广西科技大学鹿山学院 广西 柳州 545000
摘要：从2013年开始大量品牌房地产企业入驻柳州，使得柳州市房地产市场竞争加剧。本文分析了柳州市房地产市场的发展现状，及本土中小房地产企业面临的形式和危机，提出了重视发展中小房地产企业品牌建设，及如何科学合理的推进实施品牌建设。
关键词：品牌建设；中小房地产；市场竞争
一、前言
中小型房地产企业是我国中小企业的重要组成部分，是国民经济发展的中流砥柱。三四线城市曾是我国广大中小型房地产企业生存发展的肥沃土壤，但随着国家经济的发展，政府宏观调控政策的不断出台，房地产市场的日益完善，越来越多的品牌房企开始调整战略布局，转战三四线城市发展。因品牌房地产企业的品牌效应不断增强，使得其市场占有率不断扩大，原本处于竞争劣势地位的本土中小型房地产企业面临着前所未有的严峻挑战，如何发展已成为事关中小型房地产企业生存发展的重大问题。
二、柳州市中小房地产企业面临的形式和危机
柳州是一座三四线城市，房地产市场起步比较晚，2013年以前房地产市场竞争还未进入白热化，而且住宅土地供应很小，无力吸引外来房地产企业进入柳州，所以当冠亚、国信等外来房地产企业进入柳州后，并未明显触及本土中小房地产企业的根本利益，两者相安无事，楼市尚存大量增长空间。在此情形下，柳州市本土中小房地产企业尚未意识到可能存在的潜在危机，所以很多本土中小房地产企业缺乏求变的动力与压力，保持现有的经营模式依旧能够保持市场份额。
自2013年万达进入柳州开始，全国一线品牌房企恒大、华润、碧桂园等陆续入住，柳州市房地产市场竞争加剧，结束了个别本土房地产企业一家独大的时代。到2015年已步入房地产的“白银时代”，据柳房网数据中心显示，2015年柳州市楼市共成交27935套，其中9家品牌房地产企业销售总量达到13952套，占比总销量的半壁江山。从具体房地产企业来看，2015年品牌房地产企业有恒大、万达两家房地产企业破3000套大关，销售量达千套的房地产企业还有华润、地王、冠亚和保利四家。2016年品牌房地产企业销售面积最高达30多万套，销售套数均破千套，从销售套数与成交面积来看外来品牌房地产企业占市场大片份额；2017年柳州新房总成交36162套，成交总面积达到了310万平方米，这一年外来品牌房地产企业凭借实力和品质赢得了市场份额最大化，销售套数和面积TOP5榜单中仅有远道一家本地房地产企业入榜。
随着品牌房地产企业的涌入，土地需求攀升，柳州市拥有的独特潜力空间也愈发明显，据柳房网数据中心显示，2015年柳州土地市场共有48宗挂牌供应，成交30宗，2015年宗挂牌供应面积3829.22亩，总成交面积2974.52亩，总成交金额79.639亿元。同比2014年成交面积上涨830.43亩，上涨比例为38.73%；总成交金额同比上涨15.8725亿元，上涨比例为24.89%。2016年柳州土地市场共有50宗土地成交，成交面积4126.24亩，总成交金额111.319亿元。到2017年柳州土地市场共有72宗土地成交，供应面积4599.17亩，同比2016年成交面积上涨455.05亩，上涨比例为11.03%；总成交金额同比上涨61.817亿元，上涨比例为55.53%。根据以上数据可以看出，不管是从房地产的销售量还是从土地成交面积或是成交金额来看，都呈现连年上涨的趋势，外来品牌房地产企业已占市场主流，反观柳州本土中小房地产企业在房地产市场中所占份额却越来越少，甚至难觅踪影。
品牌建设已经成为当今社会竞争中必备的竞争要素。随着柳州市房地产市场的发展，越来越多的外来品牌房地产企的到来，把先进的经营管理理念和更高的建筑设计品质带入到房地产市场，形成了品牌竞争力。一个好的品牌可以为房地产企业带来更多的拿地数量和销售数额，可以花费很少的成本让自己的产品和服务更具有竞争力，因此品牌就代表着企业的竞争力。
所以，不管是外来房地产企业还是本土中小房地产企业，要想在激烈的房地产市场竞争中立于不败之地，就要建立自己的品牌，做好自己的产品，做出自己的口碑。
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三、柳州市本土中小房地产企业加强品牌建设的建议
在不容乐观的大背景下，柳州市本土中小型房地产企业更应该坚持品牌化发展策略，在精细化、新科技、新理念等领域逐步形成企业的核心竞争优势。
（一）在城市化进程中寻求精细化品牌发展战略
按照自治区工业化城镇化的部署及建设“五美五好”柳州行动纲要内容显示，至2015年，柳州超大城市建成区面积将达230平方公里、常住人口达到230万人，柳州城镇化率要达到58%，2015年柳州要在广西率先全面建成小康社会；至2020年，柳州超大城市建成区面积将达300平方公里、常住人口达到300万人……这些规划的逐步实施无不在提醒柳州房地产市场——东风已到。柳州房地产市场势必会随着规划蓝图，随着新一轮城镇化被一次次提上日程而迎来一个又一个新的发展契机！
在新型城镇化进程中，房地产企业作为城市改造的主力军，将会延伸、拓展出很多发展的机会。如土地一级开发、二级开发、旧城拆迁改造、棚户区改造、保障性住房的建设等的开发建设；如工业新区、生态新区开发过程中，工业项目配套实施产业政策，满足一定条件时，工业用地可以转为住宅开发、商业开发等的开发建设；如工业新区建设过程中的基础配套设施和服务配套设施等的开发建设。
一方面，新型城镇化建设加快带来的城市新增住房需求的增长，为房地产行业提供了较大的发展空间，为房地产企业品牌创立提供了有力的契机和外部环境。另一方面，房地产企业品牌作为消费者购买决策的重要影响因素，作为房地产企业价值保值和增值的有力保障和身份象征，品牌的建设和竞争逐渐成为各企业追逐的企业目标和房地产市场发展的潮流主题。同时，消费者消费观念的转变、消费层次的提高和多样化，促使着房地产行业的供给模式由简单粗放向满足消费者精神文化需求、归属感需求等模式的转变，而一个优秀的房地产品牌应该做到满足这种消费的暗示和消费心理的需求。柳州市本土中小房地产企业应凭借自身在政策、资源等方面的优势，进行专业化和细分化市场，建立自己的品牌发展战略。
（二）在互联网+背景下寻求科技化品牌发展战略
房地产项目具有较强的专业性，产品质量难以通过外观辨别，因
此消费者在选购房地产时更多的受到营销和宣传的影响。由于信息的不对称，消费者认为品牌房地产项目特别是知名品牌房地产项目更好，信誉度更高，更值得信赖。消费者的选购观念和行为给房地产企业带来了品牌建设的动力，使得房地产企业认识到只有进行品牌建设，创立自己的优势品牌，才能实现企业的可持续发展，才能在市场中占据优势地位。因此，在互联网+背景下，柳州本土中小房地产企业利用互联网进行品牌宣传，如微信朋友圈，企业公众号，住朋网，柳房网等信息平台发布相关品牌宣传信息，扩大知名度。
（三）在品牌联合的新理念下寻求品牌发展战略
品牌联合是指将不同品牌联合在一起进行品牌的推广和营销，通
过品牌联合，可以借助其他品牌来提升自身品牌的知名度。政府通过政策支持房地产企业集群发展，可以为房地产企业建立品牌联合铺平道路。
柳州市中小房地产企业品牌联合主要有两种方式：一种是在整个房地产开发项目中与上游或者下游房地产品牌企业联合，通过上下游品牌房地产企业的宣传，提升自身价值和知名度，从而获得更多消费者的认同；另一种是与强势品牌的联合营销，本土中小房地产企业的人脉与强势品牌房地产企业的先进营销手段结合，从而拓宽双方的营销渠道，降低营销成本，获得更大的品牌价值。
四、结束语
在越来越激烈的柳州市房地产市场竞争中，本土中小房地产企业要想生存，不被市场所淘汰，就必须认识到品牌对于本土中小房地产企业的重要性，并认真探索出适合柳州市本土中小房地产企业生存发展的品牌战略。
项目名称：柳州市小微企业培育及创新发展研究（项目编号：2015LSKY10）
论文作者:张晓慧
论文发表刊物:《科技新时代》2018年8期
论文发表时间:2018/10/18
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