·体育与社会发展
滑雪消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相关性研究
马培艳1，张瑞林1，车 雯2，李 凌2
摘 要： 运用统计学方法等构建消费者的滑雪运动品牌个性感知模型，并探讨消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相互关系。结果：我国消费者感知的滑雪运动品牌个性可以归纳为“刺激”“娱乐”“专精”“新雅”，其中“专精”是我国本土化特色。消费者滑雪运动的品牌个性感知水平与消费忠诚度显著正相关，感知的阶段性差异化特征表现为对“刺激”“娱乐”维度的初始认同度高，而“专精”“新雅”维度的跨阶段增幅大，是促进消费忠诚度的重要维度。提出建议：滑雪场要加强对滑雪运动品牌个性的宣传；要根据市场定位及消费者特点，结合我国相关传统文化塑造中国滑雪运动品牌；要采用精准广告投放策略，塑造滑雪场品牌，提升消费忠诚度。
关键词： 体育消费；滑雪运动；品牌个性；消费忠诚度
《中国滑雪产业白皮书（2017）》数据显示，截至2017 年底，我国已建成滑雪场703 家，参与滑雪运动的人数达到1 750 万人次，并呈现出持续增长态势；但是，其中一次性消费者占主导，高达75.2%，凸显出我国滑雪运动消费忠诚度低，旅游体验属性强、运动属性弱的消费特征［1］。尽管当前我国滑雪产业发展依靠人口优势即能实现一定的短期效益，但是增强滑雪运动项目持久的吸引力，培育我国滑雪运动的忠诚消费者才能实现滑雪运动项目的可持续发展。然而，近年来，在消费忠诚度研究中，“品牌个性”因其具有的差异化、动机功能及在加强消费者与品牌建立情感联结，在促进品牌认同与品牌消费忠诚度中发挥的突出作用，越来越受到学者的重视［2-4］。在体育消费研究领域，国外学者也对赛事、体育明星等的品牌个性特征进行了研究，并形成了其对消费忠诚度促进作用的一致性结论［5-8］。滑雪运动具有丰富且独特的文化内涵，也具有品牌个性。我国大众滑雪消费者感知的滑雪运动的品牌个性是什么？消费者对滑雪运动的品牌个性感知能否及如何促进滑雪消费忠诚度？对此，目前我国学界还少有从品牌个性视角开展的研究。消费忠诚度形成并非可以一蹴而就，多是渐进式的发展。从动态视角来看，消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度发展的过程更具实践指导意义，因此，本研究基于以上研究背景，从品牌个性视角构建我国本土化的大众滑雪消费者的滑雪运动品牌个性感知量表，将消费忠诚度形成进行阶段划分和量化，以探讨消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相互关系，把握不同消费阶段消费者滑雪运动品牌个性感知的特征及规律，从而提出有针对性的建议，以期为相关管理部门政策制定和滑雪场开展市场营销提供理论参考。
1 研究背景
1.1 滑雪运动的品牌个性特征及其内涵
品牌是一种名称、术语、标记、符号或由其组合运用，其目的是借以辨认某个产品或某项服务，并使之与其他产品和服务区别开来［9］。同时，品牌又是一个认知的实体，它源于社会存在，同时也反映了消费者的认知，甚至能反映消费者的特质［10］。滑雪运动最初的形成主要源于人类的生产与生活方式，而随着时代变迁，其文化内涵在不断丰富，逐渐演化为一种体育消费品，甚至成为一种文化符号。滑雪运动以滑板和雪仗为工具，在特定场地上获得速度上的独特的运动体验，具有区别于其他体育运动项目（例如高尔夫球、保龄球、马拉松等）的特征或品牌个性。
品牌个性是指与品牌相关联的人性化特征组合［11］，是品牌在消费者心目中的人性形象，是消费者的个性在某种消费品上的一种再现［12］。基于此，本研究将滑雪运动的品牌个性定义为：与滑雪运动相关联的拟人化的个性特征组合。我国大众滑雪消费者对滑雪运动品牌个性的感知一方面来自对滑雪运动的已有认知，另一方面来自当前我国滑雪消费者对不同滑雪场提供的消费场景体验（即滑雪场的品牌个性），在一定程度上也能反映消费者的个性特征，本研究统一表述为滑雪运动的品牌个性。
1.2 品牌个性的作用机制及测量方法
品牌个性对消费忠诚度的作用机制理论来源于自我概念一致性理论［2］。消费者通过经常消费的消费品的品牌个性来实现自我概念表达的功能，同时为强化自我概念，消费者更倾向于购买与自身个性一致的品牌［3］，且这种一致性程度越高，越容易引起消费者的情感共鸣，从而建立与品牌的联结，产生消费认同，进而促进消费忠诚度［4］。
在小组组长发言之前，教师还需要明确要求小组内部派出一名观察员，组成评委小组，主要就是帮助教师根据小组及成员的表现进行客观的课堂评价，从课前准备、小组讨论、组长发言等各个阶段，对课程学习进行全方位反思。课堂观察人员的选择，不仅要求其英语听说能力良好，还应具备良好的课堂观察、总结、反思能力，在承担观察员工作时，能够大大提高其英语口语水平。在评价与总结这一阶段，教师的主要工作是辅助评价，并针对整堂课学生的总体表现进行总结发言。在总结时，教师还需要针对小组的总体表现进行深入评价，但是，应多说优点。
在品牌个性的测量模型中，Aaker［11］的五维模型在学界及业界广泛应用。五维模型是Aaker 基于心理学中的“大五”人格理论、以美国文化为背景构建的。量表包括真诚、兴奋、胜任、圆熟与粗犷5 个维度，15 个次级维度和42 个品牌个性词语。虽然很多有关品牌个性的研究都基于Aaker 的五维模型，但该模型应用具有局限性：一是在不同品牌或行业，量表不具有适用性。在具体应用时要充分考虑消费者的异质性和品牌的独特性［13］；二是跨文化应用的不可复制性。品牌个性维度既有跨文化的相似性，也有当地文化的独特性，以美国文化为背景的品牌个性维度不完全适用于其他国家文化背景［14］，量表的设计必须要符合国家文化背景；因此，黄胜兵等［15］构建了我国本土化的品牌个性量表，量表包括“仁、智、勇、乐、雅”5 个维度，涵盖了66 个品牌个性特征词语。本研究主要以上述2 个量表为主要参考，设计了我国滑雪运动的品牌个性量表。
1.3 体育消费忠诚度的衡量：心理连续统一体模型
心理连续统一体模型（简称PCM）由Funk 等于2001 年构建［16］，该模型包括3 个维度：享乐性、中心性与象征性。享乐性表示消费者个人从体育消费中获得快乐的程度；中心性主要衡量体育消费在个人生活的中心化程度；象征性是指对消费者而言体育消费的自我价值表达水平。量表共有9 个条目，采用Likert 7 点计分，将各维度得分加总，取平均值C ，并按照C ＜4.5，4.5≤C ＜5.75，C ≥5.75 分别划分为低、中、高3 个级别，通过矩阵排列组合，将体育活动划分为觉察、吸引、依恋和忠诚4 个阶段［17］。PCM理论描述了个人如何在外界影响下与特定体育活动形成心理关联，以及行为忠诚度渐进式的发展过程，其在体育参与、主动型体育旅游、球迷消费行为研究中已得到较多应用［18-20］。与其他消费忠诚度的衡量方式不同，PCM理论不仅能实现对消费忠诚度高或低的量化，同时该理论对消费忠诚度渐进形成的4 个阶段的划分为本研究较为准确地把握消费者滑雪运动品牌个性感知随消费行为忠诚化发展的阶段、动态特征，提供了适宜的工具。
1.4 品牌个性与体育消费忠诚度
在体育消费研究中，对品牌个性的研究主要集中于观赏性职业体育赛事消费。2008 年Ross 等［21］对一所大学球队的品牌个性进行研究；Tsiotsou［22］将职业球队的品牌个性概括为“竞争、威望、信誉、真诚、能力”5 个维度；Karjaluoto 等［7］认为球队品牌个性是新球迷形成球队认同，驱动消费态度忠诚及行为忠诚的强大动力；Carlson 等［6］通过SEM 路径分析发现，品牌个性感知程度与球迷消费水平正相关，其作为自变量对球迷观赏性及实物型消费解释率分别为47%与27%。而对于体育运动项目，Musante等［23］认为网球、游泳等运动项目具有不同的品牌个性；Alexandris等［5］的研究得出，休闲高山滑雪运动的品牌个性，但研究基于西方文化背景，不适用于我国的大众滑雪运动。我国有学者也从品牌个性角度展开了研究，但主要涉及体育彩票［24］、职业球队品牌个性与消费行为的关系等［25］。通过对文献的梳理可知，在体育赛事营销中，消费者品牌个性感知对消费忠诚度的促进也已得到较多验证，但对滑雪运动品牌个性的研究较少，同时已有研究主要以量表的构建、变量之间的相互关系验证为主，缺乏对不同消费阶段消费者品牌个性感知特征的细化研究。因此，本文在设计滑雪运动的品牌个性量表，验证其与消费忠诚度相关性的同时，更侧重于分析消费者对滑雪运动品牌个性感知的阶段性、差异化特征，以便使量表更具有可操作性。
2 研究方法
2.1 文献研究法
采用AMOS23.0 对滑雪运动品牌个性模型进行了验证性因子分析，测量模型的拟合度良好，测量指标结果分别为：χ2=79，df =65，χ2/df =1.221，RMSEA=0.015，GFI=0.964，CFI=0.996，NFI=0.941（见表4）。对各维度测量指标进行了效度检验，效度检验主要包括收敛效度（即组合信度、标准化因子载荷）和区分效度的检验。结果显示，各维度的组合信度系数均在0.66 及以上（大于0.6 即可），具有较好的内部一致性［25］。一阶因子模型中各检测指标潜在变量的标准化因子载荷值λ 均介于0.55～0.80 之间，并在统计量上高度显著(T ≥13.072)。根据Tabachnick 等认为的标准，在社会科学研究中λ≥0.55，可认为良好［27］。所有维度上的平均方差抽取值（AVE）在0.36～0.5 之间，接近0.5，表明收敛效度可接受［28］。采用卡方差异检验法检验区分效度，数据显示，限制模型的Δχ2 均在0.05 的水平上显著高于非限制模型（8.13≤T ≤34.25），区分效度通过检验［29］。参考Aaker［11］，黄胜兵等［15］的研究，根据研究显示出的滑雪运动品牌个性特征词汇，将公因子分别命名为“娱乐”“刺激”“专精”“新雅”。由于一阶斜交模型各因子之间的相关性较强（r 为0.50～0.76），说明存在二阶因子，进而构建了二阶因子模型，模型拟合指数达到因素可接受范围（见表4）。滑雪运动品牌个性一阶维度和二阶构成因素之间正相关，“娱乐、刺激、专精、新雅”4 个维度标准化路径系数分别为0.84、0.76、0.79、0.90，具有较好的结构关系，如图1 所示。
田卓摇了摇手，说，我对非法拆迁非常反感，我老家的房子就是被非法拆掉的。直到现在，一想到我老爸顶着一头花白的头发，四处上访，却又毫无结果，心里就揪得慌。
2.2 德尔菲法
上饶师范学院管正平先生提交的论文《<公冶长第五>新论》，依据更多的史料，遵循现代训诂学原理，采用新的断句方法，对《公冶长第五》“子曰道不行”进行新的更为符合先秦语法规律的阐释。管正平的论文为古代文章的理解与阐释提出了新的思路。
表1 3 轮德尔菲法筛选的滑雪运动品牌个性词汇表
2.3 问卷调查法2.3.1 问卷的设计
与高山滑雪运动的品牌个性相比［5］，我国消费者感知的大众滑雪运动有独特的个性。在2 个量表中，共同涵盖了“速度的、冒险的、有趣的、享受的、流行的”等词语，而2 个量表也呈现出一定的差异，见表7。本研究认为，量表中消费者感知的“刺激”与“粗犷”，“娱乐”与“兴奋”的滑雪运动品牌个性源于滑雪运动本身的特性，与滑雪运动的特定运动方式及与消费者运动参与的身心体验有关，不同的消费者在品牌个性感知上的差异较小；而“真诚”“专精”“胜任”“新雅”“圆熟”的品牌个性主要来自消费者对滑雪与滑雪场的延伸服务价值的感知。
采用德尔菲法对54 个滑雪运动品牌个性词语进行了再次的筛选与增补，最终选出58 个词语（见表1）。访谈的专家包括：研究品牌个性的学者3 人、研究冰雪体育消费的学者3 人、体育学院滑雪运动专业教师3 人、滑雪专业运动员3 人、滑雪企业营销管理人员3人，共15 人。参照临床医学研究中相关指标的删除标准（即保留词汇指标为：大于等于均值、变异系数CV≤0.4、等级和≥满分的50%［26］），经过3 轮评选，最终确定了23 个品牌个性词语。
表2 PCM 量表维度及滑雪运动消费阶段问卷内容
问卷发放于2017 年12 月至2018 年1 月完成，选取张家口万龙滑雪场、乌鲁木齐丝路滑雪场、万科松花湖滑雪场、哈尔滨亚布力滑雪场共4 家滑雪场，每家滑雪场随机抽取滑雪消费者75 人进行问卷调查，共发放问卷300 份，回收有效问卷239 份，有效率为80.0%。受访者中，男性比例高于女性，占59.0%；35 岁以下的占80.0%；本科及以上学历的占89.9%。首次滑雪的消费者有19 人，占7.95%，其他均为重复性滑雪消费者，其中1 年以上的滑雪消费者有152 名，占63.60%，样本特征具有一定的代表性。
2.4 数理统计法
运用统计学方法对问卷和量表进行了信度和效度检验。统计结果显示，问卷总体Cronbach’s α 系数为0.893，表明问卷信度非常好。首先，对PCM量表进行了信、效度检验，取样适当性指标KMO 值为0.841，Bartlett’s 球形检验的显著水平为P =0.000，表明题项间有相关性，适合做因子分析。以主成分分析法和最大方差正交旋转法，提取了3 个特征值大于1 的公因子，与原始量表结构保持一致，方差解释率为67.07%，3 个维度的内部一致性系数分别为0.67、0.77、0.65，具有可信度。其次，对23 个滑雪运动品牌个性词语进行的探索性因子分析结果表明，KMO 值为0.864，方差近似值为893.092，Bartlett’s 球形检验的显著水平为P =0.000，采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子载荷均高于0.5，同一测向在其他因子的载荷低于0.4 的提取标准，多次提取后，最终提取出4 个公因子，形成了包括14 个条目的滑雪运动品牌个性词语量表，累计方差达到了64.30%，可较好地解释本研究的问题（见表3）［8］。
为确保滑雪运动品牌个性词汇生成的有效性，对滑雪运动品牌个性词汇进行了收集与筛选。参照Aaker［11］、黄胜兵等［15］、Alecandris等［5］的研究，结合字频分析，广泛收集了86 个描述滑雪运动品牌个性的词语，经小组讨论，删除语义重复、模糊的词语，最终选出54 个滑雪运动品牌个性词语。
表3 滑雪运动品牌个性量表的信、效度检验结果
表4 验证性因子分析拟合优度统计量标准和本研究拟合结果
经营能力提升指标的重点在于“提升”二字，应通过上一个经营年度该类指标的公示来引导学生发现经营过程中相应的问题，要有目标、有针对性的在新的年度经营过程中提出相应的策略，并不断优化该项指标。每后一年度的指标值较前一年度更好时则可获得相应分数，否则不得分。
3 滑雪消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相关分析
3.1 处于不同消费阶段的滑雪消费者品牌个性感知的差异性
首先，依据PCM模型对样本进行了消费忠诚度划分，其中：36 人处于吸引阶段，占15.1%；157 人处于依恋阶段，占65.7%；46 人处于忠诚阶段，占19.2%（见表5）。分别对处于不同消费阶段的消费者在4 个维度上的品牌个性感知得分进行了单因素方差分析。数据显示：方差齐性检验P 值为0.187、0.22、0.15、0.298（均大于0.05），满足方差齐性假设；处于吸引、依恋、忠诚不同阶段的滑雪运动消费者对4 个维度的品牌个性感知水平均存在显著性差异（P ＜0.01）。同时，对处于不同阶段消费者品牌个性感知得分进行了比较分析，由表5 可见：1）各阶段消费者在“刺激”“娱乐”维度上的得分始终高于“新雅”“专精”维度，说明寻求“刺激”“娱乐”是滑雪运动消费者的首要消费动机；2）从对跨阶段消费者品牌个性感知程度变化的趋势分析可知：消费者在“刺激”“娱乐”2 个维度的初始认同度高，得分分别为5.82，5.58；而从吸引至依恋阶段，“刺激”“娱乐”“新雅”维度的品牌个性得分变化差异较小，“专精”维度的得分逐渐提高；从依恋至忠诚阶段，各维度的品牌个性感知得分都呈现出较大的增长幅度，其中，“专精”维度增幅最大，为23.9%，“新雅”维度其次，为15.8%。总体来看，从吸引至忠诚阶段“专精”维度的变化幅度最大，总体提高了37.6%，其次是“新雅”维度提高了17.1%。在忠诚阶段，消费者在各维度上的品牌个性感知都达到最高水平，且维度之间的差异缩小，感知趋于均衡化。
图1 滑雪运动品牌个性二阶因子模型
图2 PCM 一阶因子模型
表5 不同消费阶段消费者在4 个维度上品牌个性感知得分
3.2 滑雪消费者对于滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相关性
以消费阶段作为因变量，消费者品牌个性感知得分为自变量，受教育程度、收入、年龄、性别为控制变量构建回归方程。鉴于因变量消费阶段是定序变量性质，采用定序logit 模型进行回归分析。模型具体形式如下。
基于模糊理论的评价模型通过权重计算，构建评语集，构建评价矩阵，模糊评价四个过程，对定性的指标进行评价，有效防止主观判断引起的误差，弥补了信息化只能进行主观评价的缺陷。
其中：Y 为因变量，代表消费阶段，Yi =j ，j 值取为1、2、3，分别代表吸引阶段、依恋阶段、忠诚阶段，显示了滑雪者消费忠诚度的高低。p (Y ≥j +1)表示因变量Y 取值大于j 的累计概率，p (Y ≤j )表示因变量Y 取值小于等于j 的累计概率，且∑pj =p 1+p 2+…p 4=1。第3 类作为基础，X i为解释变量，包括品牌个性感知得分、消费者个体特征；αj为常数项，βi为解释变量X i 的系数；μ 为随机误差项。表6 统计结果显示：模型回归系数为0.49，显著性为p ＜0.01。从回归分析的结果可知，消费者对滑雪运动品牌个性感知程度与消费忠诚度显著正相关。
当为滑雪消费者提供其需要的功能性价值时，会实现消费者的自我目标，为滑雪运动赋予一种效能感；当滑雪运动提供享乐性价值时，品牌个性可以通过提供感官刺激和愉悦性体验来满足消费者需求；当滑雪运动具有象征性价值时，其可以作为一种文化资源［30］，满足消费者对文化品味的追求，从而实现滑雪运动的社会价值。3 种消费价值的感知是消费者满足、丰富、实现自我，进而建立自我与滑雪运动联结，形成滑雪运动偏好，促进消费忠诚度的重要路径［31］，如图3 所示。
表6 品牌个性感知水平与消费阶段的定序logit 回归结果
4 结果与讨论
品牌个性在促进消费者与品牌建立情感联结，形成消费认同，促进消费忠诚度中可发挥重要作用。本研究借鉴品牌个性理论，将我国滑雪消费者感知的滑雪运动品牌个性概括为“刺激”“娱乐”“新雅”与“专精”4 个维度，综合体现了滑雪运动丰富的文化内涵。“刺激”维度与“爱挑战的、勇敢的、速度的、冒险的”相关，说明了滑雪运动的冒险挑战性。滑雪者从高处飞驰而下，不仅面临着失重、摔倒的心理挑战，还面临着技巧的挑战，在这一过程中能体验独特的兴奋和刺激感，因此，滑雪运动代表了一种不惧挫折、自我超越的挑战精神；“娱乐”维度与“愉悦的、有趣的、放松的、享受的”相关，说明了滑雪运动的休闲娱乐性。滑雪者可以倾听自我、释放压力，获得心理上的满足，以上2 个维度的品牌个性共同体现了滑雪运动的享乐性价值。“新雅”维度与“浪漫、时尚、流行”相关，体现了滑雪运动的象征性意义。“雪”象征着纯洁，其具有的浪漫特质也赋予滑雪运动以浪漫属性，而且滑雪运动服饰、器械、装备的鲜明的个性化、时尚性、科技感特征使滑雪运动充满了现代气息，成为了消费者“标榜个性、体现品位”的符号；“专精”维度与“勤奋的、专业的、执著的”相关，体现了滑雪运动的功能性价值。滑雪运动技术的学习和提高是勤奋练习、精益求精、执着追求的结果，“专精”体现了滑雪消费者对更高的专业技术水平的追求，对消费者心理上的自我构建具有积极意义。
对PCM 量表进行了验证性因子分析，数据显示，模型拟合良好（见表4），量表各维度的组合信度系数均在0.66 及以上，标准化因子载荷值λ 均大于0.55（如图2 所示），所有维度上的平均方差抽取值在0.42～0.54，收敛效度可接受［28］。限制模型的Δχ2 均在0.05 的水平上，显著高于非限制模型（16.06≤T ≤105.72），区分效度通过检验［29］。
[12]Czeslaw Prokopczyk, Truth and Reality in Marx and Hegel : A Reassessment, Amherst, Mass.: University of Massachusetts Press,1980,pp.65-66.
最后，其应用场景满足5000万像素以上的全画幅数码相机，同时可以满足当前8K视频技术的高分辨率要求，是一支着眼于未来的高品质镜头。
图3 消费者价值满足与自我-滑雪运动联结
调查问卷由3 部分组成。第1 部分是受访者的社会人口学信息，包括年龄、性别、教育水平、职业、收入；第2 部分是23 个滑雪运动的品牌个性词语测量项，采用Likert 7 点计分，范围从1（完全不符合）到7（完全符合）；将品牌个性词汇随机分布，同时，为避免近因效应，调整语义接近的词语（问题为：这里请您把滑雪运动想象为一个人，他/她会有什么样的个性/性格特征呢？例如您可能会认为滑雪运动是一个“×××的、×××的，并且喜爱［×××］的人，下表中列出了一系列用来形容滑雪运动性格特征的词汇，请您对每一个形容词与滑雪运动的符合程度打“√”)；第3 部分是PCM量表［17］，对消费忠诚度进行测量。因量表由英文构成，为确保量表内容的一致性，特邀请了英语专业教师2 人和有国外留学经历的体育心理学博士2 人对量表进行翻译，同时将滑雪运动作为消费品，形成滑雪运动消费阶段量表（见表2）。2.3.2 问卷的发放与回收
总之，4 个维度的滑雪运动品牌个性体现了我国滑雪运动独特的项目文化内涵，为滑雪场差异化的市场定位，滑雪旅游产品开发、广告营销及品牌个性塑造具有一定的实践指导作用。滑雪场在品牌塑造中不仅要进一步拓展滑雪运动文化的内涵，与国际接轨，同时，应重视我国传统冰雪文化，以“专精”作为核心价值要素，塑造我国的滑雪品牌。
本研究验证了消费者对滑雪运动品牌个性感知程度与消费忠诚度的正相关性。基于此，研究从量化角度分析了消费者品牌个性感知程度随着消费忠诚度变化的阶段性规律，即消费者对“刺激”“娱乐”维度的易感性强，在不同消费阶段消费者对其感知程度差异小，这2 个维度可作为潜在消费者向吸引消费阶段转化，形成消费偏好为主的营销传播维度；而在消费阶段跨越增长时，消费者在“专精”“新雅”维度的品牌个性的感知程度提升较高，预示着消费者对消费品的延伸价值感知逐渐增多，可以认为这是提升消费忠诚度的重要的滑雪运动品牌个性维度。消费者对不同维度品牌个性感知的阶段性增长规律可为相关管理部门制定政策、滑雪场开展市场营销提供参考。
表7 2 个研究中滑雪运动品牌个性词语对比
5 结论与建议
5.1 结论
1）我国消费者感知的滑雪运动品牌个性可归纳为“专精”“刺激”“娱乐”“新雅”4 个维度，集中体现了滑雪运动消费者的享乐性、象征性、中心化消费需求。“专精”是我国本土化的品牌个性维度。
2）不同消费阶段的消费忠诚度与消费者对滑雪运动品牌个性感知程度存在显著性差异，消费者滑雪运动品牌个性感知程度的提升可促进滑雪运动消费忠诚度的提升。
3）“刺激”“娱乐”的享乐性价值是滑雪运动消费者的首要消费需求，且维度易感性强。而随着消费行为的增多，消费者对“新雅”“专精”的象征性、功能性消费需求则会提升，是推动消费行为忠诚化的重要维度。
随着我国社会的不断进步，我国的经济发展速度也越来越快，畜牧业作为我国的基础产业之一，其发展将会直接影响我国的经济发展。口蹄疫作为一种接触性传染疾病，对于畜牧业中的牛羊等偶蹄类动物具有较大的威胁，并且可以通过患病动物或者其他带有致病病毒的物品进行传播，一但动物染病后，将会在口、舌、唇、蹄等部位产生水泡，对我国的畜牧业发展产生了很大的危害。本文通过对口蹄疫病及其危害进行介绍，同时对牛羊口蹄疫的病症鉴别诊断进行分析，最终对如何更好的开展牛羊口蹄疫防治工作提出一些建议。
5.2 建议
1）把握冬奥会契机，加强滑雪运动品牌个性宣传。通过电视、电影、网络媒体等多种载体，在公益宣传、赛事开幕式、青少年滑雪运动教学、技能培训等各类活动中有针对性地融入滑雪运动品牌个性元素，促进消费者对滑雪运动品牌个性的文化内涵及精神价值的认知，培育我国的滑雪消费市场。同时，要挖掘我国滑雪运动文化的内涵，结合我国相关滑雪的传统文化，以“专精”作为核心价值要素，塑造中国滑雪运动品牌，吸引国际消费者。
2）根据市场定位及消费者特征，设计差异化的滑雪运动产品与滑雪服务。针对处于觉察、吸引阶段的消费者，滑雪场在滑雪产品与服务供给上应突出休闲、娱乐属性；滑雪场可建造视野开阔的滑雪场外围休憩空间，使消费者在休息之余可以观赏户外风景；可以设计针对儿童、老年人、残障人和滑雪技术欠缺的体验者的滑雪游戏区，VR 虚拟运动体验区；可开展家庭或团体间的滑雪比赛等，以满足不同年龄、不同运动技术水平的滑雪运动消费者的“刺激”“娱乐”需求。针对依恋阶段的消费者，应以满足消费者的象征性及功能性消费需求为主，滑雪场可通过塑造特色文化，设计具有品牌个性元素的标语、标识，以明星代言或与知名品牌联合营销等方式赋予滑雪运动象征意义；通过消费者赛事开幕式、运动技术水平考级等发挥滑雪运动文化内涵的感染作用，提高消费者的心理关联体验。针对忠诚的消费者，可通过产业融合增加其他体育运动体验项目，例如，增加网球、健身配套设施等；通过建立数字化品牌社区等公共信息平台，加强与消费者的互动、沟通，鼓励消费者需求表达，参与滑雪场的产品研发、设计，以实现价值共创。
3）塑造滑雪场品牌风格，采用精准化的广告投放策略，促进消费行为忠诚化。滑雪场应根据自身定位，识别并创造独特的品牌风格，向消费者清晰地传达产品和服务的特色、优势，并与相应的产品与服务供给相融合，打造滑雪场品牌形象。采用广告精准投放的策略。针对潜在的消费者，广告诉求应以易感性较强的“刺激”“娱乐”维度的品牌个性元素为主，以便快速建立消费者与滑雪运动的内在心理联系，吸引消费者进入“信息搜寻”与“初步体验”；针对吸引阶段的消费者，广告诉求在强化“刺激”“娱乐”个性元素的同时，要适当融入“新雅”“专精”维度的个性元素，提高消费者滑雪运动品牌个性感知的全面性；针对依恋阶段的消费者，广告诉求以“专精”“新雅”维度品牌个性元素为主，通过逐步渗透影响，最终促进消费行为忠诚化。
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Study on Consumers’Skiing Brand Personality Perception and Loyalty
MA Peiyan1,ZHANG Ruilin1,CHE Wen2,LI Ling2
Abstract: This paper uses statistical methods to construct the model of consumers’skiing brand personality perception, and discusses the relationship between consumers' skiing brand personality perception and consumer loyalty.Results：the brand personality of ski sports perceived by Chinese consumers can be summed up as stimulation, entertainment, expertise and new elegance, among which expertise is the characteristic of Chinese localization.There is a significant positive correlation between the perceived level of brand personality and consumer loyalty of consumers in skiing. The characteristics of perceived stage differentiation are high initial recognition of the dimensions of stimulation and entertainment, while the cross-stage increase of the dimensions of expertise and new elegance is an important dimension to promote consumer loyalty.Suggestions：ski resorts should strengthen the promotion of skiing brand personality； shaping the brand of Chinese skiing should be in accordance with the market positioning and consumer characteristics, combined with the relevant traditional culture of China；it is necessary to use precision advertising strategy in shaping ski resort brand and enhancing consumer loyalty.
Keywords: sports consumption；skiing；brand personality；consumer loyalty
中图分类号： G 80- 052 学科代码：040301
文献标识码： A
收稿日期： 2018-10-08
基金项目： 国家社会科学基金重点项目（17ATY005）。
第一作者简介： 马培艳（1985—），女，博士，讲师，研究方向为体育消费者行为，E-mail：284500189@qq.com。
通信作者简介： 张瑞林（1963—），男，博士，教授，研究方向为体育管理与体育产业，E-mail：zhangruilin@sdu.edu.cn。
作者单位：1.福建师范大学体育科学学院，福建福州350100；2.山东大学体育学院，山东济南250061
1.School of Sports Science,Fujian Normal University,Fuzhou,Fujian 350100,China;2.School of Physical Education,Shandong University,Jinan,Shandong 250061,China.
标签：体育消费论文; 滑雪运动论文; 品牌个性论文; 消费忠诚度论文; 福建师范大学体育科学学院论文; 山东大学体育学院论文;