关系营销理论模型综述，本文主要内容关键词为：模型论文,关系论文,营销理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近一二十年来，关系营销(RM)在商业实践和学术研究方面都取得了重大进步。Morgan和Hunt(1994)将关系营销(RM)定义为“旨在建立、发展和维持成功的交易关系的所有市场营销努力。虽然大多数的企业实践和理论研究都表明进行关系营销会与客户建立更加良好的关系，进而取得较好的经营效果，包括提高销售额，市场份额和利润(Crosby，Evans和Cowles 1990；Morgan和Hunt 1994)，但有些企业主管已经失望地发现，他们的关系营销努力并没有带来预期的成果。学者们甚至还认为在某些情况下，关系营销可能会带来负面的影响(De Wulf，Odekerken-Schr
der和Iacobucci 2001；Hibbard等.2001)。
不管是企业主管在商业上实践关系营销，还是学术界对关系营销继续研究，都必须清晰其内在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果，整理出6种理论模型，其中前5种划分依据是驱动因素：(1)承诺-信任的观点，(2)依赖的观点，(3)交易费用观点，(4)关系准则观点，(5)资源的观点，最后一种模型是从现有理论文献中用统计方法归纳总结而得到的。
一、承诺-信任的观点
这一理论学派的代表人物是Morgan和Hunt，他们在1994年发表了奠基性论文“关系营销的承诺-信任理论”(The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing)，以社会交换理论(Blau 1964；Cook和Emerson 1978)为基础，提出承诺和信任，而不是权力或依赖，是关系营销理论的核心要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键原因，承诺和信任单独或一起影响了公司与客户的关系，并最终影响公司的财务指标。这一学派的理论模型如图1所示。
承诺-信任理论认为，客户对卖方的信任或承诺是关系营销效果的决定性因素。承诺是持久维持一个有价值关系的愿望(Moorman，Zaltman和Deshpandé 1992)；信任是对合作伙伴的可靠和正直的信心，直接和间接地通过承诺影响交易的结果(Morgan和Hunt 1994)。客户更青睐信守承诺，值得信赖的卖家(Anderson和Weitz 1992；Hibbard等2001)，从而影响卖方经营效果。
特定关系投资(Relationship-specific investments，RSIs)是交易伙伴为特定的关系，而作出的特殊的、不可撤回的投资(Ganesan 1994)。客户的特定关系投资与客户对卖方的承诺正相关(Gilliland和Bello 2002)，因为这种投资增加了客户的转换成本，使客户更愿意维系这个关系(Anderson和Weitz 1992)。
依赖指为了实现目标而需要去维持一个关系，包括相互依赖和依赖的不平衡两个方面。Kumar，Scheer和Steenkamp研究表明(1995)，相互依赖增强了承诺和信任，而依赖的不平衡降低了承诺和信任。这个以信任与承诺为核心中介变量的理论模型表明，在一个关系结构中，关系双方的信任度越高，则该关系结构中关系双方的相互承诺便越强，从而产生了更少的冲突和机会主义行为，增加了满意度，提高了公司的业绩。这个模型的变量可以用表一所列出的量表来测量，表1也可以用于下面将要介绍的(依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点)模型。
二、依赖的观点
基于社会交换理论，市场营销研究人员(Bucklin和Sengupta 1993；Hibbard，Kumar和Stern 2001)认为，交易双方的依赖状况是关系营销绩效的决定性因素，因为它决定了各方能够影响对方的能力。多个相互独立的研究结果表明，合作伙伴间的相互依赖性与关系营销绩效正相关。
图2 依赖的观点的关系营销模型
依赖作为关系营销的重要决定性因素，对企业经营的财务结果，以及企业间的合作和冲突有重大影响，在分销领域这种影响尤为突出(Bucklin和Sengupta 1993；Kumar，Scheer和Steenkamp 1995)。研究表明相互依赖性正面影响交易效率，因为依赖的增强使双方都提高了与对方保持关系的意愿，并努力去适应对方(Hallen，Johanson和Seyed-Mohamed 1991；Hibbard，Kumar和Stern 2001)。此外，依赖的不平衡导致交易方会更多地使用权力，而不愿意妥协，从而降低了关系营销的效果(Gundlach和Cadotte 1994)。客户投入时间和精力去建立了与卖方的交易关系结构后，他们就会更加依赖这一伙伴，因为与新的卖方合作，要重新建立关系，需要增加额外的投资。因此，合作伙伴间的承诺和信任增强了相互间的依赖关系(El-Ansary 1975)。
交易一方进行特定关系投资后，他的依赖性就增加了，转换威胁就减少了(Ganesan 1994；Kim和Frazier 1997)。所以，特定关系投资增强了相互依赖性，但同时可能使交易的另一方产生机会主义行为。建立明晰有约束力的关系准则需要伙伴双方投入很多时间和精力，但这一准则是不容易被取代的，而且是有价值的和难以复制的，就使买卖双方高度依赖。相互依赖性提高也使沟通水平相应得到提高。
三、交易费用的观点
这一学派认为交易方对关系(或交易)的特定投资和交易中的机会主义行为，影响交易结构和最终的交易结果。交易费用的观点是通过特定投资和机会主义行为，预测交易结构和交易结果(Heide和John 1990；Wathne和Heide 2000)。理论和实证研究都表明(Rindfleisch和Heide 1997)，当一个企业需要进行专用资产投资或被合作伙伴怀疑有投机行为时，应该实行纵向一体化。因为特定关系投资是沉没的、不可回收的，所以交易一方一旦进行特定关系投资，就降低了他的投机行为和改变交易对象的可能性，合作伙伴也不需要做太多努力来监视他的投机行为和保护自身资产安全。
不必担忧对方的投机行为、需要很少的监督对方和保护资产安全的行动，使交易变得更加有效率，更容易协作，关系也可以更持久，所有这一切最终表现为更好的经营业绩。(Heide和John 1990；Parkhe 1993；Smith和Barclay 1997)。所以，交易费用观点认为交易结构与关系水平匹配时，经营业绩会显著提高。投机行为对关系营销有负面影响，因为它增加了监督对方行为和保护自身资产安全的成本。(Gassenheimer，Davis和Dahlstrom 1998；Heide和John 1990)。
原本良好的商业关系使交易双方因为相信对方伙伴不太可能把专用资产挪作他用，因而更加愿意进行特定关系投资，相互间更加密切的联系也增加了特定关系投资的意愿。所以，相互依赖性增加了特定关系投资，因为交易方很少考虑合作伙伴有可能利用这些资产谋私利(Heide和John 1988)。
相互依赖也减少合作伙伴机会主义行为的可能性，因为任何一方都不愿意拿一个难得的亲密关系来冒险。相反，在依赖不平衡时，交易一方因为怕对方使用强制力，减少了这种特定关系投资。实证研究已证明(Parkhe 1993)，卖方的特定关系投资抑制了自己的投机行为，卖方不想因为自己的破坏关系行为，而让已发生的不可撤回投资的作用减弱或变得毫无价值。
研究还显示关系准则对特定关系投资有积极的影响，因为明确的关系准则减少了交易双方挪用专用资产的可能性(Heide和John 1992；Noordewier，John和Nevin 1990)。由于关系准则体现了双方的公平交易、相互利益和长期合作，抑制了投机行为，这就促进了特定关系投资，因为特定关系投资需要经过很长时间才有回报。
交易费用分析法是建立在有限理性假设(即经理人的有限认知和不完备信息)基础上的，认为有效沟通降低了交易结构带来的决策不确定性和机会主义行为，同时增加了特定关系投资(Rindfleisch和Heide 1997)。
图3 交易费用观点的关系营销模型
四、关系准则的观点
关系交换理论(the relational exchange theory，Kaufmann和Dant 1992)致力于将交易规范和共同认可的交易行为进行书面约定，将各次不相关交易转变为连续的关系型交易。关系准则有助于交易双方建立长期的、稳定的、可信赖的、互利互惠的关系，而且这种关系是难以被他人模仿的。因此，研究人员认为明确而有约束力的关系准则有助于提高交易绩效(Cannon，Achrol和Gundlach 2000; Lusch和Brown 1996; Siguaw，Simpson和Baker 1998)。
关系准则观点从关系交换理论发展而来，经常与承诺-信任观点一起去解释关系营销的功能(Gundlach,Achrol和Mentzer 1995；Jap和Ganesan 2000; Siguaw,Simpson和Baker 1998)。关系交换理论有以下两个要点：首先，是契约功能，要有一套大家认可的合同准则(Kaufmann和Dant 1992)。第二，与传统法律理论假定的所有交易是相互不关联不同，Macneil(1980)认为，交易始终是在双方所建立的关系氛围下进行的，这种氛围可以认为是交易双方的关系准则。
关系准则对经营绩效和合作行为有积极影响(Cannon，Achrol和Gundlach 2000；Siguaw，Simpson和Baker 1998)，并降低了冲突的水平(Jap和Ganesan 2000)。明确、高约束力的关系准则，使交易双方能对环境变化作出更有效的反应，他们之间关系所带来的好处需要从更长的时间跨度去评估，并从根本上防止损害关系行为的发生(Kaufmann和Stern 1988)。换句话说，在环境不确定情况下，关系主义在提高交易的经济性上起了重要作用，并提高了经营绩效(Heide和John 1992)。
图4 关系准则观点的关系营销模型
图5 资源观点的关系营销模型
五、资源的观点
与产业结构学派不同，资源论学派(resource-based view，RBV)认为公司稀缺的、有价值的、难以复制和被替代的资源和能力形成公司的竞争优势(Wernerfelt 1984年)。资源观点认为，当一个企业在关系营销中投入时间、资源(资产)、知识和能力后，就能建立一个有效的交易结构，这个交易结构(如图5中的客户承诺、客户信任、客户的特定关系投资、卖者的特定关系投资)也就成了公司的资源，并改善了公司的经营业绩。
六、文献综合的关系营销模型
Palmatier等(2006)对1987年至2004年间发表的实证性有中介变量的关系营销模型进行统计分析，最终总结出图6所示的关系营销理论模型，并采用了严密的数理统计方法进行实证分析，证明这个模型的变量间关系是成立的。
Palmatier等人首先从指定数据库中选出所有有中介变量的关系营销论文，并用表2来统一变量的名称，然后只挑选出在文献中出现了10次以上的变量，一共有18个(参见表2)。至于变量在模型(参见图6)中出现的位置，也就是说把这个变量作为自变量，还是中介变量，或是因变量，一方面考虑从理论上它们之间有什么样的因果关系，另一方面也考虑这些变量在现有文献中出现的位置。
在这个模型中，他们把关系营销的变量从客户角度、卖方角度及互动角度划分为3类。
图6 文献综合而成的关系营销模型