品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响：认知需要和专业化水平的调节作用，本文主要内容关键词为：暗示性论文,认知论文,调节作用论文,消费者论文,水平论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 B849:C93
1 问题提出
美国著名的广告专家艾尔·里斯和杰克·屈劳特认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的营销决策，便是为品牌取个名字。”好的品牌名字对于营销者来说有着至关重要的战略意义。最近20年来，东西方学者一直没有间断对品牌命名策略的研究，开辟了不同的研究路径，如品牌名称的语言学结构差异路径(分析基本的品牌名称语言学结构)、品牌名称的消费者认知差异路径(比较消费者对具有不同语言学特征的品牌名称的认知差异)和品牌名称的消费者文化差异路径(比较不同文化背景的消费者对品名的认知和态度差异)(Hao,2009)。在现实生活中，我们发现很多企业将自己的品牌名称和产品或服务特点联系起来，在品牌名称中尽可能多的将有利于企业产品的信息浓缩其中，以反映产品的性能和特点。例如，高露洁牙膏、飘柔洗发水、舒肤佳、中国平安保险公司等。根据Keller,Heckler和Houston(1998)的开拓性研究，他们将以上这些能够体现产品或服务主要特点的名字称为暗示性的品牌名字(Suggestive Brand Name)。他们发现，相对于没有暗示性的品牌名字，暗示性的品牌名字更容易使消费者记住广告中和品牌名字相一致信息，从而更有利于激发消费者对广告的积极评价和对品牌的购买意向。如果与品牌定位和营销沟通策略搭配得当，暗示性品名更有利于产生积极的品牌态度和增强与产品相关的品牌回忆。
然而，在现有关于暗示性品牌研究中，作者发现，有关实证研究的数量不仅相对有限，而且大多数都没有真正从消费者认知的角度进行深入挖掘，探讨消费者认知特点可能对品牌暗示性与决策选择的影响。研究表明，消费者个体认知特征(如认知能力、认知动机、认知机会等)是决策研究的焦点，消费者个体认知特征直接影响了其对品牌的态度和选择，消费者个体认知特征的差异决定了其选择的差异(Hong & Sternthal,2010)。目前也有许多研究者开始呼吁应该对消费者个性特征变量，如认知需要、专业化水平给予充分的关注(Kivetz & Simonson,2000; Nam,Wang,& Lee,2011)。因为，如果不同时考虑决策者处理信息的个体特点和决策过程中的变量，就无法深入理解决策者个体特征如何影响其在决策过程中的行为和结果。因此，为了填补理论上的空缺，本文探索性地引入了反映消费者个体认知特征的两个变量—认知需要(need for cognition)和专业化水平(expertise)，并通过3个实证研究设计，具体、系统地探讨这两者是如何调节暗示性品牌名字和消费者决策之间的关系。
目前研究的主要着眼点是将品牌名字与消费者认知特征的两个变量相结合，通过实证研究探讨消费者的个人认知特征如何影响消费者对广告和品牌的态度及购买意向，目的是希望更加动态地展现决策者的个人特征对暗示性和非暗示性品牌的决策机制的影响，从而进一步拓展个体认知变量在暗示性品牌名字研究领域的应用，为人们深入、细致和全面地了解消费者内在决策机理提供完整的资料。具体来讲，本研究试图探讨两个问题，第一，在面对暗示性品牌名字的信息时，消费者的专业化水平和认知需要如何影响消费者的决策机制；第二，消费者专业化水平和认知需要如何调节品牌名字暗示性与消费决策之间的关系。本文的结构安排如下：首先，对有关暗示性品牌名字的文献进行系统的理论回顾。其次，提出了本研究的理论模型及相关的假设。然后，对文中所采用的三个实验的研究设计和数据分析做简单的介绍。最后，对研究结果、研究意义进行讨论，提出本文存在的局限以及未来的发展方向。
1.1 暗示性品牌名字研究的理论基础
根据关联网络理论(Associative Network Theory)，顾客的记忆是由一系列关系强弱不同的结点构成的，不同的结点会通过强弱不同的关系和其他的结点相互联系(Anderson,1984)。在消费者获取信息的过程中，当一个结点被激活时，会同时通过网络来刺激、影响其他不同结点。由于所激活的路径是随机的，因此与这个结点联系最密切的结点，越有可能被激活而且所受的影响也最大。运用关联网络理论对广告的研究表明，广告信息之间的相关关系有助于帮助顾客记忆，广告中提到的信息联系越紧密，越有利于顾客记住相关信息。Keller(1993)将品牌理论和关联网络模型理论进行了整合，提出品牌是消费者记忆网络中的一套知识。在个体的记忆中，特定的品牌就好比是网络中的结点，与其相关的一系列联想就好比是结点间的网线，两者共同组成品牌知识的记忆网络。从认知心理学视角来看，品牌名称是存储在消费者品牌知识记忆网络中的重要结点，它有助于提高品牌知名度或强化品牌联想。
基于关联网络理论，早期的一些研究表明消费者容易记住暗示性的品牌名字，这种暗示性品牌名字有利于发展广告中和品牌名字信息相关的记忆结构(Childers & Houston,1984; Lutz & Lutz,1977)。Keller等(1998)则在此基础上率先开展了暗示性品牌名字的研究，他们认为暗示性的品牌名字是指那些传递了有关产品或服务的描述性或本质性的特征，从而直接刺激消费者产生有关产品功能或利益联想的品牌名称，比如“劲量”这个品名暗示产品功能(电池能量强劲)、“立白”则暗示产品利益(清洁剂快速有效、洁白干净)。某种程度上来说，由于暗示性的品牌名字浓缩了产品或服务的某种特色，简洁、准确地表达了产品或服务的性能和功用，从而使消费者可以直接获得有关品牌的主要特色。此外，Sun和Zhang(2011)最近的一项实证研究表明，中国消费者更易被暗示性的品牌名字所说服，对暗示性的品牌名字有较好的广告和品牌态度。根据Keller等人(1998)的研究，他们发现，与非暗示性的品牌名字相比，暗示性的品牌名字更能够帮助消费者记忆广告中和品牌名字一致的信息；而当广告信息和暗示性品牌名字不一致时，则非暗示性品牌名字更有助于被试记忆广告中的信息。一方面暗示性品牌名字由于含有暗示产品功能或好处的字眼，从而可以直接促使消费者产生相关联想并加强记忆；另一方面，暗示性的品牌名字也可能同时限制了品牌日后的再定位机会以及延伸自由度。因此，到底是采用哪种品牌命名策略更好，的确不是一件简单的事情。
Cacioppo和Petty(1985)提出的精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)为更好地解决这一困惑指明了方向。他们指出消费者的认知动机和认知能力是影响其品牌态度形成的重要因素。在中枢路径(Central Route)时，个体会主动地搜寻信息并且有能力投入更多资源来对信息进行综合、精细加工；而在边缘路径(Peripheral Route)时，个体对刺激评估的动机不高，不会付出多少努力进行深层次的认知加工(MacInnis & Jaworski,1989)。众所周知，认知需要是一种重要的人格特征，反映了不同个体在认知动机上的差异。由于认知需要探索了人们涉及信息处理的认知过程，它在很大程度上影响消费者组织、提炼和评价信息的广度和深度，从而有助于了解每个消费者在面对不同信息时的不同动机。而消费者专业化水平是其认知能力的体现，它会对消费者的信息处理活动产生影响，专业化水平不同的消费者其决策的过程和对信息使用的不确定性也会有所差异。由于消费者的决策是建立在信息加工基础上的，决策者认知需要和专业化水平会同时影响他们在决策过程中的表现。又由于任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化，因此，基于精细加工可能性模型，将专业化水平和认知需要相结合来探讨其对暗示性品牌名称效用的影响变成为了本研究的特色和重点。
1.2 研究假设
1.2.1 消费者的专业化水平对暗示性的品牌名字和消费者评价之间关系的影响 现有研究文献表明，专业化水平不同的消费者具备不同的消费知识和认知能力(Sujan,1985)。当消费者的专业化水平比较高时，无论面对任何信息，他们具备的相关知识结构都能够以更加有效率的方式来处理信息(Alba & Hutchinson,1987)。大量有关信息处理的研究证实，消费者的专业化水平是其信息处理过程中十分重要的调节变量(Roehm & Sternthal,2001; Sujan,1985)。Hong和Toner(1989)的研究发现，男性在评价女性产品(长大衣)时会更多地利用来源国信息，女性在评价男性产品(小汽车)时也会更多地利用来源国信息。他们认为产生这一结果的原因是被试的知识差异而非性别差异所致。Maheswaran(1994)的研究进一步显示，专家和新手对来源国信息的利用有所不同。对新手而言，不论提供给他们的产品信息是清楚的还是模糊的，他们都会利用来源国信息对产品做评价。而专家却不同，专家只有在产品属性信息模糊时才会考虑利用来源国信息。更为重要的是，专家和新手在对刻板信息加工处理过程也是有区别的。专家往往会利用来源国刻板印象有选择性地加工和回忆有关属性信息，而新手则仅仅利用来源国刻板印象来推断、解释有关属性信息。Raghubia和Corfman(1999)也指出，相对于新手，那些对某一产品种类比较熟悉、且具有相对较多的专业知识的人，会较少的根据价格、促销这些信息来推断产品质量。Malaviya(2007)通过实验进一步发现，即使被试看到的以宣传产品主要属性为主的广告和随后他们需要评价的产品没有任何联系，相对于专业化程度低的被试，专业化程度高的被试仍然会积极地寻找、思考它们之间的共同点。反之，如果被试看到的广告中的产品和他们随后评价的产品同属一个类别，专业化水平高的被试会自动建立相关联系，而专业化水平低的被试只有经过广告的多次重复后才会就相关方面进行思考。相对于专业化程度比较低的消费者而言，高专业化水平的消费者更愿意也更有能力付出较多的认知资源来处理信息(Maheswaran & Sternthal,1990; Sujan,1985)，并且他们在信息处理过程的介入程度也相对较高(Sujan,1985)。由此，我们认为，消费者的专业化水平会对暗示性品牌名字与其品牌评价的关系产生正向的调节作用。换句话说，当消费者的专业化水平较高时，即使品牌名字是非暗示性的，他仍然能够根据广告中对属性的介绍信息做出对产品的评价。而当消费者专业化程度比较低时，暗示性品牌名字的作用就显得尤为重要。由此，提出假设H1a-H1c：
H1a：相对于非暗示性的品牌名字，专业化水平低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较高的广告评价；而品牌名字的暗示性程度对专业化水平高的消费者广告评价不会产生显著影响。
H1b：相对于非暗示性的品牌名字，专业化水平低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较高的品牌评价；而品牌名字的暗示性程度对专业化水平高的消费者品牌评价不会产生显著影响。
H1c：相对于非暗示性的品牌名字，专业化水平低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较高的购买意向；而品牌名字的暗示性程度对专业化水平高的消费者购买意向不会产生显著影响。
1.2.2 消费者的认知需要对暗示性的品牌名字和消费者评价之间关系的影响 认知需要是消费者人格特征的一种，它指人们在信息加工过程中是否愿意从事周密的思考，以及能否从深入的思考中获得享受，是一种个体参与努力思考的内在动机。它反映的是个体从事并享受努力思考活动的倾向性，在很大程度上影响着个体组织、提炼和评价信息的广度和深度(Cacioppo,Petty,& Kao,1984; Sadowski & Cogburn,1997)。认知需要探索了信息处理的认知过程，并有助于分辨每个消费者在面对不同信息时的不同动机。认知需要高的人倾向于去广泛搜集和深入加工信息，发现现象之间的逻辑关系，喜欢复杂的任务并主动地努力地投入更多的认知精力；认知需要低的人则不愿意付出不必需的认知努力，不会积极努力地加工处理信息，并且会回避深层的信息加工，还容易扭曲或忽略信息(Cacioppo & Petty,1982)。又由于消费者决策是建立在信息加工基础上的，因此消费者的认知需要水平会影响他们在决策过程中的表现。Putrevu,Tan和Lord(2004)的研究表明，高认知需要的消费者更喜欢可以激发联想的广告，这些消费者有着更复杂的认知结构，对复杂的广告信息有更好的接受度，能够更好地理解广告中的视觉和文字的信息。相反，低认知需要的消费者则更容易因信息过多而感到不适(Malhotra,1982)。低认知需要的消费者在信息决策中更加依赖常规性的信息，根据信息的简单表象来形成认知态度；而高认知需要者则对信息投入更多的认知努力。因此，高认知需要的消费者通常会系统性地仔细分析和深入处理所有看到的信息，所以品牌名字的暗示性程度对这类高认知需要的消费者购买意向不会产生显著影响；而对于低认知需要的消费者，由于他们对信息进行深层加工的意愿较低，那么当他们看到广告后，很可能忽略具体的信息，而只会把暗示性的品牌名字作为边缘线索来影响其品牌态度(Martin,Lang,& Wong,2003)。由此，提出假设H2a-H2c：
H2a：相对于非暗示性的品牌名字，认知需要低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较高的广告评价；而品牌名字的暗示性程度对认知需要高的消费者广告评价不会产生显著影响。
H2b：相对于非暗示性的品牌名字，认知需要低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较高的品牌评价；而品牌名字的暗示性程度对认知需要高的消费者品牌评价不会产生显著影响。
H2c：相对于非暗示性的品牌名字，认知需要低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较高的购买意向；而品牌名字的暗示性程度对认知需要高的消费者购买意向不会产生显著影响。
1.2.3 消费者的专业化水平和认知需要的交互作用 随着人们对消费者心理研究的深入，众多研究者已开始意识到单从某一个角度，如认知需要或是专业化水平研究其对个体信息加工倾向性的影响是很有局限性的，他们都建议将认知需要与其他相关的个体认知差异结合起来共同进行探讨(Xu & Zhou,2010)，比如，认知需要与“自我管理”(Bertrams & Dickh
user,2009)等，从而更好地控制了其它变量对结果的影响。近来一些学者提出，认知需要与认知活动之间存在一些条件因素，而这些条件因素会影响认知需要与认知活动的关系联结(Xu,2007)。例如，Thompson和Zanna(1995)通过实验证实，认知需要和被试的思考程度两者之间的关系被具体的情境因素所调节，过高或过低的卷入程度会使认知需要对认知活动的影响产生天花板或地板效应，只有中等程度的卷入度会影响认知需要和认知活动两者的关系。具体来说，当被试与认知任务的关联性很高或者与围绕任务的外部情境关联性很高时，涉入程度相对较高并伴随较高的认知处理过程，不论被试的认知需要高低水平如何，都可能为此而进行深度的思考和决策活动；当被试与认知任务的关联性很低时，其信息处理过程较简单，不论被试的认知需要高低，都不会为此而进行深入、细致的思考活动；只有当认知情境中的任务卷入度处于中等水平时，不同认知动机才会影响被试思考问题的努力程度，高认知需要和低认知需要的被试进行思考活动的深入和细致程度才会存在明显的差异。
研究表明，消费者的专业化水平有助于其对信息的加工以及思考和评价，由此，我们认为消费者的专业化水平将影响认知需要和暗示性品牌名字效果两者之间的关系，即认知需要和消费者的专业化水平会产生交互作用来影响暗示性品牌名字作用的发挥。即当消费者的专业化水平较高时，丰富的相关知识有助于消费者思索和评价所有的信息，无论其认知需要水平如何，品牌名字的暗示性程度都不影响他们的态度形成。相类似，当消费者的专业化水平较低时，由于缺少必备的认知能力来深入分析外来信息，他们评价信息的专业能力均非常有限，这时，无论是低认知需要还是高认知需要的个体，暗示性的品牌名字都显得非常重要，他们会对暗示性的品牌名字产生较积极的品牌及广告态度。只有当消费者的专业化水平处于中等程度时，认知需要的高低水平才会影响暗示性品牌名字效果的发挥，即低认知需要的消费者会比较喜欢暗示性的品牌名字，而高认知需要的消费者对品牌名字的暗示与否则不太在意。综上所述，提出假设H3-H5：
H3：当消费者的专业化水平较低时，无论是认知需要高的个体还是认知需要低的个体，相对于非暗示性的品牌名字，暗示性的品牌名字更有利于激发消费者积极的(a)广告评价、(b)品牌评价和(c)购买意向。
H4：当消费者的专业化水平处于中等程度时，认知需要的高和低对暗示性品牌名字和广告评价、品牌评价以及购买意向之间的关系有显著影响。相对于非暗示性的品牌名字，认知需要低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较高的(a)广告评价、(b)品牌评价和(c)购买意向；而品牌名字的暗示性程度对认知需要高的消费者(d)广告评价、(e)品牌评价和(f)购买意向不会产生重要影响。
H5：当消费者的专业化水平较高时，无论是认知需要高的个体还是认知需要低的个体，品牌名字的暗示性程霞对消费者(a)、广告评价、(b)品牌评价和(c)购买意向不会产生重要影响。
2 实验一
实验一的目的是为了检验文中提出的假设1即被试的专业化水平对暗示性品牌名字作用发挥的影响。
2.1 实验设计
考虑到教育培训是大学生们比较熟悉的一项服务，我们最终选择了教育培训作为实验的刺激物。根据深度访谈，我们为教育培训设计了三个暗示性和三个无暗示性的品牌名字。在前测中，我们首先将这些暗示性的和无暗示性的名字展示给20个学生，并要求被试对每一个品牌名字进行打分(“从多大程度上您认为这个品牌名字传递了教育培训服务的典型特征：1＝“很低的程度”，7＝“非常高的程度”)。得分最高者被选为暗示性的品牌名字，而得分最低者被选为无暗示性的品牌名字。正式实验中使用的暗示性品牌名字是鸿程培训中心，非暗示性品牌名字是焦点培训公司。实验设计是2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(专业化水平：高vs.低)组间设计。根据以往消费者专业化水平方面的研究(Alba & Hutchinson,1987; Malaviya,2007)，对消费者专业化水平采用了主观测量的方法，然后以中位数(median split)为基础，将被试分成具有高、低专业化水平的两组。共有128名大学生参加了此次实验并被随机分配到四种不同的实验条件下。其中，女性占48.7％，男性占51.3％；年龄的均值为21.33。
整个实验过程仍以被试自己独立填写为主，同时他们不能互相讨论，整个实验过程大概20分钟。首先，当被试被引导至实验室后，将拿到一份实验说明。在这份说明中，被试被告知：研究者对消费者如何看待广告感兴趣；回答没有正确与错误之分，研究者希望被试如实提供意见。其次，对被试进行品牌名字暗示性的实验操纵。不同的实验条件组合呈现给被试不同的彩色平面广告图片。实验中出现的所有广告的格式都是一致的：上面是教育培训机构的彩色图片，品牌名字同时出现在图片中；接下来是对该服务的和暗示性品牌名字一致的广告信息描述；最后是对服务描述的总结。在看完平面广告之后，被试需要完成结果变量的测量量表。他们通过回答三个问题来测量购买意向：“您有多大可能性会考虑该培训机构”，“您有多大可能会向周围的朋友推荐该培训机构”，“您有多大可能性会选择该培训机构”(Sweeney,Soutar,& Johnson,1999)。被试对广告的态度使用7点量表(1＝“非常不好”、“非常无聊”、“非常不喜欢”；7＝“非常好”、“非常有趣”、“非常喜欢”)(Lee & Ang,2003,2004)。品牌态度同样有以下测量项目(1＝“非常糟糕”、“非常不满意”、“非常不喜欢”；7＝“非常棒”、“非常满意”、“非常喜欢”)(Lee & Ang,2003)。再次，被试完成来源于Malaviya(2007)专业化水平的测量量表，具体的测量项目为“和我身边熟悉的朋友相比，我对教育培训方面的了解(较少/较多)”，“总的来说，我认为我自己对教育培训方面的了解(非常少/非常多)”，“我对教育培训方面的信息搜集(非常少，非常多)”，“和我身边熟悉的朋友相比，我对自己运用有关教育培训方面的信心(更弱/更强)”，“我对教育培训方面的熟悉度(非常陌生/非常了解)”。专业化水平测量量表的信度水平为0.96，根据此量表的得分，将被试分成具有高、低专业化水平的两组。在回答完这些问题后，为了更好的检验实验所选择品牌名字的暗示性程度，笔者在实验中包括了以下操纵检验：“从多大程度上你认为这个品牌名字传递了教育培训服务的典型特征”(1＝“很低的程度”；7＝“非常高的程度”)，“从多大程度上你认为这个品牌名字和广告下面的文字描述相匹配”(1＝“很低的程度”；7＝“非常高的程度”)。被试又回答了一些有关介入度、不同广告易理解性和宣传效果的问题来确认文章中得出的结论不是由于这些变量而造成影响。最后，我们给被试每人发了一个小礼品表示感谢。
2.2 数据分析结果
2.2.1 操纵检验 和我们的预期相一致，和非暗示性的品牌名字相比，暗示性的品牌名字更能够直接传递教育培训服务的典型特征(
＝4.53，
＝4.01，F(1，126)＝4.07，p＜0.05)。
2.2.2 广告评价 广告态度的测量量表是有效的(α＝0.86)。通过2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(专业化水平：高vs.低)方差分析表明品牌名字暗示性与专业化水平两者的交互作用是显著的，F(1，124)＝4.08，p＜0.05；请参照图1。在专业化水平低的这一组，被试的广告态度在暗示性品牌名字情况下的得分要显著地高于在非暗示性品牌名字情况下的得分(＝4.04，＝3.44，F(1，64)＝7.26，p＜0.001)；当被试的专业化水平较高时，暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字导致的广告态度并没有显著差别(＝3.95，＝4.01，F(1，60)＝0.07，p＞0.70)。H1a得到了证实。
图1 被试的广告态度
2.2.3 品牌评价 用于品牌评价的四个测量项目的信度水平是令人满意的(α＝0.93)。此外，数据分析方法是2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(被试专业化水平：高vs.低)方差分析。和H1b的假设相一致，结果显示了品牌名字的暗示性和被试专业化水平的交互作用，F(1，124)＝5.23，p＜0.03；详见图2。两两比较的具体结果表明当被试专业化水平比较低时，和非暗示性的品牌名字相比，被试在暗示性品牌名字情况下的品牌态度更高(＝4.18，＝3.59，F(1，64)＝8.7，p＜0.01)；然而在专业化水平比较高的被试中，暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字情况下的品牌态度并没有显著差异(＝3.92，＝4.13，F(1，60)＝0.50，p＞0.40)。因此，我们提出的假设H1b得到了证实。
图2 被试的品牌态度
2.2.4 购买意向 购买意向测量工具的信度也达到了令人满意的水平(α＝0.91)。通过2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(被试专业化水平：高vs.低)方差分析，暗示性和专业化水平的交互作用是显著的，F(1，124)＝3.81，p＝0.05；详见图3。研究结果支持我们提出的H1c：品牌名字的暗示性和专业化水平之间会产生交互作用。当被试的专业化水平比较低时，在暗示性品牌名字的那组被试对该培训机构的购买意向显著地高于非暗示性品牌名字的被试(＝3.65，＝3.04，F(1，64)＝7.10，p＝0.01)；但是当被试的专业化水平比较高时，暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字导致的购买意向评价并没有显著差别(＝3.27，＝3.43，F(1，60)＝0.24，p>0.60)。
图3 被试的购买意向
3 实验二
实验2的目的是检验被试认知需要水平对暗示性品牌名字作用发挥的调节作用。
3.1 实验设计
鉴于绝大部分学生被试对心理咨询这个服务行业具有的专业化知识差别性很小，所以我们选择心理咨询作为实验的刺激物。我们事先为心理咨询分别选择了三个暗示性和非暗示性的品牌名称。通过前测，和其他两个暗示性心理咨询品牌名字相比，最终选择的“灵通心理咨询”的得分显著地高于其他两个暗示性的名字。同样和另外两个非暗示性的品牌名字相比，“东方心理咨询”的得分最低。实验设计是2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(认知需要水平：高vs.低)组间设计。共有144名学生参加了此次实验并被随机分配到四种不同的实验条件下。其中女性占51.3％，男性占48.7％；年龄均值是23.41岁。
整个实验过程和研究一完全一致：被试来到实验室后首先阅读实验说明并被保证实验的匿名性。随后被试随机地分配到两种不同的品牌名字暗示性实验条件下。不同的实验条件组合呈现给被试不同的彩色平面广告图片，实验中出现的所有广告的格式都是一致的：上面是心理咨询公司的彩色图片，品牌名字同时出现在图片中；接下来是对该服务的文字信息描述，最后是对服务描述的总结。随后，被试对相关因变量(广告态度、品牌态度和购买意向)进行了回答，接下来是操纵检验的相关问题。问卷的最后一部分是测量被试的认知需要水平，认知需要的量表采用邝怡、施俊琦、蔡雅琦和王垒(2005)修订的《大学生认知需要量表》，此量表改编自Cacioppo和Petty(1982)的认知需要量表。量表共17个项目，9个项目进行了反向记分调整，采用李科特(Likert)7点计量尺度，“1”表示“非常不符合”，“7”表示“非常符合”，量表的信度水平为0.71，说明本量表的测量结果是可以接受的。根据认知需要的测量结果将样本分组，得分在中位数以上为高认知需要水平组，得分在中位数以下的为低认知需要水平组。
3.2 数据分析结果
3.2.1 操纵检验 正如研究1，笔者对所有实验材料也进行了检验以保证之前所有操纵都是有效的。和非暗示性的品牌名字相比，暗示性的品牌名字更能够直接传递心理咨询服务的典型特征(＝4.42，＝3.57，F(1，142)＝11.43，p＝0.001)。
3.2.2 广告评价 广告态度测量工具的可靠性较高(α＝0.90)。通过2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(认知需要：高vs.低)方差分析，暗示性和认知需要的交互作用是显著的，F(1，140)＝6.64，p＜0.02。研究结果支持我们提出的H2a，如图4所示：品牌名字的暗示性和认知需要之间会产生交互作用。当被试的认知需要水平较低时，在暗示性品牌名字的那组被试对广告的评价明显地高于非暗示性品牌名字的被试(＝4.95，＝3.98，F(1，70)＝17.90，p＜0.001)；但是当被试的认知需要水平比较高时，暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字导致的广告态度并不存在显著差异(＝4.60，＝4.52，F(1，70)＝0.09，p＞0.50)。
图4 被试的广告态度
3.2.3 品牌评价 用于品牌态度的四个测量项目的信度水平是令人满意的(α＝0.94)。通过2(品牌名字的暗示性)×2(认知需要)方差分析，数据分析结果显示了品牌名字的暗示性和认知需要的交互作用，F(1，140)＝6.01，p＜0.02；详见图5。两两比较的具体结果表明当被试的认知需要水平较低时，相比较于非暗示性的品牌名字，被试在暗示性品牌名字情况下的品牌态度更高(＝4.86，＝3.95，F(1，70)＝13.81，p＜0.001)；此外，当被试的认知需要水平比较高时，暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字情况下的品牌态度并没有显著差异(＝4.44，＝4.43，F(1，70)＝0.01，p＞0.70)。因此，我们提出的H2b得到了证实：品牌名字的暗示性和认知需要之间会产生交互作用：高认知需要水平会阻碍暗示性品牌名字作用的发挥。
图5 被试的品牌态度
3.2.4 购买意向 购买可能性评价测量工具的信度也达到了满意的水平(α＝0.93)。和前面的研究结果相一致，通过2(品牌名字的暗示性)×2(认知需要)的方差分析表明品牌名字的暗示性和认知需要的交互作用是显著的，F(1，140)＝5.51，p＜0.03。如图6所示：在低认知需要水平的情况下，被试对暗示性品牌的购买可能性评分要远远地高于对非暗示性品牌的购买意愿评价(＝4.38，＝3.52，F(1，70)＝9.27，p＜0.005)；当认知需要水平较高时，被试对暗示性品牌和非暗示性品牌的购买意向并没有显著差异(＝3.88，＝4.00，F(1，70)＝0.15，p＞0.80)。H2c得到了验证。
图6 被试的购买意向
4 实验三
本实验意在检验专业化水平和认知需要两者的交互作用，即消费者不同的专业化水平和认知需要之间是如何相互作用，从而影响到暗示性品牌名字效用的发挥。
4.1 实验设计
在实验刺激物的选择时，最好选择能够体现出学生被试专业化水平差异的服务。鉴于这点考虑，我们最终选择了健身俱乐部作为实验三的刺激物。通过和前面两个实验一样的前测，最终选择的暗示性和非暗示性的品牌名字分别是力美健健身俱乐部和奥瑞特健身俱乐部。实验设计是2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(认知需要水平：高vs.低)×3(专业化水平：高vs.中vs.低)组间设计。认知需要水平分组采用的是中位数劈半的方法；被试对专业化水平测量项目的打分取平均后，按照得分高低将被试分成高、中、低三个组别。共有299名学生参加了此次实验，他们被随机分配到12种不同的实验条件下；其中，被试中女性所占比例为56.2％，男性比例为43.8％，平均年龄为22.6岁。
整个实验过程和前面两个研究基本一致，首先是被试先阅读实验说明，接着对被试进行品牌名字暗示性与否的实验操控；在此基础上，被试需完成结果变量(包括广告评价、品牌态度和购买意向)和控制变量的测量量表。和前面两个实验唯一不同的是问卷最后一部分是同时测量被试的专业化水平和认知需要水平。专业化水平和认知需要水平量表的测量信度分别为0.96和0.70。
4.2 数据分析结果
4.2.1 操纵检验 通过对所有实验材料进行检验，保证了对暗示性品牌名字的操纵都是有效的。和非暗示性的品牌名字相比，暗示性的品牌名字更能够直接传递健身服务的典型特征(＝4.31，＝3.56，F(1，297)＝19.67，p＜0.001)。
4.2.2 广告评价 广告态度测量工具达到了较高的信度水平(α＝0.91)。通过2(品牌名字的暗示性：暗示性的品牌名字vs.非暗示性的品牌名字)×2(认知需要：高vs.低)×3(专业化水平：高vs.中vs.低)方差分析，暗示性、认知需要和专业化水平三者的交互作用是显著的，F(2，287)＝5.54，p＜0.005，如图7所示。当被试的专业化水平较低时，品牌名字的暗示性和认知需要两者之间的交互作用是不显著的，F(1，97)＝0.99，p＞0.30，研究结果支持我们提出的假设H3a，无论是认知需要水平高还是低的被试，在暗示性品牌名字的那组被试对广告的评价明显地高于非暗示性品牌名字的被试(高认知需要：＝5.03，＝3.67，F(1，45)＝27.43，p＜0.001；低认知需要：＝4.77，＝3.77，F(1，52)＝16.07，p＜0.001)。当被试的专业化水平处于中等程度时，数据分析结果显示了认知需要和品牌名字暗示性两者的交互作用，F(1，96)＝16.64，p＜0.001。认知需要低的消费者会对暗示性的品牌名字产生较积极的广告态度(＝4.82，＝3.63，F(1，48)＝21.95，p＜0.001)，支持假设H4a；而认知需要高的消费者对暗示性和非暗示性品牌名字的广告态度差异不大(＝4.43，＝4.59，F(1，48)＝0.57，p＞0.40)，和假设H4d相一致。最后当消费者的专业化水平较高时，品牌名字的暗示性和认知需要两者之间的交互作用是不显著的，F(1，94)＝0.84，p＞0.36。无论是认知需要水平高还是低的被试，对暗示性品牌名字和非暗示性品牌名字的广告态度均没有明显差异(高认知需要：＝4.49，＝4.65，F(1，47)＝0.29，p＞0.59；低认知需要：＝4.63，＝4.42，F(1，47)＝0.59，p＞0.44)，H5a得到了支持。
图7 被试的广告态度
4.2.3 品牌评价 品牌态度测量工具达到了较高的信度水平(α＝0.94)。通过2(品牌名字的暗示性)×2(认知需要)×3(专业化水平)方差分析表明暗示性、认知需要和专业化水平三者的交互作用是显著的，F(2，287)＝5.79，p＜0.005；如图8所示。当被试的专业化水平较低时，品牌名字的暗示性和认知需要两者之间的交互作用是不显著的，F(1，97)＝0.07，p＞0.79。无论是认知需要水平高还是低的被试，在暗示性品牌名字的那组被试的品牌态度明显地高于非暗示性品牌名字的被试(高认知需要：＝4.87，＝3.61，F(1，45)＝20.88，p＜0.001；低认知需要：＝5.03，＝3.87，F(1，52)＝14.90，p＜0.001)，假设H3b得到了支持。当被试的专业化水平处于中等程度时，数据分析结果显示了认知需要和品牌名字暗示性两者的交互作用，F(1，96)＝21.33，p＜0.001。和H4b的预测相一致，相比较非暗示性的品牌，认知需要低的消费者在暗示性的品牌名字下产生较高的品牌态度(＝5.13，＝3.87，F(1，48)＝28.82，p＜0.001)；而认知需要高的消费者对暗示性和非暗示性品牌的态度差异不大(＝4.68，＝4.89，F(1，48)＝0.98，p＞0.30)。支持假设H4e。最后当消费者的专业化水平较高时，品牌名字的暗示性和认知需要两者之间的交互作用是不显著的，F(1，94)＝0.02，p＞0.80，印证了假设H5b；无论是认知需要水平高还是低的被试，对暗示性品牌和非暗示性品牌的态度均没有明显差异(高认知需要：＝4.55，＝4.54，F(1，47)＝0.01，p＞0.90；低认知需要：＝4.74，＝4.78，F(1，47)＝0.02，p＞0.90)。
图8 被试的品牌态度
4.2.4 购买意向 购买意向测量工具的信度达到了令人满意的水平(α＝0.95)。通过2(品牌名字的暗示性)×2(认知需要)×3(专业化水平)方差分析表明暗示性、认知需要和专业化水平三者的交互作用是显著的，F(2，287)＝12.36，p＜0.001；如图9所示。和假设H3c相一致，当被试的专业化水平较低时，品牌名字的暗示性和认知需要两者之间的交互作用是不显著的，F(1，97)＝2.55，p＞0.10。无论是认知需要水平高还是低的被试，对暗示性品牌的购买意向明显高于对非暗示性品牌的购买意向(高认知需要：＝5.04，＝3.32，F(1，45)＝25.27，p＜0.001；低认知需要：＝4.81，＝3.83，F(1，52)＝10.02，p＜0.005)。当被试的专业化水平处于中等程度时，认知需要和品牌名字暗示性两者具有明显的交互作用，F(1，96)＝25.07，p＜0.001，假设H4c和H4f分别得到了证实。相比较非暗示性的品牌，认知需要低的消费者在暗示性品牌名字下产生较高的购买可能性评价(＝5.14，＝3.45，F(1，48)＝33.50，p＜0.001)；而认知需要高的消费者对暗示性和非暗示性品牌的购买意向差异不大(＝4.05，＝4.44，F(1，48)＝1.72，p＞0.19)。最后当消费者的专业化水平较高时，品牌名字的暗示性和认知需要两者之间的交互作用是不显著的，F(1，94)＝1.11，p＞0.29。无论是认知需要水平高还是低的被试，对暗示性品牌和非暗示性品牌的购买可能性均没有明显差异(高认知需要：＝4.14，＝4.06，F(1，47)＝0.09，p＞0.70；低认知需要：＝4.09，＝4.51，F(1，47)＝1.15，p＞0.20)，验证了假设H5c。
图9 被试的购买意向
5 研究总结和讨论
基于精细加工可能性模型，本研究首次尝试性地将消费者的两个个体认知特征—专业化水平和认知需要引入到了暗示性品牌名字的研究中，并通过三个实验证实了其对品牌名字暗示性与消费者决策的调节作用。实验一得出的结论表明，低专业化水平的消费者倾向于根据暗示性的品牌名字来做出决策；相反品牌名字的暗示与否对专业化水平高的消费者不会产生影响。这说明，消费者所拥有的专业知识水平对其是否借用更多的外在信息资源进行信息加工和处理具有重要的意义，这一结论与精细加工的理论相一致，进一步验证了这一理论的普适性。因此，对待专业知识比较缺乏，信息加工能力有限的消费者来说，企业应尽可能多地提供边缘信息，如暗示性品牌名字，从而有助于其快速决策。实验二的研究结论显示，认知需要低的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字，而品牌名字的暗示性程度不会对高认知需要的消费者决策过程产生影响。这说明，认知需要同样是消费者决策过程中重要的影响因素。对低认知需要的消费者而言，由于其认知动机有限，他们往往需要更多的显而易见的认知资源，如暗示性品牌名字，帮助其做出判断。实验三则将认知需要和个体认知能力差异的专业化水平相结合，揭示了专业化水平和认知需要对暗示性品牌名字作用发挥的交互影响。说明高专业化水平的消费者很容易根据自己的经验和实践知识来客观地分析信息，因此无论对于认知需要低还是高的消费者，品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地，低专业化水平的消费者，由于缺少所需的认知能力来分析外来信息，因此无论是认知需要低还是高的消费者均倾向于采用捷思性思考方式来处理信息，所以比较喜欢暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言，暗示性品牌名字效用的发挥取决于消费者处理信息的动机—认知需要水平，如果他们的认知需要水平高，那么他们更有信心进行信息加工和处理，对于是否利用边缘信息无所谓；而如果他们的认知需要水平低，则会需要更多的边缘信息，如暗示性品牌名字，来增强其信心和判断能力。
本研究结果不仅为人们今后有关认知需要的研究拓宽了道路，而且对于全面、深入和系统地探讨品牌名字也具有一定的理论意义和现实意义。
首先，本研究将两种个体特征引入到消费者对品牌名字的认知中，通过消费者的专业化水平和认知需要这两个认知变量来区分不同的消费者，具体考察这两个因素对暗示性品牌名字作用发挥的影响，揭示了消费者认知特性如何影响其决策的方式和机制，从而为品牌名字的深入、细致的探讨提供了新的实证依据和研究视角，弥补了有关研究空白，发展、丰富和充实了相关理论。
其次，以往暗示性品牌名字的研究并未涉及消费者的专业化程度和认知需要水平，本研究结果的获得，进一步拓展了个体认知变量在暗示性品牌名字研究领域的应用，对暗示性品牌名字发挥作用的调节变量进行了新的探索，从而有助于发现原有理论的边界条件；并表明如果没有综合考虑决策者的个体特点，就无法深刻揭示暗示性品牌名字发挥作用的机制，从而为人们细致和全面地了解消费者内在决策机理提供完整的资料。
最后，本研究还为企业进行有效的品牌营销提供了很好的借鉴，帮助企业在品牌命名时如何更好地考虑消费者个性特征的差异，并根据不同的消费者细分人群，制定有效的品牌命名策略，使暗示性品牌命名和具有不同个体差异的人群相互匹配，从而取得更好的广告效果(详见表1)。例如，如果企业推出的是一个全新产品，目标顾客具有的相应产品知识较少，那么企业最好为这个品牌取一个暗示性的品牌名字，并在随后的广告中重点突出和暗示性品牌名字一致的产品利益，刺激消费者购买。反之，如果企业的目标顾客是具有较高专业化水平的消费者，那么品牌名字暗示性程度不会对其决策产生影响。
尽管如此，本研究仍存在一些局限性。首先，为了数据获取和分析的方便，只研究了适用于学生样本的实验场景，本研究的结果是否同样适用于其它消费者样本以及其它的消费场景还需要进一步验证。不过以往的研究表明人们在决策过程中处理信息的心理机制是一样的，而且采用学生样本由于可以控制其它如背景、经历、年龄等因素的影响，从而能更好地检验假设。其次，被试对场景描述的想象与其在真实场景中形成主观感受必然存在差异，尽管我们试图通过更为形象和详细的场景描述来减少这种差异，但本研究毕竟不是实地研究，研究结果的外部效度可能会受到限制。再次，文中三个实验都是用消费者自我报告的方法进行分组，今后研究中可以考虑实际客观标准进行分组，以提高研究效度。此外，男女在心理和行为上存在性别差异，对决策过程的影响也是如此。性别已经被证实可以影响消费者的信息处理过程。具体来讲，Putrevu等(2004)发现相对于男性消费者，女性消费者更擅长处理比较复杂的信息；并且在评价时的介入程度也相对较高，女性很可能会比男性进行更加精细的加工。为了加强研究的管理实践意义，未来可探讨性别对于暗示性和非暗示性品牌名字处理过程的影响。
收稿日期：2010－12－21
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