中国企业营销近视症及其矫治，本文主要内容关键词为：中国企业论文,近视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销近视症是企业管理当局在营销活动中缺乏远见，只注视其产品，认为只要产品物美价廉，顾客就会找上门来，从而忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象。就当前我国的多数企业而言，矫治营销近视是一项十分紧迫的任务，它关系到企业在千变万化的竞争市场中的生命力和战斗力，必须引起高度的重视。
一、中国企业营销近视症的特征及其表现
美国哈佛大教授西奥多·莱维特最先提出的“营销近视症”认为：营销任务上的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特征。这也是成熟市场经济中企业营销近视的一般症状。由于中国市场经济的特殊性，患有营销近视症的企业则具有以下共同特征：
第一，营销目标上的重眼前轻长远现象。许多企业在确定营销目标时，都非常突出品种、产量、产值、成本、利润这些短期性目标，而市场占有率，顾客巩固率，营销网络化，产品与服务质量的优化，企业及产品形象和声誉的提高程度，顾客满意度和忠诚度的提高等长期性目标却被忽略。就产品开发而言，许多世界著名的企业的技术储备大多在10年以上，而中国企业技术储备达到3—5年的都很少。
第二，营销效果上的重数量轻质量现象。许多企业受粗放型经营观念的影响，不顾市场需求的约束，盲目追求数量的增加和规模的扩大。而对于数量增加和规模扩大后的企业内部管理，业务竞争力以及企业经营能力是否适应等问题则很少考虑过。比如，在当前的企业改组中，许多企业都希望通过集团化改组迅速“胖”起来，而对于“胖”起来以后，如何迅速“强”起来考虑不多，办法较少。在企业发展战略上，许多人仍热衷于上项目，铺摊子，甚至于不顾条件地选择了多角化发展之路，结果由于市场预测不准，对新业务不熟等原因，很快在竞争中败下阵来。
第三、营销手段上的重局部轻全局现象。一方面，许多企业推出的营销手段都是主要针对某一时间某一地区市场的，具有局部性。营销组合中的产品、价格、促销盲目跟风现象比较普遍，其营销效果也就很难持久。另一方面，许多企业还热衷于通过价格手段来夺取市场，而不注意各种营销手段的组合运用。一般而言，在消费者收入水平较低，整个市场处于卖方市场的时代，“产品至上，低价渗透”有市场，但随着人们收入水平的提高和市场范围的急剧扩大，渠道和促销的市场扩展效果将更为显著。因此，加强品牌营销，情感营销和营销渠道网络等工作，通过综合运用各种营销手段来夺取市场、巩固市场更具有现实意义，更加符合企业营销的全局。
第四、利益追求上的重自身轻社会现象。一方面，在涉及到营销渠道成员和顾客之间的利益分配时，许多企业都非常注重自身利益的最大化，经常发生损害对方利益的现象，比如，当产品或服务出现质量问题，最终顾客提出索赔时，相关企业都不愿负责，把顾客当“皮球”踢。另一方面，在涉及到企业与社会公众之间的利益关系时，一些企业置社会公共利益于不顾，要么千方百计钻政策法规的空子，要么要求地方政府的庇护来维护或扩张企业自身的利益。今年淮河流域的一些化工企业在国家达标排放治理中出现的偷排现象，在一定程度上就是这种营销近视症的表现。
第五、营销决策上的重经验轻创新现象。营销决策是企业营销管理的一项重要职能，它是企业在充分考虑消费者需求，市场营销环境和自身条件的最新情况基础上对未来时期任务、目标、业务范围与领域，投资组合计划以及市场营销组合等问题进行的一种系统性安排。由于决策外部条件的多变性，显然凭经验来应付这些问题是很难有所作为的。营销管理当局必须注意观念、思路、手段和策略的创新，必要时还必须依靠“外脑”的作用来实现这种创新。目前我国一些处于困境的企业，既经验不足，又忽视’外脑”的作用，其决策的科学性、准确性和创新性也就无从谈起。
第六，行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象。一方面，在市场出现疲软，产品销售不畅，资金周转失灵时，许多企业不是积极寻求开拓市场，刺激需求，增加销售的方法和措施，而是希望政府出台相应的优惠政策来解救自己；另一方面，当一些在国内市场面临强大的处企抢夺市场时，也不是积极应战，而是希望通过政府贸易保护政策来解救自己。其实从根本上说，在市场经济条件下，政府的扶持和保护只能是短暂的。企业只有眼睛向内，强化自身，下功夫打好家门口这一仗的同时，积极参与国际竞争，开拓国际市场才是最根本的出路，也才能赢得宝贵的发展时机。从这个意义上讲，来自企业自身，来自市场，来自竞争的发展动力才是最根本的和最持久的。
与正常企业相比较，患有营销近视症的企业根据其严重程度的不同，基本上可以分为以下三种情况：轻度近视，中度近视和高度近视。各自的具体特征见下表：
指标特征轻度近视
指标
1.营销计划制定状况
有中期计划,但无三年
以上的长期计划
2.营销机构地位及设置 地位一般,无营销情报
状况
部门
3.营销机会识别与利用 能分析出2-3年内的
力 营销机会
4.新产品开发状况 3-5年能开发出一种
新产品
5.自身市场地位识别力 清楚自身在行业中的
地位但不清楚行业发
展趋势
6.产品适销状况
产品适销率在80%左
右,经过促销努力,产
品基本无积压
7.顾客巩固状况
顾客巩固在20%左右,
新顾客占80%
8.顾客索赔及处理 10%左右的索赔率,但
经过处理,顾客尚能满
意
9.品牌、厂牌形象建设 品牌、厂牌3-5年有一
次在大众传播媒体亮相
机会,公关工作不力.
10.营销职能人员比重 不足企业员工的30%
近视程度
指标特征中度近视
指标
1.营销计划制定状况
只有年度计划
2.营销机构地位及设置 对营销决策无影响,无
状况
营销情报部门
3.营销机会识别与利用 能识别当前可供企业
力 利用的机会
4.新产品开发状况 主要开发仿制新产品,
且间隔周期在3-5年
以上
5.自身市场地位识别力 不清楚企业在行业中
的地位及行业发展趋
势
6.产品适销状况
产品适销率在50%左
右,经过促销仍有20%
产品积压
7.顾客巩固状况
顾客巩固率在10%左
右,新顾客占90%
8.顾客索赔及处理 20%左右的索赔率,且
部分顾客对处理不满
意
9.品牌、厂牌形象建设 品牌、厂牌在大众媒体
上几乎没有出现过,公
关活动少.
10.营销职能人员比重 不足企业员工的10%
近视程度
指标特征高度近视
指标
1.营销计划制定状况
没有年度计划
2.营销机构地位及设置 仅有素质较差的推销
状况
部门,无营销情报部门
3.营销机会识别与利用 不能认识出当前可供
力 企业利用的机会
4.新产品开发状况 无新产品开发意识
5.自身市场地位识别力 对市场环境变化一无
所知
6.产品适销状况
产品适销率在10%左
右,有50%的产品压
7.顾客巩固状况
顾客巩固率为0,全靠
新顾客带来收入
8.顾客索赔及处理 40%左右的索赔率且
对索赔置若枉闻,有法
律纠纷
9.品牌、厂牌形象建设 品牌、厂牌在大众媒体
上没有出现,未开展过
公关活动.
10.营销职能人员比重 不足企业员工的5%
二、中国企业营销近视症的成因
在市场经济条件下，企业染上营销近视症的一般原因主要有市场营销环境因素，市场营销观念因素和企业决策者的素质及能力因素。中国的营销近视症既有这三个方面因素的作用，也与中国市场环境的特殊性密切相关。具体的成因主要有：
第一，旧体制条件下形成的企业行为模式的惯性作用，使企业难以从落后的经营观念中摆脱出来。特别是传统经济理论对市场的否定，对一些决策者产生了很深的负面影响，从而导致其市场意识淡漠，仍然迷信于“好酒不怕巷子深”等古训，一味追求产品质量，技术标准的“先进性”，但是由于忽视市场形势的变化，这种“先进性”始终具有局部性和暂时性。比如，我国在计划经济中引进国外先进技术建立的某一些大中型企业，至今仍处在“反复引进”的境地，在一定程度上与它们忽视国际市场的变化有关。同时，也有一部分企业的决策者在进入市场初期，不按市场规律办事，在未弄清市场行情及走势的情况下，盲目上项目和规模，在付出沉重代价之后，很快染上了“市场恐惧症”，在市场上表现得缩手缩脚。
第二，营销观念的不合理，不正确，一定程度上限制了企业的视野，影响了企业的长期发展。一些企业片面地认为竞争就是一种你死我活的利益争夺，要么拒绝竞争，要么用不正当的手段压制对手，结果是自己在竞争中要么处于孤立状态，要么卷入不必要的法律纠纷之中。一些企业受传统经营思想的影响，认为合作会导致自身利益的流失，担心在合作中企业被对方控制，结果是企业自我封闭，使大量的营销信息，经营要素无法通过广阔的渠道流入企业，从而影响了企业的市场预见力和抗市场波动的能力，也有的企业效益观念不正确，把自身的利润追求与消费者需求的满足，渠道企业的利益和社会的整体利益对立起来，一切以我为中心，这就很容易损害顾客、合作者和社会公众的利益，久而久之，企业的形象和声誉受到影响，企业的生存环境和空间开始恶化，企业的长期生存和发展就遇到了严重的环境阻碍。
第三，企业机构设置的不合理，特别是营销组合的地位不合理，严重影响了对市场的反应性和预见力。在一些企业中，为了追求与主管部门、政府的机构设置保持一致，在政府机构膨胀过程中，企业的生产性、行政性机构也日渐增加，使企业把更多的人力财力和物力限制在生产性、行政性事务上，企业抓市场抓销售的人手严重不足。在一些企业中，由于行政性机构的地位过高，权力过大，无形中给企业员工发出了一个信号：事业成功的唯一通道就是千方百计挤进企业机关。即使可能此时企业正面临产品积压，急需更多的市场营销人员，但不少职工仍然热衷于进企业机关，争权夺利，不愿干风险性大，非常辛苦但却关系企业存亡的市场营销工作，同时在企业内部也难以形成为顾客服务的一致力量，严重影响了企业对市场的快速反应和预见力。
第四，在我国市场经济体制建立初期，市场机制和市场秩序的混乱，也容易模糊企业的营销视野。一些企业尝到了无序竞争，不正当竞争的“甜头”后，更是不愿意制定长期的发展战略和规划，从而加剧了企业经营行为的短期性；也有的企业利用中国目前市场法规不完善，国民法律意识淡漠，容易容忍卖主损害买方权益的现象，在经营活动中急功近利，这也严重危及到了企业形象和声誉。
第五，社会信息产业的不发达，增加了企业信息情报工作的难度。一方面，由于受经济文化因素的影响，我国的信息传输、处理和应用手段还比较落后，在一定程度上影响了企业运用信息的能力，现实中处于同一地区的买卖双方互不了解情况的现象时有发生。另一方面，一些具有较强信息情报意识的企业，在不发达的信息市场上也难以及时准确地收集到营销决策所需要的信息，有时为获得某一个营销数据还不得不亲自进行复杂的市场调查，从而影响了企业决策的准确性和预见力。
三、矫治中国企业营销近视症的对策
鉴于中国企业营销近视成因的复杂性和表象的多样性，只有从企业内外营销环境的改善以及企业理念的塑造等多方面入手，才能从根本上矫治其营销近视，具体的对策和措施是：
第一，推行理念营销。一方面，企业应通过落实现代市场营销观念的各种要求，逐步建立起以需定产和以需定进的行为模式，并在此基础上抽象出符合企业特质的营销理念，用它来武装企业的每一位员工，指导企业的每一种营销活动。另一方面，企业也要通过营销实践活动，时刻向顾客，向社会公众昭示其富有特色的营销理念，并力争获得他们的认可，对他们的行为进行影响，使他们对企业及其产品的态度和看法逐步向着有利于企业营销的方面转变。
第二，推行关系营销。在70年代，西方工商企业就进入了关系营销的时代。它要求企业必须建立保持和强化各种关系，来促成与顾客、分销商、经销商、供应商的互利交换，共同履行诺言，实现各自的营销目的。关系营销的实质就是建立起企业与顾客之间的长期关系。近年来，公共关系，情感营销和承诺营销等关系营销手段在我国许多企业中表现出来的显著效果说明：在中国特定的文化环境中，关系营销较其它营销方式和手段具有更为显著的效果，已引起了一些企业的重视。当然，需要强调的是，企业在推行各种承诺时，也必须顾及企业的能力和中国市场的一些特殊性，才能收到预期的营销效果，否则也会给企业带来一些始料不及的麻烦。
第三，推行组合营销。组合营销就是多种营销手段的组合运用。它比单一营销手段更具有针对性和冲击力。中国市场具有的多样性和复杂性客观上要求进入中国市场的企业，营销手段不能再局限在“产品优”或“低价渗透”上，而必须根据各地区市场需求的特殊性和购买行为的差异性，安排和制定出由多种营销手段不同组合搭配的众多组合营销方案，营销活动才能所向披糜，一往无前。随着中国居民收入水平的提高和市场竞争的日趋激烈，各企业的营销组合方案中尤其要注意加大“渠道”和“促销”手段的运用力度。
第四，推行品牌营销。今天品牌已不仅是区分不同卖主产品或服务的一个简单标识，而是一个企业素质、能力、形象、企业文化、产品质量和特色的综合体，驰名品牌或商标在市场中具有强大的号召力和市场拓展能力。美国品牌理论专家史蒂芬·金认为：一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，产品会很快过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。因此，通过推行品牌营销，不仅可以使我国许多企业的营销基础工作，诸如内部管理，产品质量，企业文化建设等方面得到根本的改善，而且还可以把企业管理当局的决策目标引向理想层次，更加具有长期性。
第五，推行数据库营销。各企业为确保营销决策的准确性和科学性，必须强化市场营销信息情报工作，必须建立相应的营销信息系统。因此，企业必须做好以下工作：①改组企业经营机构，强化市场营销部门，提升市场调研与情报部门的地位和作用。②强化营销审计和控制工作，及时发现和纠正营销活动与营销环境，企业目标和营销计划之间的偏差。③强化企业对顾客的情报管理工作，通过建立顾客档案和有效的信息沟通制度，既能掌握到大量最新的顾客需求信息和数据，又能改进企业对顾客的服务，从而提高顾客的巩固率。④重视各种信息网络的作用，力争进入更多的相关公众信息网络，努力拓展企业的信息渠道。
第六，强化宏观营销。当前应注意以下几个方面的工作：①各级政府要抓紧公众信息网的建设和信息市场的培育。②中央政府要加强各种市场法规的制定、实施和督查工作，进一步净化市场环境。③各地方政府必须彻底与保护决裂，迫使企业自觉接受市场导向，逐步减少对政府和优惠政策的依赖，苦练营销管理基本功，重视企业中长期营销战略计划的制定，从根本上消除营销近视症的困扰。