从影视剧《孔子》看孔子文化产业开发，本文主要内容关键词为：孔子论文,产业开发论文,影视剧论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在孔子文化热的宏大背景下，动画片《孔子》和电影《孔子》先后横空出世，掀起阵阵舆论狂潮，并由此引发了对孔子文化品牌进行产业化开发等相关问题的诸多争论。笔者努力从热烈的欢呼和愤怒的谴责声中沉静下来，试图对比从学术层面进行理性的解读与判断。
孔子文化底蕴深厚、资源丰富，是历史留给中国的最具世界性的文化品牌，是中华文化乃至东方文明的名片，完全可以做成一个大的产业体系。但是，从目前来看，文化资源的优势还没有充分转化为文化产业发展的竞争力，影视剧《孔子》对孔子文化产业的开发也还是较为初级和表面的，因此亟待从深度和广度上进行有规划有步骤的整合与开发。
一、产业化开发的必要性
倾力打造孔子文化品牌，引领文化产业的大发展，对于推动我国政治、经济、文化的全面协调发展和产业结构的进一步升级，建设经济文化强国，以至于应对目前全球金融危机，有效刺激内需，都具有十分深远的意义和价值。
(一)国家安全需要
文化安全是国家安全的重要组成部分，应该包括国内和国际两个向度。从国内向度而言，文化产品所营造的拟态环境不仅促进了人的社会化，也进而影响到一个国家国民的文化认同、民族认同与国家认同。从国际向度来讲，当前以文化产品为主要载体的媒介帝国主义直接威胁到我国的文化版图和文化主权。在国际竞争的软实力中，文化软实力属于核心要素，而打造具有鲜明中国特色的孔子文化产业品牌，是增强国家文化软实力的重要途径。
(二)文化传播需要
对于国内的普通民众而言，对孔子文化的亲近需要一个文化的载体即物态的落实或者是形象的传播，比如文物古迹、主题公园、图书杂志、影视卡通甚至是饮食玩具等等，而这些无不需要通过大力发展孔子文化产业才能实现。而对于国外的民众来说，这种对于孔子文化产品的需求可能表现得更为迫切，因为对他们而言，孔子文化在很大程度上就是中华文化的代表，而他们所生活的具体环境与国内孔子文化几乎无微不至的独特语境有着极大的差异。因此，他们对孔子文化的感知更加需要物态的落实。从2004年底开始，我国在借鉴各国推广本民族语言文化经验的基础上，采取中外合作办学方式，在海外设立汉语推广机构“孔子学院”，在海外开展汉语教学和中外教育、文化等方面的交流与合作。仅仅“孔子学院”这个项目就对孔子文化产品有一个巨大的需求。在动画片《孔子》的开播仪式上，中国孔子基金会就向世界各地的孔子学院赠送3600册《孔子》图书和光盘。
(三)经济发展需要
以美国为代表的发达国家不断抢占全世界的文化资源和文化市场，这种抢占不仅会造成新形式的财富掠夺，而且其大规模的思想文化、价值观念的咄咄逼人的进攻和渗透，也会动摇和破坏我们的价值体系和人文信念。为有效开发和利用文化资源，占领文化市场，同时又避免文化资源的惊人破坏、损害和流失，迫切需要从维护国家和民族利益的高度，深刻认识和破解文化资源的可持续开发问题。⑥可以说，好莱坞版的《花木兰》和《功夫熊猫》已经为我们敲响了警钟，说不定哪天孔子文化也将进入他们的创作视野。
然而，目前国内对于孔子文化品牌的开发利用，大多还停留在较浅的层次上，许多时候更多的是出卖孔子文化资源的“毛坯”，而真正的文化附加值并没有体现出来，因此这种开发缺乏综合效益和长期效益。其实仅仅从电影《孔子》的票房来看，也还有很大的突破空间。《阿凡达》可以全球吸金25亿美元，与之相比，《孔子》的票房几乎可以忽略不计。原因当然是复杂的，但也不可否认在产业开发方面的不成熟。通过研究和规划，应当力争使对孔子文化品牌的产业开发更加准确、合理和有序，最终实现文化产业与孔子文化的良性互动，为我国的文化产业发展提供成功范例。
二、产业化开发的可行性
对孔子文化品牌进行产业化开发，不仅有着迫切的现实需求，其独特的文化内涵和普适性价值也使其具有了开发的可行性。
(一)现代性中的文化乡愁
工业革命以来，在工具理性的引导下，人们虽然取得了经济建设和科学技术的飞速发展，但也带来诸如环境污染、资源枯竭、人文失落、文明冲突等等现代性病症。新世纪的人们尤其感到内外交困、身心疲惫。如何更好地实现人类文明和谐而又可持续的发展，可能需要我们重新从以孔子为代表的传统文化中寻找答案。正如1988年75位诺贝尔获奖者在巴黎集会发表的宣言中所提出：“人类要在二十一世纪生存下去，必须回到两千五百年前，从孔子那儿重新寻找智慧。”②
当前中国社会正处于一个急剧的转型期，经济迅猛发展，生存压力日益增大，社会风气相对浮躁，人们的精神世界愈发变得焦灼和惶恐：一方面越来越少的人能够静下心来阅读经典，厚积薄发，大众文化的泛滥，精英文化的日益边缘就是明证；而另一方面，又对传统文化有着一种挥之不去的情结，这从《论语》等各种经典典籍的长销不衰上可见一斑。影视剧《孔子》和近几年流行的《于丹〈论语〉心得》一样，恰好满足了人们的这种需求，通过娱乐的形式传递相对深层的知识和道理，能够给人们带来一种内心的充盈和精神的慰藉。
孔子文化中仁义礼智信等思想内涵和温良恭俭让等道德伦理，都可以成为现代社会中普遍存在的道德滑坡、情感淡漠以及精神荒原等痼疾的中药良方，同时也可以极大地满足当前日益弥漫的“文化乡愁”心理，而这种心理源自于人们对失落的精神家园的呼唤和追寻。其实这种文化寻根几乎与人类的文明史相伴始终，只是在工业文明与精神家园渐行渐远的今天，这种需求显得愈加急迫。因此，只有充分发挥以孔子文化为代表的传统文化的超越和抚慰功能，才能重新唤醒人们对形而上的追求和热爱，从而净化和救赎世人的心灵，找回并重建美好和谐的精神乐园。
(二)文化消费水平的提升
从国际经验来看，随着国民收入的提高和恩格尔系数的降低，国民对精神文化的需求会越来越大，文化消费的比重也将逐步提高。当人均GDP达到1000美元、1600美元和3000美元时，人们的文化消费支出将占个人消费总量的18％、20％和23％。2008年我国人均GDP已经超过了3200美元，东南沿海一些城市和地区人均GDP甚至已经达到世界中等收入国家水平，这预示着文化需求旺盛的时代即将到来。
随着人们消费能力和消费层次的提高，人们在购买某种产品时，不仅仅关注产品的使用价值，而更多地是购买一种品牌，其实是借此购买一种文化。对文化产业来说，品牌的作用显然更加重要。我们所要打造的孔子文化品牌就是以产品和服务为载体，以孔子文化为依托，是一种浓缩了复杂文化心理和社会内涵的符号系统，它可以提供给消费者多种精神享受，并最终使市场呈现出差异化竞争。可见，孔子文化品牌的价值越大，在市场上的竞争力就越强。
孔子文化品牌是一种品位和格调的象征，其溢出效应能够极大地提高产品的文化内涵，使其具有一种高于文化产品本身的附加值。因此，当代的文化消费很大程度上是一种符号化消费，同样的笔墨纸砚和书包玩具，冠以孔子文化品牌的产品无疑就包含着更为丰富的思想情感。消费者通过使用具有孔子文化品牌的产品或者服务可以间接地表达出其文化价值取向和个人形象定位。
(三)孔子文化自身的适宜性
以孔子文化为核心的儒家文化在华人文化圈以及东南亚地区的巨大影响和在世界范围内的文化号召力，对孔子文化产品和服务产生了庞大的现实需求，这使对孔子文化品牌的产业化开发具有了客观的可行性。
文化品牌源于文化传统，又以地域文化为特色，从而成为文化商品经济的核心，最终带动一个综合的经济体系，形成一种有形资产和无形资产的总和，是经济效益和社会效益的互动体。它的经济运作，反过来又会促进地域文化的继承和发展。③因此，我们对孔子文化品牌的产业化开发不仅具有了独特的资源和优势，而这种开发反过来又可以更好地传承和发展孔子文化，最终形成良性循环。
我们不妨还是以影视开发为例。孔子开创的儒家学说，经过弟子和再传弟子们的广泛传播，逐渐渗透进整个中华民族的血脉之中，成为世界识别中华文化的一个重要符号。孔子一生有弟子三千、贤者七十二，被后世帝王尊奉为“至圣先师”。他修《诗》《书》，定《礼》《乐》，序《周易》，作《春秋》。更为重要的是，他用自己的一生践行着以“仁”为中心的思想道德。历史上的孔子其实并不是现在一般人心目中的那个酸腐的老学究，他精通礼、乐、射、御、书、数这“六艺”，即便是用今天的标准来衡量，也是一个德智体美劳全面发展的人。同时他又坚毅果敢、幽默风趣，为了理想而上下求索，对学生因材施教、循循善诱，可谓充满了个人魅力。104集动画片《孔子》，大胆采用当代最流行的艺术样式，讲述了孔子从一个贫寒少年成长为万世师表的励志故事，将一个活泼、幽默、博学、严谨而亲切的孔子形象呈现在受众面前。《孔子》被称为首部儒学励志动画片，就是通过一个个生动有趣的小故事，告诉人们许多人生的哲理，并力图再现儒家文化的形成渊源。这种对孔子文化资源的影视开发是相对适宜的，能够形成与孔子文化的良性互动。
文化是影视吸引力的源泉，是影视产业的灵魂。中国影视产业要大力提高自身的吸引力，就必须在文化上下功夫，加大对传统文化资源的开发力度，为欣赏者提供具有鲜明民族文化特色的影视产品和服务。可遗憾的是，我们目前大多是从市场营销的层面认识孔子文化品牌，很少能够自觉提升到品牌经营和管理的高度，更遑论还有为数不少的杀鸡取卵式的短视行为。
三、产业化开发的路径选择
对孔子文化品牌进行系统的产业化开发，是一项前无古人的创举，需要进行宏观的规划和微观的落实。孔子文化产业的开发路径，既有其他文化产业的共性，又有着独特的个性，因此，更加需要科学的研究和学理的论证。
(一)提高开发层次
提高开发层次意味着现有对孔子文化品牌的产业化开发还存在着高度、深度和广度等方面的欠缺，具体而言，主要措施体现在如下两个方面。
1.提高管理级别
现有的对孔子文化品牌的管理相当分散，国家相关各部委、山东省、济宁市和曲阜市从不同的角度和层面分别进行着管理。这就难免造成了不同立场和角度上的利益之争和观念之争，进而形成实际管理上的相互掣肘，甚至出现利益丰厚处蜂拥而上、无利可图时无人问津的尴尬局面。
实施孔子文化产业的品牌化战略，就必须强化品牌管理，建立品牌管理机制。因此，从国家层面而言，可以由国家发改委牵头，联合文化部、教育部、国家旅游局、国家文物局、国家广电总局、新闻出版总署、国家汉办等相关部委组建孔子文化产业开发管理委员会，同时成立孔子文化产业集团公司，由国资委代为管理，如此可以有效规避各地方和各部门各自为政、条块分割、急功近利等行为。孔子文化产业开发管理委员会对孔子文化产业集团公司实施监管调控，通过品牌管理，凝聚成品牌实力，使其符合品牌统一规划，进而做大做强孔子文化品牌。
当然，从现有的基础和条件出发，也可以由山东省或中国孔子基金会整合国内的相关资源，成立孔子文化产业集团公司，这也不失为一条切实可行的路径。不管是国家层面还是区域层面，都要努力实现既有行政的相对规范，又有市场的充分竞争，从而通过行政和市场这两只手对孔子文化资源进行系统有序的开发。
2.提升规划水平
首先，目前对孔子文化品牌的建设缺乏整体规划，只见树木不见森林或只顾眼前不顾将来。有研究者认为，山东省目前“品牌意识有待提高”，“品牌开发和培育带有极大的盲目性”，“大多是从促销的层面认识品牌，看重的是短期直接的营销效果，很少从品牌经营的高度认识品牌的战略意义”。④其实这种判断用在今天的孔子文化产业上，也是较为准确的。胡玫的电影《孔子》，恐怕也只是她丰富导演生涯的一个片段而已，带有很强的偶然性和随意性，很难形成长期和规模效应。孔子文化的内涵极为丰富，缺失了系统开发，又岂是区区一部电影就可以涵盖？
孔子文化品牌的产业化开发必须坚持科学的发展观，走可持续开发之路。通过科学规划，应当努力实现孔子文化品牌产业化开发的综合效益，也就是说，既要实现开发利用给人类社会所带来的经济效益、社会效益等较为显现的短期效益，也要实现开发利用的文化生态效益，使孔子文化资源得到有效永续的利用。
其次，目前对孔子文化品牌的产业化开发还是非常浅层次的。山东省和曲阜市尽管也做了许多工作，比如，国务院批准文化部确定的第一批国家级非物质文化遗产名录(共计518项)中，曲阜市申报的“祭孔大典”已经列入民俗部分(编号IX—35)。地方政府也的确加强了对孔子及儒家文化的保护、整理和研究，开发三孔文化景点，举办孔子文化节，挖掘恢复祭孔表演……但这种开发多数仍然只是橱窗式和断裂式的展示，现有旅游产品也大多有古迹没文化。比如，曲阜对三孔的保护与开发还是碎片式的，没有形成整体景观和规模效应。现有导游和服务从业人员的素质良莠不齐，缺乏对孔子文化的深入了解，由此造成很多曲解和误读，更为离谱的是，曲阜孔庙正门万仞宫墙下(明故城墙中)开设的毛泽东像章博物馆和中外酒器博物馆，更是与孔子文化的整体氛围风马牛不相及。
(二)文化清产核资
在新的历史时期，孔子文化产业若要实现跨越式的大发展，必须进行冷静而深入的“清产核资”，认真地分析和甄别孔子文化资源，明确自身在世界文化产业格局中的地位和责任，做到清醒的“文化自觉”，这也是孔子文化产业走向成熟的一个重要标志。也只有对本国或本地区的历史文化有着充分和清醒的认识，理性和科学的传承，才能更好地融入全球文化产业竞争的洪流而不失其自身的特色，做到“和而不同”，既维护了国家的文化安全，又为人类提供了多样化的文化选择，而“文化多样性可能是人类这一物种继续生存下去的关键”。⑤
因此，我们必须清醒地了解和把握孔子文化资源的家底和开发状况，进而通过SWOT等分析方法进行准确定位，确定自己开发的重点，带动整个孔子文化产业开发的全面推进。还是以影视开发为例，国家广电总局可以会同成立后的孔子文化产业集团公司，对全国有关孔子文化的影视剧选题进行整体规划和统筹安排，以做到有序立项、逐步开发，从而有效避免题材撞车和资源浪费。
(三)整合营销传播
如前所论，我国的孔子文化资源和管理大都分散在各地方政府或行政部门中。由于部门归属和管理壁垒的原因，这些对孔子文化品牌的开发从总体来看还是规模小、实力弱、资源整合度低。这种分散性和封闭性已经严重地阻碍了孔子文化产业的发展，尽快实现资源的整合是产业发展的迫切要求。这一整合，从企业层面看，可以解决孔子文化企业生产经营规模小、重复建设严重、资源利用率低的突出问题；从受众层面看，可以以较低的成本获得更好的文化产品或服务。从国家层面看，可以在全球化背景下增强国家的文化软实力，实现政治、经济和文化等领域的综合效益。
整合营销传播即IMC的核心思想就是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。孔子文化产业的整合营销传播就是在综合调研和科学规划的基础上，把有关孔子文化品牌产业开发的基地园区、教育培训、媒体传播、演艺会展、生产物流等领域进行统筹安排、统一调配，从而整合资源，形成核心竞争力，以期在文化产业市场上树立统一的品牌形象。要建立孔子文化品牌的基础认知系统，这包括视觉识别体系(VI)，如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等和理念识别体系(MI)，如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。要真正重视消费者的行为反应，以满足消费者需要的价值为取向，从而树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。
(四)文化产业集聚
每一种文化还必有其独特的原生地和核心区，正是不同的地域环境、历史演进和民族风情，形成了文化的多元性。从这个意义上来看，在孔子文化形成、发展和传播的若干个中心区域，比如曲阜、济南和北京等城市，可以建立若干个孔子文化产业的集聚区。再比如，通过影视剧《孔子》的拍摄，可以考虑建设永久性的孔子文化影视城和传统文化体验基地，从而实现多种效益的综合利用与开发。
孔子文化产业园是孔子文化产业集群发展的有效载体和文化品牌的孵化器。通过组建各类孔子文化产业园区，可以打破地区、部门、行业和所有制的界限，大力整合资源，实行优势互补，促进资产、人才、技术和生产要素的优化组合，实现文化资源共享。孔子文化产业集聚园必须有合理的定位与规划，同时按照产业链经营的方式，才能打造成为好的文化产业基地和区域性特色文化产业群。
2009年7月经国务院常务会议讨论并原则通过的《文化产业振兴规划》指出，文化产业基地的建设是新兴文化产业发展初期必经的阶段。产业基地的功能主要有两项：一是集聚效应，二是孵化功能。振兴规划还明确提出，凡是列入到全国性文化产业基地建设规划的都要在基础设施建设、税收优惠，包括资金支持上给予重点支持。这无疑为孔子文化产业集聚园区的建设提供了前所未有的发展机遇和政策保障。
(五)加强版权保护
文化产业在美国等一些西方国家被称之为版权产业，版权对于文化产业的重要性由此可见一斑。对于具有世界影响和巨大规模的孔子文化品牌而言，可以考虑其文化商标的全类注册，即在覆盖商品和服务类别的45大类商标上全部进行注册，在可能的限度内最大程度地保证其品牌的清晰和安全。这样，在大陆市场上就不会出现另一个与其注册商标同名的任何其他商标，一劳永逸地锁定自己的品牌安全。
对于孔子文化品牌，还可以考虑申请驰名商标保护。根据《驰名商标认定和保护规定》，对于“相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”，可认定为中国驰名商标，实行跨类别保护。因为驰名商标保护的将不仅是整个品牌，不只是跨越45大类的全部商标，还应包括从实体空间到虚拟空间的企业字号乃至网络域名。这是孔子文化品牌建设和知识产权保护的最高水平。⑥
电影和动画片《孔子》，对孔子思想和文化的传播的确起到了重要作用，从产业开发的角度来看也探索出一些可贵的经验，但毋庸讳言，也存在着诸多不尽如人意的地方，比如电影对“子见南子”情节的过度渲染和许多知识性错误、动画片的主题设置和叙事技巧尚显粗糙等等。在孔子文化品牌的产业化开发中，这种建设性破坏的倾向更应引起我们的高度关注。由于认识不正确，或出于良好愿望或出于其他目的，建设性破坏常常是在加强保护和开发利用的名义下进行，因此这种保护伞下的破坏更具隐蔽性和危害性。在市场的巨大诱惑下，传统的祭孔习俗和文化原典进行了时尚化的改造；民间手工艺制作大量机械复制；静谧的三孔变成了喧嚣的闹市；孔子形象被劣质影视剧演绎和戏说；孔子文化和思想被肢解和误读等等。从表面上看，这似乎是孔子文化的繁荣，而实际上是对孔子文化遗产的一种更深程度的本质性伤害。
注释：
①周正刚：《论文化资源的可持续开发》，《求索》，2004年第11期。
②据法国巴黎《堪培拉时报》1988年1月24日的报道，这个说法最早是由诺贝尔奖获得者、瑞典物理学家汉内斯·阿尔文博士提出的。
③任海潮：《山东文化品牌研究》，《理论学习》，2008年第8期。
④张友臣：《论山东省文化品牌发展对策》，《东岳论丛》，2009年第4期。
⑤孔令顺：《中国电视的文化责任》，中国传媒大学出版社2010年版，第106页。
⑥李春英：《商标保护国内文化品牌的痛》，《中华商标》，2008年第10期。