网络环境下主要营销渠道选择策略，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,策略论文,环境论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
渠道是促使产品或者服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，对于企业而言，是实现利润、取得竞争优势的重要环节。随着电子商务的普及与发展，企业在进行营销时又有了新的渠道——网络渠道。由于当前消费者的需求日益多元化，企业在设计产品时对于同一属性的产品往往涉及多个层次以占领不同的细分市场。面对多层次的产品和多元化的渠道，企业如何合理地将产品在渠道之间进行分配，以避免渠道冲突、充分运用不同渠道的优势，实现企业的利润最大化，是现阶段企业面临的重要问题。
文献综述
渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者是不利于本组织实现自身的目标，从而发生矛盾和纠纷。
“搭便车”现象是造成销售渠道冲突的微观作用机理。各种渠道中的销售主体为了销售产品要支付一定的促销成本以提高消费者对产品的评价，从而提高消费者的支付意愿。在多渠道供应体系中，通过促销成本取得的较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品，这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为，从而导致多渠道营销的企业最为关心渠道冲突问题。渠道冲突使得渠道中的销售主体促销的积极性降低，导致企业总的销售量降低。在电子商务渠道得以推广之前，企业一般是采用控制销售商的数量、实行区域代理，以及建立零售价格维持体系（RPM）的方式对渠道的冲突进行控制（Carlton and Chevalier，2001）。
互联网和信息技术的出现使得消费者获取多渠道的销售信息的成本日益降低（Bakos，1997），这极大地提高了渠道间搭便车行为发生的可能性。随着电子商务的日益普及，渠道冲突出现了新的特点：一是渠道冲突问题不仅存在于渠道主体之间，不同类型的渠道之间也存在冲突，这种冲突主要存在于网络渠道与传统渠道之间。企业不仅要对代理商之间的冲突进行管理，还要面对网络渠道与传统渠道之间的冲突。后者更成为企业在渠道问题上面临的首要问题。二是渠道之间的关系从单一的竞争关系演变为竞争——合作关系。美国学者Fernando Bernstein认为渠道冲突也可以为企业带来正面效应。他按照对产品信息的掌握程度的不同将消费者进行划分，认为对于产品信息掌握不足的消费者而言，促销努力使消费者掌握更多的产品信息从而提高支付意愿。企业针对消费者的这一特点建立直营商店，以提供用户体验、产品服务等促销努力为目标，配合其他渠道完成销售任务。企业实行差异化的价格是保证渠道冲突为企业带来正面效应的手段，以销售为任务的渠道的定价通常低于以提供服务为任务的渠道。（Fernando Bernstein，2004）。Chiang，W.的研究也表明，企业往往运用网络渠道提供产品信息，以配合其他渠道进行销售（Chiang,W.,2004）。
这些研究为渠道整合提供了理论依据。国内学者张庚淼认为营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。并提出基于渠道功能的营销渠道间整合思想，即多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产品销售量（张庚淼，2002）。马飒通过建立模型从理论上说明了具有不同功能的渠道间的互补可以提高企业的销售量（马飒，2004）。
现有研究结论表明，企业在进行营销活动时首先面临的是选择何种类型的渠道的问题。信息技术的发展扩大了渠道提供信息和服务的能力，使渠道的功能日趋多元化。企业结合不同消费者的特点可以合理运用渠道冲突以发挥其正面效应，通过差异化的定价进行渠道整合从而获取较大的销售量。在这种情况下，如何确定由哪种类型的渠道承担销售任务？由于这些研究结论偏重于理论分析，难以直接运用到企业的实际运营中。同时，随着消费者需求的多元化发展，企业在计划市场供应产品时需要考虑产品的层次问题，即将同一属性的产品分出不同的层次以满足不同的细分市场。多层次的产品也为企业渠道整合提出了新的要求。
企业的最终目的是将产品售出，因此本文将承担销售任务的渠道定义为主要营销渠道。在前人研究的基础上，本文加入产品层次的影响因素，研究渠道、产品、细分市场三者的特点并揭示三者之间的关系，运用层次分析法解决主要营销渠道的选择问题，为企业的实际运营提供指导。
本文的第二部分从论证渠道、产品、细分市场三者的特点入手，构建主要营销渠道选择的概念模型并揭示三者在渠道选择问题上的相互关系；第三部分则通过构架层次分析模型定量地分析渠道选择问题；第四部分通过对图书市场的简要分析介绍整个分析体系的运用，并从中得出结论；最后对所得结论进行分析，并指出下一步的研究方向。
产品——市场主营渠道选择概念模型
1、产品——市场主营渠道选择概念模型
市场需求是厂商在产品设计、生产的决定因素，而满足市场需求的产品必然要经过某一特定渠道流通到消费者手中。在没有考虑网络因素的条件下，生产商有两种销售渠道可供选择。一是直接销售渠道，包括邮购、电话营销以及设立直营商店等形式。二是间接销售渠道，即企业通过各级代理商实现产品流通。
网络的普及和电子商务的发展又给企业提供了新的销售渠道：一是网络直销渠道，与传统直销一样，网络直销渠道只涉及生产商与最终消费者而未涉及中间环节，因此网络直销是直接销售渠道的一种新的表现形式。二是网络分销渠道，即企业通过融入互联网技术的中间商机构提供的网络间接营销。
按照销售的主体来划分，当前共存在三种销售渠道可供生产商支配：直接销售渠道（包括互联网、电话营销、直营商店），网络分销渠道和传统分销渠道。他们的具体表现形式为：网络直销，直营店营销，电话和邮购，网络分销，传统分销。从服务支持、成本、覆盖面、促销能力四个指标对各渠道进行分析，结果如表1所示。
表1
渠道特征分析表
渠道 成本 覆盖面
服务支持 促销能力
网络直销低广弱弱
直营店营销 高局部 强强
电话营销低广弱弱
网络分销低广弱弱
传统分销高区域 强强
渠道特征的差异性使得厂商面临渠道选择的问题。根据劳伦斯·G·弗里德曼观点，决定分销渠道选择的基本因素有三个：细分市场、产品和利润（劳伦斯·G·弗里德曼，2000）。任何一条分销渠道都必须与细分市场中顾客的购买行为特征相吻合，同时，分销渠道的形式也受产品因素影响，不同的产品会要求不同的渠道类型和管理模式，最后，渠道成员组建渠道形式的选择依据还是以利润多少为重。从厂商的角度分析这三要素，渠道的经济性显然取决于渠道与需求、产品两因素的匹配程度，同时在渠道的选择上厂商与渠道成员在利益上存在一致性，因而渠道实际上只由产品、市场需求量因素所决定。基于上述分析构建如图1所示的渠道选择概念模型：
图1 产品—市场主营渠道选择概念模型
2、产品因素
企业针对不同的细分市场，在计划市场供应品时需要考虑五个产品层次（科特勒），即：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心利益是顾客要求满足的基本条件，它不是具体的产品形式，而是满足顾客某种需求的基本属性。基础产品是只具有核心利益属性的产品，随着企业更多的赋予基础产品其他属性，基础产品可以升级为期望产品和附加产品，最终当该产品最终可能会实现的全部附加部分与将来会转换的部分全部被附加到产品上，即成为潜在产品。按照附加值与价格的差异他们呈现如图2所示的关系。
图2 产品分层图
产品的层次对渠道的选择具有限制作用。劳伦斯·G·弗里德曼认为需要大量服务、培训和支持的复杂产品——即高层次产品——更适应于能充分提供买卖双方相互作用的高接触性渠道。而简单产品——即低层次产品——用低接触性渠道销售会更有效率。基础产品实际就是最低端的产品，而潜在产品则是最高端的产品。介于这两种层次之间的产品便是中端产品。“高端—中端—低端”是一种简化的产品层次分类方式。
3、市场因素
厂商以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性把消费者总体划分为类似性购买群体，这些不同的群体构成了细分市场。不同的顾客群体对产品的需求和在购买过程中表现出的行为是不同的。按照劳伦斯·G·弗里德曼的观点，根据客户对一个渠道的接受程度和意愿将客户希望利用的购买渠道和他们真正的购买行为衔接起来，是形成一个成功渠道的关键内容。
按照消费者价值划分，所有的行业的细分市场都可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。在不同的行业中，市场还可以根据行业特点进一步细分。以工业品市场为例，美国学者兰根（Rangan，1992）将工业品市场划分为四个消费群体：程序购买者、关系购买者、交易购买者和竞价购买者。
对细分市场渠道偏好的考察，可以用价格敏感度、服务敏感度和营销需求三个指标判别。评价结果的得出还与企业所处的行业有关。以工业品市场为例，对细分市场渠道偏好的考察结果如表2所示。
表2 工业品细分市场特征表
细分市场价格敏感度 服务敏感度营销需求
程序购买者 低 低 低
关系购买者 中等中等中等
交易购买者 中等中等中等
竞价购买者 高 高 高
主要营销渠道选择的层次分析模型
1、层次分析模型
概念模型涉及产品、消费者、渠道三个层次以及众多因素。相关的产品、渠道、顾客的情况可从企业以往的经营活动获得历史数据以供参考，决策者的经验有一定的参考价值。但完全依赖决策者的主观判断对渠道进行分析，所得方案带有较强的主观性，难以保证决策的科学性。层次分析法（AHP）是一种可以将管理人员的主观判断量化，从而科学地进行决策分析的数学方法。
根据主营渠道概念模型，建立主营渠道选择层次分析模型如图3所示：
图3 层次分析模型
2、构造判断矩阵
判断矩阵表示层次结构模型中，针对上一层次某元素来说，本层次有关元素之间相对重要性的比较。如对于目标层A而言，准则层B的判断矩阵形式如下：
当CR≤0.1时，说明决策人的赋值符合客观事实，一致性检验通过。反之，则需要调整判断矩阵的赋值，直到通过一致性检验为止。在一致性检验通过的条件下，得分最高的渠道将作为符合层次产品
的主要营销渠道。
实证分析
图书市场是当前电子商务发展较为成熟的行业。本文即以图书市场为例，说明主营渠道选择的层次分析模型如何帮助图书出版商合理选择主要营销渠道，避免渠道冲突，实现企业利润。
1、图书主营渠道选择模型
图书最基本的功能是向阅读者提供信息。围绕图书的核心利益，根据出版商对图书附加值的投入可以将同一内容的图书划分为三个版本：简装本、精装本和附加全部潜在利益的典藏版。这三种版本分别对应了低端、中端、高端三个细分市场。出版商一般有以下几种渠道可供选择：
直销渠道：包括建立读者服务部（直营店），邮购，网上订购。
分销渠道：网络分销，书店销售。
基于对图书市场的产品层次、细分市场和渠道的分析，建立图书主要营销渠道选择层次分析模型如图4所示：
图4 图书主要营销渠道选择层次分析模型
2、图书主营渠道选择结果及其分析
采用专家打分的方式获取准则层M对目标层E的判断矩阵M－E[,n]与方案层C对于准则层M的判断矩阵C－M[,n]：
计算结果表明，对于简装本图书宜采用网络分销渠道作为主要营销渠道，而对于精装本和典藏本，则应当以传统的书店销售为主。
造成这一结果的原因有三点：一是高端产品往往具有较高的附加值，这些附加的属性能够增加消费者对产品的效用的评价，从而提高消费者的支付意愿并以高价售出。但是这些附加属性需要消费者亲身体验，网络营销渠道只能以文字说明、图片等方式对产品进行描述，达不到让用户体验的目的，因此网络渠道的营销能力远不及传统营销渠道。二是我国网络用户绝对数量在世界排名第二，但是相对数量不足，电子商务的普及程度较低。我国的网络用户主要由中、低收入者以及学生群体构成，相对较低的收入导致他们对价格比较敏感，更加关注产品的基础性质，网络分销渠道由于销售、管理成本较低，在与传统渠道的竞争中比较容易取得价格优势，因此低端产品比较适合在网络渠道中流通。三是我国与互联网相关的信用、法律体系并不完善。由于高附加值的产品往往意味着高价格，这使消费者由于面临较高的风险而对网络渠道有着较低的接受程度。信用体系的缺失限制了网络渠道的作用。
结论
本文建立主要营销渠道选择的概念模型描述了渠道选择所涉及的相关因素及它们如何影响渠道的选择，并运用层次分析模型将经验性的选择过程最大限度的定量化，保证了选择结果的客观性，为企业在实际运营解决主要营销渠道的选择问题提供完整的分析体系。
运用该体系对其他行业进行分析发现，耐用消费品的附加值越高，越适合在传统的渠道进行营销。以图书市场的实证分析结果为例，最高端的典藏版最合适的销售渠道是传统的书店。
本文站在企业的微观角度对所提问题进行论述，故运用提出的概念模型难以得出适用于所有行业的结论。如何构建一个完全定量化的模型，并从宏观角度抽象出适用于所有行业的结论，将是下一步的研究方向。
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