市场化报纸的发行新攻略，本文主要内容关键词为：报纸论文,攻略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
发行是一张报纸进入市场的“惊险的一跃”，发行的成功与否关系到一张报纸的成败盛衰，随着报纸市场的竞争日趋激烈，报纸发行成了报纸的一个生命线，引起每一家报社的高度重视，以前老式的发行模式被不断地消解和替代，新的发行方略不断露出水面，许多类似商品营销的方式方法在报业市场上一展身手，特别是新起报纸的发行更是“乱花渐欲迷人眼”，它们撬动推进市场时运用的整合营销方法把新一轮的报业竞争提升到了一个新的水平。
整合发行撬动市场
发行不仅仅是报社发行部的事，发行部门也不再是“弱者收容所”，“酒量就是发行量”老式发行理念日趋式微，报纸发行是整个报纸在市场上的全展现，新报纸在市场上的真功夫见证了没有人会随随便便成功，这些“新成功主义”的报纸把新闻内容、报纸价格、销售渠道和发行促销整合在一起，整合发行成为市场化报纸撬开市场的新武器。
发行的新闻撬动：报纸是新闻纸，卖报本质上是卖新闻，新闻有没有卖点是读者检阅一张报纸的第一印象，为此，报纸进入市场要用好新闻吸引读者的眼球。
广州日报利用新闻事件，营造发行强势，利用一个又一个新闻事件的契机，营造一个又一个的发行高峰，使广州日报成为全国第一个成功走向市场的机关报。邓小平去世、香港回归、十五大等重大事件，广州日报首先在本报上对自己的新闻进行广泛的宣传，让市民产生阅读和购买欲。香港回归前夕，广州日报连续十多天在报纸上宣传自己的97个版，在整个广州引起轰动，七月一日那天，成千上万的市民到广州日报要求购买当天的报纸，结果报社不得不请求警察出动维持秩序，加印报纸。现代报纸一天或者一期有一篇好看的报道，往往会有强烈的市场反应，报纸还可以利用头版头条的黄金效应带动发行。南方周末不定期用“头版头条主题预告”的办法来拉动发行量，认为哪期该报的头版头条内容可能特别畅销，先把此文信息预告或者传真大样给销售网络，让他们随时加大印数。1997年，南方周末刊出《靠陈希同发迹的蛀虫》，通过“头条预告”使北京的零销公司加大包销数3万份，其他渠道加印1.7万份。以后又有若干期特别有“卖点”的头条进行如此操作，都告成功。
发行的价格撬动：新报纸发行的价格策略一般可分为三种：发行赚钱，以报纸发行的高价进入市场，由于发行本身可以赚钱，新报纸没有广告的压力，有广告则更可以多赚一把；发行赔钱，报纸以低价进入市场，以发行量大吸引广告，以广告收入贴补发行亏损，目前大多数市民报走的是这条路子。这种市民报的发行价格，多实行“一报两制”，在中心城市区域多版面，加量不加价，在非中心城市少版面，减量不减价；不要钱的免费报纸，成本完全靠广告支撑，国内一些大城市有一些报纸在高档写字楼、会所、宾馆饭店、高档社区免费发送，报纸的内容主要是消费类，以周报为主。最近香港的一家地铁报也是免费在地铁提供给读者的。随着国内许多城市热火朝天的地铁热，相信会有越来越多的免费地铁报。
发行的渠道撬动：目前国内报纸的发行销售渠道主要有邮发、社会化发行和报社自办发行，报纸通过什么样的渠道送到消费者手中，对于发行网络和销售终端的控制非常重要，有的新报纸在创刊初期没有自己的发行队伍，于是依附社会上已有的发行网络来销售，有的新报纸一开始就组建规模庞大的发行队伍，并把发行队伍牢牢控制在自己的手中，南方都市报杀入市场时招了1300人做发行员、华西都市报发行员敲门订报、广州日报学习日本报纸的发行方法在广东搞了100多个发行连锁店、北京青年报的“小红帽”物流中心除了订报送报外，还开展物流配送工作。总的来看，新报纸在发行渠道的撬动上，呈现一种从依附式的“借鸡下蛋”到掌握终端销售的独立操作，发行点的布局上从原先的“星星之火”逐渐变成燎原之火，到现在一开始进入市场就实行发行网络水银泻地式的密集覆盖。
发行的促销撬动：发行促销分为以读者为销售终端的发行促销和以分销商和报摊为对象的发行促销，这两者促销的重点是不同的。京华时报创刊前一个星期，各发行站就组织人员到报摊反复问，有京华时报卖吗？使报摊主对新报纸充满期待，提升进货欲。而对于销售终端的订户买报，又推出买创刊号加上订一份报纸返还180元钱。经济观察报是全国发行的，采取的促销是向零售商促销不向读者促销，而且不免费送报，因为在报摊上免费送报这样的促销.很难保证不会被零售商吃掉，该报定位的读者对象是收入较高、层次较高的读者，它刚进入市场时，发行促销要求报摊主对那些来买21世纪经济报道和中国经营报的读者说“这是一张新报纸，很多老板都爱看，你要不要看？”说了这话卖掉一份报，报摊主可以得到一瓶矿泉水。
影响发行的主要因素
报纸的发行牵涉到许多因素，主要因素有新闻内容、报纸价格、传递速度。
报纸的内容是皮，发行是毛，“皮之不存，毛将焉附？”所谓“内容为王”，讲的就是这个道理。报纸办给谁看？读者爱看什么？都牵涉到报纸的内容，一张新报纸进入市场主要靠内容来吸引和争夺读者。南方都市报创刊时，提前十天启动了世界杯的报道，成为报纸发行成功的一个支点，新报纸进入市场，如果没有好的卖点作为支点，很难一炮打响，如果一直闷在市场挤不进前几名，靠慢慢发展自然积累，往往会半死不活，变成无休止的“烧钱机器”。当然，市场上旺销的东西不一定是最好的东西，而是消费者最需要的东西，打响发行第一炮对一张新报纸至关重要。于是最初大量地招收发行员，大量提供赠报，用高提成刺激发行员，使内容一新的报纸在短时间内发行量急剧上扬，成为都市报登陆市场普遍采取的方法。但是当新报纸的发行到了一定的量，广告商纷纷跟进时，广告的量与新闻的量发生冲突时，一个新的“瓶颈”就产生了，如果报纸的新闻没有新的新闻资讯，报纸的内容质量又成了问题，报纸的发行要想长久地坚挺继续上升，离不开新闻再上台阶。成都商报在不同发展时期启用不同层次的新闻人才，也正是基于新闻内容阶段性增长的考虑。
报纸的定价与报纸的发行方式、成本核算、竞争对手的报价、广告收入的预期、读者心理等有关，大多数面向市场的市民报，以尽可能低的价格获得尽可能大的发行量，再用尽可能大的发行量吸引尽可能多的广告，以广告费弥补报纸发行的亏损，报纸最终获取利润，国外报业经营者把这种发行与广告的关系称为“发行螺旋”。这种策略使发行收入无法抵消纸张成本，发一份亏一份，成本核算就是关键问题，低价报纸成本负担很高，广告是否能填满这个洞？何时能填满这个洞？而报纸的定价高，发行收入高，成本消化快，又担心发行量上不去。合理的报纸价格还与报纸正确的发行范围有关，发行上锁定的地域可以是一个中心城市，也可以是相邻的几个中心城市，还可以是大区域甚至是全国的区域，对此报纸的价格策略也不相同。一张报纸在启动期、上升期、稳定期等不同发展阶段也有不同价格策略。发行量企稳后，发行量大的报纸，每份涨价一毛钱，一年可以增加几千万的收入，降价一毛钱则会减少几千万的收入，扬子晚报把南京以外的报纸零售价格从四毛钱提高到五毛钱，利润一年增加了两千多万元。
对于报纸的传递速度，报纸发行上流行“出好报不如出早报”，早和快是发行致胜的一对法宝，发行的时效牵涉到好多环节：编辑部能否按时交版？印刷厂的设备是否先进，能否在最短的时间内把报纸印出来交给发行部门？发行部门如何尽快分发好，在最短时间内送到发行站？发行站能否及时组织人员，以最快的速度把报纸送到读者手中？这是一个接力赛，任何一个环节一旦出问题“卡壳”，都会影响发行的时效，因此这“一条龙”要有明确的规范，分清责任。
当然，一张报纸发行的好坏还与报纸发行的包装宣传，对发行投递质量的内部管理分不开。同时发行机构还要研究竞争对手，对同类报纸的发行量、零售价、广告额、读者对象等进行最大可能的了解，把握住动态的发行竞争机会。报纸市场上对发行量的争夺，最终目的是对广告的争夺，市场的法则是“第一名通吃”，多不了多少发行量而坐“头把交椅”的报纸，吃进的广告量通常比第二名加上第三名的和还要多。
报纸发行的新趋势
资料显示，美国以人均GNP805元、城市化率达到31.7％、居民识字率84.9％，这三项指标，来确定报业发展达到日报千人100份的关节点，也就是说居民的收入和受教育程度，是报纸市场发展的关键性指标。以这样的发展空间来看中国的报纸发行还有很大的余地，发行上与国际接轨也势在必行。
征订为主，零售为辅。新报纸进入市场，往往以零售造势，征订收益，所谓“无零不活，无征不稳”。征订量大，能使报纸的发行量稳定，传阅效果好，报社还可提前回收报款。零售方式有两种，一是流动售报，一是报摊售报。零售对新报纸上市宣传是必不可少的，由于市场经济加剧了人口的流动性，哪个大城市没有几十万甚至上百万的流动人口？这些正是报纸零售的潜在对象，这些人不可能订报。但是零售除受到报纸质量不稳定、天气变化等因素的影响外，还受到地理因素的制约，在一马平川的成都，市民喜欢上报摊上买报，出门就爬坡的山城重庆市民喜欢订报。从报纸的发展阶段来看，一张报纸进入稳定期后，征订量的大小是一张报纸吸引读者眼球和培养读者忠诚度的一个重要尺度，在报业王国日本，主要大报98％，以上的发行量是采用送报上门的“宅配制”完成的，零售和邮发的极少。韩国的朝鲜日报日发行量250多万份，90％是订户，报纸通过销售网络送报上门。
发行营销手法的多样化。中国的报纸是准入制度，从市场形态看，目前的报业市场属于不完全竞争市场。但从现阶段的市场供需关系看，许多报纸由于定位雷同，报纸又处于读者选择占主动的买方市场，发行营销需要常变常新。四川华西都市报的“敲门发行”、天津今晚报的“送报上楼”、广州日报的“报纸销售连锁店”、北京青年报“小红帽”投送公司与银行合作征订报纸，沈阳辽沈晚报与保险公司合作实施“捆绑式发行”。许多商品促销的有效办法，十八般武艺在报纸发行上一展身手。我们再看看国外成熟市场报纸发行的做法，美国的报纸发行是“天罗地网”，稳定和发展订户用心很苦，据统计，美国发行量在5万份以上的报纸，每年平均60％的订户会改换门庭，为此，报纸的征订也绞尽脑汁，《查洛特太阳先驱报》对要停止订报的订户，要加10次劝说，先是信件，后是电话，再不行就登门游说。如果前九次不能奏效，最后促销人员会带上报社老板的亲笔信，老板的亲笔信是劝订户再考虑一下，并提出可以免费赠送一周的报纸。
数据库技术锁定核心读者。每天谁在买我们的报纸？他们喜欢我们报纸上的什么东西？这一直是办报人所关注的议题。现代市场销售要求实行精确销售，捆住核心读者，让核心读者在办报人的数据库里透明起来。经济观察报发行部负责收集深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门局级以上的干部、全国主要院校经济系、管理系和新闻系的教授，加上3000家广告公司的名单，知道他们是谁，在干什么，收入多少，然后向他们赠送报纸。有的放矢地构建核心读者的资料需要有详细真实的读者调查，美国三大报之一的《华盛顿邮报》，通过深入细致的调查，绘制了该报的“发行市场图”，以报社所在地为圆心，分别以10英里、20英里、30英里为半径划了三个圆圈：第一为华盛顿市区；第二为华盛顿大都会地区；第三为华盛顿周边地区。调查表明，这份世界知名的大报，订户95％，在这三个范围内，通过工作，使这一地区超过一半的人订了该报。美国的许多报社有订户档案，没有订报的订户也有档案，未订报家庭的姓名、婚姻状况、收入、文化程度、消费习惯等方面的信息在电脑的数据库中一目了然，从中可以分析出哪些家庭可能成为订户，再打电话或者上门联系。
联合报刊发行公司将浮出水面。同一城市的多家报社联合组建专门的报刊发行公司，走社会化、专业化的路子，将是报纸发行的一种趋势。目前在我国许多城市，一个城市往往有好多家报纸，各家报纸自办发行，各自为战，发行网络规模小、层次低，从资源配置和规模经济上来看是一种浪费，降低成本、增加盈利是各家报纸所追求的目标。欧洲许多国家都有联合报刊发行公司，可以预言，随着中国报刊市场化程度的深入，先是在一个城市，然后在几个中心城市区域，最后形成覆盖全国的专业报刊发行网络可能横空出世。