本土原创：如何利用国际版权资源崛起，本文主要内容关键词为：本土论文,版权论文,国际论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年国际著名期刊纷纷涉水中国期刊业、特别是时尚类期刊。这不仅明显助推了我国期刊发展速度，更充分激化了市场竞争，显然，期刊发展进入了一个更高更好更快、也更具风险的新阶段。期刊经营，内容为王。如何尽快、大幅度提高本土原创能力，持续保持期刊的准确定位和优势内容，是决定各类期刊生死成败的核心问题。
纵观我国时尚类期刊发展历程可以发现，本土原创创造性地与国际版权资源相互作用，不断孵化出既与国际接轨又契合中国市场规律的运作模式，共同推动中国时尚期刊业的进步发展。本土原创在内容创意、策划制作、资源整合和规模管理方面已经逐步走向成熟，发挥出越来越核心的主导作用。总结、提炼其中的经验和成果，必然有助于本土原创在这一期刊发展的重大阶段产生更大的质的飞跃，将我国时尚期刊带向更高水平。
一、优选国际版权资源，提升期刊内容品质
1.引入优势国际版权资源的必要性
由于我国时尚业起步较晚，时尚环境和资源与发达国家相比落后较多，所以若干年来，不少时尚期刊在创刊初期通过与海外期刊进行部分内容的版权合作，实现了三个目的：
首先，借助国际版权资源构建杂志重要内容甚至核心内容，争取短时间提高和稳定内容质量，并迅速彰显杂志定位；第二，尽快吸引读者，扩大发行量，建立市场竞争优势；第三，尽快吸引广告主投放广告。《瑞丽服饰美容》杂志1995年创办时，将日本版权内容作为杂志的核心内容，在短时间内充分彰显了“东方风格，女性视角，实用导向”的本土定位，短短一年迅速赢得市场优势地位，第三年发行量名列全国时尚类期刊第一；同时由于发行量的明显优势，吸引了原本只盯住国际大出版集团时尚期刊的国际时尚品牌产品商，成为许多国际品牌产品商投放广告的第一家本土品牌杂志。我国时尚期刊发展前10年的整体实践证明，对本上原创能力还较薄弱的中国期刊来说，优势国际版权资源无疑能起到重要的支持和示范作用。
2.优选国际版权资源的四个原则
选择合适的版权资源是中国编辑开始运用本土意识研究国际版权资源的第一步，通过实践我们总结出以下一些规律：
不选择地域性较强的版权资源：西方国家不仅在生活方式、价值观和审美方面与东方国家存在差距，地理距离也较远，地域性强的版权资源往往由于内容不为中国读者熟悉而失去吸引力。
不选择人群定位、办刊理念不符国情的版权资源：记得一位日本出版社社长这样对我说：“不同国家的两本杂志，定位的接近是相对的，不同才是绝对的！”正是基于大家对这个问题的客观认识，使我们两社能在长达15年的合作中配合调整、相互弥补（应该说主要是中方在弥补）。但须说明：前提是对方内容基本符合中国国情，否则问题是“弥补”不了的。拿日本的家居类杂志来说，由于中日城市家庭追求的居住面积、居住方式和装饰观念相差较远，虽说日本杂志很实用，但完全不能支撑我们的关键内容。
不选择内容不稳定或适用量少的版权资源：优势资源也需要精选，才能有效提高杂志整体内容水平。如果版权资源不够充裕，选择使用时难以确保质量和数量，则应放弃。因为如前所述，两个国家的杂志定位难免会随本国国情的不同而调整，这势必增加内容选择的风险，令长期合作进退两难。
慎选非主流版权资源：海外国家的非主流时尚往往带有更强烈的地域风格和地域文化，也许可以在杂志栏目中作介绍，但绝不适宜成为版权贸易伙伴。
其实，优选国际版权资源本身也是中国期刊编辑提高本土原创能力的第一类基本功，能够合理选择对中国期刊的迅速立足和长远成功作用重大。
二、整合利用国际版权内容，提高本土原创能力
再优势的版权内容如果全部照搬照抄也难真正适合中国读者的需要，因此在忠实于原作的前提下，有目的地进行本土化编辑加工，甚至整合再造，使版权内容的优势充分体现、光大，是时尚编辑借助国际版权资源，提高本土原创能力的第二类基本功。下面浅谈一下立足本土需要，整合利用国际版权资源的两大方向。
1.整合利用版权内容，提高本土内容制作质量
我国时尚期刊发展初期，由本土编辑直接策划制作的大型选题整体品质较低，特别是对实用时尚大片的策划拍摄缺乏经验和设备，瑞丽创办初期也遇到了这一问题。
我们提出的解决办法是，有计划、针对性选用少量重要版权内容来构架和支撑本土大型选题的关键环节、重点内容。多年实践证明，瑞丽编辑在本土选题策划、执行中，通过不断创造多种版权资源延伸策划、整合利用模式，使版权内容和本土内容达到最佳互动融合，形成了多种类型的时尚度高、实用性丰富、本土特色强的“大型联合内容”。也正是在这种对国际版权资源内容进行深度研究、探索再造的热潮中，一批中国编辑迅速提高了本土原创经验与技能，本土原创能力由此得到普遍性提高。下表是对瑞丽“整合利用版权内容提高本土选题质量”主要方式的归纳说明。
2.发掘生活内涵，赋予版权内容本土服务意义
选用高质量的国际版权内容作为当期杂志的核心或重点内容时，不要忘记它的服务对象和服务目的是在中国。因此，除了首选能直接服务于中国读者需要的内容外，还应有针对性地赋予其一些本土文化精髓和生活内涵。《瑞丽伊人风尚》是一本白领女性时尚刊物，其本土原创能力的第一次飞跃就是从为版权内容赋予本土生活内涵开始的：当时编辑部选用了一篇关于冬季着装搭配的海外大选题，内容非常丰富，并首次为这篇选题附加了一个激励中国女性自强自爱的内容辅线：主标——秋冬斜纹软呢外套经典搭配术；辅标——为成功晋职的自己奖励一份年终大礼！读者对这篇选题给予了加倍的好评，大批《伊人》忠实读者开始形成。这也说明：生活内涵是提高本土原创能力的精神之源！
总之，选择国际版权内容时，本土原创意识非常重要：编辑在传达流行知识点的同时，要尊重和提炼本土生活内涵，让读者享受更加体贴的物质、精神双服务。
3.整合利用版权内容，要遵守国际版权保护法
通常情况下，国际版权资源授权方出于著作权保护和质量保障的考虑，要求被授权方规范使用授权内容，不得改动，更别提整合编辑到其他选题中。因此，我们要做充分地进行国际合作协调工作：
首先，要针对中国国情直接与授权方进行全面深入会谈沟通，并达成合理的操作模式，进而获得重要著作权人的原则同意；其次，制定版权内容整合规范并进行编辑培训，同时层层把关、严格控制等，都是必做的规模化基础管理工作；各编辑部每期事先通报授权方，并提供书面说明。只有精益求精地充分提高内容整合水平，才能保证这一创新之路能够不断拓宽和成功，才能使授权方从反对、怀疑到信任、放手、赞扬。
三、延伸开发国际版权资源，拓宽本土原创途径
广义上，国际版权资源不仅包括图文内容，还包括创制人员（策划人、摄影师、搭配师、模特、撰稿人、视觉设计等）、场地、相关品牌等。随着市场竞争水平的不断提升，提高本土原创能力的途径已经逐步扩大到开发整合国内外优势创作资源，共同策划制作本土化内容，这也是中国时尚编辑借助国际版权资源，提高本土原创能力的第三类基本功。
1.延伸开发版权资源，国际合拍杂志封面
封面是杂志定位最佳广告，直接影响杂志的市场发行效果，因此国外期刊封面的创意、设计、技巧虽然值得我们借鉴采用，但不能充分彰显我国期刊的独特定位，故不适合长期用作我国期刊封面。
由国内刊社制定封面策划方案，直接开发、组织海外优势人才和时尚资源执行完成，是既能迅速提高封面质量和定位水平、又能有效带动本土原创能力提高的一种业务模式：
第一，大幅提高本土编辑资源开发能力和组稿能力。为确保实施和控制本土策划方案得到最佳执行，中国编辑直接与国外经纪公司、中介公司接触，跨国组织海外创作团队；通过合同方式确立合作模式，制定周密作业流程和沟通流程达到控制效果等。
第二，大幅提高本土编辑策划原创能力。为保证海外团队准确理解中方编辑的策划，中国的封面策划案必须规范、准确、完善，形成配套说明的专业文档；通过与海外专业人员直接沟通专业问题并调整方案等环节，直接学习海外先进编辑技巧。
目前《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》两大主刊封面均由中国编辑部组织的国际合作专业班子定期进行国内外拍摄，保证瑞丽期刊定位特色突显、品质一流。全新业务模式使国际优势资源与编辑部亲密接触，锻炼提高了本土编辑的国际资源开发能力、跨国编辑组稿能力。
2.延伸开发版权资源，直接向海外专家约稿
中国读者通过期刊的版权内容认识和熟悉了许多优秀的国外专家，喜欢他们的作品。为使这些海外专家能够直接为中国读者提供服务内容，中国编辑开始直接约稿海外专家。这不仅促进中国编辑本土原创能力更全面提升，也标志了本土意识的再升华——只有使国际时尚潮流与中国人文精神接轨，才能获得本土原创能力的更大发展空间。翻开2008年下半年《瑞丽》期刊，已不难发现一批日本当今最具声望的时尚人士都在为中国女性编撰时尚专栏。
四、规模利用版权资源，全面发展本土原创能力
从上所述可以看出，本土原创能力的提高与优势国际版权资源的开发利用紧密相关，是一项长期工程。高度决定影响力，规模决定效应，如果刊社能从内容战略的高度组建机制，规模化管理这一工程，必然能从根本上带动刊社本土原创能力的整体提高、编辑业务素质的全面提高。总编辑领导下的内容质量部门和国际合作管理部门协调管理，实现统一管理、规模利用国际版权资源，是提高本土原创能力的有效管理架构之一。
1.规模管理：从专业配套培训入手
规模管理和发展本土原创能力需要借鉴、利用发达国家期刊出版业相对成熟的管理经验，这可以从培训入手。利用国际资源对编辑团队和内容管理团队进行专业化、配套性培训（见下表），并与日常编辑业务管理结合，有助于在刊社内部形成一种不断培训、不断解决实际问题、普遍提高原创能力的良性循环，培养一批骨干型编辑业务团队。
瑞丽自2002年以来，国际培训预算逐年增长，培训机制稳定完善，编辑产能和内容质量逐年提高。
2.规模管理：用制度流程和编辑工具放大和巩固管理效应
规模管理和发展本土原创能力需要借鉴、利用发达国家期刊出版业相对成熟完善的出版体系，这是因为一些带普遍规律的作业流程和编辑工具行之有效。
用制度流程保证编辑业务稳定：市场竞争造成期刊编辑人才的流动，可谓“铁打的营盘流水的兵”。但如果建立起完善的编辑制度和流程体系，可有效地把人员变动对期刊质量的影响降到最低！例如期刊编辑选题策划要分别提交“初期报告”、“中期报告”：两个报告由表格组成，严格规定需要编辑提供的文字、版式、图片说明格式；合格的初期报告保证编辑的选题策划方向对头，中期报告保证编辑的执行方案可靠；两个报告必须在规定时段提交讨论，经主编通过方可执行。
用编辑工具保证内容质量稳定：所谓“编辑工具”，是为保证内容质量稳定性制定的栏目模版、定位规范等。栏目模版即一个栏目的内容结构，以配套图文进行规范说明，通常规定若干基本类型供编辑整合发挥。此外还有其他模版，例如保证期刊定位突显的定位风格视觉模版；指导编辑内容创作的依据性规范：栏目定位模版；提炼时尚内容的文化内涵的文字语言提炼思路模版等。这些编辑工具，一般应公布在刊社共享文档中，供编辑和其他专业人员使用。
中国刊社通过规模管理，能够最大限度推广使用国际先进流程、工具，同时延伸开发出新的管理模式，正在形成全面提高编辑原创能力的管理体系。
3.规模管理：用规模策划攻克内容发展重大课题
2007年，是中国时尚期刊市场竞争门槛陡然提升的一年。而目前中国编辑本土原创能力提高的速度，还很难在短时间内赶上和超过国际强刊提高竞争门槛的速度！怎么办？瑞丽在规模开发利用版权资源的方向上找到了新的突破口——全面整合国际资源，量身定制瑞丽高优势内容。
“全面整合”是对本土原创意识的再次提升，也是迄今以来瑞丽为提高本土原创力采取的最大动作：瑞丽首次深入配套整合利用海外各类优秀人才和先进技术手段，连续、集中制作由中国编辑根据中国读者需要，全面策划的优势核心内容。瑞丽是要通过这种投入高、执行难、见效快的竞争手段，制作出集中国国情、瑞丽特色、国际高水平为一体的高竞争优势内容，并以其具有以往海外资源难以提供的高竞争优势，保证瑞丽在新一轮国际竞争中立于不败之地。
实践证明：这种贵出国内价格好几倍的跨国策划制作带来了编辑产能的大幅度提高：2007年《瑞丽伊人风尚》不仅发行量提高，全年广告收入比2006年增长40%。广告客户一致称赞：《瑞丽伊人风尚》定位突显，品质更高。2007、2008两年，《瑞丽伊人风尚》每期平均策划制作30页以上这种优势核心内容。这一成功尝试说明：规模管理实现了本土原创能力的自我超越，带来编辑产能的更大提高。
中国期刊要办好必须不断提高和强大本土原创能力，要充分利用各种先进条件、资源发展自己，早日进入国际领先期刊行列。