零售连锁业市场饱和度实证分析，本文主要内容关键词为：饱和度论文,实证论文,连锁业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着零售连锁业的迅速发展，市场竞争的日趋激烈，市场饱和度评价成为政府、企业和学者都十分关心的问题。在零售业高度发展的发达国家，一个城市零售业的发展空间具有有限性，当零售空间的供给等于或超过消费需求时，市场饱和就会出现，零售业的整体福利将会很低，不利于零售企业的发展。一个城市或地区零售业的健康稳定发展，要求零售设施在总量上保持一定的度，否则将会导致恶性竞争、资源浪费，影响到整个行业乃至社会和经济的发展。对于这个“度”的把握，国际上许多国家的普遍做法是政府对零售设施的总量进行必要的调控，而调控的前提是对零售市场饱和度的准确判断。正确评价零售饱和度，是制定商业规划、颁布产业导向、实施产业政策、调整商业网点结构布局的重要依据和基础工作。零售饱和度不仅是商圈分析的重要内容，而且是零售网点合理布局的量化评价标准。本文试图用零售饱和指数和凯利的动态相对指标来测评北京零售连锁业的饱和程度，以期能够为北京零售连锁企业的网点布局和商务部门的宏观调控提供参考。
零售饱和度的内涵
零售饱和度通常是指城市或区域内某类零售商店的饱和程度。零售饱和度反映的是零售空间的供给和消费者需求的关系，当零售空间供给等于消费需求时，市场饱和就会出现，而当零售空间供给超过消费需求时，过度供应就会产生。一个城市或地区零售市场的饱和度可以具体分为商店不足区、商店过多区和商店均衡区三种情况：商店不足区(understored trading area)是指销售某一种商品或服务的商店太少，以至于难于满足所有消费者的需求。商店过多区(overstored trading area)是指销售某一种商品或服务的商店数量太多，以至于某些零售企业难以获取正常利润。而在商店均衡区(saturated trading area)则是零售企业的数量与消费者需求大致相符，同时零售企业又能正常盈利。
上述零售饱和度的概念被称之为传统的零售饱和度概念，我国学者李飞和苏小博在此基础上提出了修正的饱和度概念，重点是加入对社会、消费者和行业竞争者影响的内容。修正后的零售饱和度的定义是：一个地区零售设施数量，满足这个地区实际需要数量的程度。这个“实际需要量”包括了社会利益视角的需求量、消费者利益视角的需求量、零售商利益视角的需求量和竞争者利益视角的需求量四个方面的内容。
零售饱和度的评价指标
(一)零售饱和指数
国际上衡量零售饱和度最常用的方法是计算零售饱和指数(The Index Retail Saturation，简写为IRS)。零售饱和度指数是指每平方米零售面积负担的购买额或销售额数，它主要揭示某市场区域某类商品或服务的潜在需求程度。其计算公式为：
式中，IRS为某地区某类商品的零售饱和指数；C为某地区购买某类商品的顾客数；RE为某地区顾客人均消费支出；RF为某地区经营同类商品商店的营业面积。
从零售饱和度的公式内容来看，它是按商品种类或零售业态来计算的指标。在计算出零售饱和指数后，可进行横向和纵向的比较分析，来判定一个地区或商圈的零售设施是否达到饱和。若开展横向比较分析，零售饱和指数高的地区，表明该地区零售设施越缺乏，零售潜力大；而零售饱和指数低的地区，表明该地区设施越饱和，零售潜力小。若开展纵向比较分析，在同一地区内，某种业态的零售饱和指数的变化是由低到高，然后逐渐平缓或下降，表明该业态在该地区已趋于饱和。饱和指数在购买模式和消费既定的条件下反映出了某一地区的零售设施的供求水平。
表1 北京连锁零售饱和指数
年份20012002 2003 2004 2005
商品销售额（万元）4489328 6241234
8005315
6558360 10066900
营业面积（平方米）1384012 2045178
3037270
3082209
3858602
饱和指数(元/平方米)
3243730517 26357 21278 26090
数据来源：北京统计年鉴2006
表2 2005年主要业态销售额与营业面积所占市场份额的增长率
业态 百货店超级市场专业店专卖店便利店
销售额市场份额增长率-17.4％-19.6％24.9％250％-38.1％
营业面积市场份额增长率 -12.7％-20.6％65％
80％ -4％
注：市场份额是指占连锁零售市场的份额。
(二)凯莉的动态相对指标
美国学者莫顿·凯莉通过比较销售额所占市场份额和营业面积所占市场份额的增长率情况，确定某种业态的饱和点。他认为，如果某种业态的营业面积所占市场份额的增长率超过销售额所占市场份额的增长率时，意味着出现饱和，否则为不饱和。
除了以上两个评价指标外，零售饱和度的评价指标还有很多。中华全国商业信息中心企业联络部，即全国连锁超市信息网在2002年撰写的“中国超市调查报告”中，用超市面积与人口和收入的比值作为城市超市饱和度的评价指标。巴里·伯曼在其所著的《零售管理》一书中，归纳出零售企业常用的6个市场饱和度评价指标：每家商店供应的居民人数、平均每家商店的销售额、某类商店的平均零售额、平均每个居民或家庭贡献的零售额、单位营业面积的零售额和平均每个员工实现的零售额。此外，人均商业面积、店铺关门情况、盈利能力等也是常用的饱和度评价指标。在实际应用当中，通常是根据具体需要选取多个指标形成一个指标评价体系来进行饱和度的评价，例如美国科尔尼管理咨询公司在评价世界各国零售饱和度时，其指标评价体系包括的指标有：现代零售业(如超市、折扣店、便利店)的市场份额，居民人均现代零售的面积，国际零售商的数量，前5名领先零售商的市场份额。本文将主要运用零售饱和指数和凯莉的动态相对指标来评价北京零售连锁业的市场饱和度。
北京零售连锁业饱和度分析
(一)总体饱和度
近年来，北京零售连锁业保持稳健的良好的发展态势，优势企业不断成长壮大，龙头企业作用增强，带动整体连锁经营管理水平提高。2005年，北京市132家连锁零售企业(不含餐饮连锁企业)共拥有4875个门店，吸纳从业人员超过11.7万人，营业面积达到385.8万平方米。全市连锁零售企业实现零售额896.4亿元，比上一年增长52.8％，占到社会消费品零售总额的30.9％。
本文利用近几年的饱和指数值(见表1)展开纵向比较，从图1可以很明显地看出2001年到2005年北京连锁零售市场饱和指数的变化呈现出平缓下降的趋势。由此可以得出北京连锁零售市场正趋于饱和。
此外，近几年北京连锁零售市场并购和门店关闭事件的不断发生，也在一定程度上反应出了市场趋于饱和的问题。影响力比较大的并购案有物美并购美廉美和超市发、王府井百货并购双安商场、国美并购永乐等。北京天福超市部分门店的关门、盛兴电器的败走北京等也可以说明北京连锁零售市场饱和态势已经显现。虽然店铺关门在一定程度上是由于经营不善，但是市场的饱和是其重要原因。
(二)主要业态饱和度评价
我国零售业全面对外开放后，国外各种新型业态进入北京。各种业态竞相发展，出现了代表国际商业发展潮流的新兴业态和传统的商业业态甚至大量初级市场形式共同发展的局面，由于各业态发展不平衡，所以它们的饱和程度也有差异。
1.百货店业态。百货店在国际上已是夕阳业态，在国内也是成熟行业，竞争极为激烈。北京的百货企业是商业资源最集中的领域，市场竞争激烈。在超市、折扣店等新型业态的挤压下，百货业的市场空间逐步缩小。2005年，北京百货店销售额的市场份额降低了1 7.4％，营业面积的市场份额则降低了12.7％，前者的增长率低于后者(-174％＜12.7％)，可见百货店业态已处于饱和状态，市场发展空间小。
2.超级市场业态。在北京新型业态中，超级市场所占的份额较大，无论是从其销售额还是对连锁商业的贡献来看，均占有重要地位。北京超市业态发展较早，发育程度高，已形成了大型超市公司，如物美、超市发等，并购已成为超市业态发展壮大的主要途径。2005年，超市业态销售额的市场份额与营业面积的市场份额均下降了20％左右，可以认为北京超市业态正在进入饱和状态，发展潜力较小。此外，根据2002年全国连锁店超市信息网经过调查撰写的“中国超市调查报告”，按照这份报告中对超市饱和度的评价指标，北京的超市饱和指数为1408.51，高于饱和点1344.43，由此断定出北京的超市已经过剩，即达到饱和。
3.专业店业态。2005年，北京专业店的销售额超过超级市场的销售额，居各业态之首，51家总店共拥有2508家门店。专业店业态由于产品定位和细分市场定位明确，重视品牌经营，采用先进的质量管理统和配送系统，与现代都市消费水平和消费节奏保持同步，适应了市场需求，发展较快。2005年，北京专业店业态营业面积的市场份额增长了65％，远远高于销售额的市场份额增长率24.9％，专业店业态已经趋于饱和，尤其是家用电器专业店饱和程度较高，竞争激烈，包括大中电器在内的多家家电连锁企业已经关闭了部分门店。
4.专卖店和便利店业态。北京专卖店正处于快速发展阶段，市场发展空间比较充足。2005年，北京30家专卖店共拥有502家门店，零售额超过34亿元，增长了近4倍；同时北京专卖店业态销售额的市场份额增长了2.5倍，营业面积增长了80％；专卖店业态满足了顾客对个性化和专业服务的广大需求，发展迅速，市场发展空间大。
便利店业态在营业面积基本保持不变的情况下，销售额的市场份额却减少了38％。这是由于北京的便利店仅靠出售商品，同其他零售业态(如超市)有一定的趋同化，无法获得“异业竞争”优势，这也是国内便利店普遍存在的现象，因此，对于便利店的饱和判定并不能真实地反映该业态的饱和程度。应该说，如果北京便利店形成了“异业竞争”优势，是存在较大的市场发展空间。
研究结果表明：北京连锁零售市场已经趋于饱和。从主要业态来看，百货店、超市、专业店是处于饱和状态的业态，需要政府出台政策法规，引导连锁企业的网点布局、业态转型，避免造成资源浪费和恶性竞争。伴随着北京商业网点规划的制定和审议会制度的实施，迫切需要建立一个符合当地实情的饱和度评价指标体系，指导零售连锁网点的合理布局。