广西民族文化品牌运营研究，本文主要内容关键词为：广西论文,民族文化论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济界有一种理论认为，我们的经济社会，已经经历了从商品经济时代过渡到资本经营时代，又进入品牌经营时代的三个时期。而品牌经营也从经济领域发展延伸到社会文化领域。作为民族文化研究，我们应该顺应这一社会发展趋势，不仅要努力保留和传承民族传统文化的遗产，而且应当加以发展，将民族文化导入品牌运营战略中，弘扬民族文化精华，以品牌化的民族文化促进社会消费，拉动国内需求，扩大经济增长，服务市场经济。
品牌与民族文化品牌化特点
广西民族文化是一种特殊的文化生态，是物质文化、制度文化和观念文化按特定模式的揉杂重合，呈现着文化的创造、传承、享用和发展的共存状态。它在内涵上包括哲学、宗教、历史、文学等，外在表现形式上，则是众多民族的、纷繁绚丽的文化形态，有物态化的山水风物、历史遗址、民居建筑，有制度化的宗教仪式、民俗风情，有观念化的歌舞说唱、礼仪禁忌……，比如：节庆文化、饮食文化、服饰文化、居住文化、医药文化等，更细致的分类有酒文化、茶文化、傩文化、蜡染文化、龙舟文化、鬼文化……可以说，民族传统文化的生态资源多姿多彩，为文化品牌的运营提供了丰富的资源和广阔的空间，蕴含着巨大的经济开发潜能。
世界著名的广告大师，美国人大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌包括商标、商号以及商品品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、区域品牌等，范围广泛。
品牌是一种商标，是注册情况、所有权、使用权、转让权等法律权属情况。品牌是一种牌子，是所代表的商品质量、性能、满足效用的程度，以及市场定位、文化内涵、消费者的认知程度等。品牌是一种品味、一种格调，强调它的档次、名声、美誉和给人的好感等。
从品牌的意义来看，民族文化具有双重性。一是原始生态上的非商品性、非商标性，它的原始生态是一种公共资源，归属集体所有，是自发的、共享的一种人类生存方式。二是民族文化自身许多方面就是消费行为，存在经济因素。在商品经济的有意驱动下，则可以转化为商品，成为真正意义上的经济行为，经过营运而成为文化经济品牌。
民族文化经济品牌就是源于民族文化传统，又以民族文化为特色，成为民族文化商品经济的核心，带动一个综合的经济体系，形成一种有形资产和无形资产的知识总和，是经济效益和社会效益的互动体。因此，我们要求在保留、传承民族文化传统特色的前提下，进行经济运作，反过来又促进民族文化的继承和发展。
以此观之，广西民族文化品牌就具有很高的文化价值和经济价值。广西民族文化自古以来就被一定地域人群所崇尚或信仰，品牌化之后，它具有更强的心理定势，成为一种文化旗帜，强化原有民族的信念，同时吸引其他群体的参与和认同，引发人们自觉的文化消费，带动品牌经济的发展。比如“刘三姐”，本来就是壮族及其他一些少数民族民众心目中美丽、聪明、善良、能歌善对，敢于斗争的“歌仙”形象。被典型化编成戏剧曲目、拍成电影后，“刘三姐”形象更为鲜明生动了，不只受到壮族人民的喜爱，而且成为全国各族人民共同欣赏的一个优美的艺术形象，甚至远涉海外，为港澳和东南亚的观众所津津乐道。而此时，走出去的不仅是文化上的“刘三姐”，而是品牌化的“刘三姐”，带来的是丰厚的经济价值。正由于这样，桂林、柳州、宜州等地纷纷争夺“刘三姐”的籍贯，认同她为老乡。尤其是南宁烟草集团将“刘三姐”注册为商标，成为广西最大的香烟牌子，其经济效益可想而知。可见，民族文化品牌是一种超值资产，具有超越有形资产之外的价值，是运作民族文化商品和服务所产生的额外收益。
民族文化品牌与一般品牌相比具有鲜明的精神境界。它超越物质的功能性，使消费成为一种文化，一种精神追求。人们欣赏“刘三姐”，是以消费的方式去享受民族文化；人们走进“苗寨食府”、“侗乡美食城”，花钱目的不只是填饱肚皮，还是消费一种饮食文化，体验一种奇异的民族生活方式。如果说壮族绣球以其七彩秀美及爱情的传说和祝愿招人喜爱，那么，柳州“棺材”玩具被人玩赏，年销售额上千万元，却因它含有“棺材棺材，升官发财”民俗意蕴，且雕龙着凤，成为一种精美的工艺礼品。
民族文化一旦品牌化，它的个性、象征以及人们的信任度，到一定程度会促进它成为名牌，获得长期的、持续的形象定位，具有生活方式、身份、荣誉等附加值，增强人们的认同感，成为一种消费导向。民族文化品牌的确立，在一定程度上反映一个企业、一个组织、一个区域、甚至一个民族、一个国家的社会经济文化的综合实力。广西电影《一个和八个》、《黄土地》、《血战台儿庄》、《周恩来》、《大阅兵》、《一个都不能少》等一系列名牌产品综合托出了“广影”品牌，树立了广西影视文化在全国电影业中的领先地位和雄厚实力。99’南宁国际民歌节也以其宏大气魄展示了广西社会经济的强大实力，为当年中国文化经济添上亮丽的一笔，一个新文化名牌，已崭露头角。
民族文化品牌运营的战略机制
商品经济领域，从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形象转化为品牌资产并以此展开运作，这是一个艰苦而漫长的过程。
广西民族文化品牌的运营机制也是如此，将民族品牌作为独立的资源和资本，以此为主导，带动和组合其他经济资源和资本，从而取得巨大的经济效益和社会效益，这种经营活动和经营行为，具有鲜明的文化色彩。如南宁国际民歌节、柳州国际奇石文化节等。它们包括有两个顺序的过程，即从品牌创造到品牌运作。创造是为了运作，运作又促进创造。
如果我们把广西民族文化品牌营运作为一个发展战略，运作上就要体现以下几个紧密相连的鲜明特点：（1）全局性和综合性。 不仅包括文化的个性战略、质量战略、营销战略，而且包括人力资源战略、信息资源战略和科学管理战略等。（2）系统性和开放性。 包括品牌的定位、创造、推广、发展、保护、更新和撤退等一系列环节，是一个系统工程。系统内各个环节与过程都是可以转化、连接的，是一个开放的结构，也是一种耗散结构，即可以不断接受外来能量，与之交流，进而不断调整完善。（3）资本积累性和效益裂变性。 由于品牌是一种无形资产，在实施过程中，如果操作得当，不仅不会损耗，反而带来资产的积累、增值、扩张和提高。而且其效益不是以递增的形式发展，而是表现出巨大的裂变性。如南宁国际民歌节通过文化经济双重运作后，一鸣惊人，社会效益与经济效益均获巨大的丰收。（4 ）原理共同性和主体多元性。民族文化品牌战略的创造和运作这两个过程，是辩证的统一，创造是前提，运作是利用品牌的扩张性，使之产生更大的效益，它可以有效地拓展文化产品市场，使相关技术、经验得以融合进来，又大大有利于品牌的完善。
实施广西民族文化的品牌战略，要作为一项系统工程来完成，其运行的主要环节有：
（1）品牌定位。 民族文化品牌的显著特点是有鲜明的民族文化特色，又具有经济运作的效益价值，所以，在了解市场信息和社会需求的前提下，必须着重考察那些显示独特的民族特色、地方（区域）特色，又有经济开发价值的文化成份，以此为核心，组合相关文化部分，构成一种个性鲜明的文化结构，确定好市场目标，并加以经济运作。南宁国际民歌节就是以独具广西民族特色的民歌为支点，以“大地飞歌”民歌联唱的文艺晚会为核心，组合少数民族服饰展览大赛、国际民族民间文化研讨会、广西民间歌手邀请赛及广西歌圩荟萃、国外民族民间艺术团体演出等系列活动，最终推出了“南宁国际民歌节”的品牌，而贯穿民歌节的是经贸洽谈展销会，作为经济运作主线，带来了累累硕果，引入国内投资额56.8亿元，外资14.36亿美元，内贸商品成交额84.4亿元。真可谓“民歌搭台，经贸唱戏”，文化品牌带来了社会效益与经济效益的双满意。
（2）品牌创造。包括品牌设计、 品牌形成和品牌注册等一系列工作。首先导入品牌识别系统（CI），将广西民族文化品牌及其组织进行从内涵到形式的整体包装策划，先确定好品牌的“理念识别”，将文化价值与经营战略统一起来。在此基础上设计“行为识别”，使理念具有操作性。建立完善的组织、制度、管理、教育等运作体系。最后设计“视觉识别”，包括品牌名称、图案标志、标准字、标准色、包装装璜等因素。使之形成了有明确的内在文化理念又有外在形态和符合特征的品牌。然后是品牌注册，即商标注册，使之具有法律效力。
（3）品牌推广。将创造完备的品牌推上社会、引入市场， 使公众认知品牌，提高品牌的知名度和美誉度。主要措施有：①品牌的广告推广，即通过各种广告媒体向社会公众传播品牌信息的过程。要围绕品牌识别系统这个中心，精心做好广告策划，明确广告的目标、对象、主题、策略、区域、时机、媒体、方式以及广告的预算和预期效果，特别要体现广西民族文化品牌的个性追求。②品牌的营销推广，指有效利用各种营销的手段、措施和渠道与市场沟通，向公众提供能满足需求的服务和品牌信息的工作过程。现代市场营销体系发达而丰富，但必须注重广西民族文化品牌能满足人们精神文化方面的心理需求这一特色。③品牌的公关推广，就是利用各种公共关系向公众传播品牌信息的过程。在开展公关活动，进行公关策划时，要注重把民族文化品牌的文化形象、服务形象、产品形象以及员工形象、外观形象塑造好、传播好，提高品牌社会形象的美誉度。
（4）品牌发展。品牌不断成长壮大， 表现为两个方面：①品牌“量”的扩张，指民族文化品牌的合理结构在数量上的增加、规模的扩大。②品牌“质”的发展，是指品牌质量水平的提高，即民族文化品牌结构中产品质量水平、服务质量水平、技术含量水平和综合营销策略水平的全面提高和整体优化，其文化个性、民族地域特色更能适合社会需求和市场运作。
（5）品牌保护。 用各种营销手段和法律手段来保护品牌形象及自身利益。①品牌的经营保护，即采用各种经营手段与措施，保护与提高品牌形象。常用的有突出文化个性和经营特色、强化管理、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺、完善营销策略、改善企业文化等。②品牌的自我保护，主要是指努力采取措施保护品牌的秘密、保护自身利益，不损坏自身形象。③品牌的法律保护，主要依据各种法律、采取法律措施来保护自身利益和消费者利益，如打击假冒伪劣、提供质量承诺等。品牌的保护也是一个体系，其中最核心的是个性的保护和质量的保护。比如“瑶岭”牌都安野生葡萄酒，以其本地资源引进高新技术，酿出味醇、质正的“绿色食品”酒，靠民族品牌、技术特色而深受欢迎。但现在，市场看好就品种众多，罗城、永福等地也推出同类产品，竞争日趋激烈。“瑶岭”要想保护自己的品牌，就必须依靠品牌优势，继续打民族的地方牌子，推出技术更新、口味更纯、真正的“绿色”美酒，加上多层次多系列的档次、包装，落实好服务承诺，才能保持市场份额。
（6）品牌更新与撤退。品牌一旦形成， 便是一种难以估计的无形资产，如果成为名牌，更具有高额的附加值。但多数品牌都会经历投入、成长、成熟与衰亡的过程，所以，在必要时应该考虑更新，甚至退出市场，避免经营的亏损。品牌更新与撤退也可以采取积极主动的方式，以适应市场，反而产生良好效果。一种方式是主动改造落后、陈旧、缺乏活力的品牌，导入CI，更换更有生命力的品牌，如柳州“金嗓子”喉宝，就是从原来的糖果品牌中更新而出的，引进新技术，经过CI全面改造而焕发生机。另一种方式是采取合作、兼并、转让的方式，“借船出海”。南宁国际民歌节也是从“广西民歌节”转让过来的。桂林市主动承办“金鸡奖”、“百花奖”电影获奖仪式等活动，借国内知名品牌营造节日气氛，吸引众多影迷、游客来旅游，提高了文化知名度、美誉度，又获较大利润，可谓一箭双雕。南宁市出手更绝，新千元元旦举办“2000年吉尼斯精品展示会”，借国际品牌包装民族绝技，探索民族民间体育项目市场运作的一种新方式。
民族文化品牌运营的对策建议
将民族传统文化投入商品市场运作的历史由来已久。但是，实现文化与经济的一体化则是现代市场经济发展的客观要求，体现了鲜明的时代特色。民族文化的品牌运营，正切合了这一时代要求，既遵循文化发展的内在规律，又要发挥市场经济的运行机制，以满足现代社会个性化、高品味的文化消费需求，成为社会经济发展的一个新的增长点，产生良好的经济效益和社会效益。
（1）从全局出发，确定民族文化品牌运营的战略目标， 满足社会文化的消费需求。追求文化与经济的一体化是现代市场经济发展的客观要求，现代文化经济强调的是文化创造力与科技推动力、经济运作力三大要素的有机结合，以获取最大的利益。文化品牌的运营正是实现这一发展要求的最理想的切入点和组合点。随着短缺经济的终结、过剩经济的来临，人们的消费需求已从一般的商品消费转向品牌消费，从一般生产经营转向品牌生产经营，从经济领域发展延伸到社会文化领域，文化品牌已经成为时代的一种象征。为了顺应时代要求，我们必须确立文化品牌运营的战略目标。
广西传统民族文化的资源丰富多彩，而且民族个性鲜明、地域色彩浓厚、历史发展悠久。如果我们运用市场运作的方式，成功开展民族文化的品牌运营，将文化创造力、科技推动力和经济运作力相结合，一定能够满足人们社会文化的消费需求，创造出巨大的社会效益和经济效益，有助于实现广西文化经济一体化，为社会经济发展提供新的增长点。这是广西民族文化品牌运营的优势，应作为广西社会发展的一个重要战略目标。
（2）集中力量，培育优势品牌，组建文化支柱产业。 实现文化经济一体化的市场运作方式，要求加大力度改革文化部门现有机制，将文化管理与文化经营的职能分开，允许文化经营部门按照现代企业制度自主经营开发，管理部门则着重加强宏观指导，以政策为导向，建立多元化的文化投资机制，凝聚各方面力量组建文化支柱产业，创立优势品牌，以一面旗帜，带动一片行业的文化经济的发展。
创立优势品牌，就要按照文化品牌运营的机制来操作。就广西民族文化而言，要选择那些民族个性鲜明、地域特色突出、技术含量高，而且基础好、实力强、文化经济附加值高、市场发育健康、社会需求广阔、能带动相关文化和周边产业发展的品牌，使之形成文化支柱产业。南宁国际民歌节、桂林山水文化节、柳州奇石文化节以及合浦珍珠节等由政府积极倡导、组织和推动的大型文化活动，都是在文化品牌运营的操作过程中，成为辐射海内外的文化品牌，成为当地一个新的经济增长点。
以优势文化品牌运营为契机，组建有雄厚资本和相当规模、有很强的技术和文化优势、有现代化的管理方式和多层次人才队伍、有市场竞争力的文化支柱产业，在优势品牌的带动下优势组合、优势互补、优势扩张。
（3）科学定位，使民族文化品牌运营网络化。 民族文化的品牌运营是一个系统工程，是一个立体化、全方位、多层次、多视角的网络。它不局限于民族文化行业自身，而是渗透到其他行业、各个部门之中，成为塑造社会形象、促进经济发展的一个重要手段。全面性和广泛性是民族文化品牌运营取得成功的基础。
广西民族文化作为品牌运营，已经延伸到节庆文化、戏曲影视文化、旅游文化、服饰文化、饮食文化、医药文化、体育文化以及区域形象、文学艺术创作等行业。
运用民族文化品牌来树立行业形象，进行经济运作，关键是做好定位。民族文化品牌之所以引人注目，成为现时人们的精神消费品，正在于其独特的民族韵味和地方情调。只有合理的经济运作，才能顺利进行品牌运营，赢得社会效益和经济效益。
以区域形象建设为例，它要走一条民族文化品牌区域化的道路。在一定区域内，实施民族文化品牌战略，扶持和促进品牌的创立、发展，通过提高品牌竞争力进而提高区域的竞争力，通过提升品牌的形象来提升区域的形象。区域品牌形象的定位要突出三个特性：独特性、综合性和整体性。
至于旅游文化、饮食文化、服饰文化以及医药文化等等，以民族文化的品牌运营，都有值得开发的特色，值得炫耀的“眼”，资源丰富，大有可为。
（4）民族文化品牌运营作为文化经济一体化的运作， 必须注重文化创新、科技创新和营销创新。文化是历史的、传统的，又是现代的、发展的，应支持探索、鼓励创新。同时，文化品牌运营中要加大科技投入，积极引入新技术，让部分文化品牌走上高科技含量的文化消费方面，这也是市场发展的一个信息。美国运用电脑技术制作了中国民间传说《花木兰》卡通片，我们也应该去挖掘广西丰富多采的民间文学宝库，用科技手段制作动画片，游戏卡通片，肯定会受到少年儿童的欢迎，市场前景可以乐观。民族文化品牌的运营也以资金为基础，所以建立多元化的投资机制，形成企业投资、境外投资、社会集资、企事业合资等投资热点，多渠道培育文化市场，搞些演艺洽谈会，主动走上社会、深入民间，在群众中开拓市场，使投资有良好的效益回报，从而推动民族文化品牌运营的良性发展。