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随着庆祝建党90周年重点影片展映活动进入尾声，《变形金刚3》虽然比北美推迟了20多天上映，但仍抵挡不了影迷的热情，成为国内电影市场首部最快过亿、过4亿和破10亿元票房的影片；紧接着《哈利·波特与死亡圣器/下》、《蓝精灵》等好莱坞引进大片票房也十分火爆，国产片市场也随之出现既可喜又令人担忧的现象：一些前期进入市场曾一度陷入票房低谷，或是新进入市场的献礼片，以双片连映的捆绑销售方式“忽悠”观众。虽然这些主旋律影片借助搭乘热卖中外大片快车之力获取高票房，但这种“被捆绑”偷、挪、换票房的销售方式引发观众不满，一些观众还在网上晒“票根”以表“困惑”，此举在全国引起强烈反响。为此，本文将《变形金刚3》与《杨善洲》双片连映、捆绑销售和一些影片被偷、挪、换票房，引发热议的现象利弊进行回顾和分析。
“变三”火爆一票难求 献礼票房逆市上扬
7月21日，《变形金刚3》上映首周占据85％的市场份额，连创多项国内电影市场纪录：7月21日零点首映场，以1200万元打破《阿凡达》创下400万元零点首映场票房纪录；周四首映日，以1.023亿元打破《功夫熊猫2》在5月28日周六首映日，创下5400万元首映日票房记录；7月23日周六，再次以1.12亿元刷新了其首映日创下的单日票房记录。首映周4天，以4.04亿元分别打破《阿凡达》首映周7天创下的2.87亿元和《功夫熊猫2》首映周平均单日票房5000多万元的票房记录，成为国内第1部首映周平均单日票房过亿的影片。正当《变形金刚3》票房一路高歌猛进，要冲刺国内电影票房第一宝座时，部分国产献礼片从《变形金刚3》中“偷票房”的传闻在网络和媒体上愈演愈烈，甚至有网友将其被“篡改”的电影票上传至网络。
7月22日上午，上海网友“叔本华的背面”，在微博上传了曹杨影城出具钉在一起的电影“电影票票根”，19：10放映的《变形金刚3》票面注明为“团体票”，标价为20元；而21：50放映的《杨善洲》票面注明为“优惠票”，票价则为60元。该网友质疑道：“在(上海)曹杨影城花80元买了张今晚的《变形金刚3》(3D英文)，结果给了两张票，说是后一场随便，看不看皆可。赠送的那场票价是60元，‘变3’反倒只有20元。这算不算偷票房呢？”(见图1)。
7月22日下午，网友“圈内电影人吐槽马甲”又在微博上贴出了一份疑似某院线的内部文件——关于进一步做好建党90周年展映活动的新思路。文件指出：为了贯彻六部委下发的“组织观看电影《郭明义》、《杨善洲》和《飞天》三部优秀影片”的精神，要充分利用现有条件，达成进口、国产影片双丰收。除了要组织包场观看国产片之外，还要采用“双片连映”、“零售场组合套票”等方式销售电影票。“双片连映”指连续放映《变形金刚3》和一部国产片，也就是一张票可看两场电影。“零售场组合套票”则是一次购票获得两张不同时段不同影片的电影票，比如买一张《变形金刚3》，搭配另一部国产片的电影票(网友“叔本华的背面”网上晒“票根”为第二种)。建议“双片连映”、“零售场组合套票”的票价都不要超过单片票价，两部电影票房的分配以各占50％为宜，绝对不要违反最低票价规定。
尽管《变形金刚3》票房非常火爆，上映25天票房收入10.18亿元，打破《阿凡达》上映35天创下9.91亿元的历史纪录。但因《杨善洲》等部分献礼片与《变形金刚3》“捆绑销售”事件曝光，使不少人认为或多或少影响到了《变形金刚3》的总票房收益。一部讲述先进人物的奉献和付出的主旋律影片《杨善洲》，于7月19日上映，首映周6天只收240万元票房，没能进入周票房十大影片排行榜；之后借与大片捆绑销售之力，上映第5周累计票房5840万元。7月1日上映，首部反映载人航天工程的大型故事片《飞天》，首映周票房无法收集到可统计数据，首映3周才收100多万元，均未能进入周票房排行榜，随着《变形金刚3》的上映，《飞天》的票房一路高飞，累计票房飞过4880万元。这2部影片票房收入不寻常的逆增长现象很让人费解，从而引起网友、媒体记者和业内人士的广泛关注与议论(见表1-5)。
从表1-5的周票房看，《秋之白桦》、《郭明义》等献礼片的票房收入，都凭借《变形金刚3》、《哈利·波特7/下》、《蓝精灵》等多部卖座大片逆市场上扬，特别是《杨善洲》、《飞天》的票房上升得十分离奇，难以让人信服。《飞天》从上映前3周累计票房只有80万元，到上映第5周的1500万元，第6周的1100万元，甚至上映第7、8周仍分别取得920万元和740万元；《杨善洲》从上映首周的220万元未能进入周票房十大影片排行榜，逆市上扬到第3、第4周票房的和1700和1800万元，第5周仍有1300万元进账的高位走势，这在主旋律电影市场史上是前所未有的。就算是云集100多位明星参演的《建国大业》和《建党伟业》，首映周过后均呈现逐周递减的走势。当然也有部分是上映第2周票房逆增长的事例，但持续5周都比首映周票房增加几倍的现象，真令人费解。此外，眼看奔4亿元无望的《建党伟业》，也从周票房跌至203万元，随着几部进口大片票房大卖逐步回升到680万元、930万元和720万元，累计票房3.85亿元，这不知是可喜可贺还是引以为鉴。
偷挪换劈票房疑云 众说纷纭各说有理
今年暑期档在多部好莱坞暑期大片的冲击下，国产献礼片非但没有受到冲击下线，反而通过与《变形金刚3：月黑之时》等进口分账大片捆绑销售来抬高国产电影票房实现了“逆增长”，业内人士和网友都对这是否是另一种形式的“偷挪换劈”票房疑云展开热烈讨论，众说纷纭各种说法都似乎有理。
对于网友“叔本华的背面”在网上贴出票根和“圈内电影人吐槽马甲”在微博上贴出疑似某院线的内部文件的疑云，有影城工作人员称此举是为推广优秀国产片，《变形金刚3》以20元票价出售，并没有违反制片方最低票价要求的规定。有记者从曹杨影城官方网站看到，在放映《变形金刚3》的4个影厅中，有两个影厅在最后一个场次放映时间后标注了优惠政策：“可继续观看《杨善洲》或《飞天》”；曹杨影城所属院线负责人也承认，院线建议旗下影院有责任、有义务对《杨善洲》、《飞天》、《郭明义》等优秀国产片进行推广，影院可以采取灵活方式，双片连映是其中一种，但并非强制。在以前业内人士把捆绑销售的方式称为“结构票房”，现在为与偷票房、瞒票房、漏票房、挪票房作区别，同时为“保持队形”，还特意取了一个更形象的说法，称之为“劈票房”——《变形金刚3》与1部或3部国产电影捆绑销售，同时票价总和不高于《变形金刚3》单片票价，同时分别高过最低票价限定，其实就不算违规。
《变形金刚3》最低限价为20元，与另一国产献礼片60元捆绑观映的怪论——“劈票房”曝光后，同样迅速遭到了网友们的一致不齿，很多网友不由自主地把“劈票房”和“逆增长”联系在一起。网友“雾满拦江”表示：“晕，前段时间有偷票房的，这个更狠直接霸票房。霸天虎趴在擎天柱身上，无奈了……”匿名马甲“电影人吐槽专用”爆料，“《变形金刚3》内地首周票房实际破了4.5亿元，报了4亿元；次周票房4亿元，报了3.7亿元……不算那些被转移和偷走的票房”。影评人、编剧张小北在其微博上发表评论称，国产片取得高票房在“这种优势是通过垄断、不透明和管制的方式获得的。因此，这个举动本身就破坏了稀缺资源分配的根本原则：公平。”他还表示，貌似观众没有受到利益的伤害，但这是一种短视的行为，“通过种种幕后手段对观众兜里的钱进行资源分配，等于是有人在替观众做投票和选择”，“劈票房”对于电影市场的伤害是“连锁和长远的”。网友“影评老大爷暗夜骑士”则将其比喻为，“这就如同将兰博基尼与二手自行车绑在一起卖”。也有网友称，“你出400万元买了兰博基尼，顺带被搭售了一辆二手自行车。然后给你开的兰博基尼的发票才20元，你乐意吗？”
尽管很多网友义愤填膺地认为这是另一种形式的“偷票房”行为，但网友“antidote”却在微博里反问，“请问您对‘偷票房’的定义是什么？对于国家来说，该收取的专资和营业税一分未少；对于影院来说，基本上没有损失票房，只不过是多花一些人力、物力，多开一些国产影片场次而已；对于观众来说，相当于可以免费多看一场主旋律影片；对于国外片商来说，这种做法没有低于规定最低票价，没有违背合同，合理合法。请网友义愤填膺之前，先算清楚账”。有圈内人表示，这样的“捆绑销售”形式由来已久，这对拉高国产影片票房产生过一些实际效益，只是这一次的票价分配太不合理，才引起了人们的关注。如能按市场价值规律以60元出售《变形金刚3》，以20元出售所搭配的《杨善洲》的电影票，或是采取对分方式，恐怕不会有人有异议。
有业内人士认为，因为一般的国产影片，特别是发文推荐的主旋律影片，零售票上座率都不高，所以排映的时间也差了些——非黄金时段。更是因为国家规定了对国产影片的放映时间、票房收入都有一定的年度考核指标，或者是单拷贝产出指示，若不能完成年度规定的考核指标和单拷贝票房指标，影院就会失去下一年度或下一部进口分账大片的放映资格，这也是上海曹杨影院、世博影院等多家影院“连票销售”的原因所在。《变形金刚3》的票价最低为20元最高为60元，而该国产电影的票价几乎都要高于60元出售有理的现象。对于这种捆绑销售的行为，业外人可以理解为偷票房，但业内人士也可以说成是有优惠性质的“连映”或者“套票”的一种促销形式，还可美名为借力促销国产影片或保护国产影片。
票房销售潜规则 产业失序需诚信
据相关记者调查了解，类似《变形金刚3》和某国产片一起“捆绑”销售的情况不仅在上海曹杨影院出现，在全国多家影院也有出现类似情况。捆绑销售，通常有两种模式。一种是上文所提到的“连票销售”(即两部影片连映)，给出的排片时间一般都是整个影院的最后一场；另一种是“套票销售”(即一张票可以看不同时间段的两部影片)，则被排片到每天最早或者最晚的时间段。挪换劈票房，常用的也有3种，一种是观众购买限时间、限场次的A电影票，给的是B电影票，票款计入B的票房，观众持B电影票同样可按时间、场次看A电影，这种情况常有观众将电影票根放到网上(如网友看《大笑江湖》出《赵氏孤儿》的票等)。另一种是打折不限时段、不限场次数团体票、网购票、包场票，可换任意场次、任何一部影片的电影票，票款可由影院计入任意某部电影票房。还有一种是套餐票，即电影票+爆米花+可乐或其他卖品，一般情况是电影票房按影片规定的最低票价参与分账，大部分票款打入影院买品收入，不参与分账。后两种属电影院内部操作，视制片方、发行方所给的分账比例或所拥有的片源优势而定，观众不可能手持“证据”作公开议论。总之，无论是哪一种方式，都成了电影业内心照不宣的潜规则。表面上看是有利于促销国产影片，实际上是伤害整个电影产业的健康发展。
在谈到“捆绑销售”模式的“偷票房”或者“挪票房”、“劈票房”等制造虚假票房行为的原因时，有业内人士分析认为主要是不同影片的分账比例不同的利益驱使，这是行业内的秘密。每部电影票房分配，制片方、发行方、院线、影院的比例都有差异：目前常规的中外分账大片票房收入制片发行方占42％左右，除宣传活动经费，院线、影院分成占50-55％之间；一般中小国产分账影片制片方、发行方占35-40％之间，除宣传活动经费，院线、影院分成一般在55％-60％之间；买断影片版权的制片方只收版权费不参与分账，这意味着除支付一定的版权费外，可以说影院放多少可得多少。所以制片、发行方和影院达成协议，给院线、影院多一点分成，作为院线公司肯定更愿意倾向于给院线留得比例更高的影片，影院当然也乐得帮忙“挪票房”、“换票房”，或者叫“偷票房”。因此，通过“偷梁换柱”把分账比例偏低影片的电影票，改成分账比例较高影片的电影票，已成为行业内部惯用的“潜规则”。一位不愿透露姓名的影院工作人员表示，双片连映、捆绑销售意味着观众花了80元购票，影院将20元/张票款归《变形金刚3》统计，按进口大片比例分账结算；将60元/张票款归《杨善洲》统计，按一般的国产影片比例结算，也就是说在这一张票里，《杨善洲》的收入是《变形金刚3》的3倍左右，加上国家、制片方为鼓励多放国产影片，分账比例向影院倾斜，一般高于进口大片。这样一来，影院所得票款就更多，与此同时还为完成国产影片放映场次、观众人次和票房收入指标增加筹码。按理说，对影院而言，无论放映什么电影，影院的最终收入是和总票房成正比关系。从这个意义上说，影院应该只关心票房总数，并不关心是哪部电影。正是这种微妙的心态，导致了影院在处理“连票”和“套票”销售时的态度。作为整个电影票房链条唯一的零售终端，影院成为这个链条中所有操作的发生地和完成地。换句话来说，影院想给哪部电影多少，就给多少。
相关知情人透露，截止到7月31日，28部献礼片已经上映16部，累计票房4亿多元，离10亿元还有很大的差距。其中《建党伟业》单片8亿元目标只收3.69亿元，有望通过捆绑销售方式，达到与《建国大业》票房持平。有业内人士认为，28部国产片要达到10亿元票房目标，“《变形金刚3》票房肯定有分流，但并不违规”。所以《飞天》、《杨善洲》等献礼片的票房在这个时间段爆发突然逆增长，并不奇怪。庆祝建党90周年的优秀国产电影展映活动，涉及28部国产献礼片分批上映，红头文件也是分批发放，“第一波是广电总局的，第二波是六部委的。两拨下文，第二波下得比较迟嘛，还有转化为当地文件的时间延误。”8、9月是城市主流院线的最后冲刺阶段，由于很多影院都接到了文件，只要不违反最低票价等基本原则，其他都可以放开手脚做，票房《变形金刚3》等大片票房流向献礼片，各大院线、影院也是各出奇谋。
优、次质量及新旧款商品搭配捆绑销售，作为商家的一种营销策略已逐渐普及化、大众化，特别是在电器、手机销售、食品商场、美容美发行业等行业非常普遍，甚至到银行存款，也会被游说成商业保险存款(将银行存款变成商业保险单，不能随意取用，这方面笔者已经历过多次洗礼)。有76.9%的消费者认为捆绑的附属商品质量往往不令人满意，且不是很实用，存在强迫性；45.6％的消费者在捆绑销售的商品或服务中遇到过侵权行为，有受骗上当之感。因此，无论是各行各业的商品和服务产品，还是电影双片连映的捆绑销售方式，实为“绑架”消费者的一种行为。电影销售的偷、挪、换、劈票房现象，既是电影圈内的潜规则，也成为很多电影投资商、出品人和制作者的隐痛。
2009年12月国产片贺岁档，有《三枪拍案惊奇》、《十月围城》、《刺陵》、《风云2》4部华语大片同场竞技，慑于《十月围城》群星贺岁的威力，明星阵容、故事内容远逊一筹的《三枪拍案惊奇》上映档期一改再改，最终抢在《十》片上映前一周上映。上映第2周的《三枪》攫金7600万元，以微小优势蝉联贺岁周票房榜冠军；与此同期的《十》片，首映周4天斩获7480多万票房屈居亚军。被观众称为“烂片”的《三枪》之所以能抗住明星阵容强大、口碑好的《十》片强势“冲击”，主要是制片方在关键时刻果断调整促销策略，及时打出两张让利牌：一是下调最低票价吸引观众；二是向院线和影院各让利3个百分点的分账比例。这一“奇招”非常奏效，《三枪》最终累计票房2.6亿元；剧情及甄子丹、王学圻、谢霆锋、范冰冰、李宇春等主创人员表现获一致好评的《十》片，累计票房2.96亿元，个中原因不言而喻。
2010年12月贺岁档中，一位石家庄太平洋影院的观众明明买的是《大笑江湖》的票，影院却给了《赵氏孤儿》的票，服务员还对观众说“没事”的视频在网上疯传，导致两部影片间的对决变得扑朔迷离，成为国产贺岁档的一大“丑闻”，最终2部影片票房止步于2亿元门槛之前。
2011年7月4日，电影《武侠》在全国正式公映的第一天，先后有肇庆、重庆网友通过微博曝料：相隔千里的两地观众在金逸影城购买《武侠》电影票，所打印的却是《建党伟业》的票，在观众的质疑下工作人员进行了手工更改，显然该票款不可能被计入《武侠》的票房(见图2)。
此后，在鞍山、大连、巢湖等地相继出现同样情况，相关微博被海量转发而引发关注，影城解释是操作失误而向观众道歉。这种做法对于观众来说，一张错票经手工改动后即可观看而不受任何影响，但对于电影市场来说，若“乌龙票”是有意为之，让电影票房“乾坤大挪移”，一方面抹杀了电影人的努力，也让另一部电影不劳而获，电影市场的秩序也随之被扰乱。“错票门”事件一出，《武侠》的发行方代表即在微博上表示，请全国网友们作为《武侠》的义务监票员，“有确凿证据证明《武侠》被偷、挪、换票房的欢迎举报，凡举报正确者均会获得片方1000元大奖”；作为《建党伟业》出品方的中影集团发言人蒋德富明确表示，中影对此不知情、不支持，会通知发行公司严查此事，并强调所有的影片都不能“偷”别的影片票房。虽然制片方已经准备了5000元现金奖励举证网友，但因“被出错票”和“被换电影”等现象难取证，最终还是不了了之。
从2010年著名导演陆川在微博上自曝《南京！南京！》被另一部“主旋律”影片，“偷”几百万元票房，以及《狄仁杰》制片方也曝称被同期上映的其他影片偷了3000万元票房，到《大笑江湖》和《赵氏孤儿》的换票之争，再到近来热映的《武侠》与《建党伟业》遭遇“错票门”，《变形金刚3》与《杨善洲》等献礼片双片连映，捆绑销售“挪票房”现象，一股“票房GDP主义”的歪风正充斥着电影圈。从目前利益上看，这种做法既为影院取得更高的分账收益又能带动国产影片市场，还为中小成本国产影片增加票房收入，属业内潜规则无可厚非。从长远角度来看，无论是“挪票房”、“被换票”，还是被看作是“偷票房”，或是“劈票房”等导致整个电影市场失序的现象，对于行业影响是相当致命的，伤害了整个电影业的票房统计诚信体系，有谁来保证电影市场信息对冲和规则有效。
笔者认为，世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，一切事情皆有因果关系，国内电影市场屡见不鲜地出现“偷票房”、“挪票房”、“劈票房”，或者“被换票”、“卖错票”的现象，以及双片连映票房分配与市场价值倒挂的“捆绑销售”等急功近利的经营行为，只会扭曲电影企业的正常经营，损坏整个电影业的口碑，降低电影企业的经营能力和对影片卖座程度的判断力，不利于刚走向市场不久的中国电影产业化、规范化发展。为此，笔者呼吁全行业来个大反思，希望有关部门尽快出台强有力的行业法规，建立第三方监管机构，若查实涉事的电影院应处以10倍或20倍的罚款，以来禁止这种现象继续的发生，同时还希望全社会也来关注、监督这种不良现象，不再让这种为了单环节利益的短视行为损害他人权益，以促进电影市场有序良性发展。
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