“购物零风险”管理，本文主要内容关键词为：风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京贵友大厦有限公司是1990年开业的中外合资商业零售企业，地处饭店、商厦林立的建国门外大街，建筑面积1.7万m2，经营面积6500m2，现有员工千余人。进入90年代以来，面对首都大中型商场的发展和激烈竞争的新时期，我们逐步确立了“以德为魂、以人为本”的经营理念，并针对顾客普遍关心的船品质量和服劳态度问题，创立并实践了“购物零风险”的管理，在企业的发展中发挥了重要的作用。
一、“购物零风险”管理的形成
“购物零风险”管理的提出与形成是经历了从道德观到责任感、从局部到全部、从自发到自觉、从转变观念到制度更新过程和实践是高过程：1992年，市场上假冒伪劣商品一度泛滥，市消费者协会刚刚成立，“消法”尚未出台，消费者投诉困难，深受其害。作为从事零售商业的贵友深感惭愧和内疚，从保护消费者利益这一商家的起码责任感出发，率先推出了“对售出的商品实行先行负责”的制度，先行承担了生产厂家的商品质量责任，来保护顾客的利益。在经营中有不少因商品质量问题引起的消费者投诉，1993年就达3000多人次，为了切实消除顾客购物的忧虑，1993年8月贵友大厦经装修改选后，向消费督公开承诺：“贵友送给您永恒的礼物——商品质量”、“贵友使您购物风险降低为零”。让消费者在贵友买商品放心，退换货不必担心，对可能出现的假冒伪劣商品或由于种种原因售前未查出的所有质量问题，保退、保换、保修，对顾客的利益负责到底。“一诺千金”，贵友的承诺使客流量和销售额持续增加，就连远郊区县的顾客也慕名前来购物。1994年又先后推出了提高商品质量和服务质量的“退换商品零遗憾制度”、“顾客赐教奖”和“模拟购物制度”，形成了一系列确保“购物零风险”的严密的制度体系和保证机制。从承诺保证商品质量，发展到保证服务质量进而保证环境质量，从售前、到售中、售后各个环节，使“购物零风险”管理逐步配套，日趋成熟。经过几年的实践，“购物零风险”已成为贵友的经营特色、服务特色，乃至贵友的代名词
是什么促使我们探索并实践“购物零风险”管理？其主要原因是：
第一，是经营者的商业道德。市场经济初期，一些企业及个人以损害消费者利益来换取利润，用巨奖促销，为一些假冒伪劣商品销售开“绿灯”，这虽然有悖于职业道德，但在法制不健全的情况下，既不受法律惩处，又极易获得利润。针对这种社会现象，我们展开了“贵友靠什么发展”的讨论，让贵友所有员工都能辩证地看待道德与效益的关系，树立起“货以真取信，价以实取胜”、“让商品注入贵友人的情谊”等思想观念。
第二，是顺应市场规律。随着计划经济转向市场经济，卖方市场开始逐渐变为买方市场，消费者的购物风险就同商业企业的生存风险联系得更加紧密。因此，贵友必须建立以顾客为中心的自我约束、自我发展机制。从长远的商业发展趋势看，顾客“购物零风险”是企业生存少风险的前提。谁顺应了市场现律，谁就赢得了生存和发展的主动权。
第三，是发展战略的需要。贵友建店以来，适逢商业群雄逐鹿，形势逼人。在硬件上，建店短短4年的贵友大厦就变成了“贵友小厦”，京城万m2以上的大型商厦纷纷崛起，贵友的规模优势不复存在；在软件上，贵友没有可资继承的商誉、经验及人才资源。只有靠“以德为魂”的理念；靠内涵式经营，集约化管理，才能跻身于大商场的竞争，快速积累无形资产，创造超越规模的效益。“购物零风险”管理正是这一战略思想的具体体现和必然追求。
二、“购物零风险”管理的主要内容
（一）“以德为魂”
就是把商业道德作为统帅企业行为的灵魂和指导经营的纲领。在部分伪劣商品充斥市场、追求暴利的不道德行为未得到有力打击，消费者渴望货真价实的情况下，贵友从我做起，发扬“诚信为本”“以义取利”的传统商业道德，坚持全心全意为人民服务的办店宗旨，确立了以千方百计维护消费者利益为核心的贵友的经营理念——“购物零风险”。“购物零风险”即以优质的商品和高尚的人品最大限度地满足消费者的需求来换取企业的生存与发展。为此，我们把这一商德作为企业灵魂，融入企业的经营管理中，落实到店规店律中，强化为“购物零风险”的保证机制，也可以说是将商业道德细化、量化、物化为可操作的管理，体现在经营行为的全过程。我们把“购物零风险”作为贵友的承诺公之于众。用报纸、电台、电视台广告的形式、店外悬挂条幅、竖标牌，店内电子显示屏公告的形式让顾客了解“购物零风险”；尤其是通过开展“春节延长营业时间”、“春节家人团聚在贵友”、“春节万名顾客有奖质量评价在贵友”等亲情式活动让顾客检验“购物零风险”的落实情况，衡量贵友的人品、信誉和道德水平，从而增强了顾客对贵友的信任，赢得了更多的顾客。我们对内采取软性浸透、硬性灌输的方式教育全体员工全面掌握“购物零风险”的商业道德理念。第一，贵友的商业道德是诚实守信，厚德载物。“诚”、“信”是目的，因为商品不可能是绝对完美无缺的，一定要实事求是，保证向顾客提供高质量的商品和可信赖的服务；获利是结果，“取财有道”的良好商德必然得到顾客光临的回报。第二，贵友的商业道德是敬业乐业，将心比心。干商要爱商、会商，将每一次交易视为亲情的交流，顾客买走商品的同时带走贵友的人品和企业形象。第三，贵友商业道德的具体体现是卖好商品，先做好人。取义不必舍利，义利可以结合。我们坚持7个高：以企业的“高投入”来培养“高素质”的员工队伍，创造“高档次”的购物环境，以“高标准”的严格管理保证向顾客提供“高质量”的服务，产生企业的“高效益”从而实现员工的“高待遇”，完成“以德为魂”从精神到物质的转化。
（二）以机制为动力
“购物零风险”管理的制度体系是用以规范企业和全体员工行为的，共分三个体系、三个环节、三种机制。
三个体系是：商品质量保证体系、服务质量保证体系、环境质量保证体系，这三个体系是按顾客需求形成，用以保证顾客购物零风险的管理控制系统。这个系统管理，重点足从商品质量这个源头抓起，并保证服务质量和环境质量，使顾客购物具有安全感、舒适感、方便感、信任感，最终达到顾客满意的目的。三个环节是：售前、售中和售后环节。即按商业流程来完善“购物零风险”的管理系统。保证商品质量，重点从售前环节抓起，杜绝假冒伪劣商品；保证服务质量，从反向抓起，重点抓售中、售后环节，带动整体服务质量的提高；环境质量，则从提高商场现代化设施建设、保护、保养抓起。在各环节上消除事故隐患和不安全因素，全面提高管理质量。
三种机制是：约束机制、激励机制、监督机制。实施“购物零风险”管理，必须创造与“购物零风险”管理制度相配套的机制，使它适应三大体系和三个环节的良性运转，保证“购物零风险”管理全面到位。
第一，在商品质量售前环节上建立约束机制，重点把住进货关。购物风险的源头是进货，进货一定要做到少风险，乃至无风险，防止“病从口入”，我们建立了“三审、四把关“的商品质量保证制度群，其中包括：管人为主的“商品质量保证金制度”、“物价管理制度”和管物的“进货产品抽验制度”、“进口产品检验制度”及针对联营厂家的“质量资格审查制度”等。在这一管理制度群中，重点抓进货员的管理，进货员预交5000至1万元的商品质量保证金。保证金主要用：赔偿顾客损失；奖励“顾客赐教”；为不辞而别的进货员送档案。这种抓商品先抓人品、并追踪到底的约束机制，极大地增强了进货人员的人品意识。我们在实行商品质量保证制度群的同时，总经理和主管业务的经理宣布放弃自己的进货权，使自己超脱出来，以便于更有效地监督和处理进货中的问题。这项约束机制产生了良好的效果。1992年工艺部曾因进货质量损失250万元，1993年家电部损失300万元。机制建立后，1995年仍有6人因商品质量受到处罚，但由于售前环节把住了关，未给消费者和企业造成损失。给当事人最高罚款2000元，最低罚款200元，人均受罚800元，从而降低了管理的成本。
第二，建立激励机制。售中、售后环节，规范服务，提高顾客看、问、选、买、退换商品的自由度和满意度。在售中除了请“消协”坐堂，“质检站”进店、设总经理热线电话等严把商品质量关的措施外，重点抓规范服务，根据“消法”的精神具体提出了“顾客的十项权利和售货员的十项责任”，坚持用“让商品注入贵友人情谊”的亲情式服务来提高服务质量。针对喜卖厌退是实行联销计奖后普遍存在的现象，我们推行了“退换商品零遗憾”制度。即一次性退换的原则，如售货员与顾客在退换商品问题上有争议，顾客可以到总服务台作终极解决，绝不让顾客在退换货中受冷落，遭推诿，留下不满和遗憾，做到包退、包换、包修、包赔，不满意就退换。为了调动售货员退换商品的积极性，我们把退换商品额按销售货额的120%计算，顾客在退换商品中也享受到同买货一样热情和周到的接待。现在我们每年为解决退换货要多支付5万余元，如1994年共解决商品质量退焕货1000余件，约占当年利润的1.33‰；1995年900余件，占年利润1.23‰。尽管贵友承担了这部分损失，但在另一方面得到了补偿。因为这种使顾客“零遗憾”的退换，大大增加了贵友的信誉，吸引了更多的顾客。我们还实施“年终考察”和“年终兑奖”的制度，激励员工提供优质商品，提高服务质量。凡商品适销率、合格率为100%的进货员和优质服务标兵，其兑奖所得，比一般员工高出1—5倍。
第三.建立监督机制，使其贯穿“购物零风险”管理的全过程，保证商品质量、服务质量、环境质量全方位管理目标的实现。尽管贵友建店以来建立了”巡堂负责制”、“质量检测站进店制”、“十大商场互检制”等比较完备的内部监督机制，但要保证“购物零风险”，其度和度还显不够。针对这一点，我们还采取了以下新措施：
其一，设立“顾客赐教奖”（以下简称“赐教奖”），即花钱买意见。这种“赐教奖”有两类：一类是经常性的，即顾客若在贵友购买到伪劣假冒商品，除按国家“消法”规定给予赔偿外，还要增发相当于该商品价格的20～50%的“赐教奖金”，感谢其对贵友的批评；凡对贵友的服务提出批评的顾客也将受到酬谢。这个措施实施后，1993至1995年共有1108人次获奖，企业共付出8.2万元。有了顾客的踊跃参与，企业有限的监督检查力量呈几何级数增长，监督面扩大了，质量管理更严了。另一类是一次性的，如1995年春节，我们与中国质量协会全国用户委员会共同推出“春节万名顾客有奖质量评价在贵友”活动，发放评价表1万份，回收5963份，回收率为59.63%，提出种种意见和建议近万条。其中具有建设性、可行性、前瞻性的高质量建议达300多条，中奖率为1%，共60人获奖.总投入10万余元。获奖顾客抱着画王彩电说：贵友真诚花钱买意见。
其二，实行“模拟购物”。“模拟购物”即由企业拨出一定的资金，有偿聘请具有商业工作经验和责任心强的社会人士，经过事前培训，掌握一定的法规和贵友的店规，特别是“购物零风险”的制度，再发给每人2000元人民币（暂借款），请他们以顾客的身份来商场看、听、问、购货、选货、换货、退货，以全面、客观、真实地检查贵友“购物零风险”承诺的实施情况，并写出《模拟购物日志》，由服务办公室代表总经理全权负责，依据《模拟购物日志》对被检查的员工给予经济的奖励或处罚。参加“模拟购物”人员每两个月更换一次，分早、中、晚三个时间段进行全天候“暗访”。从1994年6月开始实施以来，共有300多模拟者参加，退换货达3500多件次，被考察、评价的售货员达2万多人次，其中95%被评价为服务满意，25%提出表扬，4.5%提出了批评，被考察的人员无一人提异议。这种监督模拟购物制度弥补了值班经理巡堂制那种“明察”方式的不足以及有时出现的检查结果不公正现象。比如一名服务员在给顾客退货时，顺便说了一句“你买时怎么不想好呀”这样不礼貌的话，在通常值班经理巡堂时是很难发现的。但“模拟购物”者却直接听到并反映到服务办公室，该员工违反“退换货零遗憾制”被扣罚了奖金。再如，大家电组的售货员为一位“模拟购物”者送货上门，热情服务，认真调试，那位“模拟购物者”本想两天后退回电冰箱，结果被感动得竟真的买了下来，并建议表扬这位员工。对“模拟购物”者提出的意见，我们是认真对待的。1995年对受到模拟顾客表扬的售货员共2552人次给予了奖励，最高奖200元；对违纪的营业员457人次给予了处罚，人均处罚58元。通过“模拟购物”，员工的服务质量有明显提高，并更加稳定，长期得不到根本解决的服务态度时好时坏的问题缓解了。模拟购物的效果，远远超出了检查服务质量的范围，贵友根据模拟购物直接听到顾客的抱怨，及时采取措施，新增了收费电话7部，休息椅20余把。
（三）“以人为本”
“购物零风险”管理归根到底是“以人为本”的管理，是以有道德、有知识、有技能的高素质的人为根本保证的。因此，“购物零风险”管理始于教育、终于教育，育人贯穿于管理的全过程，成为贯彻“零风险”管理的重中之重。“购物零风险”管理是以实施三维教育的为保证条件的。所谓“三维教育”即：岗前教育、在岗教育、持续教育。通过三维教育，要达到：
第一，树立理念。使全体员工懂得什么是购物风险，为什么实施购物零风险，如何保证购物零风险。进而懂得顾客的“零风险”就是企业的少风险，唯有高尚的道德才可能自觉履行“购物零风险”的承诺。要使“购物零风险”成为持之以恒的自觉行为和全店的风尚，必须树立员工的职业道德观和价值观。
第二，坚持业务知识和职业技能教育。“购物零风险”管理是以娴熟的业务技能和丰富的业务知识为基础的，只有不断学习才能掌握不断更新的商品知识，才能满足顾客日益发展的需求。在提高商品知识、技术操作、服务技巧、业务素质等能力的同时，还要进行法律法规、店规店律及外语、计算机、财会、消防、监察等教育。
第三，干部实行高学历限期达标教育。对45岁以的中层干部进行学历教育，要求限期达到大专水平，否则解聘。从开业到现在我们已投入了80余万元专项教育基金，与高校联袂，把两个专业大专班办进商场，编印了一系列教材，还投资10万元自拍录像带《解决柜台矛盾24例》.使员工直观地学习解决服务难题的方法与技巧。同时采取“请进来”、“送出去”、“大灶养”（一般知识教育）、“小灶补”（特殊人才特殊培养）、“专业充电”、“技术练兵”、“分层培养”、“重点提高”、“点菜与配菜”（选修与必修）结合的方法，对员工进行思想、道德、知识、技能等方面的培训。
三、“购物零风险”管理取得的主要成效
自1993华实施“购物零风险”管理以来，贵友大厦取得了较好的经济效益和社会效益，有力地促进了企业的发展，增强了竞争力。
（一）经济效益显著。从1990年9月开业到1993年实行“购物零风险”管理前，贵友的年销售额最高是1.5亿元，1993年3.486亿元，增长率为132%，1994年5亿元，增长率为44%，实现利润2354万元，利润率为4.74%，利税3800万元，利税率为7.6%，创造了本市商业销售同期增长率、利润率和利税率三个第一，所有者权益增幅3.17陪，获北京市百强企业零售第三名，被内贸部和国家统计局评为“全四百家最大零售企业”，1995年实现销售额5.7亿元，利税5700万元，利税率为10%，资产总额比1993年同期增长1971万元，增长率为20.75%，利润4018万元，获北京市商业企业综合效益第四名。在规模既定的条件下，企业推行“购物零风险”管理强化经营，在创造管理效益的同时还使回头客不断增加。据中国社会事务调查所的调查，回头客率为90%。
（二）企业无形资产迅速增加。贵友开业仅6年，由于顺应了市场竞争的规律，实行了“以德为魂”的“购物零风险”管理，消除了顾对商品质量和服务质量的后顾之忧，满足了顾客的显在需求，乃至潜在需求，树立了良好的企业形象，特别是道德形象，提高企业的知名度和信誉度。“零风险”成为贵友的代名词，成为名牌服务的象征。1994年我们率先推出“春节谢‘上帝’活动”，打破了春节期间大商场缩短营业时间的惯例，开春节迎宾和延长营业时间的先河，使越来越多的消费者关心贵友、谈论贵友，给消费观念更新、春节想逛商场的顾客带来方便，很多是全家出动，流连于贵友幽雅的购物环境中享受难得的全家购物的愉快，他们纷纷赞扬贵友把顾客当“贵友”。1994年贵友被消费者评为北京市优质服务十佳企业，优质商品和良好服务不仅推动了有形资产的增值，还使无形资产成倍增长。据估算，3年多的时间贵友无形资产已从“购物零风险”管理前的150万元增值为3000万元。“购物零风险“使贵友以中型商场规模。获得了大型商场的效益和知名度。
（三）培养了管理人才，积累了管理经验，“购物零风险”管理是德智合一，德法合一的配套管理，几年来，贵友在管理哲学的运用和实践过程中，培养出6名总经理助理，45名中层干部，优质服务标兵55名，北京市劳动模范1名，全国优秀女企业家1名、首都劳动奖章获得者1名，金国和市级先进个人14名等一批优秀的经营管理人才和先进模范人物；先后为大中型商场输送了副总经理15名，部门经理30余名。在管理工作逐步总结了《以德为魂、以人为本》、《金字招牌“德”来铸》、《模拟购物》和《购物零风险》等具有贵友特色的管理经验，在省级刊物上发表；编辑和出版了《柜台艺术》、《服务规范》、《商品知识问答》、《柜台实用英、日语》、《售货过程六环节》等60余种书刊和教材。
（四）社会效益显著。作为窗口行业“以德为魂”的“购物零风险”管理推动了贵友的职业道德建设，良好的职业道德建设又推动了社会公德建设。“宁肯少收一万，不侵犯消费者一分”、“利润诚可贵，商誉价更高”是在实践中，我们对商业道德观的一种归纳和提烁。对个别道德水平差的顾容，坚持理直气和，据理和劝。得理让人的处理柜台矛盾的原则。比如，一位顾客以半年前购买的有了故障的“随身听”来充作新购买的商品要求退货，售货员察觉其欺瞒没有当众点破，把顾客请到办公室解决，家电部经理当即答应，新买的给退，而半年前购买的给修。顾客惭愧而感动，他说，我不仅买走了商品，还买走了面子。贵友运用以感化为主的服务技巧，使一些一触即发的矛盾缓解了，使个别顾客内疚了，也使贵友良好的道德形象在顾客心中长驻了。“购物零风险”管理的成功也带动了一些商家也使用“零风险”作为广告语或承诺，使这一作法日益深入人心。贵友连续四年获“首都文明单位”奖，“家人团聚在贵友”“模拟购物”两项活动获得了1995年市商贸工委颁发的“企业精神文明成果创新奖”。仅1995年为消费者提供便民服务1.1万多件，接待顾客咨询万余人次，处理热线电话投诉800余次，处理投诉满意率100%，被顾客誉为“一朝到贵友，再也难分手。”
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