消费者转换成本的经济学文献述评，本文主要内容关键词为：述评论文,经济学论文,文献论文,消费者论文,成本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最近几十年，有关消费者转换成本的理论研究大量出现于营销学、管理学以及经济学文献中。研究表明消费者转换成本影响顾客的重复购买行为，影响企业的发展战略，影响相关产业和市场的竞争结构。消费者转换成本还与厂商的高利润、消费者对价格反应的不敏感、厂商的产品扩展、市场进入壁垒以及厂商可持续战略优势紧密联系。本文主要对经济学文献中有关消费者转换成本对市场竞争和消费者福利影响的相关理论做一系统回顾。
一、消费者转换成本的定义与类型
Porter(1980)认为消费者转换成本是买方由原供应商处采购产品转换到其他供应商所遇到的一次性(one-time)成本。转换成本包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本，甚至包括中断交易关系需付出的心理代价。Klemperer(1995)认为当消费者从先前购买的供应商转向它的竞争对手以后，消费者实际承担的或者感知的成本就是消费者转换成本。Burnham，Frels和V.Mahajan(2003)定义消费者转换成本是与消费者从一个供应商转向另一个供应商的过程中发生的成本，之所以强调过程，他们认为转换成本并不必然在消费者从一个供应商转向另一个供应商当时就立即发生。A.Caruana(2004)认为消费者转换成本可以定义为阻止消赞者从某个厂商的产品和服务转向其竞争对手的成本。以上定义表明即使两个厂商的产品或者服务同质同价，只要消费者从以前的供应商转向新的供应商，转换成本就必然会发生，它既可能是货币的也可能是非货币的成本，既可能是实际发生的成本也可能是感知的成本。
Klemperer(1987)识别了消费者转换成本的三种基本类型：一是交易成本(transaction costs)，譬如消费者从一家银行转向另一家银行，牵涉到旧银行的销户以及新银行的开户。二是学习成本(learning costs)，譬如消费者熟悉新的文字处理系统，虽然新的文字处理系统比旧的文字处理系统在功能方面有了很大的改善，但是需要消费者重新学习不同的操作方式。三是合同成本(contractual costs)，譬如消费者的购物积分卡或者优惠券的失效，或者是消费者在一定合同期限内的违约处罚。Guihnan(1989)将转换成本分为四种类型：合同成本(contractual costs)、组织成本(set-up costs)、心理承诺成本(Psychological commitment costs)以及连续性成本(continuity costs)。他沿袭了Klemperer的合同成本概念，将Klemperer的交易成本和学习成本组合为组织成本，心理承诺成本指过去的花费、损失或者沉没成本，连续性成本反映与从熟悉的供应商转向不熟悉的供应商相联系的机会成本和高感知风险。Burnham,Frels & V.Mahajan(2003)针对服务产品提出了转换成本的三种类型：第一.程序转换成本，主要包括转换导致的经济风险成本、评估成本、学习成本和组织成本。第二，财务转换成本，主要是指可以计量的资源的财务损失和利润损失。第三，关系转换成本，主要是指由于转换打断了消费者和品牌之间建立的联系而导致的心理和情感的不舒服。Thibault & Kelley(1959)特别强调消费者在寻找新服务供应商时所发生的搜寻成本(search costs)在转换成本中的重要性。Gremler(1995)特别强调消费者在不同服务供应商之间转换时发生的搜寻成本以及习惯(habit/inertia)成本的重要性，后者是指对于转换服务供应商消费者所需要的积极性，与Guiltnan的连续性成本相似。
二、消费者转换成本对厂商市场进入的影响
正如Farrell & Klemperer(2001)所说，也许转换成本对市场竞争最重要的影响就是它对新厂商市场进入的影响。很明显，消费者转换成本有利于阻止新厂商进入市场，但是在某些特定情况下，转换成本的存在可能有助于市场进入，这取决于转换成本的大小、进入的规模、市场动态以及规模经济等因素。
消费者转换成本的大小是影响厂商进入决策的决定性因素。显然，转换成本越高，它阻止新厂商进入市场的作用就越强。如果在某一特定时间，大部分消费者都被转换成本“锁定”，那么新进入者不得不将产品价格定在远远低于在位厂商价格的水平，以增加其对消费者的吸引力，但是过低的价格本身就对新进入厂商缺乏吸引力。不断增加的转换成本也并不总是有利于阻止市场进入(Klemperer,1987b; Farrell & Shapiro,1988)。其原因有两个：第一，进入的期望利润远远高于转换成本。第二，转换成本的存在使在位厂商可能并没有动力采取咄咄逼人的价格策略以反击进入。Beggs & Klemperer(1992)的研究表明如果一个新进入者与在位厂商的边际成本相等，那么即使新进入者没有顾客基础，转换成本的“垄断租金”使其期望收益也会远远高于不存在转换成本时的期望收益，因此相比不存在转换成本的市场情况，新进入者在面临巨大固定成本时更可能进入市场。转换成本越高，在位厂商越有可能专心于从已经锁定的顾客那里获取可观的收益，在这种情况下，在位厂商不愿意以低价阻止进入。结果，在位厂商更愿意容纳进入而不是阻止进入，这便产生了第二个进入促进效应(Klemperer,1987b)。Wang & Wen(1988)以及Farrell & Shapiro(1988)实证发现转换成本的存在确实导致了更大程度的市场进入。Wang & Wen认为即使新进入厂商的边际成本比在位厂商的大，只要消费者转换供应商的成本足够的高，新厂商也会发现进入市场是有利可图的。Farrell & Shapiro认为厂商过度进入无效率的市场往往具有较高的规模经济特征。在市场存在较高规模经济的情况下，较少数量厂商存在于市场可能是最优的，但是转换成本却展现了未来利润可观的前景，这对潜在厂商形成很大的吸引。
一般说来，转换成本的存在有鼓励小规模进入但阻止大规模进入的效应。当在位厂商有激励制定高价从它锁定的顾客那里获取更多利润时，转换成本的存在可能鼓励小规模进入，特别是为满足新顾客的需要。在一个存在转换成本的市场，如果拥有顾客基础的在位厂商持续将价格定在高于边际成本的水平，那么即使新厂商效率低于在位厂商，它也可能成功地进入市场(Wang & Wen,1988)。结果，虽然转换成本使得新厂商夺取在位厂商的已有顾客比较困难，但它却实际上促进了服务于新消费者的市场进入(Farrel & Klemperer,2001)。新进入之所以是小规模的，这主要是因为：第一，新进入主要服务于新顾客或者是未被锁定的顾客，这部分顾客相比整个顾客群可能比较小。第二，只有在位厂商感觉新进入对它的威胁不是太大时，它才会消极地对待进入和容纳进入，所以新厂商通过小规模的、不具威胁的市场进入往往比富有侵略性的对抗更容易成功。
市场动态包括市场成长和价格动态两个方面。当转换成本影响在位厂商的价格决策时，市场成长对新进入的可能性有重要影响。通常情况下，市场成长鼓励新的进入，因为新进入厂商并不需要获取在位厂商的顾客就可以立足于市场。事实上，由于在位厂商最优的决策就是从已有顾客获取较高收益而不是反击新的进入，所以在不断成长的市场中，新厂商可能不断进入市场并慢慢侵蚀在位厂商的市场份额，结果使得在位厂商处于不利的境地。Klemperer(1987)认为，在这种情况下，在位厂商可能通过有限的高价策略以阻止新的进入。所谓有限的高价策略就是在位厂商在博弈的第一时期有意识地制定高价格以便仅仅锁定一小部分顾客。但是这一小部分顾客却在未来市场不断成长的情况下为在位厂商采用更灵活的价格策略提供了保障。特别是在博弈的第一个时期市场产出比较低的条件下，这一策略比锁定较多顾客更加有效。在价格动态方面，在存在转换成本的情况下，市场进入可能伴随着激烈的价格战。Klemperer(1989)认为，价格战就是指在特定时期，成本没有变化，市场价格忽高忽低的情况。他认为转换成本非常高或者非常低，市场都可能出现价格战。如果转换成本非常低，在位厂商将会通过降低价格以阻止新的进入，但是一旦新厂商获得一定数量的顾客后，在位厂商又有可能提高市场价格，新厂商的价格也随之增加。同样的模式也期望发生在转换成本较高的市场。Elzinga & Mills(1998)研究表明，即使市场没有成长进入也可能导致价格战。在市场没有成长的情况下，新厂商只有通过低价格去吸引那些低转换成本的消费者，在位厂商为了保持自己的顾客，它首先会采取低价以应对新厂商的进入。但是当新厂商获得稳定的顾客群体后，新厂商和在位厂商将重新提高产品的价格。
虽然一般情况下适度的转换成本有利于小规模进入，但具有规模经济效应的市场却是一个例外。规模经济效应意味着在位厂商的成本优势可使它的价格远远高于其边际成本，却比新厂商的边际成本还低，这必然有利于阻止进入。Farrell & Shapiro(1988)认为，如果单位资本的规模经济大于单位资本的转换成本，那么除非新厂商愿意将价格定在低于边际成本的水平，否则在位厂商都可以成功地阻止新厂商进入。
三、消费者转换成本对厂商市场势力的影响
许多理论研究表明，厂商将从创造并提高消费者转换成本活动中受益，这与实际可观察到的情况一致，如航空公司为频繁乘坐公司航班的顾客提供的优惠机票以及超级市场提供的顾客积分卡。Banerjee & Summers(1987)构造了一个两时期博弈模型，模型中生产同质产品的双寡头垄断厂商在博弈的第一个时期同时宣布一个优惠折扣券计划，拥有优惠券的顾客在第二时期重复购买时可以获得折扣。他们发现，这些优惠折扣券使得消费者在第一时期支付的价格和在第二时期支付的实际价格与各个时期厂商的垄断价格基本一致。Klemperer(1987)的研究也支持这一结论。Banerjee & Summers还发现，随着厂商使用大量的优惠券对市场进行细分并且实施更为协调的价格策略时，厂商的利润随着优惠折扣券规模的扩大而增加。Caminal & Matutes(1990)发现，当厂商为了消除顾客对未来价格上涨的忧虑而对未来价格给一个承诺时，市场变得非常具有竞争性。但是当厂商愿意给忠诚的顾客提供重复购买优惠折扣券时，随着消费者转换成本的提高，市场竞争性大大降低，厂商市场势力增强。Aghion & Bolton(1987)构建了一个在位厂商和它的顾客一致同意创造转换成本以阻止新进入的模型，模型中在位厂商和它的顾客签订一个实现联合利润最大化的合约。结果表明把在位厂商和顾客利益捆在一起的长期合约有效地阻止了新的市场进入，并且增加了签约消费者的福利。但是由于新进入受阻，社会的整体福利遭到损害，消费者对于签订这样一个将自己与在位厂商锁定并且使转换成本更高的合约也非常有兴趣，这样的长期合约实际上将在位厂商与消费者组合成了一个针对新进入者的垄断厂商，进而提高了在位厂商的市场势力。Rasmusen等(1991)认为在存在转换成本的市场，如果一个厂商不能和它的顾客签订排他性合约，那它就很难排斥竞争对手，它的市场势力就会非常微弱。Segal & Whinston(2000)的研究表明，如果厂商能够对与它签订排他性合约的消费者和没有与它签订排他性合约的消费者实施价格歧视，那么Rasmusen等的结论也许就不会成立。总之，相关研究都认可为了增加自己的市场势力，厂商有激励创造和提高消费者的转换成本，这种激励在同质产品市场比差异化产品市场大得多。但是由于转换成本可能导致更高的价格并且厂商要花费一定资源去创造转换成本，因此厂商的这一行为可能有损社会整体福利。
四、消费者转换成本对厂商间合谋的影响
迄今为止，关于消费者转换成本对厂商间合谋影响的研究还比较稀少，结论也不尽相同。相关研究对于转换成本影响厂商合谋成功的因素可以大致归结为三个方面：合谋的激励、合谋的能力以及合谋的可持续性。
Klemperer(1987)认为转换成本使那些锁定了大量顾客的在位厂商产生了从已有顾客中获取高收益而不是全力反击新进入者的激励，这最终形成与合谋产出一样的非合谋产出。也就是说，即便是厂商间没有正式的合谋协议，转换成本也能促成合谋的结果。倘若考虑到在成熟市场中存在的厂商阻碍价格竞争的动机，转换成本可能减弱厂商寻求与竞争对手签订合作协议的激励(Farrel & Klemperer,2001)。可以看出，合谋的激励主要来自合谋的收益与非合谋收益之间的权衡，如果合谋的收益越大，合谋的可能性也就越大；同样，如果存在转换成本的市场比合谋的收益越高，厂商间合谋的激励就越低。
为了促成合谋，同一产业内的厂商必须能够就市场的分割达成明确的或者默契的协定。这种协定可以通过很多方式来实现，如特定区域分割、特定价格收取。在存在转换成本的市场，厂商间最终能否达成合谋协定受许多因素影响。第一，市场集中度，市场集中度越高，表明市场中的厂商数量越少，较少数量厂商之间合谋越可能成功。第二，利益相似状况，厂商之间的利益越接近，合谋成功的可能性越大。第三，厂商间的成本结构，当厂商间成本结构差异较大时，低成本的厂商比高成本的厂商更愿意设定不同的价格。第四，产品差异化程度，产品差异化程度越高，合谋的可能性越小。第五，市场成长状况，一般说来，市场越稳定，合谋越容易，但最近有些研究也表明，在一个正在成长的市场，当今天的利润相比未来的利润还比较少时，合谋更容易(Rey,2002)，这种情况鼓励厂商抑制今天的欺骗动机(Shapiro,1989)。第六，进入壁垒的高低，进入壁垒越高，越有利于在位厂商之间达成合谋。Klemperer(1987)发现，在厂商能够就市场份额的分配取得一致意见时，转换成本的存在可能有利于厂商之间的合谋。
即使厂商间能够达成合谋协议，除非每个厂商都能很好地坚持协议，否则提高价格的协议将很难取得成功。首先，为了维持合谋协议，合谋双方需要足够的透明度以使各个厂商能够有效观察对方的行为。Klemperer(1987)注意到在一个成熟的市场中，转换成本有利于增加透明度，对于已经锁定大量顾客的厂商，为了使竞争对手的顾客转向自己，必然会采取大幅降价的方式，但这一行为很容易被竞争对手观察到。第二，为了维持合谋关系，合谋厂商就必须坚持执行它们的共同策略，也就是说，必须能够对偏离协议的厂商实施制裁。Padilla(1995)发现转换成本有利于减弱厂商偏离合谋协议的激励，但与此同时，转换成本的存在使通过降价的方式对偏离厂商予以制裁的效果可能不那么严厉，而且转换成本越大，后一效应的主导作用越强，因此转换成本的存在降低了默契合谋的可能性。
五、消费者转换成本在配件市场对消费者福利的影响
如果某些耐用消费品的正常工作需要不断使用配套易耗品，如打印机需要不断添加墨盒，那么由这些易耗品组成的市场就是配件市场(aftermarket)。配件市场有三个显著特征：第一，配件市场的产品和服务与基本设备组合使用。第二，配件市场的产品和服务的采购发生在基本设备采购之后。第三，配件市场对消费者具有一定程度的锁定效应(Shapiro,1995)，当某一设备的备用零件或者维修服务与其他备用零件或者维修服务不能相互替代时，转换成本就存在于配件市场，如果某一特定类型设备的零件或者维修服务市场缺乏竞争，那么消费者将被某一供应商锁定并面临巨大的转换成本。Shapiro (1995)认为厂商当前过高的配件或者维修服务价格将会影响设备买主的采购决策和未来被锁定顾客的规模，如果某一厂商建立了剥削顾客的声誉，那么它会发现在未来很难赢得消费者。因此他主张即便消费者面临巨大转换成本，厂商也应该保持一个良好的声誉并且将维修服务的价格定在边际成本的水平。然而，Mackie-Mason & Metzler(2002)却主张只要从当前配件市场获得的收益大于将来在基本设备市场损失的利润，那些锁定了大量顾客的耐用产品供应商就可以把配件或者维修服务的价格提高到能够获取最大收益的水平。可以发现，这种行为可能从两个方面对社会福利造成损害，一是被锁定顾客的采购量可能小于配件市场的最优水平，二是消费者可能迅速替换他们的基本设备。Shapiro (1995)认为消费者因为转换成本而招致的损失将是短期的，因为消费者会对那些实施过机会主义的供应商丧失信任；消费者可以通过在采购基本设备时与供应商签订关于配件与维修服务的长期合约的方式避免供应商的剥削，如签订配件和服务的价格保证条款、长期服务合约；厂商的顾客在转换成本方面的差异有利于阻止厂商剥削顾客，如拥有老产品的顾客在替换基本设备时面临的转换成本就小于那些拥有新产品的顾客；其他条件不变，在技术快速进步的市场中，品牌转换成本将会非常低，因为获得具有更高效率的设备的收益会远远高于转换成本。当然，如果配件市场的竞争很激烈，消费者的转换成本自然也就比较低，这肯定有利于阻止厂商对消费者的剥削(Carlton & Waldman,2001)。Borenstein等(2000)主张厂商应该在准确评估剥削当前锁定消费者的收益与当前实施低价策略的收益和将来从新锁定的顾客那里获得收益之和孰大孰小的基础上做出决策。他们的研究还显示尽管设备市场竞争很激烈，但厂商在配件市场仍收取高于边际成本的价格，Shapiro所说的声誉机制并没有有效发挥作用，也就是说，厂商有挟持消费者转换成本剥削消费者之嫌。