中国图书出版业现状观察与未来展望，本文主要内容关键词为：出版业论文,中国论文,现状论文,未来论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现状观察
一 图书市场：有效供给不足
1.近两年来，图书市场增速减缓，其中有市场需求不足的原因，但最主要的却不是需求问题。
1995年和1996年中国图书市场一度保持高速增长，1997年和1998年增速减缓。1997年增幅为17.5%，1998年中国图书市场销售额347.61亿元（人民币），同比增长11%，增幅比去年下降6.5个百分点， 为近年最低。而1995年和1996年的增幅则分别是37.46%和43.12%。市场增长虽有回落， 但我们并不能就此断定， 都是需求疲软所致， 这只表明1998年中国图书市场没有高速增长。因为致使中国图书市场前两年超高速增长的最主要原因是书价，1995年中国出版界一度出现纸荒，纸价市场大幅波动，涨幅高达80%。并因此引发出版社大幅提高书价；1995年、1996年书价平均增幅分别为25.71%和30%，到1997年，书价回落，涨幅只有5.37%，因而1997年市场增幅回落到17.5%。
至于1998年，如果扣除书价上涨6.8%这个价格因素，1998 年市场实际增长只有4.2%，这是近年来中国大陆图书市场增长首次低于GDP增长（7.8%），其中自然有需求问题。 这大概是业界对图书市场忧虑之所在。
但是，目前中国图书市场中的需求问题，是结构性的而不是全局性的，主要是泡沫性图书市场需求疲软，真正满足“工作和学习需要”、“有阅读价值”的书则总是供不应求。
本报“1998读书调查”显示，1998年购书费比上年增加的读者约占66.8%，增加的原因61.6%是出于“工作和学习的需要”。
本报和北京开卷图书市场研究所对1998年7月～1999年5月全国60家大型书店的零售监测数据显示：市场增长快的恰恰是书价高的图书门类。
2.与需求上的问题相比，供给的问题更显严重。
一个明显的依据是，在本报连续四年的全国读书调查中，我们一直在问读者一个问题——“现在买书难吗？”读者认为买书难的比例四年分别为：1995年：80%，1996年：59.5%，1997年：59.87%，1998 年：43.5%。尽管买书难的问题逐年减轻，但到1998年仍然有四成多读者的购买愿望得不到满足。如此多的购书需求得不到满足，不能说现在出版物的市场供给是很有效的。在“买书难的原因何在？”这一问题的回答里有三个选项：A“出版社很少出或没有出我需要的书”；B“出版社也许出版了我想买的书，但我不知道”；C “我知道出版社出版了我想要的书，但书店里就是买不到或不知道怎样才能买到”。四年的调查结果大致差不多，即A约占20%，B约占40%，C约占40%， 这表明买书难的主要原因是发行渠道和信息渠道不畅，或叫营销不力；其次是选题不到位。
还有个案例可以说明问题：到目前为止，《学习的革命》发行超过800万册，这一方面说明图书市场潜力巨大，另一方面则说明， 我们原有的市场供给太低效。
3.因此，就中国图书市场而言，与其说需求不旺，不如说有效供给不足。或者说供给跟不上需求变化。
中国市场其他领域都有这种情况，汽车市场、房地产市场都是如此。所以现在如果有人总跟您抱怨图书市场疲软或读者购买力不足之类的话，您不妨先看他在出什么书，是如何做市场的，结果总会发现十有八九问题出在供给上。这些出版社大多缺乏有效供给或者是供给跟不上需求变化。有效供给就是“出读者需要的书，让该知道的都知道，让该买的能买到”。至于说下岗工人和低收入农民不买书等说辞，初听起来，似乎有道理，细想则不然，其实，支撑图书市场增长的，往往是那些最有发展欲望或有学习动力和压力的群体，他们要么本身有购买力，即使本人没有，但能得到支持和投入。中国人向来重教育，因此出版物市场某种程度上要比教育市场更大；教育本身需要图书，而图书更是没有围墙的学校，关键是出版社能否拿出读者真正需要的东西。且不说那些不想买书和不能买书的；只要把那些既想买书又买得起书的人满足了，市场就够做的了。而且更强劲的需求正在启动：随着国家和社会对教育和科学投入的加大，对出版物市场的拉动将会越来越大。
二 企业：销售型主导
虽然体制上讲出版社是事业单位，企业管理，但实际运作上，还应算企业，我们不妨把出版社就当作企业。
按企业对市场调查重视程度，企业可分为三种类型：
（1）统制型企业：即享有政府或皇家独家授权或垄断性资源， 企业主要精力放在争取和维护这些资源或授权上，这种企业不大关心市场，也很少做市场调查。
（2）销售型企业：企业非常关心销售，急于把商品卖出去， 寄希望于推销能创造奇迹，其市场调查的目的只是为促销提供一个说辞，如“某商品市场占有率第一”之类。
（3）营销型企业：非常重视市场调查， 从商品设计就考虑客户需求。将营销和市场调查研究贯穿于商品设计、生产、销售和服务所有环节，而且调查跟踪客户需求的变化与波动。
从这三个类型看，目前出版社最有实力的部分，即那些有计划性教材教辅出版权的出版社大多属资源统制型企业，其产值和利润支柱由计划性课本和教辅构成。他们的主要精力投入在对当地教委和出版局的公关上。
整个出版界只有极小的一部分出版社属于营销型企业，即从选题策划之初就做市场调查，细分市场和寻找目标市场，充分考虑读者的切实需求和变化；大多数出版社是销售型企业，他们常常没有明确的市场定位，其组织机制不是营销的机制，又缺乏营销意识，只知道印出的书必须想办法卖出去，而不管这些书是否对读者的胃口，因此，他们往往把相当多的精力放在对经销商的公关上，这就是中国大陆前几年给经销商回扣和送礼之风盛行的重要原因之一。与此同时，库存积压量大、退货率高、回款率低，一味抱怨市场疲软的多半也是这些出版社。
三 产业：竞争程度低
按竞争激烈程度可将商业竞争分为三个阶段：
第一个阶段：初级阶段，其表征是市场机会很多，价格拉动市场作用明显，产品泡沫成分多，即什么样的书都能卖；企业增长主要靠外延扩张“跑马圈地”，如增加出书品种，企业大多是粗放型经管。
第二个阶段：中级阶段，其表征为市场机会减少，成本上升，泡沫和价格拉动失效，企业发展靠内涵扩张，即靠专业化、市场细分和加强营销；只有建立特色和品牌才能获得市场份额；但依然是在“跑马圈地”，即只要定位准确，运作到位，市场份额都可做大，大家基本上可以相安无事。
第三个阶段：成熟阶段，其表征为市场格局已经形成；市场细分空间开发越来越难，再也不能“跑马圈地”。这时候，竞争才真正残酷起来，我要扩大，必须吃掉你的一块，即进入规模竞争阶段，像现在欧美一些市场经济发达国家的出版业，整个国家图书市场增幅很小，趋于饱和，单个企业主要靠兼并和联合才能增加和扩大市场份额。
如果按这个分类，目前图书出版业从总体上刚刚进入竞争程度不高的第二个阶段，还有相当一部分出版企业在定位、结构、策略与管理上都还处在第一阶段，一旦市场开放，他们就会失去惟一的资源——书号，那时生存和发展都将很困难。只有少数出版领域如电脑书市场接近第三阶段，但竞争也还未到你死我活的程度。
未来展望
一 21世纪中国出版业的短边制约
要对21世纪这个巨变时代转型中的中国出版业作预测，风险是很大的，因为变量太多，难以把握。不过经济学中有个“木桶原理”，即一个木桶装水的多少取决于其最短的一边，藉此可考察产业发展的短边制约。其实预测和展望未来的目的无非是为了寻求应对之策，如果能找出21世纪中国出版业发展的短边制约，对提供解决方案也应该是有启发的，那么21世纪中国出版业发展的短边制约何在呢？
许多人首先会想到体制制约、市场环境（特别是盗版和市场行政分割）等等，这些问题当然很关键，可是很大程度上这些问题的解决往往取决于政府改革的力度和决心，而不是我们主观愿望、思考或方案；我们现在思考出版业发展问题的着眼点应该是：在目前的体制和环境下能做些什么？或者是这些外在的体制和环境问题解决之后，真正制约出版业发展的短边是什么？
从这个角度看，21世纪初期中国出版业的短边制约主要是四个，依次为营销、战略、人力资源和组织。
为什么是这四个方面？
这个问题不难回答，一个行业也好，一个企业也好，其成功的关键无非是：
A.做正确的事——战略
B.用正确的人去做——人力资源
C.用正确的方法去做——组织和营销
（还有业务流程等）
那么为什么是这个顺序？
营销
眼下和不远的将来，中国大多数出版社碰到的第一短边制约是营销。
某种程度上，中国目前经济不振，内需难以拉动，原因也出在营销上，即厂商供给跟不上消费需求的变化，出版业亦然。而且相对其他行业而言，由于出版业市场化程度较低，因而其营销水平差距更大。改革开放以来出版发行界深受困扰的诸多难题如社店关系、回款率、库存积压、买书难等基本都属营销范畴。这些问题早就存在，只是这两年格外突出，并且在21世纪初的短期内也不会很快消失。正如前面“现状观察”部分所讲，中国图书市场正在转型期，即正从以粗放经营的初级竞争阶段转向细分市场的中级竞争阶段；这个阶段，只有营销型企业才能很好地生存和发展，而我们大多数出版社都是销售型企业和资源统制型企业，其观念和运作方式还是初级竞争阶段那一套。尽管《学习的革命》等书的营销成功启蒙了出版界的营销意识，准确地讲是广告促销意识（促销只是营销一个方面）；而且那些市场表现不好（指发行量小，退货率高，回款率低）的图书中，除部分毫无价值的泡沫性图书外确有相当一些书是有市场潜力的，如果营销措施得当，也会有可观的市场回报。最大的问题是：出版社受过营销训练懂营销和能操作的人太少；近年出版界的市场意识虽有所加强，但对细分市场和寻找目标市场等营销技巧的学习才刚开始，从销售型企业转向营销型企业还有很长的路要走。
战略
无论是一个企业或一个行业，战略是第一个要考虑的，战略排在营销之后，大概是中国出版业现阶段的特有现象。中国目前许多出版社战略意识很淡，比如出版社发展方向是什么？五年之后是什么样子？整个出版社如何定位？核心竞争力是什么？自身优势资源是什么？等等战略问题，多数出版社并不清楚或者不重视。这也难怪，在营销的手段没有用完，营销潜力没开发尽之前，多数出版社想不到或者不去想战略问题，也不觉得自己战略上有问题，只有当在营销上黔驴技穷时，战略问题才会真正凸现出来。把宝押在市场营销的出版社往往意识不到，营销其实也是有局限的。
其一，市场营销的过程是一个价值传递的过程，由选择价值、交付价值和宣传价值三个环节构成。市场营销也许可以短期内将商品价值最大限度地传递给用户，但它本身并不能创造价值。换句话说，如果图书本身就没有阅读价值，再好的市场营销也无力回天——没有价值，何言传递价值。
其二，市场营销成功的关键是找准其商品的目标市场，即主攻方向。而这则要取决于其战略定位。
现有的560多家出版社， 除少数已形成品牌特色和实力雄厚者之外，大多数都将面临战略选择上的困境：即不知道如何根据自身优势，分析市场竞争格局，选择一个适合的方向，集中优势资源，使其经营和管理升级。这也许是管理咨询，特别是战略咨询介入出版业的机会，但也只有图书市场竞争变得真正残酷起来，出版界才能认识到管理咨询的价值。
专业人力资源
路线方针（战略）定下来之后，人的问题就是最重要的，虽然大家现在嘴里都在念叨，人才如何重要，但只有少数解决了营销和战略问题之后的出版社，人力资源才会上升为第一位的短边制约：即他们总是苦于找不到可以操盘的专业出版人才。
这里说的专业人力资源主要是指懂出版业经营的人，可称之为出版业的MBA，而不是懂图书内容的人，后者从来就不缺乏。
这个问题在全球出版界，包括出版业发达的美国一直就不同程度地存在，只是近年来变得尤为突出。
出版业在西方也从来被认为是技术落后或技术含量低的行业，因此，人才培养主要靠学徒式经验传承，正规教育很不发达，而最近几年的变化发展使出版界措手不及。如今，一贯技术落后于其他行业的出版业，
却站到了数字化技术发展和应用的最前沿，
三个典型的例子是Amazon.com、E－Book和Print on demand；与此同时，这个行业的兼并频繁程度和竞争激烈程度也不亚于其他行业，变化已成为这个行业的主旋律。凡此种种都与这个行业的教育准备和人力资源储备形成巨大反差，好在西方出版界的适应性很强，能采取多种途径加以弥补，因为他们已建立起一套较完备的培训体系和机制。
可是，这个问题在中国出版界就显得尤为严峻。一方面，我们需要培训和学习的东西本来比西方出版界更多，除掌握出版业新技术，适应新变化外，我们还要学习市场经济的一些基本知识，如营销和管理等；我们现有人力资源储备大多只适合人文出版、小出版、个性出版，与技术含量高、组织化程度高、专业集中度高和在充分竞争市场条件下运营的世界出版大趋势相去甚远。同时，我们现行的出版教育是计划经济时代建立的，是学院式的，其培养出的人连出版业的现实都不能适应，更惶论适应世界出版业的发展大势。
教育滞后的直接原因是这个行业的研究滞后，首先是没有一支对中国出版业和世界出版业发展进行实证和对策研究的力量；其次是由于中国出版业市场化程度不高和竞争不激烈，因而对专业化人才需求不旺盛，多数出版社满足于学徒式的经验传承。
在不远的将来，相当一部分出版社在解决了营销和战略的问题之后，专业人力资源短缺会上升为最重要的制约，且这个问题短期内难以解决。
组织（特别是重组）
之所以把组织问题放在最后，是因为目前我们的出版业企业规模尚小，只有当企业规模变得十分庞大之后，组织（特别是重组）才会成为第一位的短边制约。这个问题在西方出版界要突出一些，因有他们有不少大出版集团，且兼并联合频繁，往往大的兼并发生后，如果重组的问题解决不好，不仅没有兼并所追求的规模效应，还会消解效率。不久的将来，中国出版界肯定会出现一些大型的出版集团，届时其组织方面问题也许比西方出版集团更复杂。因为这些大出版集团联合纽带不单是经济的，还有非经济的，即不像西方某集团那样，先有爷爷，后有儿子、孙子，是通过扩张和兼并形成，而往往是先有孙子、儿子，再有爷爷，比如把几个出版社拉在一起。组织大约是最后一关，过了这一关，中国出版业应该有一个良性发展态势。
需要说明的是，这四个短边制约的排序是从统计意义上讲的，指大多数出版社而言，当然会有不少例外，也许在的出版社是同时并存。其实很多时候一个企业或一个行业都是各个问题并存的，但要寻找有效的解决方案，就必须先找出最突出的那一个边；这里的分析只是提供一种参考思路。
明眼人会看出，这里讲的四个问题，都属管理范畴，眼下出版界倾向把一些管理的帐算到体制上去，这大概是由于这个行业的特有的意识形态性质，致使大家往往过分强调体制制约。其实在很多行业和企业，如私营企业，其不能发展壮大的主要原因在管理而不在体制环境，专家比较中国企业与500强的差距，发现最大和最关键的一点是：管理。
二 WTO与21世纪中国出版业
WTO对21世纪中国出版业发展是一个不可忽视的重要变量。
WTO的核心问题是市场准入，即竞争问题， 它意味着国营出版社可能面临来自国内出版资本（包括民营和其他行业）以及国际出版资本的两大竞争。
中国何时加入WTO以及中国对出版物市场准入承诺什么， 如何承诺，都是未定之数。这里想说的是，竞争是迟早的事，关键是如何看待和应对这两大竞争。
来自国内的竞争并不可怕，国内民营资本和国内其他资本介入出版业，虽有其资本优势，但其本身也存在行业经验不足的问题。他们也会不同程度面临营销、战略、人力资源和组织这四个短边制约。“二渠道”也许不乏行业经验，但他们由于政策原因，一直是长不大的小老树，给它政策，短期内也难以变得特别强大。像科利华这样的力量，看起来似乎冲击力很强，但其发展的不确定因素很多，他们第一步的运作虽然成功，但第二步战略“网上通道”能否成功还有待验证，最关键的是其“醉翁之意”不在出版业。
最大的竞争应该来自海外，特别是欧美跨国出版企业，他们既有资本优势，更有管理和人才优势。对跨国出版资本，一方面我们得清醒，在竞争力上的差距委实巨大；另一方面也不必太恐慌，太悲观，跨国出版国际扩张力最强的一块是专业出版（Professional publishing）， 而目前中国图书市场中，市场表现最好的出版社也多是专业出版社，据北京开卷图书市场研究所统计， 中国图书零售市场中， 表现最好的前10家出版社里有8家是专业出版社。就图书零售业和批发业而言， 尽管国营书店竞争力不强，效率不高，但他们在出版业中资产实力是最雄厚的，他们在最好的地段拥有物业，对图书流通业而言，这个竞争优势不可低估。
再者，跨国出版集团最擅长打的是阵地战，而目前在中国竞争尚不规范，尚存在行政分割的市场中要充分发挥其优势，短期内还难奏效；这又会给我们一个学习的时间，相信通过不断学习和实战，到时出版界也会有像联想那样有竞争力的企业后来居上。
三 Web（网络）与21世纪中国出版业
网络在中国基础还很薄弱，在中国形成规模还将有一段时间，它对出版业的影响也应该是一段时间之后的事。据一家国际高科技咨询公司Forrester Research研究，网络和电子商务发展最快的是美国，而英国和德国要比美国落后两年，日本、法国、意大利要再落后两年，我想中国大陆更应该在日、法之后吧。
尽管如此，我们还必须对下面两个动向保持特别的关注，其一，网络最先影响的是依赖“内容提供”而生存的行业，出版业恰恰就是这么一个行业。虽然在网络时代还是“内容为王”，网络只是数字化或原子形态所记载内容传播的通路，问题是我们现在出版的图书里有多少内容是不可替代的真正有价值的资讯、知识、思想、文化和原创。因而从这个意义上看，网络给泡沫出版带来的危机比WTO要大得多， 在人人可以成为“内容提供者”的网络时代里，眼下图书市场里的许多所谓的出版物是绝无理由存活的。其二，中文在下一世纪初将成为网络世界里仅次于英语的第二个有巨大经济价值的语言，如果中国解决了电视上网问题，上网人口数量将更加惊人，这里头所蕴藏的中文网络出版和出版业电子商务的商机该有多大。还有，两岸三地出版物市场整合这个华文出版界的梦想或许有望在网络世界里实现。这一切看起来并不太遥远。