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随着汽车厂商纷纷推出燃料电池汽车，广告公司面临一个新的挑战：如何推销给消费者？
“它没有在拯救环境啊。”拉什·林堡(Rush Limbaugh)日前在杰雷诺脱口秀上发牢骚说。这位保守派评论员说的是福特福克斯ST电动车，他当时正准备在“绿能大挑战”环节进行试驾，即名人嘉宾开车绕过摄影棚后面一个障碍重重的车道，同时给他们计时。不过林堡试驾结束后宣布：“我喜欢电动汽车。”这总算让汽车厂商松了口气。
“这个环节十分有趣，它以主流的方式讲述‘电动车’的故事，并且展示了电动车并不等同于那些呼哧呼哧的高尔夫球车。”福特广告代理智威汤逊(JWT)底特律的执行创意总监托比·巴洛(Toby Barlow)说。
“绿能大挑战”环节尝试了一种全新的广告推广类型——纯电动车。即将上市的新品包括福特Sedan(计划2011年上市)、通用的雪铁龙Volt(2010)和尼桑的Leaf(2010)。虽说燃料电池限制了电动车的速度和里程，但随着先进的科学技术、《美国复苏与再投资法案》和消费者对全球变暖的日益关切，汽车厂商对电动车市场高速发展寄予厚望。
“你可以看到一股强劲的能量将电动车推入市场。”特斯拉(Tesla)汽车公司的前任CMO达瑞尔·西瑞(Darryl Siry)说。目前市场上有一款特斯拉电动跑车，他们还计划推出轿车。西瑞去年都在给Coda Automotive公司的电动车Coda EV做广告，此车计划2010年上市。
推广的难题
但随着这一天的临近，汽车厂商承认自己和广告代理面临着一个很大的难题：改变消费者认为电动车麻烦多过好处的观念。问题包括“里程”焦虑——担心电池会在他们到家之前用完，而充电设施尚不完善——高价格，以及需要了解关于新产品的诸多类型。
“对任何新技术造成威胁的都是那个C打头的单词：妥协(Compromise)。”位于加州托兰斯的萨奇(Saatchi & Saatchi)公司CSO马克·特纳(Mark Turner)说。该公司代理丰田的广告，而丰田准备明年推出即插式混合动力普锐斯。“美国的消费者尤其讨厌妥协，”他补充说，“我们骨子里就没有这个词……看着在不久的将来就要推出的电动车，我的直觉告诉我很多消费者可能真的会将它们视为妥协。这是性价比问题。眼下，还是传统的油料车比较简单。”加之汽车销量暴跌，市场重振后的买家也会更加谨慎，电动汽车厂商们显然前路艰辛。
“你需要一个重要的转折点，来让多数人考虑电动车。”加州索萨利托MINI公司BSSP广告公司的战略总监艾德·考顿(Ed Cotton)说。“起催化作用的可能会是高达七八美元一加仑的汽油价格。”
通过市场营销来应对这些问题才刚刚开始。通用的Volt今夏通过一项网络营销活动早早抓住了风头。该营销活动围绕“230”(也就是即将出现的混合动力车的耗油量)这个数字展开。雪铁龙的官方网站上现在打出了这样的标语：“给电池充电，改变世界。”
而尼桑计划到2020年其全球销售的10％来自电动车，它的第一个动作就是进行教育。“随着我们打入大众市场，我们需要让人们知道这种体验是什么样的，”尼桑北美部产品规划总监马克·佩里(Mark Perry)说，“我们的任务是简化之。”
尼桑计划首先在洛杉矶、圣地亚哥、俄勒冈的波特兰、西雅图和亚利桑那图桑推出Leaf车型。上个月，尼桑正集中于网络营销，包括通过Twitter以及一个问答形式的网站，来向消费者介绍此车。而传统的广告预计要到2010年中才会开始。尼桑的广告代理、位于加州普拉亚戴尔瑞的李岱艾(TBWA/Chiat/Day)广告公司CCO罗伯·施瓦茨(Rob Schwartz)说：“我们需要一些思维领袖，还会做一些主流的工作。”
寻找突破口
而对一次充电续驶里程的担心，施瓦茨说：“眼下尼桑能做的就是告诉人们充电比想象中容易，我们也正为此努力。人们一旦认为这是可行的，使用率就会上升。”
到目前为止，电动车充一次电续驶里程为60～80英里，新车可以达到约100英里。此外，有些厂商说他们通过后备方法——例如Volt也有一个汽油发动机——同时投资建设充电站来解决这个问题。
非营利组织美国插电(Plug in America)的副总裁和创始人保罗·斯科特(Paul Scott)说，汽车的高价是另一障碍。销售价格在4万美元上下，豪华车型可能高达10万美元。该组织谴责汽车厂商在电动车领域里进展太慢，他们在2006年的一个纪录片“谁杀死了电动车”中公然进行指责。保罗解释说高价格和电池成本紧密相连，“一旦正在建设中的电池工厂出现，电池价格就会戏剧性地下降，”他说，“全球已经投资了好几十亿美元，大多数在亚洲，欧洲也有不少，现在正在美国有所发展。”
驾驶过程中消费者有没有信心也很关键。这就是为什么试驾和沟通如此重要，因为它让人们放心：你之所以喜欢驾驶的那些元素都还在。“人们想要知道：开这个车好玩吗？和今天开车的感觉一样吗？”马自达的广告代理、位于密西根绍斯菲尔德的Doner公司的首席知识官(CCO)罗伯·斯塔斯伯格(Rob Strasberg)说。他补充说，“营销应当把人们吸引到方向盘后面来。”
相反，营销者和广告代理们说，他们需要压低消费者对这项新技术的期待。预期管理是很麻烦的，尤其汽车厂商竭尽所能地鼓励公众购买最新车型。例如，通用就因为打出了预期里程230这样充满诱惑的广告而受到批评，因为它所使用的“英里每加仑率”一说在电动车市场上根本不存在。
有人说这引起了消费者不切实际的预期，一旦汽车上市却达不到预期，很可能会适得其反。但要找到一种恰当的、让消费者理解的方式来描述电动车的优点，这是整个行业都面临的问题。
“我们传达的信息不能让消费者产生错误预期，这非常重要，”西瑞警告说，“而现在的倾向是太过乐观地描述电动车的一次充电续驶里程数。”
尽管困难重重，电动车依然是汽车厂商的下一颗重磅炸弹。还有更多的公司也在纷纷加入其中，包括亚特兰大创业企业Wheego电动车，它计划将其社区用电动车“the Whip”升级为高速路电动车。此外还包括雷诺、奥迪和大众。
“一旦进入大众市场，竞争就会出现。”斯塔斯伯格补充说，问题将会是“你拯救地球的同时是否会面带微笑？”
到底哪里出错了？
想像一下未来的电动车：时髦的铝合金车身，太阳能窗玻璃，键盘输入系统，电脑控制驱动，最精彩之处在于9秒之内加速度就可从零达到60。那么大家在哪里能看到这幅未来图景呢？
试试史密森尼博物馆吧！通用的EV-1现在是博物馆藏品了。最后一辆这种轻巧的双门小轿车是在10年前生产的。
在当下对电动车的宣传中，暗含着一个略显尴尬的真相：似曾相识。大约在1996年-2006年的10年间，一群汽车厂商在美洲市场上测试或销售电动车，其中大部分都没能成为家喻户晓的品牌，例如福特TH！NK、尼桑Altra EV、本田EV Plus，当然还有通用的EV-1，当时生产了1117辆。
和大多数无疾而终的事情一样，原因不止一个。第一代电动车流产综合了一系列因素，包括产品与消费者需求脱节，技术上的不足以及错误的时机。
先从时机说起。“十年前第一代电动车生产出来的时候，绿色技术是边缘人玩的东西，”品牌咨询公司Iceology的汽车分析师韦斯·布朗(Wes Brown)说，“设计那些汽车的时候，人们对环境并没有真正的关注——人们也没有觉得有必要为之做些什么。”
布朗补充说，认为消费者选择正确的汽车就能拯救地球的想法，是由丰田普锐斯这样的油电混合动力车引入的。但普锐斯(2001年在美国展示)出现得太晚了，没能帮到第一代电动车。“今天，因为有了混合动力，大多数人都明白电动车是怎么一回事，”布朗说，“但在90年代，人们一无所知。当时人们认为，‘我可以开3英里，仅此而已。”
好吧，没那么糟糕。“当时里程是80英里，但这么短能去哪儿呢？”加州千橡市的Car Concepts公司总裁陶德·特纳(Todd Turner)回忆说，“如果开着空调，里程就会更短。人们要舍弃的太多了。”比如只有两个座位，还有当时的车从未经过撞击测试，以及后备厢的大小……等一下，哪儿有后备厢啊？
最糟糕的是，领先的镍氢电池技术使得早期电动车的成本远远超出了大多数人的承受范围。EV-1的定价是33995美元，给人们的印象是，电动车是富家子炫耀的车，而不是实用的家庭之选。
无论市场需求的缺乏是真实存在还是人们的固有印象，实际上都成为了通用和其他品牌撤下产品的理由。但不要对约翰·戴博斯(John Dabels)这么说。“通用说市场上没有兴趣，没有需求，那纯属胡扯。”戴博斯说。他当时负责EV-1的营销。“EV-l给通用赢得的好评比当时公司其余产品的总和还要多。”除了把这个设计错误地说成是“创新但不实用”，戴博斯说通用根深蒂固的燃油引擎文化不愿意接受电动车所代表的未来潜能。戴博斯现在是EV Power Systems公司的头儿，这个公司用电动车技术改造了商用货车。“技术已经成熟，但要想往一个现有的组织里引入破坏性的技术，不是说不可能，至少也是困难的。”
如果戴博斯是对的，这或许就能解释为什么最新打入电动车市场的(除了尼桑Leaf和Chevy Volt以外)都是独立厂商品牌，如Zap、菲斯科(Fisker)、Coda和特斯拉。与此同时，戴博斯感慨于一项可以为通用带来成功、更不用说会给环境带来好处的产品耗资巨大却无疾而终。“我现在想想还很沮丧，通用错失了良机。连里克·瓦格纳(Rick Waggoner)都承认这一点。取消EV-1是一个错误。”