绑定导向概念与测量：一个双向视角的研究，本文主要内容关键词为：绑定论文,双向论文,视角论文,导向论文,测量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
与客户建立长期关系是帮助B2C网络商店实现盈利、获取竞争优势的有效战略，但是具体到实施层面，实践者的做法大都比较随意和零散，亟须有学者能从理论层面对其加以总结和提升。关系营销是关注客户关系建立和保持的营销理论，其所倡导的“要将顾—企关系作为企业战略或运营思想核心”的营销理念已得到大家的广泛认同，有关如何将关系营销理念转化为企业实践也一直是学界所关注的重要问题[1]。但是总的来说，目前有关如何实践关系营销理念的相关研究还比较少，特别是在互联网环境下的研究更是鲜有见到。
本研究中，我们将B2C网络商店的关系营销理念的实施命名为“绑定导向”，拟开发“绑定导向”的测量量表，以期在一定程度上丰富和拓展关系营销理论，为B2C网络商店的管理者们提供理论参考和指导。量表开发过程中，为避免出现如De Wulf等学者所指出的零售商常常因为不了解消费者的具体需求而致使关系营销项目失败的情况出现[2]，本研究选择从企业和消费者双向视角来研究。
二、理论回顾
1.关系营销定义
关于什么是关系营销，学界有各种各样的定义，这给进一步认识关系营销的本质造成了极大障碍。为了克服这种障碍，Harker收集了26个有代表性的关系营销定义，运用内容分析法提取出了关系营销的7大关键词，它们分别是：创造、发展、维持、互动、长期性、情感内容和输出[3]。本文认为，Harker的研究为我们认识关系营销的本质奠定了重要基础，但是在有些方面还需进一步深入研究。首先，创造、发展和维持表明关系的形成有一个过程，同时也能明显的体现出关系的形成所要经历的阶段是合理的；其次，Harker的研究主要强调了长期性，但高质量的长期关系才更有意义；再次，互动和情感是实现关系营销的重要手段，但这两个概念有点太过抽象，不太方便实践者操作，需要结合更多学者的研究成果将其进一步具体化；最后，类似盈利性和功效性等问题应该是关系营销的结果而并非关系营销的关键词之一。
2.关系营销导向
传统环境下，有学者使用“关系营销导向”来表示关系营销的实施并展开了一系列相关研究，比如，Sin 等的研究表明关系营销导向由信任、绑定、沟通、价值分享、移情和互惠构成[1]；Camarero指出关系营销导向的组织就表明它要进行关系投入，具体地，就可以通过沟通、定制化、优待和人际关系的投入实现关系营销[4]；Palmatier等学者提出通过财务、社会和结构三个方面的投入可以实践关系营销[5]；唐小飞则认为沟通、互动、移情、赠送礼品和投其所好是企业重要的关系投入[6]。总的来说，已有研究为我们研究绑定导向奠定了重要的理论基础，但由于都是在传统环境下进行的，所以究竟是否适合B2C网络商店还有待商榷，需要依据更多的理论进一步挖掘。
3.关系绑定策略
关系绑定策略，有学者也称之为关系营销策略，是实践关系营销的关键实践活动[2]。它与关系营销导向都属于关系营销行为的内容，是总结关系营销理念实现手段的重要理论基础，所不同的是，关系营销导向是一个卖方视角的概念，强调的是企业为了与顾客建立和保持长期关系要进行哪些投入；而关系绑定策略是一个顾客视角的概念，强调的是通过这些活动能给顾客带来哪些利益。本研究中，我们的终极目标是想知道B2C网络零售企业与消费者保持高质量的长期关系需要在哪些方面进行投入，所以，我们遵循目前的研究主流，将我们的概念命名为绑定导向而不是绑定策略。当然，企业要进行投入，就必须明确顾客所认可的策略都有哪些，因此，这也成为我们要回顾关系绑定策略的原因所在。
目前，有关关系绑定策略的研究还不是很多，而在这较少的研究中学者们的观点也存在分歧。比如，有学者认为财务绑定策略是指通过定价刺激提升顾客忠诚的一种实践活动[7]，但有的学者却认为替顾客节省时间应该与为顾客省钱属于同一种绑定策略，将其称为经济绑定策略[8]；有学者认为社会绑定策略也可被称为人际绑定策略，是一个单维的概念[7]，而有研究却发现社会绑定策略可以进一步分为单向的社会绑定策略和互动的社会绑定策略[9]；有关结构绑定策略，有研究认为它是重要的关系营销策略之一[7]，而有研究却认为结构绑定策略是指设计在服务传递系统中的为顾客解决问题的方法，不属于企业建立关系的技能，不应该包括在关系营销策略中[2]。上述学者的研究是本研究重要的理论基础，但是由于存在的这些分歧，也使得我们无法明确B2C网络商店的关系绑定策略究竟有哪些。
4.网站质量
在网站质量的相关研究中，有学者从顾客关系管理的视角研究网站质量，比如，Feinberg和Kadam等认为亲密计划、公司介绍、交叉销售/向上销售/追加销售、顾客服务、电子邮件、相关链接、抱怨处理能力、下载迅速、会员福利、产品和网站的定制化、产品信息、网站导航和网站地图等能够用于客户关系的建立和维持[10]，但是他们并没有对这一观点进行实证。后来，Lee-Kelley等在综合已有研究的基础上对用于与顾客建立并保持关系的网站特征进行了实证，发现有13个可以用来评价网站绩效的关系属性，比如个性化、单独推荐、信息清晰、产品组合、反馈调查、客户账户管理、抱怨处理能力和意见箱等[11][12]。
综合上述相关领域的研究成果，本文总结出了绑定导向的概念特征如下：首先，绑定导向的目的是与现有客户确立高质量的长期关系；其次，这种高质量的长期关系的确立需要经历创造、发展和维持三个阶段；最后，这种高质量的长期关系的确立需要通过财务绑定、社会绑定和结构绑定来实现。其中，B2C网络商店可以通过打折、送优惠券、低定价以及赠送礼品四种方式从财务方面绑定顾客；通过顾客关注和创建社区实现与客户的社会性绑定；通过快速回应、增强便利性、增加选择的多样性和提供安全性的服务实现与客户的结构性绑定。如果B2C网络商店具有以上三种特征，我们就认为该网络零售企业具有绑定导向。
三、绑定导向的量表开发
1.绑定导向概念的确定
通过文献回顾，我们确定了财务绑定、社会绑定和结构绑定是绑定导向的重要概念支柱，之后，以文献研究中提取的绑定导向概念支柱为标准，将文献中的观点与张瑞雪、董大海、Leone和胡宁俊所进行的实地研究中管理者和消费者的观点进行对比[13]。比较后发现，尽管管理者与消费者以及文献中的论述存在一些差异，但是其基本观点一致，即管理者与消费者的观点基本匹配，实地研究的结论支持文献研究结果。
这样，根据文献回顾与实地访谈的对照结果，可以确定，如果一个公司通过财务、社会和结构手段与现有客户创造、发展并保持高质量的长期关系，我们就认为该公司具有绑定导向。其中：
(1)财务绑定导向。如果一个公司通过折扣、优惠券、低定价和赠送礼品来与现有顾客创造、发展并保持高质量的长期关系，我们就认为该公司具有财务绑定导向。
(2)社会绑定导向。如果一个公司通过顾客关注和创建社区与客户创造、发展并保持高质量的长期关系，我们就认为该公司具有社会绑定导向。
(3)结构绑定导向。如果一个公司通过快速回应、增强便利性、增加选择的多样性和提供安全性的服务与客户创造、发展并保持高质量的长期关系，我们就认为该公司具有结构绑定导向。
2.初始题项的生成
根据文献回顾、企业访谈和消费者访谈的结果，共获得86个测量题项。其中，财务绑定导向13个，社会绑定导向15个，结构绑定导向58个。之后，按照Churchill的做法，对题项的表面有效性和内容有效性作了定性考核，并对初始题项进行了修正。修正采用德尔菲法。德尔菲成员由4名市场营销研究方向的博士生和3名营销界学术专家组成。研究者向每位成员提供每一个绑定导向维度的定义及初始题项集，让他们各自提出意见；接着将各位成员第一次的意见收集起来，汇总，再次分发给各位成员。收集意见和信息反馈的过程一共进行了3轮。最后，根据成员的最终意见对初始题项集进行了修正，得到绑定导向的初始测量题项共82项。剔除的4项均来自结构绑定导向题项集。
3.第一阶段数据收集与量表净化
本次调研的对象为消费者。每个题项均采取“如果该网站提供/不提供某项服务，你将在该网站购买”的表述方法。同时，为避免消费者认为所有服务都很重要或非常重要等情况的出现，根据Churchill的建议将所有题项的一半措辞为正向问题，另一半措辞为负向问题。量表采用七级李克特量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。另外，问卷中还加入了消费者的人口统计变量和网络购物基本状况的问题。本阶段的数据收集是在一家网络调研公司(eDataPower公司)的会员中选择样本进行的。共回收问卷400份，有效问卷319份。
净化过程基本遵循SERVQUAL量表的开发程序，数据处理软件采用的是SPSS11.50。数据处理过程中，凡CITC和因子负荷小于0.50的题项，均被作为垃圾题项剔除。之后，对剩余的29个题项进行内部一致性信度检验和探索性因子分析。结果表明，CITC大于0.55，每个维度的α值均大于0.85，量表总体信度0.96，；KMO值为0.95；探索性因子分析中，旋转后共提取出3个特征值大于1的因子，累计解释方差变动为60.01％，其中，每个题项在单一维度的因子负荷均大于0.50，且没有出现跨因子负荷现象。
4.第二阶段数据收集与量表净化
将第一阶段净化后的题项集合外加6项企业描述变量制作成用于调研网络商店管理者的问卷。问卷仍采用七级李克特量表。问卷设计完之后，邀请3位网店管理者对问卷的措辞和布局提出了修改、完善意见。之后又组织4位网店管理者进行试调查，并测试了他们填写问卷的时间，基本都能在20分钟左右完成，符合传统市场调查的时间长度设计。本阶段的数据是通过参加在上海举行的一个电子商务聚会收集的。问卷发放对象主要是网店的创始人、总经理或部门经理。现场共发放问卷70份，回收有效问卷59份。
净化程序与题项剔除标准同第一阶段。剔除垃圾项后，对剩余的10项进行内部一致性信度检验和探索性因子分析。结果表明，CITC均大于0.50，每个维度的α值均大于0.70；KMO值为0.70；探索性因子分析中，旋转后共提取出3个特征值大于1的因子，累计解释方差变动的70.35％，其中，每个题项在单一维度的因子负荷均大于0.70，且没有出现跨因子负荷现象。
两阶段净化后可得到一个三维度10题项量表，其中，财务绑定导向3个题项(FB)，分别为“积分到一定程度可以享受折扣”(FB1)，“积分到一定程度有礼品赠送”(FB2)，“不同等级的会员享受不同档次的奖励”(FB3)；社会绑定导向3个题项(SOB)，分别是“发送顾客感兴趣的产品和促销信息”(SOB1)，“关注并征求顾客意见”(SOB2)，“有可供顾客自由交流的社区”(SOB3)；结构绑定导向4个题项(STB)，分别是“货品齐全(‘一站式’服务)”(STB1)，好用的搜索工具(STB2)，“提供‘快速购买通道”’(STB3)；公平的退货政策(STB4)。
四、正式调研与量表检验
量表检验使用SPSS11.50和LISREL8.70分别对企业样本和消费者样本中的数据进行了检验。
1.企业调研与量表检验
(1)数据收集与样本概况
此次调研的对象为运营时间1年以上的B2C网络商店的中层以上管理者，问卷发放形式主要是将word形式问卷通过电子邮件或QQ在线文件发送。最后，共发放问卷320份，有效回收232份，有效回收率为72.50％。样本概况如下：所调查对象中，营销经理占43.97％，非营销经理为56.03％；网店中有超过70％的主要做零售业务，剩下的零售和批发兼做，其中百货类网站有20.69％，通讯数码和化妆品都占10.34％，服饰箱包和家居百货都占8.62％，其他商品共占41.38％；网店中，成立年限在1年-3年的占44.83％，4年-6年的占36.21％，7年以上的占17.24％；公司员工人数在100人以下的占50.85％，100～200人的占30.51％，200人以上的占18.64％；31.03％的网站分布在上海，27.16％的分布在广州，26.72％的分布在北京，分布在其它城市的占15.09％。
(2)相关统计、内部一致性信度分析和探索性因子分析
样本的相关统计、内部一致性信度分析和探索性因子分析统计结果如表1所示。结果表明，绑定导向的α系数在0.73～0.86；量表的KMO值为0.80；探索性因子分析中，旋转后共提取出3个特征值大于1的因子，累计解释方差变动为71.20％，其中，每个题项在单一维度的因子负荷均大于0.70，且没有出现跨因子负荷现象。
(3)二阶验证性因子分析
为了进一步检验量表的因子结构和效度，我们对数据进行了二阶验证性因子分析。分析结果表明(见表2)，绑定导向与财务绑定导向、社会绑定导向和结构绑定导向之间路径系数的T值均大于2，绑定导向每个题项的标准化负荷系数都明显高于本研究所建议的最低临界值0.60，而且在P＜0.001的条件下都具有很强的统计显著性。模型的拟合度指标中，
/df处于2.0～5.0，AGFI为0.88，接近0.90，CFI、GFI、NFI、IFI都远远超出0.90的标准，SRMR小于0.08，RMSEA小于1，表明模型拟合的较好。此外，我们还计算了一阶各因子AVE值的平方根分别为0.69、0.87和0.76，都明显大于此维度与其他维度间的相关系数，表明各维度具有较好的区别效度。
2.消费者调研与量表检验
(1)数据收集与样本概况
本次调研所使用的问卷中除两阶段净化后保留下来的10个题项以及一些人口统计变量外，又加入了另一个变量“顾客保留导向”。这样做，一方面是为了证明本研究开发的绑定导向量表具有较好的律则效度，另一方面，如果这三种类型的绑定行为会显著地正向影响顾客保留导向，就可以从消费者视角证明，如果公司实施这些绑定策略，就能表明该公司具有绑定导向。所谓顾客保留导向(CR)，原意是指消费者对零售商为保留顾客做出积极努力的总体感知程度[2]。为完成研究目标，本研究将三个题项的表述方式修改为“总的来说，如果一个网站能提供上述绑定服务，我就认为该网站是为了增加顾客忠诚做出了努力”，“如果一个网站能提供上述绑定服务，我就认为该网站是在做出各种努力来提升它与老顾客的关系”，“总的来说，如果一个网站能提供上述绑定服务，我就认为该网站真的是关注保持老顾客”。
消费者的正式调研采用网络沟通方式对调查问卷进行病毒式传播。我们首先利用在线问卷调查系统(OQSS)将问卷编辑成网页形式，接着将生成的问卷链接通过QQ、MSN、电子邮件、论坛等多种网络沟通方式进行大范围发放。此次共回收问卷331份，其中有效问卷260份。样本在性别、学历、年龄、婚姻、职业和月收入方面的分布均符合相关权威机构(CNNIC和iResearch)所作的网名分布报告中网民的分布情况。
(2)相关统计、内部一致性信度分析和探索性因子分析
表3为相关统计、内部一致性信度分析和探索性因子分析统计结果。结果表明，绑定导向的α系数均超过了可接受的水平0.70；各维度下，每个题项的CITC均大于0.60。量表的KMO值为0.90；探索性因子分析中，旋转后共提取出3个特征值大于1的因子，量表的总体方差解释变动为81.41％，其中各题项的因子载荷都大于0.5，且没有出现跨因子载荷的现象。
(3)二阶验证性因子分析
消费者样本的二阶验证性因子分析结果如表4所示。分析结果表明，绑定导向与财务绑定导向、社会绑定导向和结构绑定导向之间路径系数的T值均大于2，绑定导向每个题项的标准化负荷系数都明显高于本研究所建议的最低临界值0.60，而且在P＜0.001的条件下都具有很强的统计显著性。模型的拟合度指标中，模型的拟合度指标中，有研究认为/df小于2也是可以接受的。本研究中，/df为1.70，符合标准，CFI、GFI、AGFI、NFI、IFI都大于0.90，SRMR小于0.08，RMSEA小于0.06，表明该模型拟合的较好。一阶各因子AVE值的平方根分别为0.84、0.89和0.86，都明显大于此维度与其他维度间的相关系数，表明各维度具有较好的区别效度。
之后，对绑定导向与顾客保留导向的因果关系进行了检验，检验结果如表5所示。此模型的各项拟合指标都在可以接受的标准范围内，表明3个维度对顾客保留导向都有显著的正向影响。这说明本研究所开发的量表具有良好的律则效度，也说明如果公司实施这些绑定策略时，消费者就会认为该公司是顾客保留导向的，从而间接验证了我们的最初假设，即如果公司实施绑定行为，就表明公司具有绑定导向。
五、结论
文章基于对关系营销定义、关系营销导向以及关系绑定策略相关研究的回顾，以B2C网络商店为实证研究背景，从企业和消费者双向视角界定了绑定导向概念并开发了中国本土化的测量量表。分析结果表明，不论是企业视角的检验还是消费者视角的检验，包含10个题项的绑定导向量表都具有较好的内部一致性信度、收敛效度、区别效度和律则效度，并且财务绑定导向、社会绑定导向和结构绑定导向3个维度能很好地收敛于绑定导向这一更高层次的概念。这样的研究结果既是对关系营销理论的深化和拓展，也是对网络营销理论的丰富，也为B2C网络商店进行关系营销提供了更具操作性的参考和指导。
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