内容型网红的传播策略研究
——以李子柒为例
满雪莹 北京体育大学新闻与传播学院
网红，即“网络红人”，是指现实或者网络生活中因某个事件或行为被网民关注而走红的人。内容型网红，即在互联网平台长期输出专业知识或某项技能而走红的人，他们不仅是意见领袖，更代表着一种价值观和生活态度。
李子柒，微博知名古风美食视频博主，被誉为“东方美食生活家”。自2016年初，其自编自导自演的衣食住行手作视频开始在美拍平台受到广泛关注，截至2019年9月20日，李子柒全网粉丝数超过2300 万，全网累计播放量超30 亿次。被誉为“2017 第一网红”，李子柒不仅获奖无数，还曾被共青团中央官方微博等众多主流媒体转发表扬。
二是参与主体的多元化。这是我们最为熟悉的养老服务社会化的内容，也是大部分学者讨论最多的一点。所谓养老服务主体的“社会化”主要是指相对于“家庭”和“国家”而言的。充分动员、组织社会各方面的力量，参与到社会养老服务中来，这些主体包括企业、社会组织、慈善机构等等。通过大力培育和扶持非营利社会组织，让尽可能多的养老服务的事务由社会组织去承担；通过积极的产业化政策创造良好的产业环境，使得企业能够在养老服务市场中立足并做大做强，提供多维度、高质量的养老服务。
一、传播者——着力打造更抓人眼球、深入人心的形象化IP
在2019年9月5日福布斯中国发布的最新中国意见领袖榜中，李子柒高居生活方式榜榜首，李子柒的竞争优势来源于她对个人形象的精准设定，她倾向于把自己打造成卡里斯玛(Charisma)一般人物(Charisma 是德国社会学家韦伯提出的一种人格模型，他们不仅是KOL，更是造梦者，是平凡生活的光荣与梦想，具有吸引大批信徒的能力)。
采摘食材、劈柴添火、上山下田、造桥搭屋……看似是温婉恬淡的浣纱女，实则英姿飒爽，短小精悍，李子柒干起什么活来都是行云流水，自带美感，通过唯美的配乐和剪辑，李子柒把自己打磨成一个特色鲜明、极具辨识度的IP，“娶妻当娶李子柒”一时间在网友中广为流传。其“清新脱俗”、“无所不能”的仙女形象让李子柒在众多网红中脱颖而出，并累积了最初一批忠诚度极高的粉丝。
二、传播内容——贴合主流价值观念，将内容的功能诉求转化为情感诉求
内容联结IP 和用户，互动则使IP 与粉丝的联系更紧密。李子柒经常在微博平台进行抽奖互动，其文案基本没有特别明确的主题，以中2018年中秋节抽奖活动为例：“小时候过中秋，祭月神，吃月饼，听爷爷讲故事‘嫦娥奔月、吴刚伐桂、玉兔捣药……’时过境迁，子欲养而亲不在！中秋有时间就回趟家吧！这辈子最深爱你的家人，也在等你回家！”其内容更倾向于和粉丝的情感互倾，仿佛在与朋友分享自己此时此刻的感受和心境，其文案基本没有华丽的词藻，不加修饰却有温度，文字极易打动人心，从而使粉丝与博主之间形成了稳固的情感需求链接。
三、受众定位——精准定位受众需求，持续输出能够承载其价值观的优质内容
李子柒短视频自2017年起就积极开拓海外市场，其账号在海外平台粉丝总数超过300 万，这些用户分布在全球两百多个国家和地区，足以见其海外传播的影响力。她凭借独特的东方气质和古香古色的古法生活视频收获了大批播放量，这股“来自东方的神秘力量”不仅凝聚了海外的华人粉丝，也吸引着不同种群的关注。李子柒的视频在海外走红后，还有粉丝专门开通微博账号(李子柒海外新鲜事)，充当专职翻译，将海外粉丝的精彩留言翻译成中文在国内进行二次传播，由此可见李子柒短视频的影响力。
四、传播渠道——跨文化传播配合情感互动，使海内外用户联系更紧密，IP 更受欢迎
随着科技的发展和物质的极大丰富，现代社会人心愈发浮躁，被禁锢在城市钢筋森林中的个体都渴望着回归淳朴的生活。在李子柒短视频中，制造传统面包窑是从测试泥土成分开始，制作蛋黄酱要从敷鸭蛋开始，视频通常时间跨度较大，短则数月，长则1-2年，经过逻辑清晰、节奏明快的剪辑，整个视频充实完整，贯穿了戒骄戒躁、脚踏实地的价值观念和生活态度，展示了她对生活热气腾腾的爱。这种对田园生活的别样演绎能够贴近城市人的心理需求，引发人们对于美好生活的共鸣，网友普遍反映观看后有“治愈感”。李子柒的短视频使受众潜意识中对陶渊明式诗意田园生活的向往得到了极大满足。
李子柒的作品题材来源于古朴的传统生活，以中华民族引以为傲的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开，无论是制作美食还是器物，李子柒都竭力传达出积极向上、热爱生活的态度。在李子柒发布的短视频中，她本人通过真实的传统烹饪手法和劳作场景再现了理想化田园生活，“虽不能至，心向往之”，对于用户来说，观看她的视频不再是功能需求，而是一种情感需求。在喧嚣的城市生活中，追随者们试图通过观看李子柒的短视频来放松心灵，治愈自我。除了积极正面的个人形象和生活态度，李子柒还致力于弘扬中国传统文化——笔墨纸砚、蜀绣、桑蚕等内容都在李子柒的作品中有所呈现，对传统文化的延续是李子柒短视频区别于其他美食博主的重要特征之一，这一特质赋予了受众强烈的身份认同，由此产生的情感需求在圈层内进行口碑传播，为李子柒凝聚了一批粘性极高的用户。
第八，干旱情况变化。新中国成立以来，我国干旱灾害面积逐步从北方向华中、华南等地扩展，干旱严重程度也不断增加。与新中国成立之初相比，进入21世纪以来的平均受旱率、平均成灾率和粮食减产率分别是原来的2.3倍、4.3倍和2.6倍。
五、小结
李子柒短视频的成功主要归功于以下几个因素：(1)精心打造的人物设定符合当代互联网用户的主流审美；(2)内容优质精良，符合当下主流价值观念(3)精准定位受众需求，内容输出有极强的辨识度；(4)注重文化传播和情感联结，差异化互动拉近用户距离。
内容为王已流行多年，当前互联网内容几乎已呈现饱和状态，内容同质化现象严重，用户早已审美疲劳。对粉丝而言，重要的不是讲了什么内容，而是内容能否体现独一无二的风格，相对于介质，粉丝更容易被内容所承载的价值观所吸引，单纯的内容制胜的时代已经过去，借助优质内容打造有性格、有辨识度的IP，才能在泛滥的内容海洋中脱颖而出。
“我们要坚持把人民群众的小事当作自己的大事，从人民群众关心的事情做起，从让人民群众满意的事情做起，带领人民不断创造美好生活！”党的十九大报告中，习近平的话充满深情。
参考文献：
[1]朱晨迪.后现代视野下的网红现象研究[J].西部广播电视，2019 (07)，30.
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[3]程琴.网红类短视频的品牌传播策略研究——以“办公室小野”为例[D].浙江传媒学院，2019.
[4]蒋俊帅.网红papi酱传播策略研究[D].西南政法大学，2018.
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