强化商标管理，本文主要内容关键词为：商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商标管理包括微观和宏观两个层次。微观层次是指企业经营者对自己注册商标的管理，主要包括商标注册、商标广告宣传、商标效益研究、商标信息的收集与处理等内容。宏观层次是指政府商标管理机构依据商标法律、法规进行的商标管理。
在市场经济条件下，商标策略已成为企业营销战略的重要组成部分。为加强商标策略研究，提高商标管理水平，企业应重点抓好以下几个环节：
一、商标注册环节
1.在时间上应坚持先期注册原则。即在商品进入市场之前，甚至在产品开发、研制之前就应预先注册。商标不注册，不能享有法律赋予的商标专用权。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，否则不得在商场上销售。事实上，一个商标就是一个市场。山东某酒厂生产的××牌黄酒，1984年被评为部优产品后，一直没有申请注册商标，后来另一企业申请一相似商标注册，使其销量大受影响，不得不拿出巨资为新商标重新做广告，拱手让出苦心开拓的市场，损失的不仅是广告费，还有名酒巨额的销售利润。
商标先期注册，也是基于商战运筹上的考虑。商标注册的审查和核准程序是：初步审定、公告、驳回商标注册申请的复审、商标异议制度、核准注册等。一个商标从申请到注册，一般需要半年以上，跨国注册商标费时更长。企业如果不掌握这一“时间差”，实行先期注册，定会痛失“战机”，贻误大事。对于一个未经注册的商标，其所有者可能遭到三个方面的巨大损失：一是苦心创立的商标成为“黑户”，谁都可以使用；二是如果别人抢先注册，商标即为他人所有，创造者的劳动不仅不被承认，若继续使用还算违法侵权；三是标有自己创立已被别人抢先注册商标的剩余产品不准进入流通领域，否则也属违法侵权。
2.在地域上应坚持辐射原则。企业要把创立世界驰名商标作为自己的营销战略目标。同一种著名商标，不仅要在国内注册，还要跨地区、跨国注册，要在全世界构建本企业的注册商标辐射网络，有效地维护企业的知识产权，保护企业的销售市场。我国“复关”后，国内与国际市场实现对接，倘苦忽视了商标注册的地域辐射原则，在对外贸易中就要吃亏。
当前我国某些享有进出口权的企业，仍不注重商标跨国注册。1993年上半年，外国企业到我国申请注册的商标数量比上年同期增长60%左右，而我国1992年底在120多个国家和地区仅注册商标8855件，已经注册的商标也由于到期不愿“续展”而自动失效、不断减少。这将拖住企业发展的后腿。一旦我国“复关”，外国企业已在我国注册了大量商标，其商品将毫无障碍地大批进入我国市场，而我国商品因未能有效地建立全球性商标辐射网络，将会在国际市场上到处吃“闭门羹”，将使我国企业处于“内（国内市场）难立命、外（国外市场）难安身”的绝境。
3.商标注册在数量上应坚持宽松有余的原则。《商标法》规定，商标注册申请采用“一类商品、一个商标、一份申请”的原则。如果同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标，必须按商标国际分类表分别提出注册申请。对于注册商标，如果需要扩大使用到同类其他商品上，应当另行提出注册申请。商标注册在数量上应坚持宽松有余的原则，这是企业产品开发与市场开发必须同步进行的客观需要。企业在运用产品寿命周期原理开发市场时，应以梯队式的几代产品作储备，如生产一代、储备一代、研制一代和构思一代。与此相应，在商标策略上，企业应在制订新产品系列开发计划的同时，超前设计不同类别产品的商标并先期申请注册。这样，新产品系列研究成功之时，在注册商标的数量上就为选择使用留下了宽松的余地，同时也可以使新产品的工业产权及时受到保护，巩固企业原有的销售市场。企业一般应建立以下五个层次的商标储备；(1)已经批量生产投入市场的新产品商标；(2)即将投产的新产品商标；(3)试制中的新产品商标；(4)设计中的新产品商标；(5)构思中的新产品商标。建立梯极商标储备，应采取总商标和系列产品商标并用的策略，即在总商标之下申请注册不同类别的系列产品商标，建立自己的商标库，利用商标专用权保护和巩固自己的销售市场。
二、商标宣传环节
1.商标宣传在企业营销活动中占有重要位置。商标宣传是企业确立目标市场、实施定位战略最有效的战术手段。企业应充分重视商标产权，开发其价值，提高商标驰名度。在宣传策略上，如果企业既有总商标，又有系列产品商标，应突出总商标的使用和宣传，通过树立商标形象突出企业形象，使消费者自觉地认牌购货、认厂购货。要克服那种只注意宣传商品、厂长、地址等容易使人对商标印象模糊的宣传方式。要尽量避免商标标志所载信息与企业、商品完全割离的现象，提高商标的信息容量。
2.充分发挥商标本身的广告功能。创驰名商标，设计是关键。在商标设计上，应借鉴国际新兴的“CI战略”，即企业名称、商标名称、产品形象三位一体的整体形象战略，也就是通过以文字、图案、色彩所构成的标志，使消费者一看便知是哪家企业的产品，从而产生信赖感。
3．商标设计要紧贴时代风尚。当前人们的购物观念在逐渐改变，商品的实用价值已不再是主宰消费行为的唯一动机。人们在满足物质需求的选购行为，小更多地融进了自己的审美判断，价值趋向等代表精神需求的文化消费意识。独特、新颖的商标设计，是商业文化的结晶，反映了社会意识潮流，迎合了消费者精神的、文化的消费需求，从而使纯商业性的促销活动在与人类精神追求相融通的层面上具有了文化的光泽，取得意想不到的宣传效果。
三、商标效益研究
商标效益是经济活动中客观存在的现象，是企业通过商标活动形成的一种独特的效益。研究商标效益，可以反映商标使用成效，使企业及时高速商标战略，提高企业管理水平和经济效益。
1.商标效益具有如下特性(1)在表现形式上，商标效益有一个商品——商标——商品的转过程，具有非物质性；(2)在表现方式上，商标效益需在一定的效益基础上，通过长期、正确地使用商标才能形成；而且一旦创出名牌，形成效益，又能产生相对持久的影响力；(3)在它存在的功能上，商标效益不仅反映以往经济活动的成效，而且通过使用增加了商标的知名度及影响力，对商标本身来说是价值量的增殖，对特定的经济活动来说是扩大市场占有量的积极行为；(4)在发生作用的特点上，商标效益表现为消费者对特定来源的商品的信任，因而能在日常购物活动中反复发生。名牌商标的创立，意味着人们对这一商标所有人的信任，成为一种普遍意义上的认可，于是信任扩大至其所生产的新产品甚至潜在的新产品，有效地缩短了新产品被消费者接受的过程。
2.商标效益在经济效益上是通过商标的信誉价值体现的。商标的信誉使商标脱离它所代表的那个商品而为广大消费者所接受，因而商标也就具备了创造超越其商品本身价值的可能性。1987年，美国某公司被另一公司以250亿美元的巨额吞并，兼并者之所以出如此大的价钱，是因为前者名牌货很多，这些名牌商标的价值超过了前者的有形资产。
3.商标的信誉价值是可以计算出来的。其公式如下：
同类商品商标的信誉价值＝同类名牌商品的销售价格×同类名牌商品的销售量－同类普通牌子商品的销售价格×同类普通牌子商品的销售量
一个商标的信誉价值要受商品的销售价格和销售数量的双重影响。名牌商标的信誉价值还要受地域性影响，国际名牌商标、国家名牌商标、地方名牌商标三者的信誉价值就存在很大差距。所以，争创驰名商标、特别是国际注册的世界驰名商标，是提高商标效益的关键因素。
四、商标信息的收集与处理
1.商标信息的分类。从来源上，可分为企业内部和企业外部两类。企业内部的商标信息主要包括：商标图样及商标注册验证检索、商标印制及领用的有关资料、商标广告宣传的有关记录、企业商标所有权及使用权取得或转让的有关资料、商标作为无形资产的财务管理资料等内容。企业外部的商标信息主要包括：本企业及联营企业商标使用效果的市场反馈资料、其他厂家同类商品的商标情报资料、本企业商标被假冒侵权的情报资料等内容。
2.利用计算机技术、信息技术，建立完善的商标管理信息系统。这是企业商标信息收集与处理的发展方向。这种能进行商标信息收集、传输、加工、保存和使用的系统，实际上是“管理信息系统”的子系统，它能为企业决策者提供商标经营决策所需的数据、信息和背景材料，帮助明确决策的目标和进行问题的识别，为建立或修改决策模型提供各种备选方案，并对各种方案进行评价和选优。
商标管理信息系统一旦建立，就可以实测企业商标活动各个环节的各种运行情况，加工信息，监测市场。如企业可以随时利用该系统进行商标注册检索，在本企业大量的（有的企业可多达上万个）注册商标中查明有多少已经到期或即将到期（一次注册登记的商标，其有效期为10年，到期需办理续展手续。国际注册的有效期为20年，续展的有效期亦为20年），即将到期者要准备续展，已被注销者要尽快重新注册，以免被别人抢注。企业还可以利用遍及各地的高速信息处理终端，跟踪监测本企业商标被假冒、盗用的情况，及时向工商行政管理部门及司法机关提出申诉，有效地维护自己的经济效益。