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新世纪第一次足球盛宴---世界杯，在全球数十亿双饥渴目光的注视下，终于降下了帷幕。
首次踏进盛宴殿堂的中国队，尽管无法入座冠亚军决赛的贵宾席，也无缘进入４强、８强的嘉宾包厢，甚至连１６强的礼宾大厅也仅有在门口张望一下的资格，只能在小组赛的大排档里品尝一下韩国烧烧、海鲜，但与以往历届只能吃到一份外围赛的盒饭相比，也无异于满汉全席了。何况４４年了，就这样眼巴巴地望着。
而今曲终人散，想赚得盆满钵满的东道主日韩两国，也在盘点各路食客与观众奉献的各式礼单礼金。而一样认定世界杯是一场豪门宴并力图从整个宴席上拿点各式糕点的国内企业界、商业界，面对人去楼空的场景，清点一下盛宴留下的汤汤水水，心情又是如何？回顾从中国队１０强赛出线，到中国队小组赛一场未胜一球未进打道回府的短暂历程，国内众多厂家、商家也深切感受了从摩拳擦掌准备跟进狠"促"一把，到冷静处置、调整策略、最后回归平静的巨大落差。细细品味不难发现，与中国队在４４年后遭遇第一次大餐盛宴时所表现出的不知所措窘态一样，一些厂家、商家同样表现出了种种不成熟行为。待狂热的激情终于冷却，已是几家欢乐几家愁。
“时差”跟我们开了一个商业玩笑
总有一些精彩的故事让我们回味无穷；总有一些故事的情节让我们啼笑皆非。
６月１３日下午４点半之后，中国各地的电视屏幕上出现了两个妙趣横生却又让人哭笑不得的现象：这边，中国队以０∶３完败于土耳其队，以三战皆墨的零记录和３２强倒数第２的名次结束了首次世界杯之旅；那边，我们的电视屏幕上，许多厂家、品牌却还在义无返顾、激情满怀地煽动着观众："买××，去韩国为中国队加油！"这边，中国队在世界杯３场小组赛的"零记录"进球，让许多"星"们黯然失色，尴尬谢幕；那边，在电视广告里，中国队里的这个"星"那个"星"，却还在"异常神勇"地不断破门"得分"。尤其是在我们的邻居日韩两国勇夺小组第１进入１６强、中国队悄然回到北京的当天，我们的电视广告里还在不倦地重播着这些精彩镜头，以至于网上出现了这样的精彩点评："看中国队进球，去电视广告里找！"
是"时差"的问题？是中国的企业寄予中国队的希望太大？还是中国队不能承受世界杯之重？出现这种戏剧性的场景，只能说明我们的一些企业如国足一样，面对金矿般的世界杯盛宴缺乏良好的胃动力，缺乏清晰的策略脉络。反观百事可乐、阿迪达斯等一些同样在世界杯期间热播的产品和品牌广告，基本都是一些没有特定时效性和以某一目标为主题的广告。这些海外广告无论是产品还是品牌均把世界杯当作潜在的背景式叙述主题；因而从根本上排除了可能出现的"时差"现象。如百事可乐的"菜鸟"、"射门沉船"和阿迪达斯的"研究所"之类的广告片，就是放到下届世界杯播放，也不会有"时差"之感。至于百威啤酒的"蚂蚁看球"，只要改变一下标版，连我们的甲Ａ都能播放。差距在这时集中凸显---这可以说是中国企业在本次世界杯盛宴大餐中的一大收获了。
事实上，国内企业中也有在与足球、与世界杯盛宴挂钩的商业运作中走出精彩之笔的，而其中"金六福"的运作，便堪称经典。
金六福的策略调整似乎玩了一个悬念，许多人当初看不懂，或压根就没想去解读它。
直到６月４日，中国足球队在世界杯决赛期间首次亮相，计划中赢一场的目标被哥斯达黎加连灌两球的现实当头一棒击碎；接着我们又看到曾经寄希望被中国队平一场的土耳其队竟然与巴西队打得难解难分，一些企业开始为自己的"世界杯宣传计划"汗颜了，而一些清醒过来的企业开始急着找广告公司重新打造广告片。随着时间的推进，结局无情地大白于天下时，"金六福"突然在世界杯盛宴开张之际抽身隐退的做法，以及出让"赞助权"、远离央视世界杯广告黄金时段套餐招标大会的真实用意，立刻清晰地凸显在球迷与业界行家面前！我们在感叹"金六福"的正确判断时，回头看其策略调整的脉络是清晰可寻的。当"金六福"从电视广告中消失时，正是其他中国企业大做世界杯商业文章疯狂时：各地电视屏幕上竟然出现了几分钟内米卢同时为数个产品叫好的奇观，而且广告创意大同小异。
事实上当米卢之名被注册、冠名频频引发纠纷时，一个形象的神话也已经到头了。此时，其商业价值已经打上了某种不和谐的成分。一些比照很能说明问题：在中国队和米卢不进行热身赛、却连连参加晚会、庆功会、商业活动和其他一些功利活动的同时，从近邻韩国传来了其主教练希丁克下令队员不准在备战世界杯期间参与任何商业活动、广告活动，否则开除出国家队的消息。希丁克的铁腕治军、魔鬼般的艰苦训练方式与米卢率领的中国队到处寻找"快乐"的做法形成鲜明对比。冷静的"金六福"，就是在这种背景之下，从一片狂热之中"退出"世界杯的。但为了呼应可能出现的中国队进１６强的"童话"，他们还是推出了"金六福"的子品牌"福星"：一旦"童话"变成现实，"福星"依然是"金六福"门下的一员，主体上仍没游离"金六福"；反之，一旦中国队惨败而归，主体品牌"金六福"不会受到丝毫影响。"金六福"的确棋高一着！实事上有目共睹，"金六福"在此次世界杯商业之旅中，是国内众多参与者中策略最优化、收益最大化的品牌之一。当众多品牌在广告中遭遇"时差"的尴尬时，"金六福"更是无声胜有声，手中无剑心中有剑地笑傲江湖了！世界杯盛宴谁是大赢家？总有一些开篇精彩的故事结尾却让我们大失所望；
总有一些不被看好的故事却赢得了巨大的票房价。
热情高涨---疯狂参与---盲目投入---当头一棒---高台跳水---草草收场，这就是一些中国企业在本次世界杯"商业之旅"的真实写照。而这一切皆因中国队在外围１０强赛中的"打遍天下无敌手"后鸡毛飞上天；也皆因世界杯开战之前中国队"进一球，平一场，胜一场"与巴西携手进１６强的疯狂炒作。这种理论在经过媒体超凡脱俗的注水后，更使得众多的国内球迷陷入了一种近似疯狂的盲目期盼中。一时间，仿佛阿里巴巴的巨大金库开启在即，于是一个又一个以掏尽球迷腰包为目标的计划明里暗里纷纷出笼，一个又一个在效益最大化的动力驱使下，以"融资"为目标的色彩斑斓的市场泡沫腾空而起。其中，尤以"１０万球迷将登陆韩国为中国队加油"的爆炸性信息拔得头筹。
１９９８年法兰西世界杯时，笔者两位友人每人花了２万多人民币不远万里来到巴黎，期望零距离地观看世界杯。结果在巴黎一家三星级宾馆里，用一台２１寸彩电看完了世界杯。言及此事，两位友人伤心一处。此次再遇世界杯，自然心有余悸，说什么也不想再次冒险世界杯前线。而持有这样想法的中国球迷绝对是大多数。事实也是如此，由于方方面面都将目光瞄准了球迷的腰包，层层加码，步步为"赢"，使球迷们去韩国零距离观看中国队三场小组赛所付出的代价，要远远高于平日的韩国１０日游。也正因为如此，尽管国际足联副主席、韩国足协主席郑梦准先生多次来华邀请中国球迷赴韩看球，也尽管有资格操办海外旅游的旅行社，频频向球迷抛出橄榄枝，结果，最终赴韩国观看世界杯小组赛中国队三场比赛的球迷仅有２８０００余人。那些一开始拼命扑票的旅行社，临到开场时，则拼命地甩掉这"烫手的山芋"。这一开篇精彩纷呈的故事，结尾却如此让人大跌眼镜。
１０强赛结束后，相当一批企业搞起了促销，其方式不外乎卖产品---填奖券---寄回公司参加抽奖---中奖者前往韩国。不管吃的喝的还是穿的用的，几乎都被卷入其中。但效果如何，惟有厂家自己知道。
但无论如何，四年一度的世界杯毕竟蕴藏着巨大的商机。其中服务性行业的运作可提上一笔。
上海某商场家电柜负责人告诉笔者，世界杯开幕式当天，该商场一共销售７６台２９寸以上高清晰度的彩电，其中竟有６１台送货地点是餐厅、酒家。世界杯期间全国各地最热闹的地方当属各地的酒吧、餐厅、酒楼，而置有彩电的大排档，则是打工仔们的最佳选择，也是一个城市晚上特有的风景线。发生的一些故事也饶有趣味：
中国队小组赛首场遭遇哥斯达黎加，某酒家打出了广告有奖竞猜，猜中者餐费全免。而旁边一酒楼则另辟一径，中国队进１球，当晚酒水减半；中国队进２球酒水全免；中国队进３球以上，餐费全免。促销结果大家已知道---老板全胜。
意大利和韩国小组赛时，某酒店正好有一对新人举行婚礼，由于来宾中球迷众多，酒店特为婚宴增设了一项新的内容：竞猜比分，如猜中酒水全免。新郎是个超级球迷，代表全体客人竞猜：意大利１∶０胜韩国。当比赛进行到８５分钟时，意大利依然１∶０零先于韩国。此时，新郎以为胜券在握，连声招呼酒店服务员给每一桌上２瓶茅台酒。然而，还没等酒店服务员为２２桌婚宴全部端上茅台酒，韩国队的９号却在第８７分钟时打进了一个球---使得新郎在３分钟内多付出了近２万元。
中国队与土耳其比赛当天，某洗浴中心打出广告：中国进１球，浴资减半；中国进２球，桑拿浴资全免；中国进３球，所有浴资全免。
中国队与巴西队比赛当天，某美容院打出广告：中国队进１球，全套美容费减半；中国队进２球，一切费用全免；中国队胜巴西，全套美容费用全免，另送金卡１张，全年半价美容。
本届世界杯倒数第２天，韩国与土耳其争夺第３名的比赛时，笔者正好从内蒙古呼和浩特搭乘国航班机去北京，原定晚上７点１０分的班机因飞机调配原因晚点了２个半小时，所有乘客都在候机楼里观看比赛而无一乘客向有关方面提出质疑。尽管机场方面一遍又一遍地在广播里催促乘客去餐厅免费用餐，可绝大多数球迷和笔者一样宁可饿着肚子在候机楼里看比赛。
如果说整个世界杯期间，服务行业只是赚了些蝇头小利的话，那么，本次世界杯期间最大的赢家当推媒体，尤其是一些专业的体育媒体。
当来自南美大陆的足球强国阿根廷队惨遭小组淘汰的第２天早上，笔者在街头报亭买了所能买到的全部６种体育报纸，而同时在现场与笔者有同样行为的球迷竟有４人之多。不为别的，只为心中最喜欢的球队黯然伤心，只为６份报纸的头版上占据整版的"战神"流泪的永恒镜头。
世界杯期间，国内各地的体育报纸发行量猛烈增长，期中尤以《足球报》、《体坛周报》为最。６月８日中午，出差在济南的笔者坐出租车巡视了１１个报摊，居然没有购买到一份《足球报》和《体坛周报》。笔者问一摊主为何不多进点报纸时，摊主回答：已经比平时多进了２００份，再多拿不到了。
央视五台的体育频道，在世界杯期间的收视率竟比平时增加了１０．７个百分点，而历时１个月的央视体育频道黄金时段的广告套餐拍卖的大面积丰收，更让我们看到了世界杯的魅力是任何一种体育盛会所无法媲美的。
而央视五频道之所以会有如此高的收视魅力，与中央电视台打破常规，颇具创意地推出了一位名叫沈冰的美女主持人和老练的刘建宏搭档有着密不可分的关系。这位形象端庄、仪态高雅、风格自然的主持人，以她半生不熟的足球语言和真切真实的情感流露，打动了无数男性球迷，尤其是当阿根廷队和瑞典队比赛结束后，沈冰当众流泪的镜头，更是赢得了无数球迷的心。
球迷因媒体的巨大投入而更多地了解了世界杯，参与了世界杯，媒体也因世界杯期间大量的第一手信息而赢得了读者，这是真正意义上的双赢。
面对世界杯盛宴，我们需要"胃动力"
总有一些教训让我们认清了自我；
总有一些遗憾让我们重新去努力。
世界杯期间，笔者先后行程数千公里，每到一地，总希望从当地媒体、同行和业界友人那里打探当地有无以世界杯为背景的成功商业活动，但没有如愿。世界杯结束后，笔者在撰写本文时，先后与内地许多同行电话联络，希望能有所满足，结果依然是失望。除了对"金六福"的运作有较为一致的认同外，各地同行几乎都认为，本次世界杯，没有几个值得大书一笔的成功商业运作，更没有引起轰动的"大片"。
如今世界杯的硝烟已经散尽，认真盘点了不难发现，与世界发达国家相比，我们对足球产业、对以世界杯为契机的市场商业化运作还相当的不成熟。这种不成熟，绝非单纯地反映在各种电视广告的"倒时差"，也不仅仅是１０万球迷赴韩计划最终只去了不到３万人，更不是在一些服务行业多了几许上座率，而是反映在整体运作的把握及宏观效果上。
事实上，这种差距从本次世界杯开赛之前在上海举行的"国际足球博览会"上就已经表露无疑。无论是从参展的德国多特蒙德俱乐部、意大利国际米兰俱乐部、还是西班牙马德里竞技俱乐部等，都能十分清晰地看出俱乐部的成功运作是一个国家足球经济、足球产业的基础。相比于日本球星中田英寿一件球衣一年可在日本卖出３０多万件的事实，再对比我们那些"星们"在世界杯上的暗淡表演，都已显示出我们基础的薄弱。尽管国内如大连实德俱乐部老总徐明相当精明，对足球产业的战略投入十分突显，并且已经表现出了十分成功的战略运作，但由于国内足球产业基础的整体薄弱，加上那些说不清楚的违反市场经济规律的做法，使得我们甲Ａ联赛的效果无法与几乎跟我们同时起步的日本Ｊ联赛相比。说到底，是我们的球迷根基不深。在本次世界杯上，我们依然可以看到，当中国队比赛时，看台上的中国球迷依然挂出了"中国××市球迷协会"，"中国××省××县球迷协会"的横幅，这种近似散兵游勇的小股部队与韩国整齐划一的"红魔"啦啦队根本无法相比。事实上，如果我们有一家企业出面组织，打出整齐划一的规范举动的话，那么其企业的形象，或者说是企业的产品的形象，无疑会在世人面前得到了一次难得的展示机会，这要比花几千万元打广告的效果不知要好多少倍。可遗憾的是居然没有一个国内企业出来将两万多赴韩球迷组织起来、包装起来。如此难得的机会就这样流失了。
１９８７年，英格兰的利物蒲队和意大利的尤文图斯队在比利时的布鲁塞尔进行当年的欧洲冠军杯决赛时，因现场的英国足球流氓闹事，酿成了举世震惊的惨案。国际足联因此而给予英格兰各级国家队和各个俱乐部球队５年不得参加世界比赛和欧洲三大杯赛的处罚。这使得英国的足球产业每年受损数百亿美元。５年之后，恢复与国际足球交往的英格兰队，发现自己与国际先进足球的水平已经拉开了距离。这种距离直接导致了英格兰无法进入１９９４年美国世界杯决赛圈，从而影响了整个英格兰的足球市场和足球产业。因此，奋斗了４４年之后，中国能够进入世界杯决赛是相当幸运的。作为一个足球落后国家，我们的足球产业因为有着众多的球迷而拥有了一座巨大的金矿。这座金矿蕴藏着巨大的商业价值，不仅国内企业看到了，海外的企业和海外的足球俱乐部也看到了。世界杯开赛之前的"国际足球博览会"上，一些足球发达国家的俱乐部，已经和我们的一些俱乐部及有关方面达成了一些实质性的合作协议。因此，一些企业在本次世界杯之旅的商业运作上的一些不成熟之举，其实只是一个热身而已，其实质性的内容将会随着大幕的拉开而渐入佳境。一切都会好起来，面包会有的，牛奶会有的！
虽然中国的足球水平与世界足球强国相比差距明显，改变这种差距可能需要几代人的努力，但面对世界杯、面对足球产业、足球市场这座金矿，我们完全有理由相信，加盟世界开"矿"大军并且成为主流市场，绝对不需要几代人。诞生仅半年的中国足球彩票，就已经走完了世界足球强国意大利１００年才走完的过程的事实，足以让我们充满信心。但是，仅有信心是不够的，面对这座富足的金矿，我们还需要先进的开采技术，需要智慧和符合世界发展潮流的先进理念，乃至于在先进的理念、意识主导下的方式方法。
一句话，面对世界杯，面对足球产业和足球市场这样丰盛的大餐，我们需要能消化的“胃动力”。因为它是真正的基础所在。