品牌来源国形象对跨国品牌联合效应的影响&基于个人电脑消费者研究数据的分析_市场营销论文

品牌来源国形象对跨国品牌联合效应的影响——基于个人电脑消费者调研数据的分析，本文主要内容关键词为：品牌论文,个人电脑论文,效应论文,消费者论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F276.7 文献标志码：A 文章编号：1002—5766(2014)07—080—10

      自20世纪80年代Juliette Boone提出联合品牌概念以来，联合品牌在世界各国的数量迅速增长，到20世纪90年代，世界范围内品牌联合的数量以每年40%的速度增长(McKinsey & Company，1994)。进入21世纪，随着经济全球化进程的加速，实施品牌联合更是成为企业跨国经营过程中迅速提升品牌资产的重要手段，世界范围内也出现了“索尼爱立信”、“富士通西门子”等一批知名的跨国联合品牌。在中国，联合品牌特别是跨国联合品牌的数量也迅速增长，例如，在汽车行业出现了“一汽大众”、“东风雪铁龙”、“华晨宝马”、“长安福特”等一大批联合品牌，2013年中国乘用车销量前十位的品牌中有九个为中外合资的联合品牌。在其他行业，跨国品牌联合的现象也比比皆是，如在金融服务业有“工银瑞信”基金、“高盛高华”证券、“招商信诺”保险等联合品牌，在石油石化行业有“中石化壳牌”、“中石油BP”，在医药行业有“中美史克”、在物流行业有“中外运敦豪”等联合品牌，甚至在教育行业也出现了“西交利物浦”大学、“上交密歇根”学院等跨国联合品牌。

      由此可见，实施跨国品牌联合已成为中国等新兴经济体引进外资以及跨国企业进入新兴市场的重要方式。但回顾已有的研究成果，虽然有部分学者对跨国品牌联合进行了研究，例如，Voss & Tansuhaj(1999)研究认为，当一个品牌进入别国时，与当地知名品牌联盟能带来积极评价；Bluemelhuber等(2007)通过将原产国匹配度概念引入Simonin & Ruth(1998)的品牌联合效应模型，分析了原产国匹配度对联合品牌消费者态度的影响。但总体来讲，国内外学者对品牌联合的研究较少涉及到国家因素，更多地关注了合伙品牌消费者态度、品牌匹配度、品牌熟悉度、产品介入度、品牌关系质量等因素对品牌联合效应的影响。合伙品牌的来源国形象是否会显著影响消费者对联合品牌的态度？之前学者基于单一品牌的研究表明，原产国形象会显著影响消费者对品牌的态度(Hong & Wyer，1989；Ahmed & d'Astous，1995；Okechuku & Onyemah，1999；Chung等，2009等)，但跨国品牌联合的复杂程度远高于单一品牌，涉及多个合伙品牌及多个品牌来源国，影响机制也更为复杂，因此，对这一问题进行研究，具有较为重要的理论价值与实践意义。

      本文将在吸收借鉴国内外研究成果的基础上，以两个不同国家的知名品牌联合为研究对象，采用问卷调查与结构方程的方法，分析品牌来源国形象对品牌联合效应的影响，并提出运用跨国品牌联合战略提升品牌资产的建议。

      二、理论背景

      1.品牌联合

      (1)品牌联合概念。品牌联合从狭义上讲是指通过联合两种或两种以上品牌创造一种新的、独特的产品(Park等，1996；Washburn等，2004)。从广义上讲，是指两个或两个以上的独立品牌、产品以及其他资产、资源的短期或长期组合与合作(Rao & Ruekert，1994；Simonin & Ruth，1998)。Blackett & Boad(1999)对品牌联合的定义介于狭义定义与广义定义之间，即两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，合作过程中所有参与合作的品牌名称均被保留。本文的研究也遵循了Blackett & Boad(1999)对品牌联合的定义。

      (2)品牌联合优势。联合品牌数量在全世界范围内迅速增长，主要因为其能为企业带来特殊的竞争优势，包括降低产品推广费用、扩展品牌品类、增加额外收入、借用所需专长等(Keller，2004)，这些优势能够帮助企业在短时间内提升品牌资产，突破品牌资产增长的“天花板”(Blackett & Boad，1999；Judith等，2000)。

      (3)品牌联合方式。品牌联合的方式主要包括平行品牌联合与元素品牌联合两大类(McCarthy & Norris，1999)。平行品牌联合是指两个或多个不同品牌联合起来进行营销，常见的方式是终端产品品牌之间的平行合作。例如，2001年，日本索尼公司与瑞典爱立信公司共同推出的索尼爱立信移动电话品牌。元素联合品牌是指两个或多个不同品牌同时出现在同一个产品上，其中一个为主品牌(终端产品品牌)，其他的品牌以成分或者组件的形式出现，被称为元素品牌。例如，英特尔公司与联想、戴尔等电脑生产企业进行合作，在这些企业生产的终端电脑产品上标注“Intel Inside”，表明生产的电脑产品使用了英特尔公司的CPU。本文将研究的对象限定为跨国平行品牌联合，将联合前的品牌称为合伙品牌，将联合后的品牌称为联合品牌。

      2.品牌联合效应及联合匹配度

      (1)品牌联合效应。国内外学者对品牌联合的研究主要围绕品牌联合的主效应与溢出效应展开，其中，主效应是指合伙品牌消费者态度对联合品牌消费者态度的影响，溢出效应是指品牌联合对原合伙品牌消费者态度的影响。主效应与溢出效应统称为品牌联合效应，联合效应的大小，特别是主效应的大小是评价品牌联合效果最重要的指标，本文也将研究范畴确定为跨国品牌联合的主效应及其影响因素。对于品牌联合主效应产生的原因，Rao(1996)基于信号传递理论提出，知名合伙品牌向消费者传递了联合品牌产品质量高的信号，实现了由知名合伙品牌向新产品联合品牌的形象迁移。换言之，消费者对联合前合伙品牌的态度影响了消费者对联合后联合品牌的态度。

      (2)品牌联合匹配度。品牌联合匹配度是指参与联合的品牌在关系与逻辑上的契合度，较高的契合度是成功的品牌联合应具备的最为重要的因素(Keller，2003)。品牌联合匹配度还可被细分为产品匹配度(产品类别的相关度)与品牌匹配度(品牌形象的适合度)。品牌联合匹配度会显著影响品牌联合的效应，当互补性高的品牌联合在一起时，消费者能够较好地理解品牌联合的意义，推出的产品能够迅速被市场接受，进而达到品牌认知最大化(Shocker，1995)。但当形象不匹配的品牌联合在一起时，就会导致消费者进行归因搜寻，探求这两个品牌联合在一起的原因(Folkes，1988；Keller & Aaker，1992)，进而降低品牌联合的效应。因此，许多学者将品牌联合匹配度作为品牌联合效应重要的影响因素引入研究(Park等，1996；Simonin & Ruth，1998；Baumgarth，2004；Geuens & Pecheux，2006；Christian等，2007)。本文也将品牌联合匹配度作为影响因素引入对跨国品牌联合的研究。

      3.品牌来源国形象

      (1)定义。品牌来源国形象概念源自于原产国形象，即消费者心目中业已形成的关于某国的刻板印象或图示(Roth & Romeo，1992)。例如，消费者普遍认为来自德国的产品质量更为可靠，来自美国的产品更具科技含量，来自日本的产品更加人性化。一般而言，发达国家的原产国形象要好于发展中国家(Maheswaran，1994；Peterson & Jolibert，1995)。原产国形象作为一种重要的产品信息和质量线索，与品牌名称、价格等因素共同构成消费者产品评价的整体线索(Eroglu & Machleit，1989)，并对消费者的产品评价、态度和购买倾向产生影响，这种影响也被称为原产国效应(Schooler，1965；Johansson等，1985；Maheswaran，1994)。近年来，随着经济全球化的不断深化，产品由发达国家设计而在低成本的发展中国家制造的现象十分普遍，例如电子产品，品牌虽然来自于各个不同国家，但几乎全部由中国等亚洲国家生产，因此，原产国形象的概念趋向多元化，如制造国形象、设计国形象和品牌国形象等，很多研究区分了这几种原产国形象的影响力(Ahmed & d'Astous，1995；Chandrasen & Paliwoda，2009)。本文研究的对象为“品牌”，因此，将研究范畴界定为品牌来源国。

      (2)影响。前人的研究大部分支持原产国形象对消费者态度有正向且显著的影响(Hong & Wyer，1989；Okechuku & Onyemah，1999；王海忠、赵平，2004；Chung等，2009；杨一翁、孙国辉，2013)。进一步聚焦到品牌来源国，Ahmed & d'Astous(1995)认为，相对于制造国，优秀的设计国或品牌国形象更可能引发消费者的积极态度。但也有学者持不同观点，例如，Elliott & Cameron(1994)认为，在消费者对产品进行评价时，原产国是最不重要的产品属性，而产品质量和价格对消费者的评价产生更为重要的作用。尽管人们对于原产国形象的影响没有达成一致，但本文认为，在经济全球化的今天，原产国形象，特别品牌来源国形象会在一定程度上影响消费者对品牌的评价，本文也将重点对此进行研究。

      三、研究模型与假设

      1.研究模型

      基于上述理论背景，本文将品牌来源国因素加入Simonin & Ruth(1998)的品牌联合模型，提出跨国品牌联合概念模型(如图1所示)。其中，联合前合伙品牌消费者态度以及品牌联合匹配度将影响联合后联合品牌消费者态度；品牌来源国形象则不仅直接影响消费者对联合品牌的态度，还将通过影响合伙品牌消费者态度以及品牌联合匹配度间接影响消费者对联合品牌的态度。

      

      图1 加入品牌来源国因素的跨国品牌联合概念模型

      资料来源：作者绘制

      2.研究假设

      (1)合伙品牌消费者态度对联合品牌消费者态度的影响。按照Blackett & Boad(1999)的定义，品牌联合过程中，每个合伙品牌的名字都被保留，因此，当消费者面对联合品牌时，合伙品牌将向消费者提供最直接、最迅速的关于产品和品牌的信息，这些信息将影响消费者对联合品牌的态度。之前学者的研究也普遍证明了这一点，即联合前合伙品牌消费者态度与联合后联合品牌消费者态度呈显著的正相关(Simonin & Ruth，1998；Lafferty等，2004；David & James，2005)。本文预测，即使在跨国品牌联合的背景下，消费者对合伙品牌的态度也依然是影响联合品牌消费者态度的重要因素，因此，本文提出如下假设：

      

：消费者对合伙品牌的态度正向影响消费者对联合品牌的态度。

      (2)品牌联合匹配度对联合品牌消费者态度的影响。品牌联合不仅涉及多个品牌，有时还会涉及多个行业与多类产品，这种状况下参与联合的合伙品牌之间是否匹配，将有可能影响消费者态度。例如，电脑品牌与电脑处理器品牌之间的匹配度相对较高，容易对消费者产生积极的影响，而电脑品牌与食品品牌的匹配度可能会相对较低，这类的品牌联合可能无法显著提升联合品牌消费者态度。之前许多学者的研究也表明，品牌联合匹配度越高，消费者对联合品牌的态度也就越正面(Park等，1996；Simonin & Ruth，1998；Baumgarth，2004；Geuens & Pecheux，2006等)。本文预测，在跨国品牌联合的背景下，较高的品牌联合匹配度也将显著提升消费者对联合品牌的态度，因此，本文提出如下假设：

      

：品牌联合匹配度正向影响联合品牌消费者态度。

      (3)品牌来源国形象对合伙品牌消费者态度的影响。前文提到，大部分的研究支持原产国形象对消费者态度具有正向且显著的影响(Hong & Wyer，1989；Okechuku & Onyemah，1999；王海忠、赵平，2004；Chung等，2009；杨一翁、孙国辉，2013)，即存在原产国效应，而原产国形象中，品牌来源国形象对消费者的影响比制造国形象的影响更为显著(Ahmed & d'Astous，1995)。本文预测，品牌来源国形象较好时，消费者对合伙品牌的评价也会较高，因此，本文提出如下假设：

      

：合伙品牌来源国形象正向影响消费者对合伙品牌的态度。

      (4)品牌来源国形象对品牌联合匹配度的影响。受到经济发展水平、文化传统、语言文字以及历史事件等因素的影响，在消费者心目中，不同国家之间的差异性及协调性有所不同。例如，英美两国在语言、文化以及经济发展水平上具有较高的相似性，因此，消费者普遍会认为两国及两国的品牌在一起是合适的、协调的。又例如，受历史事件的影响，日本在中国消费者心目中的国家形象普遍较差，中国消费者普遍不希望看到两个国家或两个国家的品牌在一起。本文预测，在跨国品牌联合的背景下，品牌来源国形象将影响消费者对品牌联合匹配度的感知，因此，本文提出如下假设：

      

：品牌来源国形象正向影响消费者对品牌联合匹配度的感知。

      (5)品牌来源国形象对跨国联合后联合品牌消费者态度的影响。如前文所述，品牌来源国形象会显著影响品牌的消费者态度，本文预测，消费者对跨国联合品牌的态度可能也会受到品牌来源国形象的直接影响，因此，本文提出如下假设：

      

：品牌来源国形象正向影响消费者对联合品牌的态度。

      但同时也应看到，在跨国品牌联合中，涉及多个合伙品牌来源国，因此，消费者很难迅速将联合品牌与特定的国家联系在一起，这在一定程度上将削弱品牌来源国对联合品牌消费者态度的影响。

      另一方面，本文已预测合伙品牌来源国形象会直接影响消费者对合伙品牌的态度和对品牌联合匹配度的感知，同时，消费者对合伙品牌的态度和对品牌联合匹配度的感知又会直接影响到消费者对跨国联合品牌的态度。本文预测，在跨国品牌联合的背景下，合伙品牌来源国形象会通过合伙品牌消费者态度以及品牌联合匹配度的中介作用，间接影响消费者对联合品牌的态度，因此，本文提出如下假设：

      

：通过合伙品牌消费者态度的中介作用，合伙品牌来源国形象间接影响联合品牌消费者态度。

      

：通过品牌联合匹配度的中介作用，合伙品牌来源国形象间接影响联合品牌消费者态度。

      四、研究方法

      1.刺激物选择与问卷设计

      (1)刺激物选择。Simonin & Ruth(1998)提出，在对品牌联合进行研究时，需遵循两项原则选择刺激物：一是消费者对此类产品较为熟悉；二是此类产品进行过品牌联合。据此，本文选择消费者较为熟悉且存在过著名联合品牌(“惠普—康柏”联合品牌电脑)的个人电脑作为调研刺激物，合伙品牌则选择2013年全球个人电脑出货量前两位的“联想”(简称品牌L)与“惠普”(简称品牌H)(IDC，2014)。这样的选择，既有效满足刺激物选择两项原则，还具有三项突出优势：一是有利于消费者对品牌进行客观评价。在选择研究的产品类别上，学者一般有三种选择，包括特殊品、选购品与便利品，其中特殊品具有价格高昂与购买频率低的特点，购买时消费者更多地是根据自身的经济承受能力，自由选择品牌的空间较小；而便利品具有价格低廉与购买频率高的特点，购买时消费者更多地是考虑购买的方便性，较少花费时间对品牌进行比较；而选购品的价格与购买频率介于两者之间，购买时消费者具有较大的品牌选择空间，也原意花费时间对品牌进行比较，因而更有利于客观评价消费者对品牌的态度(陆娟等，2009)，本文选定的个人电脑即为典型的选购品；二是有利于开展对品牌来源国形象的研究。一方面，“联想”与“惠普”两个品牌的来源国为中国消费者较为熟悉的中国(简称国家C)与美国(简称国家A)，有利于消费者做出客观评价，另一方面，两个品牌消费者均较为熟悉，有效避免了原产国形象的晕轮效应①；三是市场中未真实出现过联想与惠普的联合品牌电脑，因此可以对“联想-惠普”(简称品牌LH)的虚拟联合品牌进行研究，有效避免了消费者受到具体真实联合品牌产品价格、广告、外观等因素的影响，确保本文能够真实测量联合品牌消费者态度。

      (2)问卷设计。问卷分为四个部分：第一部分，让消费者分别阅读关于“联想”与“惠普”品牌电脑的陈述并作出选择，用以测量消费者对合伙品牌的态度；第二部分，让消费者阅读关于虚拟“联想—惠普”联合品牌电脑的陈述并作出选择，用以测量联合后消费者对联合品牌的态度；第三部分，让消费者阅读关于“中国”和“美国”两个国家的陈述并作出选择，用以测量两个品牌来源国在消费者心目中的形象；第四部分，用于获取消费者的个人信息，主要包括性别、年龄、受教育程度和个人收入四个方面。

      2.数据收集

      本文首先通过随机发放问卷和亲友传发问卷的方式对38人进行了预调研，根据调研数据处理结果，对问卷相关题项进行了必要的调整，形成正式问卷。正式调研于2014年2月进行，采用网上发放及亲友传发的方式发放问卷，网上问卷发放平台为“问卷星”(www.sojump.com)。共回收问卷419份，问卷回收后，进行了问卷纯化，剔除了回答有明显问题的问卷，最终得到有效问卷356份，占全部回收问卷的84.96%。

      抽样控制的特征包括消费者的性别、年龄、受教育程度和收入，最终样本中，男性占47.47%，女性占52.53%；年龄在16～25岁之间的占13.48%，在26～35岁之间的占64.89%，在36～45岁之间的占18.54%，16岁以下与45岁以上的共占3.09%；受教育程度高中(含中专)及以下的占2.25%，大学本科(含大专)的占85.11%，研究生及以上的占12.64%；个人月收入低于3000元(含)的占10.40%，在3001～5000元之间的占41.85%，在5001～10000元之间的占37.36%，超过10000元的占10.39%。总体来看，调研样本中年轻人较多，且普遍受过良好的教育，收入大多处于中等偏上水平。这样的样本结构与个人电脑消费者的结构特征较为接近，有利于本文得到具有普遍性的研究结论。

      3.变量测定

      本研究采用多题项测量法来测量模型中的变量，题项内容借鉴了国外成熟量表，并结合了本次调研的实际要求与预调研的结果。题项的测量采用Likert5分量表，其中“1”表示“完全不同意”、“2”表示“不同意”、“3”表示“中立”、“4”表示“同意”、“5”则表示“完全同意”。

      (1)对合伙品牌及联合品牌消费者态度的测量。此项测量的题项设计参考了Simonin & Ruth(1998)、Yoo等(2001)、Elena(2001)提出的量表，采用“质量高”、“专业”、“令人放心”、“生产者值得信赖”和“喜欢”五个题项进行测量。

      (2)对品牌联合匹配度的测量。此项测量的题项设计参考了Simonin & Ruth(1998)的量表，采用“技术互补性”从产品匹配度方面进行测量，采用“品牌协调性”从品牌匹配度方面进行测量。

      (3)对品牌来源国形象的测量。此项测量的题项设计参考了Roth & Romeo(1992)和杨一翁、孙国辉(2013)的量表，采用“综合国家形象”、“设计风格”、“创造性”和“质量”四个题项进行测量。

      五、数据分析与结果

      1.信度与效度检验

      (1)信度检验。本文通过计算内部一致性系数(Cronbach'α)对测量信度进行检验，结果显示，合伙品牌消费者态度、联合品牌消费者态度、品牌联合匹配性、品牌来源国形象的Cronbach'α值在0.808～0.889之间(如表1所示)，全部超过Nunnally(1978)提出的0.70的临界值，表明本研究的变量测量具有较好的信度。

      (2)效度检验。效度包括内容效度和结构效度，结构效度又包括收敛效度和区分效度。内容效度方面，由于本研究采用的量表均来自国内外代表性文献，经过了多次检验，因此，具有较好的内容效度。收敛效度方面，本文对变量进行验证性因子分析(CFA)，分析结果显示，各变量标准载荷系数均大于0.5，且均有较高显著性(p＜0.05)，同时，各潜变量组合信度(CR)均大于0.8，平均提取方差(AVE)均大于0.5，满足测定收敛效度的三项标准(Fornell & Larcker，1981)，表明变量测量的收敛效度较好。

      区分效度方面，本文首先分析潜变量之间的相关关系，结果显示(如表2所示)，各潜变量之间的相关系数在0.16～0.71之间，且1均不在各系数95%的置信区间内，表明变量测量的区分效度较好。

      

      

      2.假设检验结果

      本文通过构建结构方程模型(SEM)，分析合伙品牌消费者态度、联合匹配度以及品牌来源国形象对联合品牌消费者态度的影响。本文采用AMOS软件，选择极大似然法估计模型。

      估计结果显示，各因子载荷的标准化解在0.612～0.859之间，且在统计上所有因子载荷都是显著的(p＜0.01)。从模型整体的拟合度来看，

/df为2.38，小于3；近似误差指数RMSEA为0.062，小于0.08；拟合指数IFI为0.928、TLI为0.918与CFI为0.927，均大于0.9，GFI为0.879，略小于0.9。总体来看，模型能够较好地反映各潜变量之间的关系。

      模型检验结果显示(如图2所示)，消费者对联合前合伙品牌的态度正向(标准化路径系数分别为0.371与0.428)且显著地(p＜0.01)影响着消费者对联合品牌的态度，假设

得到支持。品牌的联合匹配度正向(标准化路径系数为0.568)且显著的(p＜0.01)影响着消费者对联合品牌的态度，假设

得到支持。合伙品牌来源国形象正向(标准化路径系数分别为0.651与0.410)且显著地(p＜0.01)影响着消费者对合伙品牌的态度，假设

得到支持。合伙品牌来源国形象正向(标准化路径系数分别为0.503与0.316)且显著地(p＜0.01)影响着品牌的联合匹配度，假设

得到支持。但模型检验结果显示，合伙品牌来源国形象对联合品牌消费者态度的影响不显著，假设

未得到支持。

      

      图2 结构方程模型检验结果

      注：图中标出的为标准化路径系数；***表明影响显著p＜0.01，

=632.01，df=266，

/df=2.38，RMSEA=0.062，IFI =0.928，TLI=0.918，CFI=0.927，GFI=0.879

      资料来源：作者绘制

      对以上结果进行进一步分析可以看到，虽然合伙品牌来源国形象并不直接影响联合品牌消费者态度，但会通过合伙品牌消费者态度以及品牌联合匹配度的中介作用，间接影响联合品牌消费者态度，间接影响系数分别为0.355与0.527，假设

与假设

得到支持，假设检验结果如表3所示。

      

      根据路径系数以及路径关系，计算各因素对联合品牌消费者态度的总效应。结果表明，在各影响因素中，品牌联合匹配度是最大的影响因素，总效应为0.568，两个合伙品牌影响的总效应分别为0.371与0.428，两个合伙品牌来源国形象影响的总效应分别为0.483与0.328。

      六、结论与讨论

      本文将品牌来源国形象因素引入Simonin & Ruth(1998)的品牌联合效应模型，提出跨国品牌联合效应概念模型，并以中国电脑消费者为研究对象，利用结构方程模型分析了品牌来源国形象对跨国品牌联合效应的影响，本文的研究不仅进一步丰富了品牌联合理论，对企业实施跨国品牌联合战略也有一定应用价值与借鉴意义。

      1.研究结论

      (1)合伙品牌消费者态度与联合匹配度对联合品牌消费者态度具有显著的正向影响。这一结论表明，将Simonin & Ruth(1998)的品牌联合研究模型拓展至跨国品牌联合后，之前的许多重要结论仍然成立，在跨国品牌联合过程中，合伙品牌消费者态度与联合匹配度依然是重要的影响因素。具体而言，消费者对联合前合伙品牌的态度越正面，消费者对联合品牌的态度也越正面。同时，参与联合的合伙品牌间的匹配度越好，消费者对联合品牌的态度同样也更正面。

      (2)合伙品牌来源国形象对合伙品牌消费者态度具有显著的正向影响。这一结论再次验证了“原产国效应”的存在，即品牌来源国在消费者心目中的形象越好，对该国品牌的评价也相应的更高。

      (3)合伙品牌来源国形象对品牌联合匹配度具有显著的正向影响。Bluemelhuber等(2007)提出，原产国匹配度会对品牌匹配度产生影响，本文则进一步发现，品牌来源国形象会直接对品牌的联合匹配度产生影响，即当合伙品牌来源国在消费者心目中形象更好时，消费者对品牌联合匹配度的感知也往往更高。

      (4)品牌来源国形象间接影响联合品牌消费者态度。本文研究结论表明，在跨国品牌联合的过程中，虽然合伙品牌来源国形象不直接影响联合品牌消费者态度，但会通过品牌联合匹配度及合伙品牌消费者态度的中介作用，间接影响联合品牌消费者态度，即合伙品牌来源国在消费者心目中的形象越好，消费者对联合品牌的态度也越正面。

      2.管理启示

      随着经济全球化的发展以及我国对外开放的进一步深化，外资进入中国以及中国企业走向海外市场的步伐将越来越快，在这一过程中，中国企业如果能很好地运用品牌联合战略，将有利于快速提升品牌资产与市场影响力。对于企业来讲，在选择合伙品牌时，不仅应考虑消费者对合伙品牌的态度以及自身与合伙品牌的匹配度，还应充分考虑品牌来源国的国家形象，选择综合形象较好的国家，将有利于提升品牌联合后的消费者评价。对于政府来讲，应充分认识到国家形象对于企业和品牌市场竞争力的重要影响。改革开放以来，中国经济实现了快速增长，国内生产总值已稳居世界第二，但目前中国仍然属于典型的“经济强国、品牌弱国”，在Interbrand发布的2013年全球最佳品牌100强中，中国没有任何品牌入围。随着中国经济的转型升级，品牌的竞争将逐渐取代产品的竞争，而打造知名品牌，不仅需要企业的努力，政府也应采取措施进一步提升国家在国际市场上的形象，进而促进企业品牌与产品品牌形象的提升。

      3.研究局限与展望

      本研究得到了一些有意义的结论，但同样存在一定的局限性：一是本文为避免原产国形象产生的“晕轮效应”，在选择品牌刺激物时，选择了知名品牌作为合伙品牌，未考虑知名品牌与不知名品牌进行跨国联合的情况，下一步可进一步对跨国品牌联合过程中的“晕轮效应”进行研究；二是本文研究中选择的产品品类为个人电脑，属于较为典型的选购品，虽然选购品有利于消费者对品牌进行客观评价，但仍然有必要对特殊品以及便利品的跨国品牌联合进行研究。另外，在本文研究的基础上，还可继续增加品牌熟悉度、产品介入度、品牌关系质量等调节因素，进一步扩展研究模型，得出更为全面的研究结论。

      ①晕轮效应是指当消费者面对不熟悉的产品与品牌时，原产国形象会直接影响消费者态度(Han，1989；1990)。

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