网络购物中产品价格信息对折中效应的影响，本文主要内容关键词为：产品价格论文,网络购物论文,效应论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在网络购物中，我们时常发现描述完全一样的产品在不同的网络零售店中定价不同。就像下面这位朋友面临的困境：小明想在淘宝网上为自己购买一件新的运动外套，经过对款式和图案的筛选，最终决定购买某款运动外套。淘宝上的店铺实在是太多了，好不容易筛选出评价和信誉度也还可以的两家店铺。然而，同样描述的运动外套，价格却不同。A店铺卖250元，B店铺却卖300元，小明在A店和B店之间犹豫不定。虽然这些商家对产品的描述完全一样，都说自己产品的图片是实拍图，但是定价不同却给消费者带来了诸多困惑。是应该买便宜一点的好？还是为了保证质量买贵一点的呢？面对同样的选择问题，不同的消费者进行了不同的选择。
传统经济学认为，人们对选项的偏好并不依赖情境。[1]然而，近年来情境效应在营销学中的应用使人们意识到情况并非如此，营销者可以通过控制情境来影响消费者对产品的偏好。折中效应是指在一个情境中，增加一个新的选择方案使得原有某一选择方案更具吸引力，因为原有某一选择方案在现有的三个选择方案中已经变成一个折中选项。[2]在过去十几年中，很多学者研究了实体购物中消费者购买的折中效应以及企业购买的折中效应，[3-5]然而，鲜有研究探讨在网络情境下消费者购买的折中效应。在网络情境下探讨折中效应具有极其重要的意义：第一，互联网是一个无穷的信息宇宙，6-7]在网络购物环境下消费者的决策会受到信息影响从而更明智，同样也更具有挑战性。[8]第二，在传统购物模式下，消费者通常是信息的被动接受者。[9]网络却为消费者提供了产品搜索的机会。[10-12]在网络情境中，价格比较的机会和容易度的增加造成了消费者更经常地参与到价格比较中。[13]第三，在实体店中，消费者可以通过观察、触摸而获得产品信息，除价格信息外其它信息完全一致时，消费者会选择最低价格的产品。而在网络店铺中，即使除价格外其它信息完全相同，很多消费者还是会选择高价位的产品。网络购物中，当只存在唯一的变化维度“价格”，是否还会发生折中效应以及其中的作用过程是什么，这些问题值得我们深入探讨。
基于此，本研究试图探讨在网络购物环境中，当消费者面对描述完全一致而价格不同的产品时，在包括品牌以及不包括品牌的情况下，其购买是否会发生折中效应，以及消费者感知价格质量关系如何影响折中效应发生的程度。
二、相关研究评述与假设发展
（一）折中效应的形成与影响因素
当消费者评价目标选项时，不仅会考虑目标选项属性的绝对水平，还会考虑目标选项在选择集中与其他选项的相对位置。[14]情境效应的相关文献显示，向现有选择集中增加一个新选项会对最初各选项的相对偏好产生系统性影响。折中效应（compromise effect）是指：当向选择集中增加一个极端选项时，会增加对折中选项的选择偏好。[15]在一个集合中，单一维度上表现最优的选项为极端选项，而介于两个极端选项之间的选项称为折中选项。
折中效应的发生可以被认为是决策行为中的选择偏见，它违背了大多数理性选择模型中的基本特性。规律原则指出，向选项集中增加一个新的选项不会增加任何一个最初选项的选择可能性。[15]然而，折中效应反映了增加一个第三选项可以增加目标选项被选择的可能性，与不相关选项独立原则不一致。在一个两选项的选项集中增加一个新选项，那么第三个选项从两个最初选项中分走的份额是成一定比例的。折中效应的发生是源于人们对选项间相关特征的过度关注，而非源于努力最小化，因为折中效应在时间压力下会被减弱。[16]此外，Simonson（1989）曾使用出声思维的方法追踪了消费者进行决策的过程，发现那些选择折中选项的被试的决策记录要比选择极端选项的更长。[2]作出折中选择是最困难的，因为人们需要试图协调冲突的标准，而不是单独依赖于一个决策过程。[2]可见，折中选择要求更长时间更复杂以及更精细的思考过程。
折中选项与较低的风险相关。折中选项可以使可能出现的最大错误最小化，是最安全的选项。[2]折中效应指出了选择一个中间选项可以避免选择到极端属性值。[1]Sheng等（2005）发现当消费者处于较高的不确定状态时更倾向于选择折中选项。[17]Sharpe等（2008）在软饮料消费的研究中发现，当最小号的饮料瓶被删去或一个更大号的饮料瓶被加入选项集，极端厌恶和价格不敏感导致消费者增加了他们的消费。[3]极端厌恶是指，如果一个选项处于选项集的中间，那么它的吸引力会被增强，而如果它是一个极端选项，它的吸引力会被减弱。[1]黄敏学等（2003）指出，由于消费者具有极端厌恶的倾向，网络中间商最少要提供产品的三种价格选择。[18]极端厌恶现象可以用损失厌恶来解释。比参照点低的结果，比那些高于参照点的结果，具有更多的影响权重。[19]根据损失厌恶，极端选项的缺点会比其的优点要显得突出。而折中选项与其它选项相比，只具有较小的缺点。
已有研究探讨了折中效应发生的影响因素。当消费者产品知识丰富或者对产品十分熟悉时，选择决策受折中效应的影响越小。因为当消费者具有较多的产品知识时，消费者在选择过程中会更多地遵循价值最大化原则。[19]消费者对产品越熟悉越容易从购物环境和记忆中提取信息，对目标选项做出更全面的评价，从而较少折中效应的影响。[20]Mourali等（2007）认为避害导向的消费者比趋利导向的消费者更容易受折中效应的影响，因为避害导向的消费者更倾向于减少风险和错误，导致更强的极端厌恶。[21]Chuang等（2007）探讨了产品信息（例如原产国）对消费者选择的影响，发现当产品具有消极的原产国形象时，折中效应会减弱。[22]陈峻松等（2011）发现，即使当消费者面对各种诱导性信息，依然会在消费选择中表现出折中效应。如果改变呈现诱导性信息的方式，使消费者在中性信息环境下自主做出选择再呈现诱导信息，则可以弱化折中效应。[20]Chang等（2012）指出，当消费者为他人做选择时比为自己做选择时，折中效应会更强；决策制定者对人际关系的敏感性、责任性和预期后悔会调节决策对象（他人/自我）对折中效应的影响。[23]
（二）单一维度的折中情境
在以往的折中效应研究中，选项必须呈现两个不同维度的信息变化，才能实现折中效应，例如“质量——价格”或“品牌知名度——价格”两维度选项。在这些研究中，折中效应发生的两个评价维度都是可以直接比较的，一个维度的比较不依赖于另一个维度，例如“质量——价格”评价中，不仅产品的价格可以比较出高低，质量也可以直接比较（相机的像素大为高质量、像素小为低质量）。传统的折中效应实验和本研究的情境是有差别的，本研究中仅呈现一个维度“价格”的信息变化。
已有研究表明，消费者对产品质量的推断依赖于外部线索和内部线索，价格和品牌属于产品推断的外在线索，而内部线索直接来源于产品的物质属性，如果内部线索发生变化，那产品本身就变化了。[24]虽然网上零售店拥有传统零售店不具有的时间和空间上的灵活性，但却缺少一些传统零售店的特性，例如五种感觉中只能有视觉和听觉能体会到，触觉、嗅觉、味觉则无法体会。[25]在网络环境中，触觉线索的缺失是导致产品评价变得不准确的重要原因，在实体店中消费者则可以依赖于触觉做出准确的产品判断。[26]当缺失产品的重要内部线索时（通过触觉感受到产品的材质和质地，观察产品的细节），消费者很难判断产品是完全一样的。在实体购物中，消费者可以全方位地感受到产品，如果除价格外其它信息完全一致，消费者会通过内部线索确认它们是一样的产品而选择最便宜的一家。网络购物中如果除价格外其它信息完全一致，消费者无法通过内部线索来确认产品是一样的，只能通过外部线索主观推断产品的差别。
很多时候企业的产品设计会被其它生产商所模仿，而这些生产商没有建立自己的品牌，他们的商业模式就是创造相似的设计，并且以更低的成本以获取利润。[27]而今中国市场上涌现出大量山寨产品，山寨他人产品的外观又盗用图片的现象在网络零售中比比皆是。于是，在网络环境中很容易出现同样描述的产品有参差不齐的价格，消费者很难判断是什么原因造成了价格的差别。网络购物的不确定性使单一维度“价格”的折中情境得以出现，在实体购物中无法存在这样的情境。在实体购物中不存在“描述一样”的情境，只存在产品一样或者不一样的情境。因而，本研究的情境限定在网络购物中消费者面对“价格不同而描述完全一致”的产品。本文认为，在网络购物中单一维度“价格”的信息变化也可以实现折中效应。从呈现的信息来看，只存在“价格”这一唯一的变化维度。
已有文献表明，折中效应的发生要基于一个事实，即产品要有多个评价维度，并非一个评价维度。[28]折中效应是一种复杂的认知选择，因为它需要顾及交易各维度的价值。评价维度的结合形成了折中，折中选项在任何一个单独维度中均不是最优。[28]如果仅有一个评价维度，那么评价高的产品必然优于评价低的产品。本研究情境中虽然仅呈现“价格”的单一纬度，但是如果消费者通过价格感知到另一评价维度的存在就可以发生折中效应，如果消费者无法感知到其它维度的差别就不会发生折中效应。
（三）产品价格信息、感知价格质量关系与折中效应
单一变化维度“价格”之所以可以实现折中，要源于它内在的多重“身份”。下面将阐述价格如何促使该情境发生折中效应。
价格在消费者决策过程中是一种重要的市场线索。价格对消费者来说具有积极和消极的双重角色，一方面，价格是产品质量或价值的信号，另一方面价格也会被感知为一种经济上的损失。[29]价格/质量图式（price/quality schema）是指消费者关于价格水平与质量水平成正相关的一般信念，[30]这是价格的一种积极角色。价格/质量图式在不同购买情境和不同消费者之间存在差别。虽然价格会积极影响消费者对质量的感知，但是同时还会消极影响感知价值和购买意愿。[31]价格的消极角色涉及消费者的价格意识、促销倾向、价值意识和价格专家（price mavenism）等。[29]
在网络购物中，虽然仅呈现了“价格”的单一变化维度，但是消费者会利用价格信息感知到另一评价维度“质量”。这是因为消费者会使用价格作为一种质量线索。[32]特别是当缺乏其它清晰的质量指标时，消费者感知到的价格质量关系通常是高于客观实际的。[33]甚至有研究发现，即使提供给消费者产品的特定属性信息（例如，酒的类型），他们还是会坚持用价格作为产品的质量线索。[34-45]虽然，事实上价格在很多产品类别中仅是质量的一个微弱的反映指标。[36]
在实体购物中，消费者也会利用价格推断产品的质量。但是在网络购物中这种消费者推断会更明显，主要有以下两个原因。第一，价格对产品质量感知的影响受到其它质量相关指标的调节，例如具体属性的信息。[37-38]在实体购物时消费者更容易获得这类质量相关的指标，从而减弱了价格对产品质量感知的影响。第二，当决策的心理距离较远（近）时，消费者对产品质量的推断更多地依赖于价格。[39]络购物比实体购物更为抽象和不可接触，其心理距离更远。因而，网络购物时消费者会更多地依赖价格信息对产品质量进行推断。
价格质量的客观关系实际上是很微弱的，消费者主观感知的价格质量关系与客观实际有一定差异。价格质量的感知关系主要依赖于消费者以及产品类别（耐用品与消耗品）。[39]那么，消费者主观感知的价格质量关系会影响本研究情境中潜在评价维度“质量”的存在及其影响权重。如果消费者认为价格质量关系是极为微弱或不存在的，那么就不会通过价格信息感知到质量的差别，消费者就会仅用价格信息进行产品选择（图书的购买）。而价格代表着财务负担，高价格会消极影响购买可能性，[40]那么这类消费者会更偏好低价格的选项。那些相信价格能够反映质量的消费者更喜欢在高定价战略的商店购物，[29]可见感知价格质量关系程度较高的消费者会更喜欢通过价格推断产品的质量。如果消费者认为价格质量关系是较强的，就会形成“价格——质量”的二维评价模式，当加入第三个价格更高或更低的选项时就会发生折中效应。
在网络购物中，对于描述一样的产品，不同网络零售店进行了不同的产品定价。对于一个价格不同而描述一样的两选项选择集，如果加入第三个价格更高的选项，原来选择集中的高价格选项变成了折中选项，被选择的可能性增加，就会发生折中效应。如果加入的第三个选项为价格更低的选项，同样也会发生折中效应。对于感知价格质量关系较强的消费者，会形成“价格——质量”的二维评价模式，从而更易发生折中效应。对于感知价格质量关系较弱的消费者，仅存在“价格”的单一评价模式，他们会一直偏好价格最低的选项，那么不易发生折中效应。据此，提出以下假设：
H1a：在网络情境中，如果最初的选择集中有定价不同而描述完全一样的两个选项，当同样描述而定价更低的第三个选项加入最初的选项集中，会发生折中效应。
H1b：在网络情境中，如果最初的选择集中有定价不同而描述完全一样的两个选项，当同样描述而定价更高的第三个选项加入最初的选项集中，会发生折中效应。
H2：对于感知价格质量关系较强（较弱）的消费者，价格信息变化产生的折中效应会更强。
（四）产品价格信息、品牌与折中效应
在前面的探讨中，我们没有考虑品牌对消费者的影响。在网络环境中，品牌对消费者决策制定的影响还有待进一步探索。[41]除了价格，消费者还会使用品牌作为产品质量推断的重要线索。品牌是消费者质量推断时最常用的信号之一，它的作用有时比价格更重要。[42]有时，品牌会凌驾于其它重要产品属性，而成为消费者选择中唯一的线索。[27]在本研究的情境中，不同选项间只存在价格的差别，其它信息是一致的，即网上商家对同样品牌的同一款产品标注了不同的售价。
对消费者来说，知名品牌可以保证产品的质量水平，减少风险，创造信任感。[41]消费者对品牌产品会更熟悉和更自信，从而积极影响了对品牌产品的评价和选择。[43]知名品牌会从折扣中获得极大的销量增加，即使折扣后的价格依旧高于其它品牌的价格，[44]因为非品牌产品的低价格会向消费者传递一种低质信号，而知名品牌的打折却不会降低消费者对质量的感知。可见，品牌对消费者来说意味着质量的可靠，是一种保障。
在实体购物中，消费者会同时使用品牌名称和产品的属性信息来评估产品的质量。[45]而在网络购物中，消费者无法获得区别产品的属性信息，通常只能通过价格和品牌推断产品的质量。类似于价格对产品质量的推断会受到产品具体属性信息的调节，当缺少产品质量的内部线索时，品牌对产品质量的推断也会增加。因此，在网络购物中，品牌的出现减少了消费者对产品质量的担忧，在一定程度上减弱了消费者对不同价格的某品牌产品之间的感知质量差异，即降低了感知价格质量关系，从而减弱了折中情境的第二个评价维度“质量”的影响权重，降低了本研究情境中可能出现的折中效应。据此，提出以下假设：
H3：对于非品牌产品（品牌产品），价格信息变化产生的折中效应会更强。
三、实验设计
（一）研究步骤和方法
研究采取3（价格信息）、2（产品类别：品牌产品/非品牌产品）组间实验设计，被试被随机分为六组。组与组之间看到的情境相同而价格信息不同。三种价格信息分别是，三个居中价格、两个居中价格和一个低价、两个居中价格和一个高价（有的被试是从两个价格里选一个，有的被试是从三个价格里选一个）。研究选取了三种刺激物，分别为扫描仪、双筒望远镜、运动外套。每名被试都要对这三种产品分别进行一次选择。产品定价参考了淘宝网、京东商城上相关产品的价格。问卷包括以下内容，问卷的简要介绍、网购经历问题、情景模拟、根据情景选择一个选项并写出选择原因、感知价格质量关系的测量、人口统计学变量。
网购经历问题询问了被试是否有过网络购物的经历。回答没有网购过的问卷将被删去。在情境介绍中，我们用红色字体突出了每家店铺的产品描述是“完全一致”的。折中效应的发生有一个隐含的假设，即被试需要很努力地辨别出可能的最优选项。[16]因此，在每段情境的最后设置一道开放性问题“请您解释作出选择的原因或您的逻辑推理过程”，以此确定被试是通过较高认知努力后才作出的决策。凡是没有认真填写开放性问题的问卷，被视为无效问卷。
（二）变量及测量
在非品牌产品组中，产品没有出现品牌名称。在品牌产品组中，扫描仪设定为惠普（HP）Scanjet高端专业扫描仪；运动外套设定为耐克Nike 2012年春季新款；双筒望远镜设定为肯高Kenko八倍小型双筒望远镜，口径25mm（肯高Kenko为日本望远镜市场占有率第一的精密光学制品品牌）。
对每一种产品都进行感知价格质量关系的测量。[30]例如，对于扫描仪，在被试进行选项的选择后，测量他们对该情境中扫描仪的感知价格质量关系；然后对于双筒望远镜，被试进行选项的选择后，再测量一次对双筒望远镜感知价格质量关系。“感知价格质量关系”的测量借鉴Lichtenstein &Burton（1989）和Boyle& Lathrop（2009）的测量方法，即您是否同意以下陈述：“我觉得，某产品的价格越高，则该产品的质量越好”，“对于某产品，我认为当我支付价格较高时，我会得到较好的产品质量”（七分量表：1代表“非常不同意”；7代表“非常同意”）；“您觉得，对于某产品，价格与质量之间是正相关的（即价格越高质量越高），还是负相关的（即价格越高质量越低），还是介于两者之间”（1代表“两者成负相关”；7代表“两者成正相关”）。被试者将根据该得分的中位数被分为两组，感知价格质量关系高组与感知价格质量关系低组。
折中效应的测量，是通过比较选项在核心集合（二选项）和扩展集合（三选项）的相对份额。例如，最初有A和B两个选项，C表示新加入的选项，P（B；A，C）代表B在扩展集（A，B，C）中被选择的比例，P（A；B，C）代表A在扩展集（A，B，C）中被选择的比例。Pc（B；A）表示P（B；A，C）与[P（B；A，C）＋P（A；B，C）]的比值。折中效应的测量，用ΔPB表示，ΔPB=Pc（B；A）-P（B；A）。[21]
四、实验结果与分析
（一）实验结果
本问卷在某网络论坛进行了电子问卷的发放，共有420名网友参加。被试将得到网站的积分作为报酬。实验共回收有效问卷368份（男性48.92%，女性51.09%），有效率87.62%。问卷统计结果如表1和表2所示。
（二）结果分析
根据折中效应的计算公式得到表3至表6。此外，还对两种情境下（两个价格/三个价格）两个中间价格选项被选择的频数进行卡方检验，以确定折中效应是否达到显著水平。
根据表3的结果，无论非品牌组还是品牌组，折中效应的程度均未达显著水平（P＞0.1）。非品牌组中的折中选项的份额增加了6.9%（即折中效应的程度是6.9%），而品牌组其份额却降低了5.8%。在加入价格较低选项时，折中效应没有实现，说明Hla不成立。
根据表4，平均来看，当加入价格较高的选项时，在非品牌组消费者对选项的选择出现了显著的折中效应（P<0.01），说明Hlb成立。同时，被试在品牌组中的选择没有实现折中效应（P＞0.1）。当加入价格较高的选项时，非品牌组的折中选项的选择份额增加了22.3%，显著高于品牌组的1.5%（
（1）=29.220，P＜0.01）。当加入价格较高的选项时，非品牌组发生折中效应的程度是明显高于品牌组的，说明H3成立。
Hlb成立而Hla不成立，这说明在网络情境中当加入价格更高的选项时可以显著改变消费者对原有两个选项的选择偏好，而在加入价格更低的选项时无法实现这一改变。这一点可能是受网络购物中消费者对价格期待的影响。消费者期待在网络环境下支付更低的价格，[46]使得在两选项集中，低价格的选项比高价格选项具有更高的吸引力。对于非品牌组，当加入更低价格的选项时，该中间选项（折中选项）依旧是吸引力最大的选项。这两种情况下，选择集中最受欢迎的选项没有发生变化，该折中选项在两选项集的吸引力本来就较高，再通过情景效应提高它吸引力的作用就不再明显。在非品牌组，加入更高价格的选项时，原先两选项集中吸引力较小的高价格选项，在新的三选项集中变成了折中选项，情境效应明显改变了该选项的吸引力，从而引发了显著的折中效应。在品牌组，大部分消费者都倾向于购买价格低的选项，使得更低价格的出现仅仅起到了吸引走消费者的作用，对原有两选项吸引力的改变很微弱。
根据表5，平均来看当加入价格较低的选项时，感知价格质量关系较高的消费者的选择发生了折中效应（P＜0.05），折中选项的份额增加了18.5%。而感知价格质量关系较低的消费者的选择没有发生折中效应（P＞0.1），折中选项的份额不仅没有增加反而下降了1.6%。前者的折中效应显著高于后者(1)=10.633，P＜0.01)。因为该类消费者更偏好低价格的选项（65.56%的被试选择了最低价格），更低价格的出现没有提高折中选项的相对吸引力。可见，对于感知价格质量关系较高的消费者（感知价格质量关系较低），折中效应更强。
根据表6，当加入价格较高的选项时，两类消费者的选择都发生了显著的折中效应。其中，感知价格质量关系较高的消费者对折中选项选择的份额平均增加了35.9%，显著高于感知价格质量关系低时的14.2%（（1）=4.365，P=0.037＜0.05）。可见，对于感知价格质量关系较高的消费者（感知价格质量关系较低），折中效应更强。H2得以验证。
根据上述结果可知，由价格信息引发的折中效应不总是会发生，它取决于价格信息呈现的方式、消费者感知价格质量关系、品牌呈现。在本研究的情境中（当消费者面对价格不同而其他信息完全一样的选项时），当选项为品牌产品时，大部分消费者都偏好最低价格的选项从而抑制了折中效应。在非品牌组中，无论消费者感知价格质量关系高低，当加入更高价格的选项都会发生折中效应。其中，当消费者感知价格质量关系较高时，发生折中效应程度就会增加。而加入更低价格的选项时，只有消费者的感知价格质量关系高时才会发生折中效应。感知价格质量关系高的消费者中更容易形成“价格——质量”的二维评价模式，质量在评价过程中的影响权重会更大，也更需要消费者在价格和质量之间进行权衡，从而引发更强的折中效应。而感知价格质量关系较低的消费者，会降低对各选项质量的感知差别，认为它们是相似的甚至是完全一样的，从而更加偏好低价格的选项，使得评价过程中无法形成“价格——质量”的二维评价模式或该评价模式中质量的影响权重很小。
五、结论
（一）理论贡献与实践意义
目前在消费者网络购物非常普遍的环境下，网络情境下折中效应是如何发生的是学术界关注的一大热门。本文通过实证研究发现，在网络购物中消费者对价格不同而描述一样的产品的选择不总会发生折中效应，它取决于价格信息呈现的方式、消费者感知价格质量关系和品牌呈现。本研究的理论贡献在于以下几方面：
第一，研究通过分析发现，在网络购物的情境下即使其它产品信息都是一样的，只有价格单一维度的区别也可以实现折中效应。该发现与过去研究中认为需要多个维度的属性差别才能实现折中效应的观点有所不同，研究结果进一步拓宽了网络购物情境下折中效应产生的研究视野，即未必在信息呈现上是多维度的，只要在消费者感知过程中出现多维度就可以实现折中效应。
第二，研究探讨了网络情境下价格信息呈现方式、感知价格质量关系对折中效应的影响。不考虑品牌时，如果最初的选择集中有价格不同而描述完全一样的两个选项，当相同描述而价格更高的第三个选项加入到最初选择集时，会发生折中效应。对于感知价格质量关系较高的消费者，折中效应会更强。而如果加入价格更低的第三个选项时，只有感知价格质量关系较高的消费者才会实现折中效应。
第三，研究探索了网络环境中品牌对消费者行为的影响。当产品为知名品牌时，品牌存在保证了产品质量，使消费者更加偏好低价格的选项，从而抑制了折中效应的发生。这一发现更加精巧地揭示了在网络购物中消费者的品牌或产品评价以及行为过程。
本研究的结果对营销实践特别是网络零售商如何采取有效的策略提供了客观的依据。根据研究结果，在网络购物中消费者对价格不同而描述一样的产品的选择常常出现折中效应。因此，网络零售商在进行产品定价时，需要考虑其它网络零售商销售的同样描述产品的定价。对于非品牌产品，需要从两个方面考虑：
第一，原本在竞争中定价较低的零售商，要多加关注更高价格的同样产品的出现，因为这会明显地改变原有市场份额和格局。当出现这类情况时，不仅新来的零售商会分走市场份额，而原有的竞争者也会增加他们的市场份额。出现这类情况时，提价是最好的选择，这样对市场份额和单位产品利润都有利。而如果更低价格的同样描述产品出现时，应该紧密跟踪该竞争对手的动态，因为它很有可能正在掀起一场价格战，至于是否应该降价需要根据更具体的情况决策而定（例如，经营战略、财务因素）。
第二，原本在竞争中定价较高的零售商，需要更加关注低价格产品的出现，因为这会使原有的市场份额迅速被侵蚀掉。出现这种情况时，零售商要及时对产品信息进行变更和补充，突出本店产品的质量保障。如果零售商发现出现的低价格产品明显低于本店的成本价格时，要及时在产品信息中举出“打假”旗号，让消费者擦亮眼睛不要上当。而如果是高价格产品的出现，对于本店铺来说应该是一个好消息，这会使本店铺的选项变成一个折中选项从而增加了购买可能性。
对于品牌产品，由于品牌存在保障了产品质量，使得绝大多数消费者都偏好最低价格的选项。因而，网络零售商可以选择通过降低成本来实现低价战略，使用“捆绑销售”或者采用个别产品促销带动其他产品销售的方式获利。因为网络购物中“一站式购物”的情况更普遍，很多消费者喜欢在一家店铺同时购买多件产品以节省运费和时间成本。很多时候，部分产品的低价招徕定价意在帮助零售商增加客流量，从而带动高盈利产品的销售。
此外，消费者感知价格质量关系也会显著影响他们的选择行为。低定价的商家若想吸引到更多的顾客，就要尽量降低消费者的感知价格质量关系。感知价格质量关系除了表现出个体差异外，也可以通过外部信息而暂时影响。Vlaev（2009）等曾指出，消费者对“价格——质量”这种感知的关系可以通过提供外在原因（为什么低价格和高质量可以同时存在）被认知性的分离。[36]那么，低定价的网络商家可以提供给消费者关于自己家商品为什么会便宜的信号，例如宣称本店的经营理念是“物美价廉，薄利多销”，或者产品是“厂家直销”，“外贸甩单”等。当消费者的感知价格质量关系被降低后，会更偏好低价格的产品。高定价的商家则需要增强消费者的感知价格质量关系，例如在产品介绍中强调价格质量关系（如“一分价钱一分货”），或者声讨低价产品质量的不可靠。
（二）研究不足和未来研究方向
本研究的实验刺激物只选取了有限的几种产品，对于不同产品，发生折中效应的程度是有差异的。研究问卷中产品的具体定价虽然参考了相关网站的定价，但是仍然有主观因素存在。研究的样本容量不够充足，扩充样本容量可以增加结果的可信度。另外，在真实网络购物场景中产品价格纷繁复杂，不只限于两个或三个选项。这些不足之处使本研究结果的应用具有很多局限性。
有关研究发现，消费者为了减少网络购物的感知风险，会利用店铺形象或口碑来减少决策的不确定性，[9]这些因素也会对产品的选择产生重要影响。在研究中加入店铺形象、店铺信誉度以及口碑的影响是未来研究的一个方向。而且，哪些因素会影响消费者在折中选项和极端选项之间的选择仍需深入讨论。在本研究中，为了简化研究，问卷中选项之间的价格差是等距的。如果这些价格差不是等距的，可能会得到不同的结果。总体来说，折中效应在网络情境中的研究还刚刚起步，它的理论和实践价值有待进一步挖掘和探索。