顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析，本文主要内容关键词为：因素论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
再优秀的公司也会有面临服务失败的情况。据统计，在遇到服务或产品失败时，多达95％的顾客不会向公司提出投诉。[1,2]美国TARP机构(Technical Assistance Research Programs，Inc.)的调查报告显示，在这些保持沉默的顾客中大约又有50％到90％的人很可能转投公司竞争者的怀抱。即使是在提出抱怨的顾客当中，也有一半人对公司的处理结果表示不满。而不满的顾客会向其他大约8-16个顾客传播自己的负面消费经历。更为关键的是，公司为此会遭受高达10％至15％的销售损失。相比之下，维持一名老顾客只需花费吸引一名新顾客1/20的成本，且花在抱怨处理上的成本会给公司带来五倍左右的收入回报。[3]
研究者也证实，从短期来看，吸引新顾客远不及保持老顾客那样有利可图，这是因为高质量的顾客保持会直接为公司产生一系列的好处：来自回头客的销售收入、回头客的正面口碑传播以及他们可能产生更高的支付意愿。[4]不言而喻，降低顾客流失率会为公司带来可观的回报。而顾客保留首先需要回答的一个问题就是：如何有效识别服务失败后影响顾客选择应对策略的一系列主要因素。不少学者在此问题上见仁见智地提出了自己的看法。
有些研究者认为，不满意的顾客在很大程度上取决于其对抱怨所持态度来决定应否向公司提起投诉。一般而言，对抱怨行为持正面态度的顾客通常会看重抱怨所带来的利益，所以倾向于采取抱怨行动。[5-9]有研究证实，服务失败严重程度的高低与抱怨行为成正相关关系。[2,10-13]另外，有些学者基于Weiner[14]的归因理论提出，顾客是对服务失败进行归因后才决定应对行为或态度的。[7,15,16]
然而，大多数相关研究仅进行了描述性的工作而并非真正在发展理论。[17,18]首先，顾客感知的抱怨利益、服务失败的严重程度以及对失败的归因都散见于前面提到的各项研究当中，未曾在一个统一的理论框架下得以验证。其次，服务失败后顾客可能产生的行为倾向也同样是被分割开来或以不同组合加以研究的。比如有的研究关注的是顾客转换意向和抱怨。[19]LaBarbera和Mazursky仅考察了顾客转换意向。[20]Richins则具体研究了顾客的负面口传问题。[12]Blodgett和Granbois专门探讨了顾客感知公平对顾客负面口传及再惠顾倾向的影响。[6]换句话说，大多数研究都集中关心顾客抱怨行为的某些侧面，而很少让一个完整有力的理论贯穿始终地来指导研究框架的搭建。
所幸的是，Hirschman为我们提供了这样一套理论工具，[8]使得我们有可能将原有零散的研究积聚为一个富于逻辑的有机框架。他提出，顾客在面临产品或服务质量下降时可能采取以下选择：抱怨(Voice)、退出(Exit)或保持忠诚(Loyalty)。他认为，具有“预备抱怨状态”(General Readiness to Complain)的顾客相信给公司以改进的机会能够给自己和其他顾客带来一些益处，以及抱怨的选择还取决于顾客所拥有的与公司的议价能力。如果顾客面对完全相同结果的服务失败而归因出现差异时，其对于失误严重性的判断也会迥然不同，由此造成顾客满意度、再购买意愿和正面口碑传播意愿的下降幅度也就不同。[21]显然，当顾客感知服务失败的严重程度越高，当服务失败被归咎于公司的责任，顾客就越有可能认为自己相对于公司拥有较大的议价实力。在Hirschman理论的基础上，我们的第一个研究目的就是通过有机整合前述顾客抱怨行为的三个重要前置因素(感知抱怨利益、感知服务失败严重程度和公司相关的失败归因)形成一个完整的模型，同时探究它们对顾客抱怨行为可能产生的相对和不同的影响。此外，我们的第二个研究目标是将Hirschman的抱怨—退出行为框架扩展为第三方行动、抱怨和转换意向来考察它们之间的相互关系。
从某种程度上来说，缺乏统一的理论框架也说明了以往的消费者抱怨行为研究为什么总会出现不一致甚至矛盾的结论。[22]不同的研究运用近似乃至相同的前因却得出了对抱怨行为不一致的作用结果。我们猜测这些顾客抱怨行为中的因果关系可能要在某些特定的条件下才有可能反复出现。所以本研究尝试明确一定的边界条件，证实它们的存在使得顾客抱怨行为的前因对后果所施加的作用有可能增强、削弱、相逆，甚至消失。在文献回顾中，我们看到其它因素保持不变时，随感知抱怨成本的升高，向公司直接提出抱怨的可能性逐步降低。[23,24]我们提出顾客感知的抱怨成本有可能在其中扮演了调节变量的角色。另外，中国消费者因具有典型东方文化特征，直接沿用基于西方消费者的模型和量表等还存在一定问题。[25]尤其应该看到的是，价值取向对顾客抱怨可能性也存在影响。[26]中国消费者通常认为很多事情包括人与人之间的关系是上天注定且不以人的意志为转移，这在中国文化中被称为“命”或“缘”。这种信命的个人价值观深深地影响到了包括抱怨在内的消费行为。[27,28因此，我们尝试在本研究中引入“命”(缘)作为在消费者抱怨行为前因和后果之间起调节作用的第二个变量。最后，本研究也试图探讨服务补救失验(Recovery Disconfirmation)在对不满意顾客早期采取的行动与后来的转换意向之间所起的调节作用。
一、研究框架及假设
1.抱怨行为反应
如图1所示，第三方行动、向公司直接抱怨及转换意向是三种常见的顾客在经历服务失败后的行为倾向。Day和London[29]提出了广为接受的公开—私下(Publicprivate)框架来描述顾客抱怨行为反应，但这一框架在随后的研究当中得到不太一致的结论。[30]Bearden和Mason[5]虽然沿用了同一框架但在其分析中是将公开、私下行动综合为单一的整体行为指数。Singh则认为，顾客抱怨行为主要涵盖了第三方行动、私下行动及抱怨行动。[31]
在Hirschman的理论中，他提出了著名的退出—抱怨—忠诚理论框架。[8]退出是指消费者停止与公司的惠顾关系。抱怨则反映的是消费者选择直接向公司或是向有关第三方倾吐不满。如果不满的顾客选择了既不退出也不抱怨，那么Hirschman将该种情况称之为“忠诚”，故此处的“忠诚”只代表顾客在面临产品或服务失败后的一种被动反应而并非是其通常含义，为简洁起见，这将不纳入本研究的模型当中。在本研究中，我们明确地将第三方行动分离出来，作为一个独立的因变量加以考虑。大多数顾客可能同时或先后涉及多个行为选择。[32]本研究的框架也力图反映出这一现实。Richins认为，不同的抱怨行为作为分离的过程可能由不同变量引发也有可能是相同的变量以不同的方式对其加以影响。[13]所以，接下来我们将会讨论本研究所关注的三个前置因素以何种机制影响到抱怨行为的选择。
图1 顾客抱怨行为的理论研究框架
2.前置因素
(1)感知抱怨利益
顾客在衡量是否采取抱怨行为时通常会考虑抱怨行动所能带来的感知利益等心理因素。[9]Folkes也认为，除了归因之外还应在抱怨行为的成因中引入其他因素，而感知抱怨利益就是必要的考虑因素之一。[7]感知抱怨利益包括通过直接向公司抱怨来发泄出因服务失败所激发的负面情绪，得到公司的道歉，避免因没有采取抱怨行动而产生的负疚感，帮助公司改进产品或服务，从勇于维护自己正当权利的行动中得到成就感等。[33]所感知到的抱怨利益越多，顾客越容易形成对抱怨的积极态度。[5，12，13]以前的研究也表明了消费者对抱怨所持的态度与他们的抱怨倾向及行为产生有密切联系。[34]从这个意义上讲，我们提出：
H1a：感知抱怨利益越高，消费者越少采取第三方行动
H1b：感知抱怨利益越高，消费者越有可能采取抱怨行动(直接与公司沟通)
(2)服务失败的严重程度
服务失败的严重程度被定义为顾客所感知到的服务问题的强度。[35]前人的研究已提供证据表明失败的严重程度越高，顾客就越有可能觉得不公平或不满意。[13,36]前面已提到一些研究说明了服务失败严重程度与抱怨行为之间呈正相关关系。此外，Richins提出当顾客认为问题的严重性越高时，他(她)就越可能投入更多的精力来处理该问题。[12]McCollough、Berry和Yadav还呼吁对服务失败导致的感知危害(Perceived Harm)做进一步研究。[11]在此基础上，我们提出：
H2a：服务失败的严重程度与顾客采取的第三方行动的多少成正比
H2b：服务失败的严重程度与顾客采取的抱怨行动的多少成正比
(3)公司相关的可控性归因
Weiner提出，个人有可能根据以下三个维度对经受的成败进行归因：稳定性(Stability)、可控性(Controllability)和控制点(Locus)。[14]该归因理论被Folkes全面运用于服务失败情景中顾客抱怨反应的研究，他发现，不同的归因模式可能导致顾客做出不同的反应。[7]比如，当顾客越是认为产品失败与公司相关，顾客就越有可能寻求公司的补偿或道歉。而当顾客认为产品失败原因不仅与公司相关且在公司的可控范围之内时，他们就会感到很愤怒进而意欲损害公司的生意。抱怨的顾客也最爱做出外部归因。[12]与此相对应，选择不抱怨的顾客则通常说服自己服务失败原因与服务提供商无关。[15]Hess等人的研究则表明，在服务失败发生后，顾客的整体性归因(Globality Attribution)和可控性归因(Controllability Attribution)共同解释了顾客对服务组织产生的不满。[16]当顾客认为失败原因不仅在公司身上且受公司所控时，他们通常会经历较强烈的不公平感和愤怒感，这种不满的情绪状态为其随后采取的行动提供了原动力。[17]因此，我们提出：
H3a：公司相关的可控性归因与顾客采取的第三方行动的多少成正比
H3b：公司相关的可控性归因与顾客采取的抱怨行动的多少成正比
3.潜在的调节变量
(1)感知抱怨成本
当顾客感知到某些不便或障碍时，他们可能迟疑于决定是否采取抱怨行动。时间和精力是最多被提到的为何不抱怨的理由。[9,13]感知抱怨成本越高，向公司方提出抱怨的可能性随之降低。[23]以前的研究表明，当顾客不愿意付出时间或精力来寻求公司的补偿时，他们有可能转向低成本的行动选项，如品牌转换、负面口传或向第三方提起投诉。尽管持积极抱怨态度的顾客相信抱怨会带来他们所看重的利益，一旦考虑到可能发生较高的抱怨成本时，他们也会减少抱怨行动而转向最初较少依赖的第三方行动。具体而言，我们提出：
H4a：当感知抱怨成本较高时，感知抱怨利益对第三方行动的负向效应将会减弱
H4b：当感知抱怨成本较高时，感知抱怨利益对抱怨行动的正向效应将会减弱
前面曾假设服务失败的严重程度与第三方行动、抱怨行动分别成正比，但在感知抱怨成本较高时，我们预期前述两种关系会受其调节，具体而言，我们提出：
H5a：当感知抱怨成本较高时，服务失败的严重程度对第三方行动的正向效应将会增强
H5b：当感知抱怨成本较高时，服务失败的严重程度对抱怨行动的正向效应将会减弱
同理，公司相关的可控性归因与第三方行动、抱怨行动之间的关系也可能被感知抱怨成本所调节而发生改变，我们提出：
H6a：当感知抱怨成本较高时，公司相关的可控性归因对第三方行动的正向效应将会增强
H6b：当感知抱怨成本较高时，公司相关的可控性归因对抱怨行动的正向效应将会减弱
(2)“命”(缘)的个人价值观可能产生的调节作用
在抱怨情景下，那些被认为取决于运气、命运、受他人控制之下、或不可预测的事件都会被个人认为具有较大的威胁性。[22]McCollough、Berry和Yadav建议，进一步研究消费者有可能将服务失败归因于“上天的行为”(Act of God)。[11]亦即，消费者有可能将服务失败归结于个人可控因素之外尤其是上天的原因。这种观念与中国消费者中根深蒂固的“命”(缘)的个人价值观有异曲同工之处。在中文当中，“缘”意味着结果早就由某种不受个人控制的因素预先决定。具体到服务失败的场景下，中国消费者倾向于将失败归于“命”，不太情愿向公司提出抱怨。[27]而且他们还认为抱怨的结果也出乎自己的控制之外，因而不到万不得已是犯不着去自寻烦恼的。故我们提出：
H7a：当消费者对命(缘)的信念很强时，感知抱怨利益对第三方行动的负向效应将会增强
H7b：当消费者对命(缘)的信念很强时，感知抱怨利益对抱怨行动的正向效应将会减弱
H8a：当消费者对命(缘)的信念很强时，服务失败的严重程度对第三方行动的正向效应将会减弱
H8b：当消费者对命(缘)的信念很强时，服务失败的严重程度对抱怨行动的正向效应将会减弱
H9a：当消费者对命(缘)的信念很强时，公司相关的可控性归因对第三方行动的正向效应将会减弱
H9b：当消费者对命(缘)的信念很强时，公司相关的可控性归因对抱怨行动的正向效应将会减弱
(3)服务补救失验的调节作用
面对服务失败时，顾客可能产生的三个行为反应之间也存在一定的结构关系。Feick曾把第三方行动归为困难的选择，而把抱怨和私下行动列为容易的选择。[37]他因此也认为第三方行动应该比后两者居于更高阶的层次上。但Richins认为，所有这些行为应该按实施时要求顾客付出的辛劳程度来加以区分。比如，选择什么也不做、负面口传和抱怨就应在从低努力渐变到高努力的连续体上依次排列开来。而在她看来，品牌转换(退出)是较难界定的。[12]显然，在此问题上，Richins的观点跟Feick有显著差异。Singh和Wilkes按照Feick的分类进行了一项研究，结果证明虽然顾客的私下行动可能在很大程度上与第三方行动紧密相关，抱怨行动对第三方行动的影响却未在其研究的三个服务业上得到一致性的支持。[32]所以，以前研究中出现不一致的结论激励我们重新定位顾客抱怨行为的三个可选项间的相互关系。
根据Hirschman的论述，[8]选择不退出的顾客实际上形成抱怨行为的来源。他强调一旦顾客选择了退出也就丧失了对公司施加影响力的权利，而退出可能只是抱怨失败后的最后选择而已。并且，在决定如何处理产品质量恶化问题上，他还谈到愿意不嫌麻烦的顾客也正是更青睐抱怨选项的顾客。国内学者也有非常类似的结论，例如有研究发现，顾客的直接抱怨对其重购意愿正向相关，与私下抱怨负相关，与第三方抱怨的相关关系不显著。[38]我们则倾向于认为第三方行动和直接抱怨一样，都与顾客转换意向有较明显的相关关系。我们提出，抱怨和第三方行动先于转换(退出)倾向，亦即当顾客无论是从直接抱怨或从第三方行动中感到失望时，他最后都会选择退出。当然，失望与否取决于抱怨后的服务补救情况。在确认—失验理论框架下(Confirmation-Disconfirmation)，[39]服务补救在公司挽留经受服务失败产生不满的顾客时扮演了关键角色。[1,40]低劣的服务补救将会导致顾客的“加倍背离”。[41]也就是说，服务补救的负向失验极有可能让公司疏离甚至失去顾客。综上，我们提出：
H10a：第三方行动与转换(退出)意向成正相关关系
H10b：当服务补救的负向失验高时，第三方行动对转换意向的正向作用将会增强
H11a：抱怨行动与转换(退出)意向成负相关关系
H11b：当服务补救的负向失验高时，抱怨行动对转换意向的负向作用将会减弱
二、研究方法
1.样本、研究设计
可用样本共由279名受访者组成。其中，女性占53％，72.8％受访者的年龄在20-29岁区段，已婚者占34.1％，72.8％的受访者是有全职工作的，86.7％的受访者至少拥有大专以上的教育水平，65.2％受访者的月收入低于5000元人民币。
由于其简捷、有效和可行性高，[1]我们的研究采用了情景实验法。具体的情景选取了在零售店中的购买场景，这是考虑到这种场景对不同的受试都应该是普遍和熟悉的，且大多数顾客在与零售店打交道的过程中都曾遇到过问题。[42]具体而言，我们在情景中整合了缺货、缓慢服务以及商店员工的不当行为如态度粗鲁、不耐烦等。[43]服务补救场景的设计包括了补救的主动程度、速度、道歉、补偿[44]和管理人员的介入。[36]
2.变量测量
本研究采用的量表均来自相关文献，所有变量的测量均采用李克特七点量表(从完全不同意到完全同意)。为保证问卷的内容效度和适用性，我们在北京某高校的校园中进行了30名受试参加的前测。在答完问卷后，我们还对每名受访者进行了个人访谈，根据答卷质量及访谈结果，我们对问卷进行了进一步的修正以保证其清晰、准确和适用。在正式问卷中，被试回答了一系列问题来测量感知抱怨利益及感知抱怨成本、[9]感知服务失败严重程度及服务补救失验、[43]服务失败归因、[45]“命”(缘)的个人价值观。[46]另外，还回答了有关第三方行动、抱怨行动及转换意向的题项。[31,47]
表1提供研究变量的描述性统计及变量间Pearson相关系数。与H1b相一致，感知抱怨利益与直接抱怨行动显著相关(0.154，p＜0.05)。与H10a的假设完全一致，顾客采取第三方行动与其潜在的转换意向高度相关(0.402，p＜0.01)。虽然顾客直接抱怨行动与其转换意向并不显著相关(-0.04，ns)，但两者间关系与H11a的预测方向很相符。
3.验证性因子分析
为检验本研究中所使用测量的收敛效度、判别效度以及数据与模型之间的拟合情况，我们借助EQS结构方程软件进行了验证性因子分析(CFA)，并在运行EQS时具体选用了ERLS(Elliptical Reweighted Least Square)方法进行了拟合，[48]原因分析如下：椭圆分布(Elliptical Distributions)是一簇涵盖广泛的统计分布，正态分布是其中的特例。由于椭圆分布不再受峰度(Kurtosis)的限制，当数据不能完全满足正态性假定时，运用ERLS方法来进行估计要优于极大似然法(Maximum Likelihood，简称ML)。[49]在EQS中，极大似然估计进行迭代所使用的初始参数或由程序默认，或由研究者给定。而ERLS方法在进行估计时是采用基于极大似然法得到的收敛值来作为其迭代初始值。[48]
根据Sharma、Durvasula和Dillon的结论，[50]对于正态性数据，ERLS与ML的估计结果等同。而对于非正态性数据，ERLS则要优于其他的估计方法。在营销研究中，对一些潜在构念的测量很难完全满足多元变量正态性假定，因此，ERLS在营销研究中是一种合理的方法并被广泛采用。[51，52]因为在本研究中少量数据轻微违背了多元变量正态性假定，我们在运用EQS结构方程软件进行验证性因子分析时采用了ERLS方法。
按照Bagozzi和Yi推荐的几个步骤，[53]我们在进行验证性因子分析时对测量模型的拟合情况进行了检验。第一步，我们检查了所有输入变量的单变量统计及多元变量统计，未发现任何异常值。第二步，我们检查了EQS的运行结果，也未发现任何反常结果，在最小化过程中也没有出现特别的问题。此外，方差估计也都显著大于零。以上证据表明估计过程收敛正常。第三步，我们检查了模型拟合指数的情况。由ERLS得到的
=534.090，df=369，/df=1.447＜2。但由于卡方统计值对样本容量大小非常敏感，因而不宜作为评定模型拟合优劣的唯一指标，我们还检查了其他模型拟合指数。[54]具体而言，NFI=0.886，NNFI=0.954，CFI=0.961，IFI=0.962，RMSEA=0.040。除NFI外所有指标都达到了标准，证明验证性因子分析模型与数据拟合程度较好。[48,55]第四步，在检验模型的内部结构和收敛效度时，我们注意到标准化残差都很小，且输出结果也未发现任何异常。所有测量项目在其所属因子上的因子负荷都达到统计意义上显著为正的要求，这证明测量模型中的所有因子都具有令人满意的收敛效度(见表2)。[56，57]最后，我们采用了Bagozzi、Yi和Phillip s所推荐的方法对判别效度进行了检验。[53]具体来说，我们进行了一系列的验证性因子分析来检验测量模型内因子间的判别效度。要达到可接受的判别效度，两因子模型的拟合效果应当在统计意义上显著地优于单因子模型拟合效果。[55，56]由于单因子模型嵌套于两因子模型之中，我们采用了卡方差异检验来对比二者的优劣。[55]结果表明对于模型中的每对因子，两因子模型对数据的拟合效果都要优于单因子模型，从而显示出本研究中所使用的测量具备良好的判别效度。
综上所述，验证性因子分析的结果表明测量模型中的所有因子具备判别效度和收敛效度，模型对数据拟合良好。
三、假设检验结果
我们对潜变量的各项可观测指标采用了七点李克特量表来进行测量，并使用每一潜变量下各指标得分的平均值进行多元回归和层次回归来检验相关假设。这种方法也常见于营销研究文献中。[58，59]类似地，有的研究者是对每一潜变量下所有指标得分先进行加总再进行回归。[60]
我们首先验证感知抱怨利益、服务失败严重程度及公司相关的可控性归因对第三方行动产生的影响，以及感知抱怨成本、命(缘)个人价值观的调节作用(分别见表3a、表3b)。结果显示，感知抱怨利益本身并未对第三行动产生显著影响(β=0.102，p＞0.10)。这可能是因为感知抱怨利益主要是指顾客对直接向公司提出抱怨所感觉到的潜在收益，所以这一变量在第三方行动上的直接影响较弱。服务失败的严重程度对第三方行动也未显示出显著影响(β=0.026，p＞0.10)，我们认为这可能是由于在中国零售市场正处于从卖方市场向买方市场转轨的后期，缺货问题、服务态度不佳问题仍然较为普遍，消费者对此的容忍程度比较高，通常不会仅就此而向第三方进行投诉。同理也解释了为什么公司相关的归因没能显著地影响第三方行动(β=0.052，p＞0.10)。因此，假设Hla，H2a和H3a被拒绝。
然而，正如我们预期的那样，三个自变量对第三方行动的影响在很大程度上受到边界条件的限制。感知抱怨成本显著调节了感知抱怨利益与第三方行动之间的关系(β=0.908，p＜0.05)，假设H4a得到了支持。感知抱怨成本还显著调节了公司相关的归因与第三方行动之间的关系(β=0.804，p＜0.10)，假设H6a也受到支持。只有假设H5a没能得到证实(β=-0.568，p＞0.10)，即感知抱怨成本不会调节服务失败严重程度和第三方行动之间的关系。与预期相反，另一个调节变量命(缘)个人价值观在三个前因与第三方行动之间的关系上并没有展现出显著的调节作用。
表4(a)、表4(b)检验了感知抱怨利益、服务失败严重程度及公司相关的可控性归因对抱怨行动产生的影响以及感知抱怨成本、命(缘)个人价值观的调节作用。回归结果仅支持了H1b(β=0.179，p=0.005)，意味着感知抱怨利益确实显著地影响了顾客向公司直接抱怨的倾向。服务失败严重程度(β=-0.031，p＞0.10)及公司相关的可控性归因(β=-0.059，p＞0.10)对抱怨行动分别并未产生显著影响，故H2b和H3b未被证实。值得注意的是，感知抱怨成本对三个自变量与抱怨行动之间关系的调节作用也未受到支持。我们分析主要原因可能是，在尚处于发展阶段的中国市场上，消费者主动保护自身权益的意识比起西方发达国家的消费者来说还较薄弱，抱怨的渠道也不及成熟市场上那样畅通，厂商的顾客抱怨管理水平普遍处于较低层次，法律法规等有利于消费者抱怨维权的制度环境也有待完善。综合起来，这些现实情况造成消费者觉得进行投诉是件费时费力不讨好的事，因而只要事情不算太过分，消费者自认倒霉而怠于采取行动的心态非常普遍，只有在其真正感受到了损害时才会产生实质上的抱怨反应。[61]这一点也正好得到本研究的证实，消费者对命(缘)价值观的信念确实显著调节了顾客感知抱怨利益与抱怨行动之间的关系(β=-1.085，p＜0.05)，从而支持了假设H7b，意味着当顾客越是信奉“凡事天注定”的个人价值观时，感知抱怨利益与抱怨行动之间的正向关系将会被削弱。但是，这种价值观在服务失败严重程度、公司相关的可控性归因分别与抱怨行动之间的关系上并没有产生显著的调节作用，假设H8b(β=0.299，p＞0.10)和H9b(β=0.266，p＞0.10)被拒绝。
最后验证三个抱怨行为结果的相互关系及服务补救失验在它们之间关系上可能产生的调节作用。结果表明(见表5)，第三方行动显著地作用于顾客的转换意向(β=0.438，p=0.000)，抱怨行动与顾客的转换意向显著负相关(β=-0.148，p=0.009)，故假设H10a和H11a得到证实。服务补救失验对第三方行动与转换意向间关系并没有如预期那样显示出显著的调节作用，即当服务补救的负向失验程度高时，尽管第三方行动可以显著地提高顾客的转换意向，但这种作用在服务补救负向失验程度高和服务补救负向失验程度低的顾客间不存在显著差异。有趣的是，服务补救失验显著调节了抱怨行动与顾客的转换意向之间的关系，即当服务补救的负向失验程度高时，原本存在于抱怨行动与转换意向间的负向关系将被严重削弱(β=0.353，p=0.073)，证实了假设H11b。
四、研究讨论与管理意义
我们的研究旨在解决一些以往研究中悬而未决的问题。如我们试图搭建一个理论导向型的框架，它能较完整地解释消费者抱怨行为的重要影响因素并被加以验证。这样，前置因素在行为结果中所起的相对作用、相互间关系以及它们之间关系如何受调节变量的制约等问题能够较好地得到理解。
具体而言，本研究在理论上具有如下一些贡献：研究结果显示，感知抱怨利益有利于形成正面的抱怨态度从而激励消费者采取抱怨行动(Hlb)。另外一个重要的贡献则是，在抱怨行为形成的前置因素与具体的行为反应之间的关系上，我们的研究结果表明，感知抱怨成本、命(缘)个人价值观和服务补救负向失验的确是几个关键的调节变量。当感知抱怨成本较高时，即使顾客对抱怨具有同样的正面态度，认为向公司抱怨会带来相当的感知利益，他们却可能会更多地依赖于媒体、消费者组织等第三方机构的帮助(H4a)。这一发现也与中国现阶段市场中消费者的反映比较一致。当问及为何不愿意向公司抱怨时，很多受试都提到对抱怨成本的担心。此外，我们还发现感知抱怨成本显著地调节了公司相关的失败归因与第三方行动之间的关系。也就是说，当同样将服务失败原因归于公司可控范围内时，感知抱怨成本高的顾客比感知抱怨成本低的顾客更加多地选择第三方行动(H6a)。
就我们所了解的来说，以往很少有研究考虑过当处于一种文化之中时，顾客抱怨行为很可能受该文化中盛行的某种价值观的影响，更少研究价值观在其中的调节作用。所以，本研究首先确定了西方背景下的“个人控制”概念与中国文化中深入人心的“命”、“缘”价值观的联系，然后进行了大胆的尝试将这种价值观引入消费者抱怨行为模型当中。而且证实这种价值观成功地调节了(削弱)感知抱怨利益和抱怨行动之间的正向关系(H7b)。
本研究的另一重要贡献则在于将抱怨行为反应塑造为新的两阶段动态模型，且与前人的类似尝试有所区分。[32,37]受Hirschman理论的启发，[8]我们的研究进一步刻画和实证了顾客对服务失败做出反应的三大选择之间的相互关系。结论也富于新意且有启发性：第一，在遭遇服务失败后，一旦顾客首先选取了第三行动时，这一选择就已经在很大程度上预示了现有生意关系的结束(H10a)。第二，当顾客首先做出的是直接抱怨的决定时，他并没有立即想到要结束惠顾关系(H11a)。第三，前述关系在服务补救负向失验程度低时更有可能实现(H11b)。就我们所知，这有可能是在为数不多的相关研究中，较早验证了Hirschman所提出的理论框架并有所延伸。这些在本研究中得到证实的结论都是对相关文献的丰富和补充。
除了理论上的贡献之外，本研究还力图向公司传达一些重要的管理启示，尤其是对重视优化顾客抱怨管理的公司而言。
首先，为挽回不满意的顾客，鼓励顾客直接向公司进行抱怨对公司的成败是至关重要的。根据我们的研究结论，公司应当设计和实施适当的策略来提高顾客的感知抱怨利益，与此同时控制并努力降低其感知抱怨成本。例如可以设计相应的机制让抱怨的沟通成本更低、更具效率，增加抱怨给顾客带来的回报，提高顾客退出的门槛。[8]尤其要特别注意降低心理上的成本，减少顾客感到抱怨可能带来的尴尬、沮丧、破坏自我形象等心理风险。公司一方面要注意形成提倡顾客抱怨的氛围和文化，另一方面还必须要有公平而透明的抱怨处理政策和程序进行配套。
其次，服务补救质量的高低在很大程度上决定了抱怨的顾客，也就是曾经给了公司第二次机会的顾客，会不会彻底放弃与公司的生意关系。从这个意义上讲，对顾客抱怨的处理的确是一种“关键的营销变量”，未来能给公司带来相当可观的回报。[6]而要搞好服务补救工作，光是管理层具有这种意识还远远不够，一线员工的行为才真正在顾客感知服务补救质量中扮演了最直接、最有价值的角色。要使顾客感受到公司真心倾听他们的不满并能够做出迅速有效的回应，公司的管理者就要想方设法考虑对一线员工进行特殊的培训，教给他们顾客抱怨的心理及行为特点，反复演练抱怨处理的技能，让员工尽可能熟练地以让人感到舒服的方式来接待抱怨的顾客。
最后，公司应敏锐地意识到愿意前来抱怨的顾客当中有很大一部分是高价值的顾客，因为他们往往具有最高的支付意愿、对质量最为敏感，[8]虽然经历了产品或服务质量的下降，但只要市场上暂时缺乏相应的替代品，这部分顾客还是心甘情愿地维持与公司的生意关系。当这部分顾客将他们的不满以直接抱怨的方式传达出来时，他们其实是期望公司能将质量水平恢复到当初的高水准上，自己则能继续惠顾以满足需要。所以公司应该意识到这部分看似吹毛求疵的顾客群很可能对公司而言，却是最有利可图的目标顾客。在处理抱怨时应有意识地管理好这部分顾客的往来记录，有机会可在未来贴身地制定和实施针对他们的营销项目。
本研究还存在以下一些不足，有待进一步改进：首先，在抱怨的前因与结果的关系上，命(缘)价值观的调节作用在本研究中得到了部分支持。我们认为作为一次初次的尝试，这种结果尚可接受。但随着中国在世界经济中扮演日趋重要的角色，研究者们理应更加重视展开严格规范的研究来更好地理解中国消费者的行为特征。[62]因而，未来的研究可能还要延伸到中国文化中其他一些可能对顾客抱怨行为产生重大影响的因素上。其次，本研究的结论基于零售行业的背景，所以这可能限制了结论的推广度。今后类似的研究还可将模型放到更宽泛意义上的服务行业当中去接受检验，如宾馆业、餐饮业或银行服务业等。
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