关于艺术行销概念与方法的对话，本文主要内容关键词为：概念论文,方法论文,艺术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
马：近来在国内，艺术管理已经变成各级文艺机构、学校、甚至民间文艺团体之间交流、举办活动时最常谈论及研究的主题。可见，在长期扶植各种艺术展演人才及团体之外，培养艺术行政管理人才以促进艺术产业发展，已成为产、官、学界一致共识。几年来数所美术学院更是纷纷成立艺术管理专业，比如中央美术学院人文学院成立艺术管理系，上海大学美术学院开设艺术管理工作室等，为爱好艺术而有志从事艺术管理之学生提供学习研习机会。但是，“艺术行销”作为艺术管理专业的一门重要专业课程，却并不为大家所了解。经常有人问我到底什么是“艺术行销”？“艺术行销”是不是相同于推销一件产品？
薛：“艺术行销”是一个比较新的概念，所谓“艺术行销”(Art Marketing)就其原文的意义而言，就是“把艺术放在市场上的意思”。艺术行销的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“艺术行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。把“艺术行销”相同于推销一件产品，这是对艺术行销的一种误解。即使推广活动与服务依然是最容易、最直接看得到的结果，但艺术行销绝不只是推销。推销只是行销冰山的一角，不过是许多行销功能中之一而已。
马：行销是为达到消费行为的最后目的，所进行的各项活动。不论是什么样的产品，公司必须想办法将产品卖出，才能继续生存，如何将产品卖出去的过程就是行销。对艺术团体而言，它的产品就是所策划的展览或演出节目，其市场行销的目标，就是尽可能吸引更多的观众，把门票卖完为止。但是，不同于商业团体的获取最大金钱利益为目的的目的，艺术团体的宗旨通常是为艺术本身，所以，艺术行销除了卖门票之外，也是“卖”艺术团体的宗旨和形象。所以，对艺术团体而言，艺术行销真正的、最重要的目标就是得到长期的支持者。
薛：艺术团体在采借行销理论的过程中，有一种矛盾的心态和误解。矛盾的心态是虽然很多艺术团体都或多或少的在行使行销概念及技术，但由于“行销”一词带有太多的商业色彩，所以宁可用“推广”而不太愿意谈“行销”。也因此延伸了一种误解：将“行销”误解为只有“推广”(Promotion)，忽略了整体的行销概念。
马：对艺术团体来说，如何让消费者（观众）对所提供的产品（艺术节目或活动）发生兴趣，进而衍生参与或观赏意愿，并且同意付出价值来换取这样的美感经验，而团体本身也因提供产品得到物质奖励（观众付钱买票）和精神回馈（观众出席支持），就是用所谓行销方式来沟通及相互影响。
薛：因此，从某种意义上来说，艺术行销就是沟通。无论你代表谁发言，一个文化团体或是地方艺术文化公司，行销运作的重心即是你整体经营运作的中心目标。艺术行销也就是告诉别人你是谁，你在做什么，最重要的是别人怎么加入、参与的方法。它是一个有系统的程序，需要精心设计与规划，而非漫无章法的任意行动。其目的即为吸引观众到场参观，并进一步认识其作品、设施及服务项目。
马：影响观众出席率的原因相当多，比如天气、经济、其他互相竞争的活动等等，这些都在你的控制之外，但是，你可以掌握四个基本行销元素，这就是众所周知的4P：即产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、地点(Place)。这四个因素在行销组合中，是必要而且相互依存的。当你想满足某些群体的需求时，应该考虑这四项基本因素。
薛：行销组合的概念能够有效地帮助我们了解行销到底是什么，以及它在艺术团体上的应用。了解行销的基本要素，将可以帮助艺术团体分析产品、服务，以及如何运用资源吸引观众，同时，它也可以帮助艺术团体或机构归纳出尚待修正的方向。若将行销组合的概念置入艺术团体中，其所对应的4P即可分述如下：
产品所指的是你的艺术团体或机构所提供的节目、藏品、设备和提供之服务的混合体。例如：音乐会、展览、出版品等等。一个团体如果要生存繁荣，提供的产品就必须让观众觉得有趣。另外，艺术团体或机构必须要对其产品有透彻的了解，如此才能对其进行分析，从而了解观众的愿望与需求，行销计划才能有效。
价格是用来交换节目、产品、服务上的价值。也就是说，价格是向观众收取的费用。这些费用包括门票、服务项目以及特殊活动等。一般来说，制定价格的高低是建构于市场的承受度。不会因价格过高而阻碍观众的参与程度，也不会因价格过低而导致收支不平衡。人们对于价值的感觉，是制定价格的重要因素。
推广指的是向人们宣传其产品或设备。好的产品如果没有人知道它的价值，一样可能在货架上发霉。一个艺术团体提供的节目、藏品也是一样。特别在这资讯爆炸的时代，推广的工作愈来愈重要。推广工作包括广告、宣传、以及攻关活动等。
地点所指的是你的节目或展览所在的位置。一座具备发展优势的艺术团体，它的地点本身可能就具备吸引力。诸如便利的交通、位于历史建筑内、有专为残障人土提供的无障碍设施、停车方便、或和邻近景点距离不远等。但不是所有的艺术机构都位于主要交通干道之上，对那些观众不容易到达的地点，必须确保其设施能受到适当程度的推广，以吸引观众的目光与脚步。
马：行销组合最迷人之处在于其构成元素的互相依存。例如，价格的制定会受到许多因素的影响，包括其所提供的产品、地点和提供的服务；同样，地点将牵动价格与推广工作。而推广方式的选择也会受到价格的影响。卓越的节目或藏品、满意的价位、广大的宣传，没有任何一项能够单独存在就能吸引观众。试图将任何一个行销组合元素单独讨论是不太可行的。
薛：为了成功运作行销，你一定要有清楚的特定对象，才能企划这四项基本要素。一般来说，定期推出展览或节目时，就是在不断尝试和犯错误中学习、发现最适合的行销组合。尔后，当你策划新的展览或节目、拓展新市场或评估过去活动的时候，重新检视这四项要素，助益极大。
马：了解行销组合可以帮助我们制定行销活动与行销计划。行销计划虽然没有一定的方程式，但仍有某些必须考虑的要素。比如要针对艺术团体本身的目标作分析和判断，以制定适当的策略。其中涵盖对整个外在与内在环境的分析，找出可能发展的机会，避免可能的威胁，以及内部之优点与缺点。在详细的策略分析后，进一步进行各个阶段的活动。
薛：行销方法已被广泛运用在商业组织中，但对于艺术团体来说，虽然其用到的许多行销术语和工具，和商业机构没有区别，但艺术团体所做的行销活动和销售行为却和商业组织有所区分。艺术团体所提供的是无形的商品，是艺术家心血的结晶，其价值衡量很难主观用金钱来判定。因此，如何把艺术家和艺术爱好者之间连接，让观众享受艺术美感经验的同时，艺术家或艺术团体也享有提供作品而产生的报酬和成就感，使双方达到互换互惠的地步，是艺术行销的使命与责任。
一般来讲，当制定行销计划时，首先要了解你的观众。行销既然是艺术家与观众之间的讯息沟通互换，必须深入了解观众组群的特性。研究观众的心里，了解他们的消费动机、偏好和消费行为，有助于设定有效的行销政策。
马：对艺术机构进行形势分析也是重要的一个方面。形势分析包括对机构的外在因素与内在因素的分析。外在因素包括政治环境、经济条件、社会因素和科技与趋势因素。政治环境因素主要指当前政府制定的相关艺术法规以及政府对艺术的态度等。政府政策可以为艺术机构创造一个积极正面的环境，也可能因为官僚制度而成为艺术机构的梦魇。经济状况的好坏对一般民众的行为、消费方式和休闲活动有着极为巨大的影响。经济景气时，人们参与文化活动的热情可能性相对提高。然经济低迷时，人们消费降低，对于消费方式的选择也更加谨慎。社会因素主要影响观众的兴趣与需求。当一个艺术团体拟定短期与长期目标时，观众的需求与建议是相当重要的考量。科技发展为艺术团体的管理与展示带来了新的契机，近年来展览的发展趋势倾向于互动性展示的运用，同时很多艺术团体也采用许多新的方法以增进观众对于其展示，资讯与教育活动的了解。内在因素主要指艺术机构对其自身因素的了解。
薛：在分析外在与内在因素时，也必须要了解艺术团体本身所面临的竞争为何。虽然艺术团体无法直接控制竞争环境，但仍需对竞争者有所了解，留意他们（直接竞争者和间接竞争者）正在进行的活动以及这些活动对自己参观人数的影响。需要注意的是，竞争并不是件坏事，有时竞争者可能变为盟友。团体间的良好合作不仅能够分享某些重要资讯，而且对双方都有实质的益处。
艺术机构可能很难控制这些外在因素，但对它们了解越深，便更能采取预防措施，以将负面影响降至最低。对外在因素与内在因素的充分了解与分析是让艺术机构管理人员集中思维的良方，它可以分析事业的好坏的不同面相、提出优缺点，并指出可能影响事业长远生计的问题。
马：分析了外在因素与内在因素，就可以制定行销目标了。
薛：行销目标包括长期性策略目标和短期目标。短期目标以一年为准，长期通常指三到五年。这里通常也会加入事业计划的主要目标，同时也包含所有与行销、广告、攻关等有直接关联性的活动。透过明确的目标陈述比较容易发展出工作计划，也比较容易评估此计划的成功与否。
马：接下来要做的就是如何达到目标的方法，即行动计划。
薛：行动计划包括根据行销功能建立组织及制度，以确保所设计的策略能顺利执行；订定详细方案及办法，以执行该规划期间的核心策略，包括行动时间表及指派工作等；建立衡量标准，以测定方案执行期间及执行完毕的绩效。创意是行销策略里最重要的因素。毕竟，我们是在行销艺术。幸运地，艺术机构吸引的都是有创意的人们。用在制作节目上的想象力，也同样能应用在行销上。
马：等到一切行销活动结束后，还有一项重要工作要做。就是检讨与评估。检讨主要分析行销工作失败的原因：比如市场分析不正确或不完整；组织对行销工作不够重视，在行销工作上投资的钱不够。或者行销的功能被独立，并没有被整合为组织文化的一部分；未能正确了解观众的需求与愿望；推广不够等等。
薛：评估分为两种不同的评估：一为着重过程的评估，着眼在检讨顾客满意程度，及组织形象改进程度上。另一为着重结果评估，评估组织各方面的工作成果，在评估成果之前应先训练预估成果，同时应评估是否切合使命目标。这些步骤若能有效实施，能促进下一次活动的举行更完美。
马：了解市场，知道消费者需要什么，这是许多国内外企业正积极在做的事。国内外的竞争促使企业必须这样做，艺术团体也不例外。有效地使用艺术行销，可以增进艺术团体的营收、提高参观量与满意度。并进一步辨认出潜在观众与赞助者。
薛：因此，艺术行销绝非是一种短视近利的推销手段，而是一种如何认识观众、了解其需求，进而吸引他们到场参观的方法学。在这方法学的背后，存在着艺术团体的理想与价值，能够有效地驱动观众的热情，让此—价值和理想能在观众支持下付诸实践。因此，艺术行销乃是构筑艺术团体本身哲学与文化目标不可或缺的核心工作。