转型时期图书编辑工作的六大关系，本文主要内容关键词为：时期论文,编辑论文,关系论文,图书论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入互联网2.0时代，图书出版面临着来自多方面的挑战。这些挑战中，既有网络对读者的争夺，也来自业内市场竞争度的提高，出版社自身如何创新机制等问题；既有深化中小学教材出版发行体制改革、免费教材供应的扩大带来的新问题，也有民营资本对图书出版业的渗透等。但挑战不等于困境，挑战乃形势发展使然，挑战作为对原有市场格局的改变，同时带来了新的发展机遇。问题在于我们要清醒地认识形势，善于从挑战中看到发展机遇，从挑战中捕捉机遇，在机遇的获得中，有效地化解挑战带来的问题和困难，在正视中寻求发展，正确处理转型时期编辑工作面临的若干关系，更好地发挥编辑工作在出版工作中的中心和主导作用。
一、业外资本渗透与合作出版的关系。近年来，图书出版业有增无减的“买卖书号”现象，其源头就是来自业外资本，特别是民营资本的挑战。“买卖书号”的出现和蔓延，并非偶然，而是有着深刻的社会和经济动因的。中国标准书号作为一种图书的编号，本来只是一种正式出版物的标志，书号本身并没有价值。但在我国对出版业实行审批制情况下，书号成了国家赋予国有出版单位特许经营权的标志，成了一种稀缺资源。出版社拥有书号，不但得到了从事精神产品生产的神圣权力，而且还能从图书的经营中获得高于社会平均利润率的高市场回报。尤其在国家对书号实行总量控制的特殊政策环境下，书号的经济价值就更加凸显出来。追逐利润历来是资本的天性，在出版业垄断的高利润率形成的利差的作用和诱惑下，出版行业外的社会资金想方设法地向出版业渗透，以多种手法介入出版业，分食丰厚的出版利润。近年来，雨后春笋般地出现的各种民营工作室，就是业外资本向出版业进行渗透的具体反映。面临民营资本的多种形式的渗透，一些基础较差、出版能力较弱的出版社，便降格以求，向其廉价转让图书出版专有权。民营书业公司作为一种社会力量，是个客观存在，反映了转型时期社会资本的力量。对这种现象，既不能忽视，也不必回避，而是应该实行“拿来主义”，为我所用，把出版社的专有权优势、信誉优势、政策背景优势等，与民营书业公司的策划优势、资源整合优势和内部机制优势结合，实行以出版社为主导的多种合作出版战略，在优势互补中生成新的优势。在合作出版中，一方面可以由出版社控股，对民营公司的优势进行整合，如长江出版集团发挥其出版专有权优势、品牌优势等，以控股的形式与湖北海豚文化传媒公司进行合作，在合作中获得了该公司宝贵的策划能力、市场资源等；而海豚文化传媒公司也靠上了出版集团这棵大树而身价百倍，公司的销售收入从合作前的2个亿增加到3个亿，并开发了一批新的产品。该集团的事例表明，与民营书业公司的合作并不可怕，可怕的是在合作中听命于对方，被合作伙伴牵着鼻子走，最终丧失了自己。另一方面也可以实行项目合作，由民营公司提供选题或书稿，由出版社进行编辑加工和市场推广；或是由民营公司提供内容，由出版社和民营公司两家共同开展市场推广等，在坚持出版社占主导的前提下，实现双赢。
二、尊重作者与经营作者的关系。图书出版权只是一种专有出版权，它本身并不能创造价值，只有与作者授予的著作权结合在一起，才能创造出社会需要的财富。但作者的创造性劳动成果能否转为社会财富，在很大程度上不取决于作者，而是取决于出版社对作者的经营能力。同样的书稿，在这个出版社只发了几千册，甚至出现了亏损，而在另一家出版社就销售了几十万册，而且还供不应求，表明出版社对作者的著作权的尊重开发，不仅仅是按规定付给报酬，不仅仅是对书稿的精心加工(当然这是必要的)，而是体现在出版社以新的经营思路经营作者，利用出版社这个资源整合平台，挖掘这方面的有利因素，把书稿的文本优势与相关优势结合起来，扩大图书的社会效益。实践表明，作者书稿能否实现效益最大化，在很大程度上取决于经营作者的思路。经营作者的实质，就是在宣传图书的同时，利用作者在图书出版后在读者中形成的影响力，组织作者与读者开展多种形式的交流，在交流的过程中，进一步扩大作者和图书的影响，激发读者的购买力。现代经济学的精神需求弹性消费需求理论揭示了读者消费的奥秘，这个理论表明，精神需要与物质需要的不同点在于，物质需要是钢性需要，有一个满足时限，而精神需要是一种弹性需要，是一个变量。精神需要能否持续，在很大程度上取决于读者的阅读体验。读者的阅读体验越是深刻，越是爱不释手，就越能激发出新的需要，就越是持续。21世纪出版社开发郑渊洁所著的《皮皮鲁和鲁西西总动员》系列畅销书，就说明了这一点。该书在某出版社曾“呆”了十多年，只出版了十多个品种，每种平均销2万册，总共销售不到30万册。该书花落21世纪出版社后，出版社把该书作为品牌进行打造，首先是“正名”，将该书取名为《皮皮鲁和鲁西西总动员》，使书名朗朗上口，富有动感。接着，编辑组织了周密的市场推广和宣传活动，陪同作者到南京、杭州、成都等十几个城市开展签名售书活动，每到一地，就与当地的新华书店和媒体密切合作，组织了作者与小读者的见面，回答小读者提出的问题，与小读者开展面对面的交流活动，成功地缩短了作者与读者的心理距离，起到了十分明显的市场预热作用，该社还组织了别开生面的皮皮鲁十周岁的生日活动，把作者童话中的主人翁当做现实生活中的真人来庆祝，巧妙地掀起了一波又一波的宣传热潮，有效地激发、激活了读者的积极性，在短短2年中创造了骄人的业绩，品种增加到30余种，单品种销售达20万册，总销售达560万册，销售码洋8000多万。《皮皮鲁和鲁西西总动员》的持续畅销，不但使该社的回款增加，而且还以此吸引了一批有实力的图书经销商，提高了与经销商的议价能力，带动了该社其他图书的销售，不少经销商为了拿到《皮皮鲁和鲁西西总动员》，还购进了该社的其他品种，促进了该社的一般图书销售。
三、编辑个体能动性与团队力量的关系。图书选题策划在本质上是编辑的个体劳动，体现了编辑的思维品质、学术素养、市场判断力，体现了编辑选题思路的创新，编辑的主观能动性发挥得如何，起着关键性的作用。但编辑的选题策划思路有个逐步成熟、逐步接近市场实际的过程，在这个过程中，编辑需要借助出版社团队的力量，使自己的策划思路从集体智慧的碰撞中不断得到补充、激发、修正，这样才能不断完善，更加贴近市场，贴近实际。出版社作为一个组织，为编辑们营造一个资源共享的空间，是其组织功能的重要体现。在这个空间中，任何有创见的思想观点都有可能为他人分享，任何灵感，哪怕是一个闪念，都不会被泯没，任何人都有机会从他人的见解中受益。比如长江文艺出版社北京公司建立了每日的编前例会制度，每个编辑都在会上谈自己的选题策划方向或是策划思路，哪怕是不成熟的，也有机会说出来，同时听取他人对自己选题思路或设想的评说，并了解别人的选题思路，从别人的选题思路中受到启示。在畅所欲言的交流中，每个编辑都成了贡献者和受益者，他在介绍自己的选题策划思路时，成了思维成果的贡献者，但同时又从别人的发言中得到了程度不同的启示，形成了一个信息资源的共享空间。有的编辑的策划思路，在别人不经意的评说中或点拨中，有了新的发现。该中心在编前会制度的实施中，使选题思路更加成熟，更加完善，策划含量不断加大，图书的市场命中率也不断提高。这个事例表明，编辑的个体劳动与集体论证，是相辅相成的关系。个人的智慧总是有限的，个人只有不断从集体的智慧中吸取养分，使自己智慧与他人智慧不断进行碰撞，才能不断得到提升。集体的智慧不是个人智慧的简单集合，而是个人智慧的提升和提炼。在出版社组织的选题论证中，当气氛达到一定的浓度时，会产生一个场效应，使每个人的思维都得到激发和激活。
四、适应需要与引导、激发需要的关系。读者的需要是市场的基础，有了读者的欲望，才会有市场的需求。精神需要与物质需要的形成机制不同，物质需要是刚性需要，满足的程度有限，而精神需要是弹性需要，精神需要的满足永无止境。比如同样是食粮，物质食粮和精神食粮的满足机制大不相同，在物质食粮的消费模式中，人在吃饱饭的情况下，一定时期内不再有此需求，对任何美味佳肴都不会有食欲；而在精神食粮的消费模式中，读者看完一本内容精彩的图书后，在感到满足的同时，会激发起新的阅读欲望。互联网日渐兴起并向社会生活的各个层面渗透的时代背景下，精神享受和精神消费出现了多样化发展趋势，但阅读作为一种能获得深刻体验、能产生丰富的联想、回味等丰富心理活动的精神消费形式，是任何出版物所不可替代的。读者(健康有益)的阅读欲望作为一种高级需求，不会自发产生，需要进行有效的灌输，需要营造一定的阅读氛围，需要阅读氛围的熏陶。于丹《(论语)心得》的畅销，除了图书本身的创新，一个很重要的因素，就是通过中央电视台及其他新媒体和传统媒体的宣传造势，激发了读者的阅读兴趣，在阅读氛围形成的过程中，在社会从众心理效应的作用下，“制造”出一大批读者，不少读者的购书动机就是“大家都说这本书好，大家都在看，我也买来看看。”因此，在编辑工作中，不能被动地适应读者的需求，而是要在适应读者需要的同时，对读者的需要进行有意识的引导，通过开展相应的活动，营造一定的阅读氛围，以此激发、激活读者的需求，把读者的阅读热情引向一定的目标。实践表明，阅读氛围一经形成，便能产生一定的价值取向，在价值的取向的作用下，读者的阅读目标会自觉或不自觉地向他靠拢，形成购买热。
五、占有资源与整合资源的关系。在出版市场资源的占有上，出版社之间基本上是平等的，如作者资源、书稿资源、选题资源、媒体资源、分销资源、零售资源等，任何出版社都不可能垄断或独占这些资源。纵观近年来发展比较快的出版社，可以发现，这些出版社并不具有什么资源优势，有的出版社所在地的区位优势还不如其他出版社，但却创造了市场奇迹，他们的基本经验，就是在创新资源整合思路中形成了独有的竞争优势。以地处经济不发达的广西师大出版社为例，与其他出版社相比，特别是与发达地区的出版社相比，该社并没有资源优势，但该社在整合资源上下工夫，实行走出去的战略，在北京成立了贝贝特公司，充分发挥北京的人才密集、信息密集等区位优势，聘请了资深人士担任北京公司的领军人物，很快聚集了一批优秀人才，出版了一批在国内有影响的高品位的图书。在北京公司取得经验的基础上，该社又在上海、广州、南京和南宁相继成立了5家公司，开展组稿和市场推广等活动，有效地扩大了本版图书的销售。长江文艺出版社充分利用北京的人才资源，把出版社的品牌资源优势与北京的区位优势结合起来，成了由出版社控股的公司，开展组稿、策划和市场营销活动，形成了以金丽红、黎波等优秀人才为首的特别能战斗的精干团队，策划、出版了一大批双效书，在资源整合中上了一个新的台阶。
六、依靠媒体与经营媒体的关系。随着社会信息流量的激增和信息传播渠道的拓展，媒体特别是主流媒体发布的信息，成了人们选择购买目标的重要依据，而且产品的选择空间越大，产品的时尚元素越多，人们就越是需要媒体的宣传介绍。近年来，随着图书品种的增多和图书时尚元素的日益凸现，媒体对图书的宣传和推介，在对读者的引导上起着越来越大的作用。一本图书的畅销，如果离开了媒体的宣传，那是不可想象的。但出版社与媒体并不是依靠与被依靠的关系，而是表现为相互依靠、相互支持的关系：出版社的图书宣传，需要借助媒体的传播渠道，才能进入广大读者的感觉世界，成为读者的选择对象；同时，媒体也需要出版社不断提供有关社会公众感兴趣的图书出版的话题，以此吸引和聚焦社会注意力，提高社会的关注度，扩大影响力。因此，出版社在图书宣传中化被动为主动的关键，就是要善于从图书出版中提炼出媒体感兴趣的热门话题，要跳出就出版论出版的圈子，以市场为出发点，以两个效益的结合为准则，为图书的畅销营造市场空间。
1.要了解和掌握不同媒体的不同特点。由于不同媒体的目标市场、市场覆盖面等情况的不同，其信息传播的范围、作用也不尽相同。因此，不同的媒体及不同的宣传方式，在不同的图书宣传中所起的作用也各不相同。图书宣传只有在策划出合适的宣传方式，找到合适媒体的情况下，才能收到效果。因此说，在出版社用于图书宣传的投入一定的情况下，新闻媒体图书宣传造势方式的不同，会产生不同的宣传作用，导致不同的宣传效果。对出版社来说，并不是媒介的规格越高越好，也不是媒介的发行量越多越好，图书宣传的成效，在很大程度上取决于媒体的对应性，图书宣传在与媒体相对应的情况下，才能收到实效。
2.要选择合适的媒体，学会打媒体组合拳。按媒体传播的载体和方式，媒体可分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括了报纸、期刊和电视、广播。报纸的优势在于出版周期短，宣传形式多样化，有报道、人物专访、通讯、座谈会纪要等。期刊的特点是图书宣传信息的保存时间较长，大多是专业性的，有着特定的读者对象，与一些大众类报纸的市场定位不同，因此期刊更适合宣传一些面向特定的高端读者群的专业类图书，如美容类图书、保健类图书、装潢类图书、辞书类工具书等。电视传播辐射面宽，传播速度快，声像结合，现场效果好，传播形式灵活，既可向观众介绍图书的外观，又可通过节目主持人、图书作者向读者介绍图书的主要内容。广播以近似于光的速度传播信息，最为迅速、及时，收听不受时间、地点的限制，传播的空间大，覆盖面广，渗透力强，利用口语播送，形式活泼。新媒体包括了网络、手机等具有即时更新的全天候播出的特点。读者通过上网，可以随时了解到自己感兴趣事物的最新情况，但网络的对象与电视和报纸不同，网络的受众具有专一性。有关调查表明，目前，我国的青少年成了网民的主体，凡是面向青少年的畅销书，都程度不同地利用了网络资源。比如长江文艺出版社的《悲伤逆流成河》能在10天内销售100万册，得益于他们创造的“媒体组合拳”：首先是利用网络预热。出版社与新浪网、九久读书人、重庆的拍拍网联合举办了老装本的拍卖活动，准备了66 666本书，每本44元(读者称郭敬明为小四)，并设计了3个封面，给每本书编上流水号，这样郭敬明的粉丝可以选择与自己有相关意义的流水号去拍书，并在上市前一周，在郭的博客、时光论坛、百度贴吧、豆瓣网、榕树下、西祠胡同等网站发布新书信息。其次是传统媒体的营销跟进。出版社制作了该书的联播碟，在一些地方的广播电台播出，并与各大高校和学生会联系，提供联播碟，同时在《女友》、《漫友》、《男生女生》等杂志进行连番轰炸。再次是开展活动营销。出版社举办专题研讨会扩大影响，开展海选、比赛等活动，如与新浪网开展主人公海选活动，网友投票胜出者，还有可能签约他主持的《最小说》阵营，做青春漫画的模特；随后举行该书的FLASH制作大赛，同时在网下征集该书的续集，写的好的可以在《最小说》发行或出版单行本。出版社还将在各地举行签售活动，由郭敬明在各地的读友会的会长组织会员集合捧场。
在各种媒体中，目前比较常用的媒体主要还是电视、报纸和网络。电视特别是收视比较高的黄金时段的节目，如中央电视台的新闻联播、对话、央视论坛等，成了图书畅销的“舞台”，凡是在中央电视台“对话”节目中亮相的图书，几乎都成了读者购书的首选“目标”，其中不少成了超级畅销书，如《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸 富爸爸》。报纸的作用也不可小看，在现代社会，报纸好比是人们的“精神快餐”，能使读者在短时间内了解到自己感兴趣的新闻、信息。而且报纸的种类繁多，可分为面向业内人士的专业报和面向大众百姓的大众类报纸，如果再细分，大众类报纸又可分社会主流报纸和非主流报纸。按报纸的发行范围分，有全国性报纸和地方性报纸；按报纸的社会影响分，有面向主流读者群的报纸和面向非主流读者群的报纸。众多的报纸，为出版社的图书宣传提供了较大的选择空间。因此，编辑要根据图书所面向的读者群，选择相应的报纸。选择报纸的关键，并不在于报纸的发行范围的大小，也不在于报纸规格的高低，关键是要使报纸的读者群与所要宣传图书的读者群相吻合。对电脑类的图书来说，在面向社会大众的报纸上做宣传，其效果比不上在电脑类专业报上做的宣传，而只有在专业报进行宣传，才能把图书信息准确无误地传递给特定的读者群。因此，在合适的时间，选择合适的媒体组合，成了图书宣传增效的关键。比如上海译文出版社在出版严肃文学《米兰·昆德拉》系列时，努力挖掘严肃文学的市场潜质，针对不同的发行渠道，同时在《中华读书报》、《文汇读书周报》等报纸刊登书讯和广告，同时在上海和北京的人流集散地——地铁站，推出地铁灯箱广告，并在上海城市公交车车身做广告，使图书自然而然进入了广大读者的感觉世界，为图书的畅销进行了有效的心理铺垫。随后，该社又针对不同的受众，分期推出书讯和广告，为该书的全面升温推波助澜，如针对知识界读者群，在《读书》、《书城》、《万象》、《艺术世界》等杂志刊登广告；针对大众读者群，在《北京青年报》等媒体打出广告，为图书的畅销进行了有效的造势，激发、激活了读者潜在的精神需求，在短短两个月中，该书就发行了30多万册。