奥运特许商品零售能否达到期望值 HH李远方，本文主要内容关键词为：期望值论文,奥运论文,商品零售论文,李远方论文,HH论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管离２００８年奥运会开幕还有３年多时间，但在北京、青岛、上海、大连、天津、沈阳等城市的繁华商业街上，标有奥运会会徽和五环标志的奥运特许商品零售店的出现，已让人们感到奥运的影响力已经开始渗透到自己的生活中。
来自北京市奥组委市场开发部的最新数据显示，目前已有２７家特许零售店与消费者见面。有关人士表示，经过了一年的试运行，从目前情况来看，奥运特许零售虽然潜力无限，但毕竟还处在开始阶段，在商品的开发、零售商的筛选及市场推广方面还要进行逐步的调整。部分零售商也表示，目前最担心整个市场的购销氛围不够热烈，他们呼吁奥组委加大宣传推广力度，提高公众对奥运特许商品的认知度和购买热情。
零售额有望打破纪录
标志明显的奥运特许零售店虽然吸引了消费者的视线，但是，大多数人并不理解奥运特许商品究竟“特许”在哪里。所谓奥运特许商品，是指奥组委授权特许企业设计、生产和销售的带有奥运会标志、吉祥物和主办国奥委会商用标志的产品。北京奥组委将主要采取三种方式销售特许商品。一是特许商品零售店，这类商店有独立的区域和统一的形象，集中销售特许商品，有专卖店或专柜等形式。二是特许商品零售点，即将特许商品与其他商品混在一起卖的形式。三是其他零售方式，如邮购、网上购物或配合大型活动增加临时零售摊位的短期销售等。特许企业以向北京奥组委交纳特许权费的方式获取生产或销售特许商品的权利，通过生产或销售特许商品而获取收益。特许零售店有统一的店面形象，并统一悬挂北京奥组委颁发的特许零售店标志。
北京奥组委对于特许经营商的选择标准非常严格，考察的指标包括企业资质、产品设计能力、营销能力、生产能力、环保状况等。特许零售商的选择标准包括资质及财务状况、特许商品零售方案、零售经验和市场促销能力、连锁经营能力、物流配送能力等。目前奥运特许商品的零售还属于试运行阶段，这个阶段里选择的零售商基本上为比较有实力的大企业，具备开一系列连锁店的能力并且拥有丰富的物流配送和市场销售经验。参加遴选的企业首先需要向北京奥组委提出申请，提供该企业的详细材料和奥运特许商品零售方案，然后等待北京奥组委的批准，从提出申请到批准结果的出来一般都在一个月左右的时间。
据介绍，作为奥运特许商品的零售者，在经营要求上与一般销售者有两点不同。首先，奥运特许商品采取统一定价的政策，各零售商不能擅自采取降价或变相降价的手段促销，只能在奥组委的统一安排下进行打折或者优惠销售。其次，奥运特许商品只能从特许经营者处进货，而且一旦进货，除非是残次品，一般不能退货。
历届奥运会统计资料显示，在人口仅有４００万的悉尼举办的２０００年奥运会上，特许经营商为１０４家，特许零售点为２０００个，特许商品的总零售额为５亿美元；雅典奥运会特许经营商为１８个，零售点为７６００家，仅有３２０万人口的雅典，居然以超过７亿欧元的总销售额打破了奥运商品的销售纪录。对于拥有１３００万常住人口和５００万流动人口的北京来说，成为新的奥运商品销售冠军，显得顺理成章。
关于整个特许商品的销售额预期，北京奥组委市场开发部副部长袁斌曾向媒体透露，初步估计为７亿美元。奥运经济研究会副会长杜巍对此的预期更是达到了１０亿美元，他认为，在中国市场实现１０亿美元销售额依旧是个保守数字。
零售商各有打算
对于孕育着无限商机的奥运特许零售，各路商家又是如何看待的呢？记者经过走访得知，有的商家对其发展前景十分看好，有的则还处在观望之中。
某商场业务部的负责人告诉记者，特许商品零售店的门槛很高，欲得到授权需要不菲的费用，这是许多商家不愿积极进入这个市场的原因之一。另外，一段时间后，各种假冒奥运特许商品很可能大量出现，对市场会产生不小的冲击。
业内人士认为，奥运特许商品零售目前还是试运行阶段，因为离２００８年还有较长的一段时间，因此目前市场反应不是很明朗，加之奥运特许商品从特许经营处进货后不能退，也不能擅自降价销售，所以不少商家慎之又慎，仍持观望的态度。
王府井工美大厦奥运特许商店是第一批开业的１０家零售店中最大的一家，其负责人向记者介绍说，特许经营商与零售商要向北京奥组委缴纳特许权费，比例是特许商品销售收入的１０％，另外还要交３％的广告宣传费，企业获得的利润并不高。但是，参与奥运特许零售对企业来说是一种荣誉，对提升企业的形象和品牌的知名度都会起到积极的作用，因此，“即使赔钱我们也要做”。
不久前在北京西单商场一楼开设了一家奥运特许零售店的深圳裕荣昌轻工制品公司，通过层层选拔拿到了“双特许”，即特许经营权和特许零售权。记者在店内看到，其柜台上不仅有Ｔ恤、帽子、胸章等常见的商品，还有他们自行设计生产的背包、钱夹等近百个品种。
该店负责人表示，奥组委在统一制定商品价格的同时考虑到了各方的利益、市场情况、消费者承受能力等诸多因素。由于奥运商品有很多种类，既有小文具也有珠宝，各种商品的销售量、利润率有所不同。“销售奥运特许商品，利润还是可观的。越接近２００８年，市场的需求就越大。我们对未来的市场非常看好。”
奥组委市场开发部表示，零售商对奥运特许经营热情很高，但在试行阶段奥组委采取的是有控制的发展策略。现阶段奥组委选择特许零售商主要是针对一些有实力的大企业，因为它们有零售网络、经营经验，更重要的是它们有承担市场风险和培育前期市场的能力。奥组委可能会在２００６年以后，在奥运商品市场形势比较好的情况下，吸引更多的个体经营者。
商品开发有待提高
目前，奥运特许商品的经营主要集中在体育用品、文化用品、休闲服饰、工艺品及旅游纪念品等五大类３００多种，按照国际奥委会的授权，北京奥组委可以开发４０多个大类的产品作为奥运特许商品。随着２００８年的临近，奥组委将根据市场需求，分阶段逐渐扩大特许商品的大类，开发出更多的产品，到２００８年将增至４０大类上万个品种。
在已上市的产品中，从价格上来看，既有６８８０元一个的１盎司金质奥运会旗交接纪念章，也有１５元一支的带有北京奥运会会徽的圆珠笔，最畅销的还是各种徽章。北京奥组委表示，特许商品的开发将以奥林匹克品牌内涵为核心，同时加入中国元素、北京特色。第一批开始运营的特许零售店距今已有一年的时间，经营者和消费者对特许商品有哪些看法呢？
一位零售店的店主表达了他对特许商品的看法，他说，当第一批特许商品到货时，坦率地讲，离他的想像差距很大。商品颜色只有黑白红三种，款式单调。虽然目前已经有了调整和改善，但总体说来还有不足，主要表现在面对大众消费者的中低档商品较多，定位于高收入人群和收藏爱好者的高端产品较少，产品的价位没有拉开，受收藏者喜爱的限量版产品少；产品种类过于繁杂，范围太广，日用品过多；产品设计上创新不足，中国特色和体育精神的元素不够突出；货源信息沟通不够顺畅，产品更新速度较慢。
有消费者指出，一些奥运特许商品显得过于普通。在最常见的纯棉奥运Ｔ恤上面，除了印有奥运标识和五环标志外并无其他特别之处，设计得像广告衫一样简单，标价却达到了１００多元。还有消费者反映，市面上的特许商品鲜有与高档名牌特别是国际知名品牌商家合作的。就休闲服饰等面向大众的种类而言，质量或者款式不够档次，希望看到耐克和阿迪达斯品牌的奥运特许服装。就价格而言，有消费者认为还能接受，“李宁公司生产的Ｔ恤一般都在１００多元的价位，更何况加上了奥运标志。”每一件商品的商标上都能看到“感谢您对北京２００８年奥运会的支持”和“Ｂｅｉｊｉｎｇ ２００８”的字样，让购买者有了一种为奥运做贡献的想法。
针对各方的反映，北京奥组委表示，将加强奥运产品设计理念的研究，使奥运产品的设计开发进一步提升档次和水平。
特许企业面临考验
针对部分投资者对奥运特许零售的高涨热情，北京市发改委中小企业服务中心主任张一平提醒说，要客观地分析有利和不利因素，不要过高期望因获得特许经营，销售额就一定会在一两年内迅猛上升，目前的特许经营商和零售商不能说就一定进了“保险箱”，进入特许经营行列与利用好这一平台是两回事。特许经营的试行期是一年，试行期期间或到期后，也许会有其他企业胜出，北京奥组委实行优中选优，已进入的企业同样面临着考验。
由于特许产品只能在特许零售商店销售，特许经营商与特许零售商之间的沟通协调就显得十分重要，既要保证产品的充足供应，又要保证不能出现假冒、无标志或伪劣产品。这对特许零售商而言，无疑是一个考验。特许商的另一个顾虑则是假货问题。为此，奥组委已于不久前推出了新型特许商品防伪贴标，用于徽章、文具等尺寸较小的特许商品，同时还公布了举报假冒商品的电话。但是，中国市场太大，对整个市场的监测则需要太多的人力和物力，这是摆在北京奥组委和特许商面前的难题。
北京奥组委市场开发部表示，举办奥运会是花钱的事，获得特许经营资格的企业也要舍得花钱。企业除了取得特许经营权的前期投入外，还要在社会宣传、品牌营造等方面加大投入。企业如果没有这方面的思想准备和充足的后期投入，进入奥运特许经营也就失去了意义。
从对前几届奥运会的入选企业经营状况分析来看，并不是１００％的入选企业都能成功实现“愿景”，大约有２５％的企业“失算”或是失败，经营业绩没有明显提高，所花费的资金没有收到预期的效果。因此，专家提醒说，入选企业应当对竞争压力和经营风险有一个准确的认知，对风险认知得越充分，防范风险的准备也就越扎实，“失算”、失败的“几率”也会相对降低。
已开张的奥运特许零售商最担心的是什么呢？由于特许商品的宣传推广必须由奥组委统一进行，商家不得单独进行品牌推广活动，因此，部分零售商表示，最关心的是整个购销环境和市场推广力度。目前奥运特许商品的宣传力度不够大，消费者只能在零售店里得到一些商品的信息，这也造成了大部分消费者对特许商品品牌价值的淡漠。零售商表示愿意积极配合奥组委进行诸如“把奥运带回家”这类的宣传推广活动，不断激起公众对奥运特许商品的热情。
经过一年的试运行，眼下的奥运特许零售正在从试运行阶段过渡到正式启动阶段，并将在奥运会开幕前进入快速发展时期。同承办奥运会一样，奥运特许零售的尝试在中国也是第一次，人们希望中国的特许零售能够与我国诸多处于领先水平的体育项目一起取得令人瞩目的突破。