杨竹立
（武汉东湖学院 广告设计与制作 湖北，武汉 430212）
摘要：广告,是一门奇妙的艺术。 一件好的作品,要有绝妙的立意和构想,还要有实现这个创意的完美制作。无论是静态或动态的广告,都要有新颖的设计、独特的构思、和谐而鲜明的色彩。如用绘画,可涉及美术范畴各种类别的表现形式；如用摄影,可设计千变万化的别致造型、采用迥然不同的光影效果。其目的就是在瞬间改变人们正常的视觉习惯,先声夺人地突出展示某一自然或人文物象的品位。
关键词：广告 创意 绘画 摄影 突出展示
一 、广告艺术性的浅析
1.1广告的概念
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
1.2广告的艺术性
广告被称作“第八种艺术“。她以美的形态出现，以无所不在的传播手段侵入观众漫不经心的心里，从而带来审美上的愉悦感而刺激群众的消费欲望。精美的画面、巧妙的构思和独特的语言表达，为群众传达出商品的风格突出、价值理念。在现代广告中，广告的艺术性从其创意构思、图像表现、整体效果等各个方面都得到了显著的体现。
1.3广告艺术的创意观
早起的广告理论中，主要解决的是关于广告有效诉求的探索。理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确的消费理由，广告应该努力营造出一种情感氛围，用间接的提示和委婉的手法告诉消费者这种产品正是你所需要或者能够满足你的愿望的产品，以造成对消费者的强烈吸引和感染。
广告的本质是艺术。后期的艺术派广告是用艺术手法如绘画、音乐、摄影、造型灯传递信息影响公众的活动。因此看来，广告学是一门艺术而不是科学。科学的方式是一家一等于二，而广告的成功是受许多主客观因素的影响。
二、告艺术性的重要性体现
从上文看，广告的艺术性是指在广告活动中所应用的艺术手法，来形象的表述和传递产品信息，是以审美价值为中心，从而达到刺激消费的作用。具有极强艺术性和表现力的广告设计总是容易引起消费者的兴趣和注意力，营造一种富有情趣、生机勃勃的意境，使人们在获得信息的同时得到了艺术美的感官享受，起到引导消费的作用。
2.1 广告的创意
创意是以艺术创作为内容的广告活动，其主要特征是塑造广告的艺术形象。它通过艺术价值和商业价值的融合来创造出别具一格、出奇制胜的艺术作品。因此，以创意为主要表现的艺术价值在广告中不可忽视。
创意是广告的灵魂，它与一般的文学艺术创作有根本性的差别，它受市场环境和广告方向的制约，只限于在某一广告的主题。而不能像文艺创作那样仅凭艺术家个人生活和审美观去表现生活主题。广告的创意是塑造广告的艺术形象，追求以最经济最简练的手法去突出企业、产品，最直观最有效的与消费者沟通。
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2.2广告表现的艺术性
广告不单纯是为了欣赏，而主要是为了更好的吸引消费者的注意，引发消费者的联想而刺激他们的需求欲望。为了更好的表达广告信息和内容，广告设计者将思想、知识、情趣通过富有美感的美术、摄影、音乐、文艺等丰富的艺术形式去表现广告的主题和创意。这也正是广告艺术内在的感人力量之所在，广告以其艺术性来增强它的趣味性和欣赏性，让人们通过广告作品获得丰富的内涵，达到精神上的愉悦。忽视广告的艺术性，直接推销商品，容易丧尸商品的文化品位从而影响广告效果。
三、广告行业的现状及改变方式
3.1广告人面临的窘境
从我国目前的广告运作方式和制作方面的总体水平来看，仍然处于发展中的初级阶段，这不仅反映在广告人员及广告公司自身的素质方面，更重要的是整个社会在广告意识和观念方面，普遍存在着许多误区，这个误区至少表现在两个方面：一是消费者误区，比如对于一些明显有误导作用的广告不仅缺乏一个基本的判断，而且趋之若鹜，再有，就是广告主误区，现代企业的经营领导者们，无疑已越来越意识到广告在经济生活中所扮演的重要角色，这体现在我国广告业的经营额每年均以高速度迅速增长，但是有不少企业常常是肯花大钱播出很糟糕的广告，却舍不得在创意制作上恰如其分的投入（像药品斯达舒的广告），他们还未真正了解在一个好的广告策划运动中，广告创意才是最本质最灵魂的东西。总之，对于广告的诸多误解，最主要的还是因为人们对什么是好广告和怎样创制好广告缺乏一个基本的评价尺度。
3.2如何改变广告业的现状
1.国外广告业的可取之处。相比之下，国外在这方面做得就比中国要好得多，他们十分重视艺术家个人的价值，在他们的眼中，广告人之间并不存在水平上的明显差异，有的只是艺术风格的不同，所以，商家们在挑选设计者的阶段是十分仔细的，一旦他们找到了符合条件的设计者，便将权力完全交给他们，任凭设计者自由发挥，商家不再做任何干预，这样，不仅提高了效率，实际上也是对广告人的一种尊重，对知识的一种肯定。
2.设计师对广告业的影响作用。作为我们的设计工作者，如果从现在开始就以较低的文化标准要求自己，轻易妥协，那么，在市场和传媒中，我们耳听目闻的大部分都将是没有设计思想与创作灵魂的作品。广大民众在这种环境的感染下，只会越发认同这种设计，很难接受那些占少数的优秀创意了。但假如在社会生活中不断有新、奇、特的创意涌现，哪怕它并不十全十美，但只要他新，不断地去占据市场，占据人们的视野，人们就会开始反思：我们先前所见的设计到底是不是好的设计，我们的观念是否陈腐。
3.艺术性与装饰性。为了使版面构成更好地为版面内容服务，寻求合乎情理的版面视觉语言则显得非常重要，也是达到最佳诉求的体现。构思立意是设计的第一步，也是设计作品中所进行的思维活动。主题明确后，版面色图布局和表现形式等则成为版面设计艺术的核心，也是一个艰辛的创作过程。怎样才能达到意新、形美、变化而又统一，并具有审美情趣，这就要取决于设计者文化的涵养。所以说，版面构成是对设计者的思想境界、艺术修养、技术知识的全面检验。版面的装饰因素是文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成的，并采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，既美化了版面，又提高了传达信息的功能。
4.排版设计的审美效果。排版设计肩负着双重使命：一是作为信息发布的重要媒体，同时它又要让读者通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣，让设计师的观点与涵养能进入读者的心灵。实际上，版面不再是单纯的技术编排，排版设计是技术与艺术的高度统一体。而信息传达之道靠的就是设计的艺术。而且鲍列夫也说过：艺术交流思想的可能性要比普通语言更加广泛，而且质量更高。所以说排版设计审美效果很是重要。
第四章、结论
广告的艺术效果就是把广告作品通过媒体发布之后对消费者购买行为的影响程度。一般来说，广告的艺术性对信息传播、产品销售和社会文化有着重要影响。广告艺术性的核心就是思维创新，是消费者对广告理解、认知、情感和行为方面的作用。是对整个社会文化、道德伦理等方面的影响，是社会宏观方面的要素。所以，富有创意、富有艺术感染力的广告才能打动消费者。
论文作者:杨竹立
论文发表刊物:《知识－力量》2017年9月下
论文发表时间:2018/1/3
标签：广告论文; 创意论文; 艺术论文; 艺术性论文; 版面论文; 消费者论文; 设计者论文; 《知识－力量》2017年9月下论文;