试论社会主义市场经济条件下企业的定价策略，本文主要内容关键词为：条件下论文,社会主义市场经济论文,试论论文,定价策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济要遵循优胜劣汰的规律。在激烈的价格竞争中，企业必须研究竞争的技巧、方法和策略。正确的定价策略给企业带来活力和生存发展的空间，如果在价格方面发生错误，会直接影响企业的经济效益，甚至影响企业的存亡。
企业定价策略是企业根据自身条件，从战略角度综合分析市场环境的动态变化情况，选择对商品经营最有利的价格量度和价格形式的一种有效手段。定价策略是企业经营的智慧和艺术结晶。
国内彩电龙头企业长虹电器公司，从3月26 日起在全国范围内降低43厘米至74厘米规格长虹彩电的售价，降幅为8%—18%， 单机降价额为100元—850元。有的企业说：“长虹”降价已经突破成本，以低于成本的价格扩销，是不是属于不正当竞争行为？“长虹”此举会不会引发彩电行业新一轮淘汰竞争？长虹电器公司何以采用这种定价？“长虹”降价看来是根据自己对彩电市场走势判断，作出深思熟虑之举。可能会对中国彩电行业未来发展产生深远影响。
从“长虹”彩电降价中我们可以看出定价策略的基本特征是以宏观战略为出发点，把有全局性和深远性的定价决策体现在一个或几个具体商品的定价上来实现。
企业定价策略的应用取决于企业决策者的战略头脑、营销知识和精细的谋划。
商品市场状况的复杂性和多变性是企业定价策略的客观基础，企业自主经营、自负盈亏、经营因素的差异与变化是定价策略的存在条件。所以定价策略在社会主义市场经济条件下是必要的，是社会主义商品经济发展的必然要求。其实质是巧妙运用灵活多变的定价手段完成企业营销的战略任务，实现社会主义商品流通。在实际经济活动中，在进行市场导向定价决策中，还要考虑或利用多种错综复杂的关系，这就要求企业采取灵活的定价策略，即时修定和调整产品的基本价格。现就常用两种定价策略作以下论述：
一、利润量度定价策略
利润量度定价策略是指企业以一定限度的利润为导向的定价策略。利润是企业经营成果的综合反映，利润又是企业的主要着眼点，因此，利润量度定价策略是企业定价中应用最多的一种策略，利润导向定价策略，按照其单位产品获利率的高低可区分为三种定价策略：
（一）薄利定价策略
薄利定价策略是企业将单位产品的利润水平安排得低于同类产品，用相对低廉的价格刺激消费者需求的一种谋略。企业采用薄利定价策略的目的：（1）在产品首次上市时， 以低价格试销以求了解可销价格。（2 ）为了进入已被占领的市场或扩大市场占有率而采用的低价渗透。（3）坚信薄利可以多销，多销可以提高企业的声誉， 又可以多获得利润，从而把薄利作为经营的宗旨而长期实行。（4 ）用部分低利商品吸引消费者，让消费者同时购买其它厚利、平利商品以扩大销售增加利润。
（二）厚利定价策略
厚利定价策略是相对薄利多销的一种极端定价策略，是指企业有意识地将单位产品的利润水平安排得高于同类产品，用相对的高价格供应消费者的一种营销谋略。企业采用厚利定价的目的（1 ）迎合高层次消费者经济水平、需求习惯和心理欲望。（2）稀缺资源的商品， 如资源贫乏的银、铜制品、红木家具等。（3 ）具有保护珍藏意义的商品； 一些重大艺术价值的手工艺品，高价不仅珍贵，而且有保护珍藏的作用。（4）显示声望、绝技和技术绝密的商品， 一些市场上有声望和独特技术的商品价高会显示声望，提高社会地位，若定价偏低反而令人疑为赝品。
采取薄利定价策略还是厚利定价策略，要有科学的分析和依据；当薄利若能使销售量增加，又能使总利润量增加，可以采用薄利多销，若不能使销量增加或虽使销量增加而不能使总利润量增加时，则采用平利定价，甚至厚利定价为好，厚利要使销售额降低，总利润增加，薄利要使销售额和利润都增长这才算定价恰当。
从价格与供需关系图中我们可以看出企业订价策略的有利区域是P[,2]至P[,4]。
若从价格与供需状况进行一般的分析，供不应求的商品价格应在厚利价格区中选择，供过于求的商品则要在薄利价格区中选择。
需求价格弹性理论与利润量度定价策略的关系更为密切，其应用通常有三种情况：
（1）E＜1，对于需求价格小弹性的商品， 价格涨落幅度引起需求反方向变动幅度小，薄利不可能多销，从而不能增加企业的总利润，厚利高价却可能增加企业利润，如名贵工艺品，珠宝玉器制品等高档商品不适用于薄利多销的策略，适合厚利定价策略。
（2）E＝1，对于需求价格无弹性的商品， 价格变动只引起需求量同等幅度的反向变动，价格变动后的销售总收入同变动前相等，因此一般适用于平利订价策略。但是如果需求量增加引起价格构成诸要素发生变化，能够使固定生产成本和流通费用率下降，以致可以使总利润增加，那就可以采取薄利多销策略。反之，则可能会由于税金和变动成本总量增加，而使利润总额减少，就不适宜采用薄利多销策略。E＝1的商品可能因为减少销售，使得经营管理费用相应降低，而适合采用厚利定价策略。
（3）E＞1，表示需求价格大弹性的商品， 表示价格变动能引起需求更大幅度的反向变动，若适当降低价格会因此增加销售总收入，而取得更多的生产利润总额，需求价格弹性系数大于1 是实行薄利多销策略的一般条件。
（三）平利定价策略
平利定价策略是指企业将单位产品的利润安排得与同类产品相平。目的使企业得到稳定的销量和合理的利润，消费者也觉得价格公平合理体现了生产企业、中间商和消费者三者利益兼顾。适用于一般日用消费品和重要的生产资料等许多生产、生活必需品的定价，是一种普遍使用的定价策略，具有风险小，能为各方面所接受和简便易行的优点，不足之处特点不突出不容易打开销路。
二、阶段定价策略
阶段定价策略是指企业根据商品所处的不同市场寿命周期阶段特点，采取不同价格的一种谋划。
（一）导入期定价策略
新产品导入市场常常依据产品的特点和市场环境不同而采用三种定价策略。
（1）取脂定价策略；
指新产品导入期时将价格定得很高，尽可能快地赚取最大的利润。销售对象是收入比较高又对价格不敏感的或具有求新和猎奇动机的消费者。实行此策略可以树立新产品高档质优形象，容易激发追求优质新潮消费者的心理。有利于企业尽快回收开发新产品的费用和初期较高成本，获得丰厚利润，为企业以后降低产品价格留有余地，掌握调价主动权。
1945年美国雷诺公司开发生产圆珠笔，该产品成本只有0.5美元， 恰好时逢战后第一个圣诞节，该厂大力宣传以圆珠笔作为圣诞礼物的好处，在定价上也采用取脂定价策略，卖给零售商定价为10美元，而卖给消费者则为20美元，结果圆珠笔走俏，人们以送圆珠笔或以得到圆珠笔为荣。没过几年圆珠笔价格一落千丈，但雷诺公司早已达到目的。
当然，这种定价策略的缺点，如价格过高消费者望而生畏，不利于企业开拓市场，再者企业价高利大，也可以诱发大批竞争者卷入而好景不长。
（2）渗透定价策略
指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以期在短时间内打开销路，快速进入市场，在获得对市场一定程度控制之后，再根据情况变化，采取逐步提高价格或稳定价格的策略。其目的是：使新产品迅速向市场渗透，通过牺牲短期利润来取得市场占有率，要求在取得利润之前先取得巨额销售量。
采用此策略的典型事例是美国克萨斯仪器公司在半导体工业刚起步时，对自己生产的半导体芯片定价低于初始成本，随着产量的增加，成本下降，当产量达到一定水平，成本已降到价格之下，而其他竞争者早被赶出半导体市场。
（3）满意价格策略
企业制订不高不低的价格，即能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以达到企业和消费者双方都满意的效果。
采取满意策略，有如下优点：①产品能较快地为市场接受，而不会引起竞争者的对抗，消费者也比较满意。②可以延长产品的市场生命周期，不会像采用取脂策略那样，很快就要降价，甚至被淘汰。③为企业对商品进一步改进而稳步调价奠定基础。因为产品一上市就在价格上取得了消费者的好感。因此，有利于树立一定的信誉；而且价格定的又不太高为以后调高价格留有余地，使消费者容易接受。
以上三种导入期的产品定价策略，分别适用于不同的市场条件和产品条件，企业要根据产品投入市场的时机、代用品的状况。需求弹性，以及企业的经济实力来加以选择。
（二）成长期的定价策略
这个时期对生产企业来讲是一个黄金时期，处于此阶段的产品最有利于实现企业目标利润，企业一般多采用目标定价策略。目标定价策略指企业要利用这个阶段制定一个较高的利润目标。然后根据这样一个利润目标制定价格策略，在成长期，企业在市场上所处地位比较有利，因而更应重视在成长期的目标利润计划，而企业定价，就应保证这个目标利润的实现。由于成长期是最有利于企业获利的阶段，因而它的目标收益率要高于总收益率。例如某生产抗生素的企业，生产500 万盒乙酰螺旋霉素，直接成本包括：原材料、工人工资及企业管理费共需950 万元。房屋建筑费及机器设备费所需投资费1250万元。投资目标报酬为20%，则每盒乙酰螺旋霉素目标价格定为2.4元。 而如果考虑成长期的有利地位可适当提高成长期目标收益率，价格可定得高一些，每盒3元， 实际这时期收益率为44%。
这样可以利用成长期的机会加速收回资金，而当销售困难时，可适当降价，仍能保证总的收益率目标。
（三）成熟期定价策略：
当产品进入成熟期后，企业平均成本随销售量的增加而下降，可以通过降价增加销售量来得到更多的利润，此时企业产品遇到强有力的竞争，市场占有率下降，定价策略可以采取主动降价策略。
主动降价目的是清除竞争者。保证企业的销售量仍有进一步增长，此时市场已达到饱和，正常消费已基本满足，要使消费者增加购买，必须使消费者的边际效益超过付出的价格，企业只得通过大幅度降价以争取消费者的购买，维持市场现状。
彩电在中国市场上业已进入成熟期，外国彩电企业咄咄逼人的攻势下，年产500万台的长虹彩电企业，生产规模上去了，实力强大了， 再通过降低价格，逐步扩大市场占有率，清除外来竞争者，保证国产彩电销量进一步增长，此举还具有保护民族工业的作用。市场经济条件下，企业调整价格是正常的现象，是企业自己的事。企业掌握降价的幅度应注意下列几个问题；①降价幅度能引起消费者的关注，激发他们进一步消费的欲望。②降价幅度不宜太大，降价10—30%消费者还可认为商品的实用价值仍然存在，而如果降价幅度超过50%，消费者就可能对质量产生怀疑增加销售困难。③降价幅度要考虑商品的需求弹性，一般说需求弹性大的商品，降价幅度小就可以使销量大增，弥补降价带来的价格损失，总收入可能还会有所增加，而需求弹性小的产品，需要大幅度降价才能使销量增加，往往导致总收入减少，因此，对不同商品要区别对待。
（四）衰退期的定价策略
产品进入衰退期，企业可能出现维持生产或转移生产两种情况。衰退期应当主动将老产品撤出该商品市场，采取特殊价格处理掉最后一批商品，如果企业还不能立即迅速退出该商品市场，那么就要力争最大限度地发挥产品在最后阶段经济效益，企业可以采取维持价格和剩余价格策略。
（1）维持价格策略：
企业在尚未做好转产前准备，商品进入衰退期不做大幅度削价，保持或基本保持原有价格水平，这样做不破坏商品在消费者心目中形象，企业为维持一定的生产和供应量而采取一种价格策略。这样做也会有一定风险，因为当商品已经面临着大量代用品竞争时，如果生产经营者还不降价，消费者就可能不再购买该商品，从而加快商品退出市场的速度，达不到企业预想的结果。
（2）剩余价格策略：
当企业已做好“人廉我转”的更新准备时，在机会目标的思想指导下，以极低价格快速将剩余产品销入剩余市场的策略，就称为剩余价格。剩余价格从单个产品分析是不惜血本，但从整体看，大量利润早已在导入期和成长期已到手，所有剩余价格都属剩余利润的部分。这从战略眼光看，还是大有益处，例如可以回笼资金，节约利息、保管费和再创利润等。这种策略对于落季的服装、鞋帽及过时低质用品等，而是有效的。
总之，市场经济的多变性和复杂性，要求企业家根据自己商品在市场寿命周期变化的规律确定某种定价策略，以求获得最多的利润。
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