网络品牌忠诚驱动因素分类研究，本文主要内容关键词为：忠诚论文,因素论文,品牌论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
互联网这种新媒介的高速发展不仅催发了以网络企业为代表的新经济，而且也激发了传统企业潜在的营销能量。网络已逐渐成为品牌营销最有效、最强有力的工具，但是网络市场的竞争也日趋激烈。网络的开放性使得消费者面临的选择大大增加，转移极为便捷，要求更为苛刻，造成网络品牌的忠诚更加脆弱。因此，如何在网络环境中建立和维持品牌忠诚，已成为当前企业品牌管理的焦点。以往对品牌忠诚的研究大都局限在传统商业环境下，对于网络环境下的品牌忠诚研究较少。同时，针对传统品牌的网络延伸和网络新品牌这两类品牌，它们的忠诚度驱动因素是否有一定的差异，目前没有学者对这个问题做出具体的回答。鉴此，本文将通过实证分析，探析两类网络品牌忠诚的驱动要素，以期得出一些具有应用意义的结论。
1 文献回顾
1.1 网络品牌忠诚的内涵
沈蕾和邓丽梅[1]指出，品牌忠诚是指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏好并长期重复购买该品牌。这是目前对品牌忠诚用得比较多的一个定义。Roger[2]认为，网络品牌忠诚度就是把传统的品牌忠诚度概念引入到了网络消费者行为中。Smith[3]指出，网络忠诚度与传统忠诚度在本质上是相类似的，而传统忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键在于网站经营者能否适当的使用信息技术与消费者建立关系，一旦整个世界成为统一的网络市场，就可以略去“网络”，回归到以前一般的说法了。原来在实体世界中有关忠诚度的定义在网络世界里仍然适用。
1.2 网络品牌忠诚度的测量
目前学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础，通过对态度的和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此作为消费者品牌忠诚度。
对消费者行为进行测量的指标有很多，常用的是货币测定指标和频率测定指标两大类。货币测定指标从货币角度出发，Jones和Sasser[4]提出了“钱包份额”这样一个指标。指标具体计算公式为：钱包份额＝（消费者对该品牌的购买金额/消费者对所有该种类产品的购买金额）×100％。这个指标主要是反映消费者钱包中给企业的份额，还可以用来表明被竞争者拿走的份额。频率测定指标从消费者购买频率这个角度出发，多数研究学者所采用的是“重复购买率”这个指标。具体计算公式为：重复购买率＝（消费者对该品牌的购买次数/消费者对该种类产品所有品牌的购买次数）×100％。消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数越多，则他的忠诚度越高，反之则越低。
用消费者行为来测量网络品牌忠诚有其局限性。对于网络企业来说，在电子商务环境下，由于品牌网站兼具有商店与媒体双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为企业带来额外的收益，都应进行测量；而且企业很难得到同一个在线顾客对其他所有同类网络品牌的行为指标的精确数据，所以以消费者行为来测量网络品牌忠诚可操作性较差。因此，本次研究将以李克特量表法来测量网络消费者品牌忠诚度。将网络消费者的行为和态度化为一组问题，每一个题目按不同等级给以不同的分数，根据被试者所填题目的得分多少判断其忠诚强弱的程度。
1.3 网络忠诚驱动因素研究
识别网络忠诚的驱动因素并分析其相对重要性是成功建立和管理网络品牌忠诚的重要前提。Gommans等[5]从企业角度构建了比较全面的网络忠诚理论框架。他们认为网络忠诚的产生来源于价值主张、品牌建设、信任与安全、网站与技术、客户服务五方面。Hsipeng Lu,Judy Chuan-Chuan Lin[6]构建了网络忠诚的驱动模型。他们认为，网站可用性、风格和价格、购买过程、服务支持、沟通关系这五个因素是网络忠诚的基本驱动因素。Smith[3]把驱动网络忠诚的因素分为三个层次。包括网站使用、内容特色和价格利益、购买过程、服务与支持以及对话和关系五个因素综合起来的在线体验，影响着顾客对价格、产品质量、服务质量以及网站品牌形象的认知与态度，最终形成顾客的感知价值。这种感知价值决定了在线顾客的购买意向和忠诚行为。吕荣胜、孙魁伟、姚莹[7]从内在价值、转换成本、情感投资和顾客参与度四个维度构建了网络忠诚的评价模型，并认为内在价值是网络忠诚的首要驱动要素。
在驱动因素的实证研究方面，Heim和Sinha[8]以52个食品网络零售商的数据做实证分析，认为驱动在线顾客对这些零售网站忠诚的因素可分为两类：一是订购变量，包括网站导航、产品信息和价格；二是订单履行变量，包括产品可获性、送货是否准时和是否易于退货。他们根据实证分析的结果，将以上两类因素所包含的6个变量按驱动作用的大小降序排列为：退货容易程度、送货准时性、网站导航、产品可获性、价格和产品信息。Srinivasan等[9]的研究也具有很大的代表性。他们研究了在B2C在线环境中影响消费者忠诚度的先行变量，识别出了影响在线忠诚度的八个要素，即8Cs：客户化、互动交流、培养、关心、社区，便利性、选择和个性。
还有学者从不同角度对网络忠诚做了一些细分研究。Jamie Carlson等[10]认为，网站品质对强化忠诚度有贡献，他把网站质量驱动要素归纳划分为“有用性”、“娱乐性”、“信息的符合性”、“补充的关系”等4个维度，提出网站服务的质量决定客户的满意水平，而客户满意水平能决定网络忠诚度。查金祥和王立生[11]研究认为，网络安全性、网络互动性、个性化服务、产品质量保证、价格优势、便利性和操作简单都对网络顾客满意度有正向的显著影响，进而影响网络忠诚。史达[12]对顾客体验与网站忠诚度关系进行了研究，认为网站体验和网站忠诚度显著相关。宋晓兵和董大海[13]认为，关系利益对网络消费者忠诚有重要影响，信心利益对顾客忠诚影响最大，经济利益次之，定制化利益对顾客忠诚影响最小。
2 研究假设与模型
网络品牌忠诚是企业与网络消费者之间关系进展的最优阶段和感知、态度、信念和行为的连续统一体，因此，消费者忠诚的形成应该是个动态的过程，其演化过程可以分为四个阶段：
（1）网络品牌识别的构建。企业通过对网络品牌符号、属性、精神、价值观的塑造，使网络品牌具有一定的意义、价值和形象。
（2）网络品牌的传播阶段。即通过各种传播工具向网络市场宣示价值信号，营造精神氛围，塑造一定的品牌知名度，从而吸引网络消费者的体验和购买。
（3）网络品牌的体验阶段。即消费者对接收到的所有信息的感知过程，通过体验，消费者对体验品牌产生了认知。
（4）网络品牌忠诚形成阶段。如果体验能带来预期的效用，将使消费者对品牌产生信任，并指导了下一次的重复体验和购买行为，达到一定程度的忠诚。
网络品牌忠诚形成的关键在于提高每个阶段的效果，建立与消费者的良好关系。本文把网络品牌忠诚形成过程中各因素作为顾客忠诚度的驱动因素，提出如下假设：
图1 网络品牌忠诚驱动因素研究模型
基于上述分析，我们可以建立网络品牌忠诚驱动因素研究模型，如图1。
3 研究设计
3.1 变量定义与量化
（1）网络品牌符号（
）
苏勇和陈小平[14]认为，传统品牌符号包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌象征物、品牌色彩等要素。网络给传统品牌符号增加了新的元素和多元化的表现形式。余健[15]认为网络品牌要素包括网站名称和域名、网站的标识和图标、网站的内容等等。本文结合上述研究从品牌及网站名称、网站域名、品牌标志、网站标志、品牌口号5个方面对进行测量。
（2）网络品牌属性（
）
苏勇和陈小平[14]指出，传统品牌属性包括产品功能、认知质量、认知服务、便利性、认知价格等要素。网络品牌属性增加了网站属性这个新的元素，表现为产品与网站的功能以及服务质量、网站技术、便利性、价格等关键方面。本文结合Gommans等[5]对于网站功能、客户服务、网站技术等方面的研究框架，从功能与服务、价格、便利性三个维度共八个方面对进行测量。功能与服务包括产品质量、服务质量、网站的速度与内容、网站安全性四个方面；价格包括产品与服务价格、性价比两个方面；便利性包括产品易购性、网站易用性。
（3）网络品牌精神（
）
与传统品牌相同，网络品牌精神存在的意义都在于它能够满足消费者的精神需求。苏勇和陈小平[14]认为，消费者的精神需要可以分成象征需要和精神需要两大类。本文从这两个维度设计四个问项对进行测量。
（4）网络品牌价值观（
）
品牌价值观是企业价值观在网络品牌塑造行为中的映射，构成了品牌塑造行为的灵魂。苏勇和陈小平[14]指出，品牌价值观包括品牌观、质量观、服务观、伦理观、创新观等。品牌价值观外在表现为品牌的形象。结合Gommans等[5]对于网络信任与网络品牌形象建设的研究，本文从品牌诚信、品牌质量、品牌意识、品牌创新四个方面对进行测量。
（5）网络品牌传播（
）
网络品牌传播就是网络品牌信息由企业到达网络消费者的中间渠道，企业通过各种传播工具将网络品牌识别信息传递给消费者。结合冯英健[16]、余明阳[17]对网络品牌传播的研究，本文从传播内容和传播工具的选择两个维度设计五个问项对进行测量。
（6）网络品牌体验（
）
网络品牌体验，指消费者在网络中，通过视觉、听觉以及交互行为所获得的，对于网络品牌符号、属性、精神及价值观的整体感知及全部交互过程。约瑟夫·派恩和詹穆斯·吉尔默[18]把体验分为四种类型：娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。本文将我国网络消费者大致分为以下四种：娱乐休闲者，搜索信息者，沟通交流者，购买意向者，不同的消费者有不同的体验类型。娱乐休闲者侧重于娱乐体验、搜索信息者侧重于浏览体验、沟通交流者侧重于归属体验、购买意向者侧重于价值体验。本文将从这四个方面对进行测量。
（7）网络品牌忠诚（
）
网络品牌忠诚指网民对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。格里芬和欧文斯汀[19]认为，忠诚的顾客具有五个方面的特征：有规律地重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务；经常向其他人推荐；对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔的失误，而不会流失。Smith[3]提出了衡量网络忠诚度的五个方面：顾客登录网站的频率；顾客浏览网站的时间；再次上站的顾客/只上过一次站的顾客比率；顾客是否向朋友推荐网站；顾客有无回应和交易。结合上述研究，本文从行为忠诚与态度忠诚两个维度设计六个问项对进行测量。
3.2 问卷设计及样本选择
基于研究模型并参考前人研究的基础上，对问卷中应该包含的变量、各个变量的问项进行了初步设计，得到最初的量表。通过小范围测试，对问卷中进行了修正，最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分，问卷一以传统品牌的网络延伸为调查主体，问卷二以网络新品牌为调查主体。每个部分均包括
这7个变量共36个相同问项。问卷采用里克特七分量表，每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意，依次用从1到7表示。
根据中国互联网信息中心2008年中国网络购物调查研究报告显示，网购用户中大专及以上用户比例已高达85％，网购用户年龄以18至30岁网民为主。因此在本次调查中，问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。本次研究发放了600份问卷，共收回563份问卷，其中有效问卷484份，有效回收率80.7％。
4 数据分析
4.1 研究方法
本研究的定量分析借助SAS8.0统计软件对回收数据进行分析处理。首先，对等7个变量分别进行因子分析，抽取公因子；其次，通过得出的公因子求得各变量的综合得分模型；最后，对这些综合指标进行相关与逐步回归分析。
4.2 问卷信度与效度
研究采用Cronbach一致性系数α值以验证信度，信度系数值0.6为最小可接受的信度值，本研究α值均大于0.7，表示信度良好。研究中以理论为基础构建模型及其测量指标，通过理论、实证及文献探讨等确保各变量的重要性及完整性。调查问卷也通过预调查的过程加以修正，确保每个题项在单一维度的因子负荷大于0.5，表示问卷具有良好的收敛效度和单维度性。
4.3 因子分析
在做因子分析的时候要先确定各变量之间的相关关系，并做KMO测度检验来确定数据是否适宜做因子分析。从表3、表4可以看到，各统计量KMO均超过0.5，适合做因子分析。
首先，运用SAS软件对问卷的原始观测数据进行相关系数矩阵的因子载荷估计，得到其特征值和方差贡献率，见表2。Fabrigar L R等[20]指出，确定因子个数的方法主要有三种，即：Kaiser法（“特征根＞1”法），Scree Test（碎石检验）和Parallel analysis“平行分析法”。本文采用Kaiser法，保留特征值大于1的因子。
最后，将旋转后各因子的贡献率进行归一化处理，具体见表5，并将其作为权重，得出7个变量的综合得分模型，以便做进一步的相关、回归分析。
最终得出问卷一七变量综合得分模型为：
问卷二七变量综合得分模型为：
4.4 相关分析与回归分析
。
问卷一最终得到的回归模型由
构成，回归结果见表8。可以看出，模型的F＝25.714，p＜0.01，这表明回归模型在0.01水平上显著；从变量回归系数的t检验来看，其对应p值均小于0.01，这表明所有回归系数在0.01水平上显著。
问卷二最终得到的回归模型由
构成，回归结果见表9。可以看出，模型的F＝69.775，p＜0.01，这表明回归方程在0.01水平上显著；从变量回归系数的t检验来看，其对应p值均小于0.05，这表明所有回归系数在0.05水平上显著。这样，可得出两问卷的回归方程如下：
问卷一：
4.5 假设检验
由相关分析可以看出，两类网络品牌的符号因素、属性因素、精神因素、价值观因素、传播因素、体验因素都与网络品牌忠诚度正相关，都会正向影响网络品牌忠诚度。由回归分析可以看出，对于传统网络化品牌，属性因素、体验因素、传播因素进入了回归方程，假设H[,2]、H[,5]、H[,6]成立；对于网络新品牌而言，体验因素、价值观因素、属性因素进入了回归方程，假设H[,2]、H[,4]、H[,6]成立。
5 结论与启示
5.1 研究结论
对于两类网络品牌回归分析发现，体验因素与属性因素都进入了回归方程，而符号因素与精神因素都没有进入方程，表明体验因素和属性因素是两类网络品牌忠诚的显著驱动因素，而符号因素与精神因素对两类网络品牌忠诚没有直接的影响，可能通过其他中介变量间接对网络品牌忠诚产生驱动。
两类网络品牌忠诚度的关键驱动因素还存在差别。传播因素进入了第一个回归方程，而价值观因素进入了第二个回归方程，表明在网络传统品牌忠诚度建立中，品牌传播有比较重要的作用，而网络新品牌的忠诚形成则要注意品牌价值观的树立。
5.2 管理启示
研究网络品牌忠诚驱动因素的主要目的是通过对网络品牌忠诚关键驱动因素的筛选和识别，为企业探索一条建立和维护网络品牌忠诚的途径。研究发现属性因素、传播因素和体验因素是网络化的传统品牌忠诚度的关键驱动因素，而体验因素、价值观因素和属性因素对网络新品牌忠诚度有重要影响。
图2 网络品牌忠诚驱动因素比较分析
结合变量的综合得分模型，我们可以找出上述驱动因素的主要动力因子，进行更为深入的网络品牌忠诚比较分析。网络化的传统品牌属性因素的动力因子为网站功能因子、产品服务因子、便利性因子和性价因子；传播因素的动力因子为内容因子、工具因子和口碑因子；体验因素的动力因子为浏览因子和价值因子。网络新品牌体验因素的动力因子为娱乐因子和归属因子；价值观因素的动力因子为创新因子和诚信因子；属性因素的动力因子为价格因子、技术因子、质量因子和便利性因子，如图2。
基于以上分析，我们认为企业在传统品牌网络化过程中，应着重网络品牌的功能专业化、服务个性化等属性差异化的塑造；提升网络消费者浏览与价值体验；进行网络品牌的整合营销传播。网络新品牌的忠诚度管理的关键在于强化网络消费者的娱乐体验与归属体验，塑造创新与诚信的品牌形象；通过降低生产成本和交易成本建立产品和服务的成本优势。
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