浅谈市场调查问卷表的设计，本文主要内容关键词为：浅谈论文,调查问卷论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
问卷调查法是目前在市场调查中的一种常用方法，它是通过所设计的调查问卷表，而直接对单位或个人进行调查的一种方法。由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好等特点，已被越来越多的企业（公司）、市场研究与咨询机构等所采用。如何通过问卷调查活动获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料？我们认为，关键在于能否设计出一份高质量的调查问卷表，本文拟就此谈一些个人的经验和体会。
一、调查问卷表的基本构成要素
一张完整的调查问卷表，通常有以下五个方面的要素构成：
（一）调查对象。又称被访问者或被调查者，主要划分为两大类：一是个人；二是单位。如果被访问者是个人，则应了解的分类资料包括姓名、性别、年龄、文化程度、从事职业、职务或技术职称、个人或家庭收入、家庭总人口及性别构成、居住地区、身份证所在地等项目，如有必要还可有工作单位、通讯地址、联系电话等。如果被访问对象是单位，则包括企业名称及所在地、行业类别、企业性质、经营范围、生产或经营的主要产品、股东数量及构成情况、注册资本、年产值、利税、固定资产总值、职工人数、法人代表等项。了解这些基本资料，主要是为了便于统计分组和研究，同时也便于以后与被访问者进行联系和追踪调研。
（二）调查的具体项目。这是调查问卷表中最基本内容和组成部分，例如在汽车需求量调查中，主要项目包括被调查对象现有汽车数量、类型、国别、品牌，各种车辆购进时间、新旧程度，计划购进数量、类型、品牌、价格的要求、资金保证程度、购买方式等内容。具体调查项目，应紧紧围绕着调查目的来确定。这一部分是整个调查问卷表的核心，后面将进行详细介绍。
（三）填表说明。主要包括调查目的及时间进度安排、填表要求，调查项目的含义及有关概念或专业术语的解释，访问员应遵守的有关事项和组织调查的单位等，其目的在于使访问员明确调查意图，取得被访问者的配合和信任，规范填报问卷表的要求，以提高调查工作的质量和效率，确保整个调查工作的有序进行。
（四）调查问卷表的分类与编号。根据不同的分组标志，如按地区、职业、收入或者企业性质、经营的主要产品、企业规模等进行分组，然后对所有的调查问卷表进行统一编号，以便于计算机统计、分类、分析、处理，也便于我们获取反映不同调查样本的有关信息。
（五）访问员项目。主要有访问员姓名、调查日期及时间，这主要是为明确责任、便于查询和质量监控而设计的。
二、调查问卷表设计应遵循的原则
设计问卷表的目的，是为了收集某一特定市场研究项目所需要的有关基础资料，或是为了企业拓展市场，调整经营方针，以制定科学的市场营销策略，而提供有关决策的参考依据。因此，问卷表应充分体现调查的目的，紧紧抓住项目的主题，同时从被调查者中能获取真实、可靠而又足够的信息。具体地说，一份高质量的问卷表应做到目的明确、主题鲜明、重点突出、内容充实、形式简明、题型多样、问句通俗。
（一）集中性。应将调查意图准确无误地传达给被访问对象，以取得真实的各种信息，达到调查的预期目的。
（二）重点性。确定调查的内容和界限，突出调查的重点，切忌出与调查主题无关的问题。总之，既要做到不多出一个多余的题目而索取毫无价值的资料，又要做到不遗漏一个必要的问句而使所需的调查资料齐全。
（三）通俗性。所设计的问题应使被访问对象容易理解，一看就明白，避免提出一些模棱两可、含糊不清、高深莫测的问题，尽量减少使用专业术语或名词，以提高调查资料的准确性和真实性，并使被访问者正确表达自己的意愿。
（四）可接受性。形式简单，格式统一，以方便被调查者回答，同时避免出一些令被访问者尴尬的问题，给人以整洁、庄重、亲近的感觉。
（五）简便性。在问卷调查结束之后，能够方便检查和整理，所收集的资料便于统计分析。
三、问卷调查法采用的主要题型
设计问卷表是一项技术性很强的工作，其策划人员必须具有丰富的学识和实践经验，有较强的综合分析能力；并对所调查项目的内容和目的有准确深刻的理解，在此基础上提出问题，确定每个问题的类型。问卷表的问题有以下6种基本类型：
（一）开放式问题。这种类型的题目，被访问者可自由回答，没有任何限制。
例如：您家现在使用何种品牌的洗衣机，您有何意见，您认为在哪方面需要改进？
此题型的优点，是能够创造出一种活跃、轻松调查气氛，便于被访问者自由地发表意见，搜集到一些为调查者可能忽视的资料，但是由于回答者的词句各不相同，原因千差万别，所以在整理分析时比较困难。另外，被访问者的素质高低不等，调查结果容易形成偏差。
（二）二项选择式问题。这种题型要求被访问者在两个可能的答案中选择一个，常见的是在“有”与“无”、“好”与“坏”、“是”与“否”、“买”与“不买”等中作出判断，二者必居其一。
例如：请问您家是否已有冷气机？
A：有 B：无
此类题目的优点是简单、易答，也便于统计汇总和分析，但是它仅能反映一种倾向，被访问者没有进一步解释的机会，也不能表达出数量或程度的差异。所以，这种题型一般只用于询问一些简单的问题。
（三）级差评分式问题。此题型是问卷设计者按顺序列出程度不同的几个答案，并对答案事先赋分值，请被访问者选择一个答案。
例如：请问您对我公司生产的××牌冰箱的外观设计的看法，并在相应的（ ）中打√号。
很好（ ） 好（ ） 一般不好（ ） 很不好（ ）
2 1
0 -1-2
在将全部调查资料汇总之后，可计划出各选择结果的分值及其所占比重，以了解被访问者的态度。
（四）排序式问题。此题型是列出数个选择答案，请被访问者按照自己的判断，对所给答案进行顺序排列。
例如：请问您购买住房时关注的条件，并按您认为的重要程度，以1 、2 、3 、4 、5 、6为序填入格子内。
价格［ ］
地理位置［ ］
教育设施［ ］ 卫生、治安管理［ ］
商贸服务设施［ ］
交通条件［ ］
这种题目有利于统计结果的比较、分析，但不足之处在于给定选择范围过于狭窄，所以它适应要求表示选择或确定先后次序的问题。
（五）多项选择式问题。此题型是设计出几个可能的选择，让被访问者根据自己的实际情况和意愿从中打“√”。
例如：请问您购买商品住房是为了：
A ：自用B ：投资 C ：转赠亲友
这类题目在实际运用中比较多，其优点是问题明确，资料易于分析和整理，缺点是可选答案也许过于狭窄。因此，供选择答案要保持一定数量。
（六）多层递进式问题。此题型就一个问题设计多个题目，并请被访问者按顺序回答，以了解被访问者的意愿程度。
例如：1.请问您在使用什么品牌的洗衣粉？
答：A 牌。
2.目前人们普遍并喜欢用B 牌洗主粉，您今后是否还愿购买A 牌？
答：“是”或“不是”。
3.（对答“是”的人），据说B 牌价格要降低一些，您还打算购买A 牌吗？采用这一类型的题目，可以了解被访问者在什么条件下才会影响他的购买行为。
以上仅介绍6 种常用的题型，它们在调查中各有其用，如何具体选择题型，关键是在于调查的目的和所需资料及其程度而定。
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