关系利益对顾客长期关系导向影响的实证研究，本文主要内容关键词为：关系论文,导向论文,顾客论文,利益论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号：C93 文献标志码：A文章编号：1672-884X(2013)03-0413-07
长期以来，顾客长期关系导向一直是顾客关系管理研究中的重要理论基石。GANESAN等[1]认为，顾客长期关系导向在公司竞争优势塑造中起着非常重要的作用，组织与顾客保持平稳长期关系要比积累临时性交换关系更加具有经济价值。在服务营销相关领域研究中，普遍结论是拥有顾客长期关系导向的营销各环节企业都能获得竞争优势。NOORDEWIER等[2]认为，顾客长期关系导向能够提升买者-卖者的关系绩效。此外，ANDERSON等[3]的研究也强调了顾客长期关系导向的重要性，认为长期导向是一种承诺，买卖双方的承诺会产生相互依赖从而满足顾客需求，提升共同利益。近十几年来，随着客户关系管理理论的发展和成熟，有关顾客长期关系导向的研究在一些领域得到了进一步关注。早期的研究关注顾客长期关系导向的相关影响因素，认为信任和依赖等在影响机制中起中介作用。比如，ANDERSON等[4]从关系特定投资和创造顾客依赖角度研究顾客长期导向的决定因素。GANESAN[1]认为，顾客关系管理的实施必须要依赖顾客的时间情景因素，不合时宜的关系营销会适得其反，影响顾客长期关系导向；信任和依赖是影响顾客长期导向的重要因素，而这2个因素又受环境不确定性、交易特定投资、声誉以及关系满意的影响。相关文献多是在B2B情景下进行的研究，整合了供应链管理(如顾客长期关系导向)和客户关系管理(如信任、承诺、满意和中国关系等)2个研究流派。文献认为顾客长期关系导向在企业竞争优势塑造中起重要作用，具有重要的研究价值。
对关系利益的研究文献也较为丰富，最具代表性的有HENNIG-THURAU等[5]对关系利益与关系质量(满意和承诺)进行整合，作者分析了两者对顾客忠诚的影响，认为顾客忠诚主要是指顾客的重复购买行为，企业通过获取顾客忠诚来降低成本，提高盈利性。文章从“利益-关系质量-关系结果”的框架出发，研究了承诺等关系质量对忠诚的影响，但是，忽视了对未来的互动预期(顾客长期关系导向)进行研究。另外，顾客承诺这一概念包括工具承诺(金钱等)和情感承诺等方面的行为。顾客长期关系导向是指顾客对未来互动或关系的一种期望，LUSCH等[6]认为，顾客做出了承诺通常意味着顾客长期关系导向，但是承诺并不是顾客长期导向产生的唯一影响变量。文章重点整合关系质量和关系利益两者对关系结果的影响，并没有考虑关系利益对关系结果的直接影响。顾客长期关系导向对企业而言至关重要，尤其是在现有服务业超强竞争的环境下(如银行业)，与顾客保持长期关系可能就意味着暂时中断的交易关系会重新恢复。
最近的研究对关系利益的拓展相对较少，仅有的几篇文献从零售银行服务、物流服务和在线服务等情景下对关系利益测量和研究进行了拓展。比如，SU等[7]在研究电子商务情景下的关系利益时，在原有社会利益、信心利益和特惠利益的基础上新增加了荣誉利益；LI[8]在物流服务情景下，从生产商视角来研究关系利益对生产商战略的影响；MOLINA等[9]研究了零售银行服务中关系利益对顾客忠诚和口口相传的影响关系。但是，这些研究并没有探索关系利益对顾客长期关系导向的直接影响，而研究关系利益对顾客长期关系导向影响机制的文献更为缺乏。由此，对顾客长期关系导向的影响机制进行探讨变得非常迫切。基于此，本文试图从关系利益(社会利益，信心利益和特惠利益)3个维度出发，研究三者对顾客长期关系导向的影响机制。
1 理论框架及研究假设
HENNIG-THURAU等[3]在整合关系利益、关系质量2类变量基础上，研究了它们对关系结果的影响，从而构建了关系利益与关系质量对关系结果影响的理论框架，这一框架的重要结论是在公司为顾客提供的服务利益中，除核心服务之外，关系利益的3个维度对顾客关系质量存在差别影响，其中社会利益对顾客关系质量的影响力要高于特惠利益等。但是文章仅仅基于利益的角度来研究顾客长期关系的影响因素。BARNEY[10]认为，企业竞争优势来源于企业的战略性资源和能力，这些战略性资源具有价值、稀缺、不可模仿和不可替代的特点。假设从顾客角度来重新审视，企业拥有的独特战略性资源和能力恰恰正是顾客服务能力的体现，拥有战略性资源和能力的企业才能长期为顾客传输卓越价值。从而引发了一些思考：企业的长期战略性资源——公司服务能力在顾客关系中到底扮演着什么角色？利益和能力互动对顾客关系的影响结果如何？另外，尽管有关顾客长期关系导向的研究已非常丰富，但是截至目前，从关系利益的视角出发，研究关系利益对顾客长期关系导向影响机制的文章却少之又少。另外，大量的研究认为在顾客长期导向的形成中，顾客满意扮演着中介作用，但在上述的假设中，其中介作用如何呢？为了深入探讨以上问题，本文设计了一个研究框架(见图1)，进而建立理论假设并进行实证分析。
图1 顾客长期关系导向的驱动机制
1.1 关系利益和顾客长期关系导向
BERRY[11]把关系利益划分为3个维度：社会利益、信心利益和特惠利益。作者认为，社会利益是指关系的情感部分，包括顾客被员工个人认识的程度、顾客与员工的熟识度、顾客与员工朋友关系的建立。信心利益是指在服务遭遇中，对期望服务所感知到焦虑的降低和舒适性。特惠利益是指顾客得到公司给予的特殊价格折扣、快速服务和个人增值服务等。王永贵等[12]认为，在顾客关系管理过程中，只有那些对企业和顾客双方都有利的关系才能得以持续和发展。即企业为了确保相关关系管理活动达到预期效果，必须把关系管理重心放在顾客一侧，因为决定与企业的关系是继续、还是终结的权力在许多情况下掌握在顾客手中。如果顾客在与企业的关系中感受到奖励并获得了回报，他们往往愿意继续保持这种关系。从上述关系利益的定义和相关阐释可知，顾客和企业关系的发展是动态的，公司通常会对已有的关系顾客强化关系利益，顾客在获得或感知到公司给予的利益后，才会进一步决定关系的延续和发展。如果从关系利益的研究演变过程进行分析，却出现了相反的结论：在关系营销研究领域，多数研究从服务提供者的角度出发，以企业为核心研究和分析如何通过顾客忠诚获得企业利益。在服务营销领域，由于服务的特殊性，研究视角发生了转移，多是基于顾客视角考虑关系优势的获取，认为顾客通过对服务提供者忠诚(包含长期关系导向)来获取利益。GWINNER等[13]的研究指出，目标明确的顾客通过与服务提供商建立和保持长期关系，不仅能够获得好的产品或服务，同时还可以获得社会利益、信心利益和特惠利益。换言之，顾客获得这些利益是顾客与服务提供商维持长期关系的结果。HENNIG-THURAU等[5]则认为，社会利益和信心利益对顾客忠诚和口口相传有正向促进作用，而特惠利益对于这两者有着负向的影响，即关系利益对顾客忠诚(包含顾客长期关系导向)有影响。从以上研究中会发现在关系利益和顾客长期导向的关系上存在着2种相反的影响关系，是关系利益影响了顾客长期关系导向，还是顾客长期关系导向影响了关系利益？本文基于HENNIG-THURAU的研究认为，顾客获得这些利益后会强化其长期关系导向。顾客和员工之间的社会联系会形成顾客忠诚，同时作为社会组织成员的顾客有同组织保持忠诚的动机，社会关系的诸多概念，比如喜欢、容忍和尊敬等都会影响服务忠诚的发展10]。HENNIG-THURAU等[5]认为，关系能够降低不确定性等，而且由于服务的特殊性(不容易评价)，所以顾客有动机与服务提供者建立基于经验的信任，从而提升顾客的长期关系导向。但是卢长宝[11]认为，顾客感知到的企业提供的经济利益诱导，往往表现为一种短期行为的经济刺激。由此，本文认为特惠利益会消极影响顾客长期关系导向的形成。基于以上推理，提出如下假设：
假设1a 社会利益对顾客长期关系导向有积极影响。
假设1b 信心利益对顾客长期关系导向有积极影响。
假设1c 特惠利益对顾客长期导向有消极影响。
1.2 顾客满意在关系利益对顾客长期关系导向的影响中扮演中介作用
众所周知，顾客满意意味着顾客想要获得的必要目标之达成。满意传统上是基于认知现象的定义，认知研究的理论基础是期望失验理论，期望失验理论认为期望来源于顾客对于产品或服务将提供给他的绩效水平的看法。最近的一些研究已经认识到顾客在产品(或服务)的获取和消费中的情感体验对于满意判断有显著的影响[15]。总之，有关顾客满意评价的最一般指标是顾客购买体验以前的期望。当购买结果超出了他们的期望时，消费者就满意，这与“失验范式”是一致的。
在关系营销中，相关研究较为关注顾客满意在关系结果(忠诚和口口相传)影响机制中的中介作用，HENNIG-THURAU等[5]提出满意在关系利益对于关系结果(忠诚和口口相传)的影响中起到中介作用。顾客满意是营销交换过程中的核心要素，进一步来说，它是预测消费者行为，影响消费者重复购买的基本要素。交易中消费者期望越是被得到满足，消费者重复购买的可能性越大。因此，为了获得忠诚的顾客，消费者满意是一个基本的必不可少的中介要素。另外，GARBARINO等[16]的研究验证了“企业行为-顾客满意-未来意图”的理论框架，他们认为企业和顾客的关系可分为两大类：一类是顾客和企业有着强的紧密关系；另一类是顾客和企业有着弱的松散关系，比如电影院的散客、零星的顾客等，这种关系是一种弱的松散关系。研究表明，在强关系中信任和依赖是企业行为与顾客未来意图的中介变量，但是在弱的关系中顾客满意扮演者中介作用。本文研究的服务行业，尤其是银行业，其顾客具有数量大、涉及面广的特点，所以属于弱的关系。同时依据关系理论，交易性的、弱的关系交换和强的关系具有不同的动机。所以基于HENNIG-THURAU等[5]和GARBARINO等16]的理论，本文提出在弱的关系交换(如服务业)中信任和依赖的中介作用是不明显的，而顾客满意是关系利益和顾客长期导向(关系结果)的中介变量。由此，提出如下假设：
假设2a 在社会利益和顾客长期关系导向的关系中，顾客满意具有中介作用。
假设2b 在信心利益和顾客长期关系导向的关系中，顾客满意具有中介作用。
假设2c 在特惠利益和顾客长期关系导向的关系中，顾客满意具有中介作用。
1.3 公司服务能力的调节作用
从顾客视角审视公司服务能力和从公司视角相比有一定差异，公司视角的公司能力理论认为[17]，公司能力是公司技能和所积累知识的复杂集合，公司能力能够协调公司行为和利用公司资源创造竞争优势。公司服务能力是典型商业行为的体现，比如订单完成、新产品开发以及服务传递等。但是，从顾客角度来审视，他们会主要关注公司的行业排名、公司对市场等的了解、服务质量以及对顾客所咨询问题的解决能力等方面，这些都是公司服务能力高低的重要体现。当顾客与公司进行交易时，对服务能力的特别关注会影响顾客对公司的评价，影响他们对公司行为的判断，进而影响他们对公司的态度等。另外，消费者行为学中的消费者刻板印象理论认为，人们通常按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类，形成对于某类人的固定印象，普遍认为它与某些特征和行为相联系[15]。后来这一理论广泛运用于消费者决策中，消费者在进行决策时往往会依据先前的刻板印象，对公司行为进行判断，然后进行决策。比如，消费者对公司的打折等促销行为策略往往存在着刻板印象，认为公司促销行为通常是由于质量不好、虚假价格、消化库存、产品过时等负面动机开始的[5]。所以，依据刻板印象的理论逻辑，当顾客感知公司服务能力较高时，尽管公司为顾客提供特惠利益，但顾客反而会认为公司提供特殊利益的原因是由于一些非正常的动机，因为顾客认为高服务能力公司通常不会在利益上(尤其是经济利益)给予特殊让步，从而增强了特惠利益对顾客长期导向的不利影响；当顾客感知公司的服务能力较低时，对公司特惠利益反而能够接受，从而减弱了对顾客长期导向的不利影响。当顾客感知公司的服务能力较高时，公司在社会交往和降低顾客焦虑方面做出的行为态度(社会利益和信心利益)，顾客通常认为是合情和理的，也体现了公司的服务能力，从而提高建立长期关系的信心。基于此，当顾客面临公司给予特惠利益时，尽管公司展现了较高的服务能力，但是顾客产生了信息冲突，从而影响对于公司的信任等，降低建立长期关系的信心。但是当公司在社会交往(社会利益)和降低顾客焦虑(信心利益)方面做出努力时，和消费者的预先的判断一致，从而会强化顾客长期关系导向的形成。基于此，提出如下假设：
假设3a 公司服务能力对社会利益和顾客长期关系导向的关系有正向调节作用。
假设3b 公司服务能力对信心利益和顾客长期关系导向有正向调节作用。
假设3c 公司服务能力对特惠利益和顾客长期关系导向有负向调节作用。
2 研究方法
2.1 样本选择
为了验证顾客长期关系导向影响因素中关系利益、公司服务能力及顾客满意的差别化作用，达到本文的研究目的，本研究数据采用了转型经济下中国银行业公司顾客的数据，并实施横截面的研究设计，因为横截面的设计能够确保同时对大量的人群进行研究。采用银行业单一行业数据是响应HENNIG-THURAU等的号召针对专门行业进行研究，同时也是基于样本的可得性和便利性。中国商业银行是典型的服务行业，并且自从WTO后银行业进行了改制，大部分的商业银行已经成为上市公司，加强了服务和客户关系管理的建设；而且银行业覆盖的目标客户群体比较大，具有良好的样本基础。在正式开始调研之前，有针对性地发放了30份问卷，进行预调查，之后对问卷进行了细微的调整。正式的问卷以在读的MBA学员(拥有公司财务管理经验人士)为样本框，这些学生通常都有3年以上的公司财务管理经验，工作中经常与商业银行合作，对银行各方面的服务深有体会，而且能站在公司角度来回答问题。本研究选择了中国高校比较集中的4座城市(北京、上海、西安和广州)的12所高校，对他们进行邮寄问卷调查，为了确保问卷填写的质量以及回收率，通过校际合作联系了样本学校MBA学员的管理人员进行合作，对被调研者进行随机的筛选。共邮寄问卷2 000份，收回有效问卷396份，有效回收率为19.8%。然后，又对先回收和后回收的问卷进行了比较分析，并未发现“无反应偏差”。本研究问卷分为3个部分，第1部分要求被调研者选定一家商业银行(问卷已经列出)，并针对这家银行的某一款具体产品(或服务)进行评价和问卷的填写；第2部分包含了本研究所涉及的变量；第3部分是一般的人口统计变量。
2.2 量表开发及测量模型
本研究所采用的题项均来自文献，以此作为研究变量测量的基础。在使用这些量表时，除了根据服务情境对这些题项进行了修改外，尽量直接引用(为了便于中国顾客理解，在措辞上进行了一定的微调)。这些变量的测量，使用7点利科特量表，其中1代表“强烈反对”，7代表“非常同意”。社会利益、信心利益和特惠利益的题项来源于GWINEER等[13]，公司服务能力的题项来源于HAN[19]，顾客满意的题项来源于GARBRINO等[20]，顾客长期关系导向的题项来源于LUSCH等[21]。另外，除了如上定义的模型变量外，问卷还包含了客户的年龄、关系持续时间及关系投资等控制变量，以前的研究认为客户年龄、关系持续时间和关系投资对于顾客满意和顾客长期关系导向都有显著的影响。
依据ANDERSON等[22]的建议，在进行模型的实证分析前应进行2个步骤的分析。首先，对模型的内部一致性信度、内部效度和判别效度进行详细的检验，从而使得每个量表在描述特定概念上具有充分性和适当性；然后，对各测量模型进行验证性因子分析，从而检验各因子之间的收敛效度和判别效度，在此基础上才能进行总体模型的实证分析。但是由于量表均来源于以前的高水平研究，已经得到广泛的应用和认可，而且这些量表已经经过了效度和信度的评价，所以直接引用应该具有较高的可信度。另外，各变量的Pearson相关系数见表1，所示变量之间有较显著的相关，适合做模型的构建。
利用EQS6.0进行建构的验证性因子分析，EQS在进行具体的软件运行时，能够选择ERLS(elliptical reweighted least square)方法进行模型拟合。这种方法要好于极大似然方法，因为其使用的分布不是正态分布，而是椭圆分布，所以针对营销研究中许多变量测量不可能完全服从正态分布的特点，较为适合。另外，由于本研究中少量的测量违背了多元变量正态性假定，所以采用EQS中ERLS法进行验证性因子分析。EQS在进行验证性因子分析时有一套完整且严格的检验程序来对测量模型的因子判别效度、收敛效度、模型对数据的拟合情况进行检验，根据学者推荐的步骤：①对输入变量的单变量统计和多变量统计进行检验，未发现任何异常；其次，检查EQS运行的结果，包括方差估计等，同样未发现异常，而且最小化过程未出现特别问题。②对模型拟合指数情况进行检查，结果显示
=870.016、df=209、/df＜5、NFI=0.934、IFI=0.902、RMSEA=0.053等各项指标都达到了标准，表明验证性因子分析模型和数据拟合度较高。另外，在检验模型的内部结构和收敛效度时，注意到标准化残差都很小，且输出结果也未发现任何异常。所有测量项目在其所属因子上的因子负荷都达到统计意义上显著为正的要求，这证明测量模型中的所有因子都具有令人满意的收敛效度。在验证模型判别效度方面，依据ANDERSON等[22]提出的一套严格的方法对模型的判别效度进行了检验：①在每2个变量之间建立一系列的嵌套的CFA模型，比较自由估计协方差(φ)的模型和固定协方差(φ=1.00)的模型。在所有的双变量CFA模型中，固定协方差模型的卡方值都显著大于自由估计协方差模型(Δ(1)＞3.84，p＜0.01)，说明自由估计模型明显优于约束模型。②对于每2个变量的CFA模型，都以2倍标准误差构建了协方差的置信区间，所有置信区间都不包含1.00。以上证据足以说明，本研究所使用的测量量表具有良好的判别效度。
3 数据回归分析与实证结果
3.1 主效应检验
依据BARON等的研究，对模型的相关变量进行标准化处理，在加入控制变量的前提下，进行回归。由表2模型2可知，社会利益对顾客长期导向的影响并不显著(β=0.044，t=0.982);从而，假设1a得到拒绝；信心利益对顾客长期关系导向的影响显著(β=0.622，t=12.406)，因此假设1b得到支持；特惠利益对顾客长期导向的影响显著(β=-0.075，t=-1.639)，从而假设1c得到支持。
3.2 顾客满意的中介作用检验
经过对测量模型的检验后，再通过回归方法来验证顾客满意在关系利益和顾客长期导向关系中的中介作用。一般，顾客满意在关系利益和顾客长期导向中如果起中介作用，必须满足4个条件：①关系利益对顾客长期导向存在影响；②关系利益对顾客满意存在影响；③顾客满意对顾客长期导向存在影响；④当顾客满意进入关系利益对顾客长期关系导向的影响关系时，关系利益对于顾客长期导向的影响减弱或者完全消失。依据上述条件，分别检验了3种利益对于顾客长期关系导向的影响中，顾客满意的中介作用。由上节结论可知，社会利益对顾客长期导向的影响不显著，信心利益和特惠利益对顾客长期关系导向的影响显著。至此，可以认为，社会利益对于顾客长期关系导向的影响中，顾客满意的中介作用不显著，所以假设2a没有得到支持。在表2模型3中，信心利益对于顾客满意的影响显著(β=0.530，t=11.181)，特惠利益对顾客满意的影响显著(β=0.076，t=1.757)；在表2模型4中，同时验证信心利益和顾客满意对于顾客长期关系导向的影响，发现信心利益对于顾客长期关系导向的影响显著(β=0.435；t=7.925)，特惠利益对于顾客长期关系导向的影响显著(β=-0.120;t=-2.347)，顾客满意对于顾客长期关系导向的影响显著(β=0.353；t=6.719)。由上可知，顾客满意在信心利益对于顾客长期关系导向的影响中扮演者部分中介作用，同样，顾客满意在特惠利益对于顾客长期关系导向的影响中扮演者部分中介作用。至此，假设2b和假设2c均得到支持。
3.3 公司服务能力的调节作用
在公司服务能力的调节作用中，主要关注交互项系数的显著性。由表3模型3可知，公司服务能力的调节作用显著，在社会利益对顾客长期导向的影响中，尽管交互项的系数显著(β=0.150，t=2.463)，但由于社会利益的系数并不显著，所以公司服务能力的调节作用并不显著。故此假设3a没有得到支持。在信心利益对顾客长期导向的影响中，公司服务能力表现了正向的调节作用(β=0.134，t=2.456)，从而假设3b得到支持。在特惠利益对于顾客长期关系导向的影响中(β=-0.110，t=-2.121)，公司能力表现了负向的调节作用，至此假设3c得到支持。
4 结论与启示
本文从关系利益的角度出发研究其对顾客长期关系导向的驱动机制，重点研究了如下问题：①关系利益对顾客长期关系导向的直接影响；②顾客满意的中介角色；③引入了一个能力的新视角，从公司服务能力角度研究其对关系利益和顾客长期关系导向的调节作用，从而在一定程度上弥补了以前研究的不足。研究发现，社会利益、信心利益和特惠利益对顾客长期关系导向的影响存在差异，社会利益对顾客长期关系导向的影响不显著，这一结论与HENNIG-THURAU等[5]的结论不一致，可能的原因是由于中国社会关系同西方社会关系的特性存在较大的差异，人们对核心服务的期望可能远远超越了社会利益的需求。信心利益正向影响顾客长期关系导向，而特惠利益则负向影响顾客长期关系导向，以上结论同文献[5]相一致。另外，在关系利益对满意的影响中，所有的结论都是积极的，同文献[5]的结论完全一致。在关系利益对顾客长期关系导向的影响中，公司服务能力正向调节信心利益对顾客长期导向的影响，负向调节特惠利益对顾客长期关系导向的影响，但是对社会利益和顾客长期关系导向的影响调节作用不显著。另外，本文还系统研究了顾客长期关系导向的影响因素和驱动机制，基于以前顾客长期关系导向对关系收益的影响研究基础上，提出了竞争性的模型，从反方向研究两者的关系，并且在此基础上研究了顾客满意的中介作用(在社会利益对顾客长期关系导向的关系中，中介作用不显著，其他情况下显著)。实证结果得到了证实，这一结论具有重要的理论价值，以前的研究多是研究信任和依赖的中介作用，而本文基于弱关系情境下，企业只需获得顾客满意就可以与顾客建立长期关系。
本文的研究结论不仅具有重要的理论意义，而且对实践也具有较好的参考价值。比如，利益和能力这些实践中经常使用的策略和战略，它们之间有很强的互动影响关系，尤其值得注意的是，经理们在运用特惠利益(如折扣等)策略时，一定要与公司的能力相匹配，过度特惠利益的使用会模糊顾客的判断和信任行为。另外，经理们在强化客户关系时，尤其是长期顾客关系时，要不断去关注顾客满意度，从顾客视角去思考。最后，经理们要拓展视野，不仅要关注营销相关层面竞争优势的建立和策略的开展，而且要有宏观大局意识，比如公司的服务能力等同样是关乎营销成败的关键，不能仅仅一味地进行“过度促销”，要把短期策略和长期战略结合起来，这样才能与顾客保持长期关系。
本文也存在着一些不足之处，首先，基于样本可得性，本研究还仅仅局限于中国银行服务业截面数据，所以结论的外部效度会受到影响，未来研究可以从多个行业收集纵向数据进行深入探索；其次，本文仅从公司战略视角探讨了相关的调节变量，未来可以进一步研究其他视角的调节变量在模型中的作用(如沟通等)。最后有关关系利益对顾客长期关系导向的研究，未来可以进一步探讨其他中介变量。
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