上天入地，金丝猴大闹糖果世界，本文主要内容关键词为：金丝猴论文,上天入地论文,大闹论文,糖果论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个企业的发展史即是一个国家经济发展史的缩影。这句话用到金丝猴身上太恰当不过了。20年前，赵启三在河南创办糖厂时，只是做了一些很普通的硬块糖。这位发迹于乡野间的企业家起初的认知是：糖果最大的消费群体就是孩子，孩子们爱看《西游记》，喜欢孙悟空，遂把这些糖果命名为金丝猴。此时，由于国内糖果行业的持续增长，金丝猴的发展也扶摇直上，一日千里。
“你选择坐在餐桌的哪一边，就决定了你的视野。”美国这句谚语形象地表述出了企业家天生的战略意识。1993年金丝猴进入上海，全资收购了上海联营厂并注入资金1000万元成立了上海金丝猴食品有限公司。此举在业界引起了强大的震动，被一些媒体称为“蛇吞象”。金丝猴集团董事长赵启三这个颇具传奇色彩，创业时为了推销自己的产品曾经多次睡澡堂的企业家，此番兼并不仅一下子改变了金丝猴的品牌形象——从河南的一个小乡镇带到上海这样的国际化大都市，而且为今后提升企业的管理水平，增强竞争力和国际化铺平了道路。
跟随策略，过江龙潜入上海滩
2000年以前，中国糖果市场保持了8％～12％的增长速度，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。有效地模仿也是一种创新。此时的金丝猴在市场开发进程中一直采用跟随策略：奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯……这种产品跟随策略，以及大包干的流通体制在市场不成熟的情况下使金丝猴得以迅速地发展、壮大。金丝猴的发展迎来了如日中天的辉煌时期，凭借敏锐的市场嗅觉和大胆的模仿生产及批发等销售策略，迅速地由小变大、由大变强。
进入20世纪90年代末，当年同为果奶企业的乐百氏、娃哈哈等转行饮料并大获成功，极度刺激了金丝猴的战略决策。
金丝猴从果奶产品延伸到饮料、方便面等品类，“人不可能两次踏入同一条河流”，企业的成败更是如此。市场竞争此起彼伏，饮料、方便面等产品不断地遭遇碰壁让金丝猴慢慢地清醒，并缓过神来。经过痛苦地反省和变革，金丝猴确立了以糖果为核心，以小食品等为辅的发展方向。
糖衣炮弹，金丝猴大闹央视
新世纪以来，糖果行业有两个最为显著的变化：第一，糖果的产品结构表现出明显的改善趋势，企业开始重视功能性糖果的开发，众多针对口腔咽喉保健等功能的糖果纷纷诞生；第二，糖果企业的广告投放策略也发生了较大变化。而这一切，都来源于金丝猴奶糖广告的横空出世。
2003年，金丝猴集团觉察到在经历了90年代初期的辉煌阶段后，奶糖市场逐渐出现了下滑迹象，经过论证，发现随着国内人们消费水平的提升，健康观念的加强，奶糖的市场需求及潜力仍非常大。于是，决定加大对奶糖产品的推广宣传。
说起奶糖，企划人员马上想到了风行几十年的大白兔奶糖，在物质短缺的年代，大白兔奶糖陪伴我们度过了甜蜜的“童年”。但现在，儿童食品品种丰富，果冻、饮料、糖果等层出不穷，奶糖的吸引力已经大不如前了，且现在的家长都关心小孩子的牙齿健康，一般都会控制孩子吃糖。奶糖的广告首先要解决对谁说的问题，也就是目标消费者的界定。将奶糖定位成小孩子食品，已经不符合市场的发展。
现代的白领，看到奶糖的时候有时还会买来吃，但又对健康非常关注。在相互的沟通中，金丝猴强调产品特性的一句话“金丝猴奶糖特别香浓，三颗奶糖的营养就相当于一杯牛奶”，让企业人员思路豁然开朗，创意就围绕着“美味、营养和三颗奶糖就是一杯好牛奶”来做，一个幽默的创意也慢慢成形了——“三颗金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”。
金丝猴集团在中央电视台黄金段位5秒标板投放奶糖广告，高品质的奶糖配合大手笔的广告宣传，销售异常火爆，全国各地的经销商和消费者反响强烈。原有的经销商要求加大供货量，新的经销商主动找企业签订供货合同。许多消费者到商场点名购买金丝猴奶糖，就连企业的进场费都降低到令人吃惊的程度。金丝猴是全国糖果行业第一家选择央视新闻联播黄金广告时段招标的企业，当时有一句话叫做“金丝猴的糖衣炮弹砸向了央视”。在一个传统的奶糖产品上，金丝猴抢占了糖果市场的先机，其中，圆柱奶糖的单品销量同期比增长了400％，可以说，是金丝猴的“三颗糖一杯奶”带动了全国整体奶糖市场的骤然升温。之后不久，大白兔也在央视投放广告，又被媒体炒作成“猴兔之战”。糖果业的品牌竞争至此拉开序幕。
2004年，金丝猴集团再接再厉，除参加了中央电视台黄金时段的广告招标外，又适时抓住8月雅典奥运这一盛世热点，在中央电视台赛事直播和新闻报道板块集中投放奶糖产品广告，随着中国奥运健儿一次次登上冠军的领奖台，金丝猴的品牌形象也随之出现在全国人民的视线中，传播到达率非常高，对品牌建设以及销售起到了有力的推动作用。
产业上“天”，好奶做好糖
2005年，市场上奶糖产品竞争更为激烈，竞品的电视广告越来越多，投入也越来越大。外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场，箭牌还将向相关糖果领域进行多元化延伸。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。这对内资糖果品牌综合运作市场的能力提出了更高的要求。
此时，本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如福建雅客、梅林，上海冠生园，晋江金冠、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京义利、绿得、京源马大姐，天津奥奇特，安徽绿波浪，广东徐福记等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列。在传播手段方面，从2005年下半年开始，众多糖果企业邀请当红明星做形象代言人，期望以明星的号召力启动市场，引爆市场。如张柏芝代言蜡笔小新果冻，徐静蕾代言盼盼，周迅代言雅客，金冠糖果请费翔做代言等。诸多明星集中在一段时间做糖果企业的代言人，这在糖果业的历史上是空前的。
美国著名营销专家迈克尔·波特曾提出三种竞争策略：差异化，成本领先，战略集中化。金丝猴另辟蹊径，首先提出自己生产的奶糖主原料采用“来自自有牧场的纯鲜牛奶”，产品新鲜、营养、口味浓郁和更纯正这一优势，突出奶源，同时，沿着这个思路再一次提炼出了“好奶做好糖”这一传播概念。不仅和其他糖果在传播策略上体现出差异化，同时也整合了上游资源，对产业链结构进行调整，占据了产品和品牌长期保持优势的制高点，把资源的优势转化成产品的优势，通过品牌宣传，使金丝猴和竞品在原材料上拉开了距离。
金丝猴在河南建奶源基地搞规模养奶牛，在糖果业是先驱。一方面，为奶糖产品提供优质的原料，使产品不含任何添加剂，纯正的品质能够得到保证；另一方面也是往上游产业链延伸的一种尝试。目前日收鲜奶16吨，做到了奶源自给自足，为糖果生产提供优质原料和下一步介入奶业加工打下良好基础。
文化入“地”，打造强势品牌
品牌是消费者在购物过程中最便捷的选择路径，因此造就了品牌的庞大销售能力——品牌文化。例如日本奥特曼以影视为龙头，形成了各种与孩子相关的产业群以及蓝猫动画片的各种授权产品。而糖果行业，这种偏于感性消费和冲动性购买的快消品，特别是面对未成年人和女性群体时，其品牌的市场号召力更为凸显。市场表现在作为果冻行业前三甲的福建蜡笔小新，抢注日本“蜡笔小新”卡通人物中文名作为企业和主打产品的名称，在孩子们心目中形成强大的影响力，目前宣称要挑战第一品牌。福建雅客公司瞄准消费者对健康的需求，产品定位为维生素糖果，主打产品功能性广告，并期望“雅客V9”要做就做维生素糖果的领袖品牌。在巧克力领域，德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受，一句“丝般感受，意犹未尽”的广告语，独领风骚。中国排名前十大的糖果企业占中国市场份额的48％，大部分中小型糖果企业面临消亡。一部分有眼光的糖果企业开始从价格营销向品牌营销转变。
品牌力决定利润力。糖果类食品的市场策略由产品主导向营销主导的转变已经完成，糖果行业将进入品牌竞争时代。金丝猴已囊括“中国名牌”和“中国驰名商标”两大殊荣，为了进一步提升金丝猴品牌的社会认知度和美誉度，在原有的广告投放基础上，投巨资制作了108集的大型动画片《金丝猴神游属相王国》，在央视和地方媒体播出。金丝猴以金丝猴奶糖为核心，形成集小食品、动漫、影视等为一体的金丝猴文化，结合中国四大名著之一《西游记》中孙悟空在孩子们心中的巨大影响力，让品牌文化深埋到孩子心目中，一直到底。
渠道创新，机会无所不在
金丝猴的营销渠道是从风行全国的批发(大流通)销售开始的。20世纪90年代初中期，市场环境简单，于是金丝猴利用当时的大批发商迅速覆盖了全国的地、县、镇、村市场，比竞品更早地让消费者接受和认知。金丝猴在市场网络建设上明显优于竞品，特别是二级、三级、四级的渠道模式、网络数量和质量，在糖果领域可以说是独占鳌头。但是同行已经开始模仿了，渠道、网络下沉正成为当前市场上各个糖果厂家的营销“主旋律”。以至于原本平静的二级、三级市场逐渐成为各个厂家的必争之地。原本不需要进场费或进场费很少的地、县级连锁超市，也在悄悄地抬高他们的门槛。
市场竞争的天平从过去失衡的状态，逐渐归于平衡。渠道正快速实现着扁平化，厂家透过省级代理直接进入地、县级市场，甚至直接经营终端，二级、三级市场巨大的消费潜力和目标消费群体，引得许多企业竞折腰。在这样的市场大背景下，金丝猴刚建立起来的渠道优势由原来的独有变为共生，分销优势和终端竞争力也在一点点地弱化。事实上，市场下游资源竞争愈演愈烈，没有哪一种营销模式可以为一家企业所永远独有。因此，只有不断地进行渠道创新，才能保持其竞争优势。
有效的借鉴，不仅是一种智慧，也是一种创新。在湖南怀化，金丝猴的圆柱奶糖居然铺到了药店里面，主要陈列在收银机旁，而且销售情况非常好。金丝猴怀化经销商特别注重特殊渠道的开发。当初进入药店，他考虑了四个问题：其一，大凡用药之人，常见口中乏味，尤以吃中药者为多，多有药后吃糖解味的习惯；其二，药店的人流量稳定，进驻药店可进一步提高产品的能见率，形成更多的销售点；其三，因为无竞品，可确保产品能得到最佳陈列，形成很大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动；第四，对于药店而言没有挤占它的药品空间，而多了一个额外的利润来源。
结合产品的特点，金丝猴的喜糖专卖店也雨后春笋般在全国数个大城市开了起来。同时，金丝猴在各个大专院校的商店开设金丝猴专卖区。再接再厉，不断创新使金丝猴与婚纱影楼联姻，和童装店联合促销等，又使自己的品牌向上走了一步，增大与消费者的终端接触点，不但提升了销量，同时提升了品牌影响力。目前金丝猴全国设立的办事处已从当初的48个扩展到100多个，销售渠道有了深度及多层面的拓宽，经销商数量不断增加，由2001年的不足200家发展到近千家，在各地设立的金丝猴专柜有4000多个，店中店100多个。金丝猴产品已覆盖了全国绝大多数大中城市和重点县区，市场的精耕细作带来产品的铺货率和市场占有率持续增长。
品牌定位，金丝猴的高端困惑
糖果业是我国快速发展的食品行业之一，2005年产量达到128万吨，年销售额达到200亿元人民币，成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。而中国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3。糖果市场有很大的扩展空间，竞争也愈加激烈。糖果行业在经历了质量、口味的竞争后已日渐成熟，目前正在走向功能、外观等多方面的竞争。而现今消费者在需求和偏好等方面转换得很快，除了价格与口味的因素，消费者更看重产品的附加值——核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状等。因此，具备各种“功能”(如富含维生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口气清新、无糖等)的糖果品种正向休闲化和功能化食品发展。在市场上真正成功的产品，无不是综合的、全面创新的典范，像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ软糖和小馒头等，虽然价格不低，但总是让挑剔的消费者忍不住购买的念头。因此，高端产品将是糖果行业的大趋势。
为了争食高端市场份额，同时弥补主力产品单一的缺陷，金丝猴跟随市场最畅销的几个品种，先后开发出了尚果巧克力、糕点、果冻、QQ糖等多个高附加值的食品和饮料产品，产品结构可谓一应俱全。但是在这些产品中，没有一个能像奶糖那样能够脱颖而出。
是什么使金丝猴的高端遇阻？通过对金丝猴的产品线和其十多个品类产品的分析，我们清晰地发现金丝猴产品的一个共同特征：品牌聚焦——金丝猴。毫无疑问，金丝猴品牌是中国驰名的商标，品牌的影响力在二级、三级、四级和农村市场不可谓不大，且享誉中国近10年之久，具有一定知名度、影响力和市场占有率的特征。从儿童果奶产品品牌的最初确立，到现今金丝猴产品大家庭的鼎盛，金丝猴品牌几乎涵盖了从儿童到成人的所有产品，品牌价值被极大地挖掘，然而，在消费者心目中根深蒂固的中低价档次的烙印已经很难磨灭和改变。
用同一品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，这个策略经常被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要有“度”。当把“所有的鸡蛋都放到一个篮子里”，不可控的风险性就会加大。同时，用同一个品牌开发不同的消费人群，无疑很难形成消费区隔，迎合这一部分高端人士的消费心理。从金丝猴向高端延伸的几次不佳的市场表现中，可以诊断出其所遇的品牌“瓶颈”。不过，善于创新的金丝猴要想走向高端，多品牌战略恐怕将是一个值得考量的比较紧迫的战略抉择。毕竟，跨国品牌为高端产品留下的市场空间，已越来越小。
(文章编号：20819)