中求进，积极向全产业链经营方向拓展。2012年中国多家民营电影公司在海外并购及国际化方面动作连连：博纳影业公司成为第一家利用海外产业资本的民营电影公司，万达集团与全球第二大院线集团AMC签署100％股权并购协议成为世界最大的院线运营商，小马奔腾(美国)以75％的股权购入好莱坞知名特效制作公司——詹姆斯·卡梅隆创办的数字领域公司⑨等令人振奋的消息说明，中国民营电影资本扩张正在大举向世界进军。
2.影院、院线。综观2012年中国百强影院的规模态势，百强影院平均银幕数为9.31块、平均座位数1571个，年均放映影片19755场，年均观影人次95.77万，平均票价为45元⑩。层次分明、定位不同、差异化服务等特色是影院在激烈竞争中得以胜出的手段及法宝。从区域布局看，百强影院分布在全国24个省、直辖市，其中东部67家，占据大多数，中部16家、西部17家(11)。经济相对落后的省会城市银川、乌鲁木齐也分别诞生了两家百强影院，说明东部发达地区虽然优势尚存，但影院扩张的势头已经深入到经济欠发达地区，院线建设从中心城市逐渐向二、三级以及县级城市发展。随着经济发达地区影院的逐渐饱和，欠发达地区及中小城市、县城将成为影院投资新热点。
3.营销。2012年度，在日趋白热化的电影市场竞争中，营销已逐渐成为一种强劲的市场驱动力，能够助推影片成功并创造出巨大的商业价值。最近几年中国电影的营销在整体宣传、档期选择、跨媒体传播、植入式广告、品牌树立等方面都有较大突破，营销手段的运用更加熟练自如，营销在电影的宣传和推广中起到的作用日益扩大。《泰囧》借鉴好莱坞风格化的商业喜剧片、公路片的类型，结合中国当下现实与文化及时尚的商业性话题和卖点，回归了中国“贺岁档”的喜剧传统，一举获得了大多数观众的青睐。
(三)电影市场的扩张与危机
中国电影市场已连续十年以超过25％的速度快速增长，远远超过了全球电影市场8％的增速。中国的银幕数量2011年为9200块，2012年便到了13000多块，其中3D银幕数量达到8500块；IMAX银幕数量从2010年的23块剧增至2012年的100块(12)，目前全世界共有在建IMAX银幕283块，其中中国就占了将近一半。但在光鲜夺目的数字背后，我们也看到，市场的扩张速度过快过猛，在一定程度上给电影产业带来了危机和隐患。
1.发行环节矛盾凸显。2012年贺岁档引发的票房分成之争——五家大发行公司中影、博纳、光线、华谊、星美联手向院线宣战，要求提高票房分账比例至45％(13)，这是发行方与院线之间长期矛盾激化的必然后果，也是中国电影产业结构性矛盾的集中爆发。这一事件表明，经过十年产业化改革，中国电影产业已逐步脱离初级阶段，向产业成长阶段过渡，在此过程中，对产品自身的内部关注开始向对销售渠道、市场开发的外部关注转化，在这种情况下，整个产业的市场体系是否完备就显得格外重要，而目前中国电影的发行环节却难以满足产业及市场的迅速扩容。因此在产业布局的调整上，中国电影发行环节的建设已经越来越迫切。
2.利润过度依赖票房。近两年频繁的“分账”之争也表明，中国电影产业当前的盈利模式依然过于简单、单一，电影生产、发行、放映几方的利润都集中在票房，因此票房之争的愈演愈烈也不足为奇。正是由于对票房收入的过度依赖，导致各方都绞尽脑汁在有限的票房收益中提高自身的百分比，为此不惜结盟宣战。从电影产业自身结构来看，如果按照目前票房仍然占据着中国电影业85％以上收入的现状继续发展，中国电影产业所倚赖的经济命脉则相当畸形，票房还会成为诸方争夺的焦点。只有在形成对票房的合理分账机制之外，通过从本质上改变中国电影收入的单一化，有效扩大产业利润的来源，充分拓展上、下游的产品收益链，才能摆脱中国电影的“票房依赖症”。
3.产业结构仍需调整。中国电影产业结构中比较奇怪的现象是，相对于放映方而言，中国的电影生产部门反而处于一种较为弱势的地位。影院掌握着放映权，影片的风险由制作方来承担，其二者的票房分成却为55∶45。其原因是与进口电影相比，中国电影的产品还没有足够的竞争力，在放映时间、排片场次方面缺乏与电影院线谈判的砝码。同时，目前国内一些大型电影院线集团开始进军影片的制作与发行，而一些制片公司也拥有自身的放映院线，这种集制作、发行、放映为一体的超级垄断集团的形成，使得国内一些电影小型生产商完全丧失了在发行和放映中的话语权。因此，中国电影产业中的院线系统，虽然不如制片、出品方那么风光无限，实际上却主宰着影片的生杀大权。这种状态从某种意义上或许符合产业发展的规律，但显然并不利于电影艺术的独立和多元化创作。
4.影院升级迫在眉睫。拉动中国电影市场近年来高速发展的主要动力还是来源于影院终端的迅猛增长。从数据分析来看，新建影院和新兴市场一直是国内票房的主要增长点，各类投资纷纷“圈地运动”般地大兴土木，开拓下级市场。但对于相对成熟的地区和影院来说，票房的小幅提升都已经十分困难。尤其令人担忧的是，目前影院增长的速度已经超过了观众增长的速度，影院快速激增，电影放映的场均人次却在下降。由于中国的电影院线在计划、运营、布局、选片方面都存在严重的雷同现象，大多数影院为观众提供的都是同质性服务，很难在特色和风格方面吸引固定受众。不难想象，待所有新生市场开发完毕，一些缺少特色的影院将会陷入无所适从的经营困境。因此对于影院来说，除了开发新的市场，对现有影院的升级改造、重新定位、特色经营也显得十分迫切。
三、反思与展望
(一)国产影片：从量到质的难题
中国电影市场的红火有目共睹，但是中国电影市场的繁荣并不等同于“中国”电影市场的繁荣。2012年度令业界最为担忧的现象，莫过于进口影片对国产影片的一再挤压。在国家广电总局发布的数据中，2012年前三季度国产影片市场份额仅占40％左右，跌至近年来同期最低值；即使第四季度依靠《泰囧》等几部票房“黑马”使市场份额有所提高，但全年国产影片与进口影片相比仍然输了4个百分点。在市场逐步放开的形势下，国产片的生存压力越来越火。
虽然2012年各类影片生产突破800部，但只有231部国产片进入影院放映，其中21部影片票房过亿，它们仅占国产片放映总量的10％还不到。国产片的票房构成表现为典型的倒金字塔形：16％的影片产出超过82％的票房，但其余84％的影片所占市场份额不到20％(14)，低产出影片所占比重太大，始终是国产片产值难以大幅增长的主因。
图四(15)
(二)产业发展：从粗到精的蜕变
产业化改革十年来，中国13亿人口的巨大的市场优势已经逐渐显现出来，但是随着产业改革的不断升级和优化，早期的市场潜力已得到充分发掘，以往以扩大市场规模为主要驱动的粗放模式，已经在2012年迎来拐点，针对观众需求进行的市场精密细分已经越来越迫切(16)。产业规模不能再追求一味扩大，而应以提高市场应变为主，电影从业者需在创作、经营、发行、放映等环节上围绕观众和产业升级做出细致的调研和认真的回应。
(三)未来展望：观众的信心与市场的期待
1.政策。近年来一系列利好政策的出台，大大促进了各行各业对电影产业的信心。2012年国家电影专资办颁布的“新四条”，国家广电总局电影管理局颁布的《关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法》等条例，通过放宽条件、加大扶持、增进合作等方式，再次为国产电影做出了政策保障。2012年党的十八次代表大会召开，会议报告指出：“文化产业要成为国民经济支柱性产业。要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”(17)作为文化产业重要组成部分的电影产业，迎来了又一个历史、时代赋予的重要发展契机。
2.观众。中国电影产业化改革十年来，中国的电影观众历经了十余年的市场打磨，已具有左右一部电影票房的能力。《泰囧》的大获成功和《1942》、《王的盛宴》等电影的失利也提示电影制作方，当下的电影拍摄必须遵从市场、尊重观众，充分考虑到观众的期待和眼光。综合2012年度电影票房表现来看，虽然国内观众对于国产片整体上的信心不足仍没有得到大幅度的改观，但观众对于国产大片的迷信正在不断被打破，从过去对大明星、大制作、大导演的热度中逐渐清醒，回归理性。
3.市场。艺恩咨询研究报告显示，“十二五”期间，中国电影市场规模年均增速将保持25％－30％之间，到2015年，中国电影总票房将突破300亿元，中国电影票房或将在2020年超过美国，成为全球最大的电影票房市场(18)。市场的宏伟蓝图预示着中国电影产业将在未来的10－20年间继续保持高速的增长，电影产业各环节预期前景良好，无疑将成为中国经济前沿的投资热土。
注释：
①数据来源：国家广播电视总局电影局2013年首次新闻通气会(2013年1月9日，北京)。
②数据来源：中国国家广电总局网站。
③数据来源：中国国家广电总局网站。
④数据来自国家广电总局电影数字节目管理中心网站。
⑤数据来自国家广播电视总局电影局2013年首次新闻通气会的相关报道。
⑥参见《中国电影报》相关报道，2012年2月19日。
⑦根据《中国电影报》公布的数据统计得出。
⑧引自《国产片票房落后进口片23亿 国产片逆转全看贺岁档》，新浪新闻，2012年11月6日，http://news.sina.com.cn/o/2012－11－06/163425521560.shtml。
⑨参见中国广播网、新浪娱乐、搜狐等多家媒体的相关报道。
⑩(11)《2012年度十强、百强影院巡礼》，载《中国电影报》，2013年2月28日。
(12)数据来自中国新闻网，2012年1月20日。
(13)参见《五大发行公司发难院线 贺岁档临近谁签城下之盟》，人民网2012年11月19日。
(14)数据来自中国电影发行放映协会网站。
(15)根据历年国家广电总局公布的数据统计。
(16)《2012：中国电影迎来拐点》，人民网，2013年1月10日。
(17)《中共十八大报告》，2012年11月8日，北京。
(18)艺恩：2012－2013中国电影产业研究报告，艺恩官方网站http://www.entgroup.cn/。