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文化产业在中国也许还算是个“新”名词，时至今日，仍有国内同行对其“定义”争论不休。国际上那些文化娱乐业巨头们可不管这些，他们早已认定中国是“未来全球娱乐业成长最快的地区”、是“全球文化娱乐消费最大的潜在市场”，无不给予“高度关注”。
随着中国“入世”谈判的稳步推进，开放国内市场已成定局，这种“关注”就变成了实实在在的商业动作——不知不觉间，几乎是《财富》杂志全球500 强中榜上有名的国际文化娱乐公司都把敏锐的触角伸到了中国，意在这块大“蛋糕”上切到属于自己的那一块。
洋“巨头”因何而来
在中美关于中国入世的双边协议中，中国政府承诺，入世后3 年内允许外国通过合资、参与经营的方式对影院投资改造（股权不超过49%）；允许以分账形式每年进口20部外国影片，用于影院放映。
这一协议让美国电影业欢欣鼓舞。据北京市委宣传部副部长马朝军介绍，美国特地从中国进口了50部影片，以研究如何进一步打开中国电影市场。与此同时，好莱坞各大公司也纷纷开展了对中国市场的研究，一份把中国电影市场分割为都市、小城、乡村三个区域的调查表已经出现在有关公司派往中国内地员工手中，此番调查旨在征求观众意见，以使好莱坞影片在风格、题材、演员等方面更适合中国市场，票价、观片时间等也在调查之列。另外，美国人已筹谋在中国内地建立自己的院线。显然，资金雄厚、人才济济的美国电影业对中国市场野心勃勃。
时代—华纳集团董事长李文希望，他的公司与中国开展的电影交流活动将不仅限于向中国输出美国影片，还要扩展到帮助中国拍摄自己的“大片”。索尼公司美洲地区董事长兼首席执行官霍华德·斯特林格说，索尼公司已经同中国在电影、电视等领域进行了合作，并将继续扩大合作。
今年年初，全球最大娱乐业集团之一的维亚康姆公司董事长兼首席执行官萨姆纳·雷德斯通在上海说，在国际娱乐业竞争日趋白热化的时候，中国已成为跨国公司在全球高度聚焦的地区。他宣布，本公司经营的ZMTV音乐电视台已经进入4000多万户中国家庭，此外还将开设一个专门针对中国音乐爱好者的国际互联网站，将使中国和世界的中文用户都能接触到中国音乐。作为进军中国市场的“序曲”，维亚康姆公司还宣布：将在中央音乐学院实施一个5年奖学金计划， 协助培养中国新一代音乐家。
美国记者迈克雷曾说：“美国真正的优势是文化与知识财产这两个非常人性化的资源。”也正是对这两个特殊资源的最合理整合，才使美国文化产业抢先在世界经济舞台上扮演了领导者的角色。
可以预见，随着中国入世，越来越多的国际文化娱乐业巨头挺进中国，外来文化产品、服务将无孔不入。事实上，这一浪潮在多年前就已拉开序幕，比如，近4亿中国儿童为卡通片《狮子王》、 《森林大帝》着迷；法国、意大利的时装设计师从中国艺术土壤中汲取营养，创造出颇具东方神韵的时装，重新输入中国……类似的冲击无疑使中国刚刚起步的文化产业面临新的威胁。
“蛋糕”可以做多大
“不是我不明白，这世界变化快。”谈起文化产业，一切都有些让人措手不及——人们没想到，“文化”居然能成产业，而且是赚大钱的朝阳产业；没想到外国人的动作这么快，容不得自己从ABC 开始在这个行业里夯实基础再打开国门。
然而一切又都是必然——随着生活水平的提高，恩格尔系数逐年降低，居民用于精神文化生活消费的支出在家庭总支出中所占的比例越来越高。衣食无忧的人们更多地关注文化上、精神上、心理上的需要。文化消费已成为世界消费的热点，这种消费的威力又已发展到了足以影响世界产业结构排序的程度。急速发展的中国也不例外。
中国的文化市场究竟有多大？根据1997年的统计数据测算，国民用于教育文化娱乐服务的总支出将近3000亿元，同年全国城镇居民人均用于娱乐、教育等文化服务方面的支出为448元，而在1985年仅为55元。 尽管横向比较的增长速度已经很快了，仍有人怀疑这一统计口径过窄。根据首都文化发展研究中心最近对海淀、朝阳、怀柔三个区县进行的问卷调查，1998年户均文化消费支出为19268元。据此推算， 目前全市常住人口文化消费已达396亿元，此外，机关、企业的团体文化消费达160亿元，来京旅游人口的文化消费超过150亿元， 以上三方面的文化消费总共为700亿元。
不仅如此，我国居民储蓄存款余额连年以两位数以上的年增长率不断刷新记录，文化产品既具有现实的消费能力，更蕴藏巨大的消费潜力。
现在的问题，不是有效需求不足，而是供给严重短缺。比如，北京拥有各类博物馆110多座，此外还有为数不少的体育馆、文化馆、 图书馆等，但与1200万人口这个庞大的消费群相比，仍是杯水车薪。居民的突出感觉是，健康的、触手可及的文化娱乐设施仍然太少。首都文化发展研究中心的调查表明，46%以上的被调查者认为，目前的文化产品与文化服务与自己的消费需求不对路。
按照国际惯例，文化产业通常包括电影、电视、图书、音像、演出、收藏、报刊等文化产品的经营。尽管中国现在的文化产业不能说是真正意义上的产业，充其量仅在“咿呀学语”阶段，但下述统计数据也许已经足以预示未来这一产业的“峥嵘”。
电影，1998年仅上海和北京两地的票房总收入就接近2.5亿元。 电视，目前全国电视机拥有量为3亿台，电视观众10.5亿人， 其他相关产业姑且不说，仅电视剧生产，目前全国的总产量已达万部集以上。图书出版90年代中期以后年利润率一直保持在20%以上，1998年全行业利润达到45亿元。舞台演出1998年总数达到42万场次，观众5.35亿人次。据专家测算，音像市场的总容量在400亿元以上。
此外，教育产业、旅游产业、体育产业、传媒业以及广告、中介咨询等也应包括在文化产业的范畴之内，它们不但具有极大的增长潜力和极强的辐射能力，还可以吸纳大批劳动力就业，有效缓解城市转型过程中的就业压力。1998年，北京市出版业和广播电视业人均创造增加值分别达7.8万元和7.5万元，为全市人均社会劳动生产率的2.5倍和2.4倍。
中国的文化娱乐业与国际上一样，是个名副其实的朝阳产业。在这个行当中，也早已有人自觉或不自觉地作出了一些尝试。比如赵薇凭借《还珠格格》一举成名后，一切与“小燕子”有关的产品迅速热销，几乎形成一个“小燕子产业”：度身定做的个人专辑《小燕子·赵薇》发行不到1个月，销量已近30万张，在低迷的音像市场堪称奇迹； 赵薇为Canon及“多力芝麻糊”、“乐百氏”做的广告铺天盖地； 赵薇的各种照片快速在中学生中流传；还有随处可见的不干胶贴画、大幅明星照、挂历等等。
诸如此类的“小燕子”依靠“品牌”和“知名度”，奏响了一曲让人难以置信的财富创造之歌——远离体力，远离机器和流水线，其成本难以量化，其收益却以天计——这就是文化产业的魅力。
这场让国人尚感陌生的“格格旋风”操作手段，其实在美、日等发达国家早已盛行——这就是西方的所谓“明星工业”、“无烟工业”、“脸蛋工业”。美国炙手可热的电影明星一年创造的票房即可达十数亿美元，难怪有人称他们为“印钞机”。
1998年，美国的第一大出口行业既不是飞机制造，也不是农业，而是电影、电视和音像出版业，出口总收入达到600亿美元， 其中影视业占了20%。《财富》杂志推出的全球最大500家企业排行榜中， 不乏一批叱咤风云的文化娱乐业巨子它们控制了全球5大唱片公司中的4家，好莱坞8个大公司中的7家，以及全球最重要的电视、报刊及出版集团。
由今日美国的文化娱乐产业反观，则人口众多的中国经济突飞猛进，文化消费与日骤增，中国文化产业的前途正无可限量。然而，这仅仅是就前景所做的一种乐观预测，面对现实，人们目前感到的是忧虑。
面对挑战“五大难”
多年来一直做跟踪研究的首都文化发展研究中心常务副主任钱光培认为，随着世界经济全球化的迅猛发展和入世在即，迫使中国的文化产业不得不面对强大且相对成熟的世界文化产业的挑战。这将是一场实力十分悬殊的竞争——得出这一判断并非危言耸听，而是基于对现状的理性把握。
首先，文化资源的“家底儿”究竟有多厚？谁也不清楚。长期以来，人们习惯于把文化看作是公益事业，政府出钱办并当作福利无偿提供给居民，而没有意识到文化也是一种宝贵的社会经济资源。其结果是，中国拥有丰富的文化资源，却未能转化成为与之匹配的生产力，迄今中国还是一个文化产业小国。以1996年为例，全国教育、文化艺术和广播电影电视业的增加值1354亿元，占第三产业增加值的比重仅为6.6 %，其中文化艺术业增加值为211亿元， 在第三产业增加值中所占的比例仅为1.04%。首都文化发展研究中心副主任沈望舒认为，由于长时间的忽视，一般城市当局对所在城市文化资源的品种类型、数量价值的底数缺乏总体把握。很多门类的文化资源处在放任、分散的境地，没有建立全面、完整的文化资源数据库，更缺乏相应的围绕文化资源、文化产业发展动态的信息采集、监控系统等。
其次，从城市到整个国家都尚未进行文化产业发展的战略性规划。不清楚自己拥有的资源，必然导致无法周全地保护、开发和利用财富，难以实现文化资源的可持续利用，更谈不上文化产业的可持续发展。由于体制、机制的局限，城市文化资源不同程度地存在条块分割、部门所有的问题，没有权威性的综合领导机构实施有效管理，缺少真正意义上的总体规划。无序、分散、盲动的结果是败坏了文化的形象，毁坏了文化资源，降低了文化产业的效益。
第三，面对未来“经济奥运会”的激烈竞争，中国选手的现有实力显然是远远不够的。发达国家拥有经验、技术、资金方面的优势，而且熟悉市场规则和市场运作方式。中国虽然具有文化资源和主场作战之利，但要在短期内迅速提升竞争力是相当困难的。现在，“群狼”已然入室，但国内大多数文化企业仍旧不愿意走向市场，仍旧固守着计划经济的老一套。当然也可以谈“光明”的一面，比如在目前的中国股市中，已悄然出现了10多家从事文化产业的上市公司，包括电广实业、东方明珠、信联股份、中视股份、诚成文化、绍兴百大等，经营范围涉及书刊出版发行、电视节目制作和电视网络建设等。对非国有经济一直制约重重的文化市场，近年来也出现了拥有800 万元固定资产规模的私营图书连锁书店——席殊图书俱乐部。此外，中国电影集团、上海世纪出版集团的组建，也为建立现代企业制度，盘活国有文化资产、充分利用文化资源奠定了基础。但这些新出现的文化企业能否早日强壮起来，与世界一流的文化娱乐业巨头一争高下？尚是个未知数。
第四是法制建设滞后。一直以来我国对文化事业的管理主要依靠行政措施，而法制建设却相对滞后，“人治”往往多于“法制”， 而WTO强调的是公平的游戏规则和公平的市场竞争环境。加快文化市场的法制建设，营造公平竞争环境，成为中国文化产业发展面临的紧迫问题。再有，随着市场准入的放宽，无疑将吸引大量外资和民营资本的涌入，现有管理手段和方法与国际惯例有很大不同，与世贸规则也存在诸多冲突。对各级主管部门来讲，放弃原来熟悉的管理手段，学习不熟悉的新规则，必然是一个艰难的过程。
第五是缺乏对市场、对消费需求的深入研究。钱光培认为，文化产业发展的“要害”在于对文化消费需求的把握，谁能准确地把握城市文化消费的需求并满足这种需求，谁就能在这场竞争中取胜。消费的需求是拉动文化产业发展的火车头，是文化产品生产与服务的依据。但现状是很少有文化企业去细致地调查、研究居民文化消费需求，无论是文化产品的生产还是文化服务的提供，都带有很大的盲目性，这直接导致目前中国文化市场上的一对“怪现象”：一方面，相当多的文化产品和服务没有销路，另一方面，广大消费者诸多方面的文化需求得不到满足。可以预见，中国入世后，外来文化产品将会很快填补这一空间。因此，钱光培认为，当前中国文化产业发展的头等大事，就是要以最快的速度和最大的动作，摸清当前城市的文化消费需求，提供适销对路的文化产品和服务。
文化产业应成为城市发展的支柱
在城市化进程急速推进的今天，谈论文化产业的发展，还必然要面对这样一个问题：大城市应该怎样才能实现真正的可持续发展？在新的城市化进程中，单纯的经济型城市、传统的工商业城市道路，显然已经走不通了，尤其是污染严重的工业化道路早已为世人所抛弃。
若谈起北京的可持续发展之路，人们立刻会联想到恶劣的天气和生态环境：春天沙尘暴肆虐、夏天酷热难当、冬天少见蓝天白云，全年大气质量平均在三级或三级以上。这种局面的形成固然与全球生态环境退化的趋势有关，但不能否认，北京以往的发展模式才是真正的祸根。北京市社科院院长高起详表示，过去50年北京走的是以重化工业为主的工业化城市之路。时至今日，北京的工业人口就业人数在总就业人口中的比例仍在40%以上，远远高于上海、天津，更高于发达国家的大城市；不仅如此，北京重工业的比例目前依然高达62%，轻工业仅占38%。
如此庞大的工业规模，无疑是、也只能是计划经济体制下出现的一个奇迹。高起详说，如果按照市场经济来运作，这种状况是绝不可能出现的。因为北京的自然条件先天不足：一是严重缺水，二是电力不足，三是地处内陆，不沿江不靠海，大量的原材料、产成品靠陆运和空运，在与沿海城市的竞争中必然处于劣势。工业化之路的一个恶果就是北京成了世界上污染最严重的城市之一。这说明北京并不具备继续发展工业的条件。
但北京也有其他城市无法比拟的三大优势：一是作为首都的区位优势。北京有1200万固定人口，300多万流动人口， 每年到北京旅游的国外游客230万人，国内游客大约7000万人，这本身就是个巨大的市场。 二是丰富的人才智力优势。三是丰富的文化资源。从古燕国算起，北京已有3000多年的建城历史，这让上海、天津、广州、深圳羡慕不已；北京的历史文化之灿烂，更让世界上很多大城市难望其项背，包括5 处世界文化遗产，7000多个地上地下文物单位和文物保护区等。
谁也不怀疑，北京的文化资源蕴藏着巨大的市场能量。这一点，精明的外国人看得也许比我们还要清楚，法国布依格公司总裁在“北京市长顾问会”上为北京的发展献计说，北京应当把民间艺术文化引入市场，与北京的高科技现代文化的发展相结合，相映成辉！世界渴望了解中国的传统文化，发展文化产业是北京经济腾飞的一条捷径。
高起详认为，北京在大力发展高新技术产业的同时，应该把首都的区位优势、人才智力优势、文化资源优势进行最佳组合，大力发展文化产业，文化产业完全有可能成为北京新的经济增长点，成为继高科技产业之后的第二大支柱产业。
据了解，1996年的“首都文化发展战略研讨会”，曾就如何推动北京文化发展提出过一个基本思路，要着重解决“一个根本问题、两个关键问题”。其中，第一个“关键问题”就是要“重新认识文化产业的巨大潜力，迅速壮大北京的文化产业，为首都的文化建设与发展奠定坚实的经济基础”。同年12月，北京市《关于加快北京文化发展的若干意见》出台，再次明确“要充分利用北京丰富的文化资源和人才资源，大力发展北京文化产业，使其成为北京的支柱产业之一，使北京成为全国重要的文化产业基地”。1998年北京市又两度召开“北京文化产业专题汇报会”，“大力发展文化产业”被列为“市长调研课题”之一。最近，北京市委进一步明确提出，文化产业作为首都经济的一个重要组成部分，要适度优先发展。
看到文化产业巨大潜力的并非北京一家，上海、深圳、西安、广州、武汉、昆明等也在紧锣密鼓地对城市文化产业发展进行调研，并提出了较详细的发展规划和政策建议。在前不久召开的大城市文化产业研讨会上，这些城市带来了厚厚的“文化产业发展规划”。对中国的大城市来说，摆在面前的问题一大堆，但文化产业大发展所显示的美好前景，使人们对城市化进程，对可持续发展之路，又有了新的憧憬。