海外营销：中国企业的“激情之旅”，本文主要内容关键词为：之旅论文,中国企业论文,海外论文,激情论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
海外营销绝不只等于把产品销售到海外而已。
它需要企业真正地进入海外市场，建立自己的机构与渠道，乃至品牌。中国已经有了世界独一无二的制造能力，在还不能拥有明显的技术优势的情况下，如果下游没有强大的海外营销能力，可以把产品迅速、通畅地卖出去，则打造国际化品牌，获取可持续发展的利润，进而实现本土化，都将是空谈。
破题：营销不是简单外销
据统计：全世界平均每人有一双中国制的鞋子，每人有20多件中国制的服装。但是这些大都零乱地摆放在国外的超市，大多是订单生产，没有品牌，同时价格低廉，利润微薄。仅仅把产品卖到国外，绝不等于海外营销。
正如著名营销专家施炜所说：“国内产品的外销多为订货，还谈不上海外营销。只有中国企业自主选择进入海外市场，在海外已经建立了组织架构，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的营销。从这个意义上来说，中国只有少数行业的少数企业，比如：家电业的海尔、TCL，电信业的中兴、华为等，还算有点概念。所以说，中国企业的海外营销才刚刚破题，还只是处于探索期。”
要诀一：自建海外销售网络
自建境外销售网络，是许多国内企业扩大海外市场销售的方式之一。在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。
但业内专家表示，这种模式只适合有规模和资金实力的中国企业。而且有了销售网络之后，是否投资建立生产基地，则主要取决于产品特征。如果产品直接出口有贸易壁垒限制，在当地生产成本更低或更能适应当地市场，那么就有必要在海外生产。企业在海外建生产基地前基本都先建销售网络。
这其中比较成功的范例有长城汽车，他们就是自建销售网络走出国门，并选择在消费者成熟的地区建立CKD工厂的；海信也是在南非投资1000万美元建厂后，为加强对“海信”品牌的塑造，重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15％的电视市场占有率。
要诀二：收购当地销售渠道
现代市场营销理论中有一个经典的4P理论，即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，海外营销当然也应该围绕4P来进行。
“在国内做销售，制造、运输、财务平台都是现成的，只要专心去做销售就可以了，但国外什么现成的平台都没有。”TCL新兴市场业务中心总裁认为，在做海外营销之前，供应链、产品、财务体系、法务体系、人力资源管理体系的建立以及当地政府的认可等等问题都要先解决好，而这些体系的建立，却因为地理、文化、法律等诸多环境的差异，与国内有着太大的不同。
由于市场结构、消费习惯和文化的差异，企业自建销售网络有时很难迅速融入当地成熟的市场。这时企业往往会考虑并购海外下游企业以迅速获得渠道。
万向就是通过收购美国舍勒公司成功获得了海外销售渠道。舍勒公司始建于1923年，是美国汽车市场上的三大零部件生产供应商之一。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。其产品在美国以“舍勒”商标销售。1994年以后，舍勒经营下滑，万向最终以42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络等主要资产，使万向在美国市场获得了直接销售渠道和当地品牌。此后，万向又先后收购了8家海外公司，进一步扩大了自己的渠道。
要诀三：品牌为王
中国企业要想真正“走进去”，品牌的作用是极为重要的。但目前的情况是：国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足。
鉴于此，麦肯锡大中华区董事长兼总裁欧高敦谏言中国企业，打造海外品牌建议应遵循如下几条原则：
第一，确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。第二，针对不同地域、产品类别所对应的渠道，并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支，以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚度。第三，确定流程，然后竭力寻找既有国际经验，又适合中国市场的首席营销官，来一步步达成目标。
福田雷沃模式：
销售搭支架 服务来稳固
长期以来，国内重工企业在国际市场上普遍存在“只管产品销售，无力售后服务”的问题，危机来临，不是廉价硬撑，就是被迫挤出。而福田雷沃重工长期以来对海外服务体系的持续打造，令其在海外市场牢牢站住了脚跟。
据福田雷沃重工海外事业部经理常嘉茂介绍，“2008年下半年以来，福田雷沃重工抓住了金融危机环境下，海外售后服务网络体系建设成本较低的机会。将国际市场细分为传统、新兴、发展三个市场，针对欧美等传统市场，适时推出了产品质保期延长、配件优惠、加大巡回服务频次等措施；同时，以高性价比产品和丰富的产品线资源为媒介，加大了对受金融危机影响较小的新兴市场和发展中市场的开拓力度，在中东、北非、亚太、独联体、东盟等区域新增海外销售服务网点30余家。”目前，福田雷沃重工在全球形成了涵盖112个国家和地区，拥有210个营销服务网点的海外营销服务网络体系，在代理销售产品的同时，还进行信息反馈、服务、用户培训及配件供应，良好的服务支持，使福田雷沃重工产品在海外市场的竞争力进一步增强。
常嘉茂还告诉记者，福田雷沃重工的海外服务发展先后经历了三个阶段：起步阶段的委托服务，主要委托经销商全权服务产品售后服务；发展阶段，在技术支持下的代理服务，主要对经销商提供一定的技术支持和培训，提升自身的服务能力；完善与规范阶段，主要建立完备的服务标准，对经销商进行服务资质认证，并着手在重点区域建立公司的服务中心、办事处等驻外机构。
目前，雷沃重工已授权的海外服务站达30余家，合作服务站达5家。与此同时，为解决海外服务工程师短缺问题，公司还与知名高校合作，选拔在校生定向培养成为专业海外服务人员，为切实提高服务质量提供了坚实的后备力量。
谊胜纺织模式：
“微笑曲线”渗透海外市场
“我们在品牌创建、产品设计和市场营销上还是小学生。”象山谊胜纺织有限公司董事长陈胜说，“这就是为什么钱都被外国人赚走了。”
不甘心替人做嫁衣的谊胜纺织建立了自己的设计师队伍，直接给日本客商提供自行设计、拥有自己品牌的成衣，而不再从事简单的贴牌加工。日本最大的服装生产商伊藤忠株式会社也从以前的采购商，成为谊胜的合作伙伴。
陈胜说，我们自己设计的成衣出厂价肯定要比单纯的加工要高，在日本的销售，我们和伊藤忠还要分成。通过营销渠道的开拓和设计能力的提升，企业的利润从贴牌加工的5％上升到25％，今年金融危机对日本市场消费影响巨大，但谊胜没有受到波及，全年生产计划已经排满。
海外营销网点的重要性日益为外贸企业所重视。企业纷纷认识到，虽然中国原创品牌在国外知名度还非常有限，中国企业自己建立的营销网络也十分稚嫩，但是只要一天不占领这两个纺织业的制高点，中国制造就不可能摆脱为人做嫁衣的局面。
据悉，浙江省生产无缝内衣的美邦纺织有限公司去年底收购了两家美国同类企业以后，一举成为无缝内衣行业全球最大的跨国集团，一下子打开了在美国的销售渠道，今年全年出口订单已经排满，一至二月已经向欧美市场出口了30多个大柜的内衣和袜子，同比增长50％，春节期间不得不动员员工轮流放假才能保证生产。