“酷儿”营销推广的“三步曲”，本文主要内容关键词为：三步曲论文,酷儿论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业营销推广活动可以分为很多步骤，但无论是什么样的步骤，都要围绕以下三个问题展开：一是卖给谁；二是卖什么；三是怎么卖。从“酷儿”果饮营销推广案例中，我们可以深刻体会企业营销推广活动“三步曲”的魅力。
一、“酷儿”果饮营销推广实例
虽然作为2002年果汁饮料大战中最抢眼的品牌——“酷儿”的推广案例距离现在已经有两年的时间了，但是“酷儿”取得的成功经验并不会随时间而消逝。
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，获得了巨大成功，之后产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料中的新秀。以下资料就可以证明“酷儿”在当地的火爆程度：1997年7月“酷儿”在日本上市，结果成为最受欢迎的果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎的卡通形象之一；2001年4月“酷儿”在韩国上市，“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量的6倍；2001年6月“酷儿”在新加坡上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月“酷儿”在香港和台湾上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍；2001年12月“酷儿”在杭州和西安上市，几乎在一夜之间，“酷儿”便席卷了两地的饮料消费市场，后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片。
“酷儿”果饮为何能在如此短的时间取得这么大的成功呢？我们可以从企业营销活动的“三步曲”入手，来展示一下“酷儿”一系列推广活动取得成功的原因。
二、“酷儿”营销推广的“三步曲”分析
第一步是解决“卖给谁”的问题。“卖给谁”就是如何进行市场细分、如何选择目标市场以及产品定位的问题。“酷儿”在营销推广过程中是如何做这方面工作的呢？
1.市场调研与分析。调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局。首先，从市场容量来看，为了更准确地进行市场细分和定位以及选择好目标市场，可口可乐公司进行了详细的市场调研工作。经过市场调研与分析，他们发现，现在中国的果汁产量每年约100万吨左右，人均消费果汁量还不到1公升，而欧美国家人均年饮用果汁50-70公升。中国的人口有13亿，如果人均消费量提高1升，就是130万吨，所以这个市场潜力是非常巨大的。其次，从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局：（1）专业的洋品牌抢滩中国市场。在行业利好的情况下，国外的一些专业品牌不甘寂寞，纷纷登陆中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆；（2）传统的果汁品牌。较有名的如“汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰富，有一定的市场份额及渠道优势；（3）新生力量。半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。此外，康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。“酷儿”虽然在国际市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军；（4）中小品牌及杂牌军。杂牌军也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里，也会产生一定影响。面对这样的竞争格局，“酷儿”的出路在哪里呢？
2.市场细分与目标市场选择。在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种：针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”；针对大众诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。尽管有众多的竞争者，但却没有专门针对儿童的果汁饮料。这样的市场“真空”为“酷儿”的进入提供了良好的机会。“酷儿”依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。经过市场细分，“酷儿”将目标市场定位在6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量，也为“QOO酷儿”角色的引入创造了条件。所以“酷儿”一经推出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。
“酷儿”选择将目标市场定位在6-14岁的儿童之后，接下来考虑的就是“卖什么”了。
第二步是解决“卖什么”的问题。对于“卖什么”的问题，除了考虑产品特征之外，更重要的是要考虑目标消费者的特点。“酷儿”所面对的目标顾客群体是6-14岁的儿童。这部分消费群体好奇心强，喜欢模仿，喜欢玩等等。同时，这部分消费群体自己本身没有购买力，他们购买需要其父母的参与。这些都决定了“酷儿”的“卖点”，不仅要考虑到儿童还要考虑到他的父母。即不仅要取得儿童的喜爱，还要博得父母的认同，也就是“酷儿”要顾及到孩子和父母两代人。
为了解决“卖点”问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的策略，即“感性的品牌，理性的产品”。在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了一颗定心丸。“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识的支配下，导致了大部分的消费行为。在感性方面，“酷儿”为了博得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上：快乐、乐于助人但又爱模仿大人。从而创造出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝猫酷儿。
经过这样理性与感性的结合，“酷儿”提出了自己的“卖点”：健康、快乐、酷。这样的“卖点”既满足了孩子的要求，同时又满足了父母的要求。
第三是解决“怎么卖”的问题。为了更好地满足目标群体的需求，在产品推广过程中，“酷儿”主要采取了以下策略：
1.产品策略。在产品上，“酷儿”作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对儿童而设计。“酷儿”的瓶装以350ml为主，包装及容量也更适合小孩。儿童的消费心理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的蓝猫“酷儿”则拉近了产品与他们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉地说：“QOO……”。而它的目标消费者不正是这样吗？好奇多思，对身外的事物充满兴趣，虽然并不清楚他们的大哥哥大姐姐们的“酷”，还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚POSE，“酷儿”不正是他们的偶像吗！
2.价格策略。一般的新品入市策略，都喜欢以比较低的价格，以争取消费者的初次试用，提升产品的试用率及市场覆盖率，之后再运用价格渗透的策略，采用灵活的价格竞争手段，稳定市场。与国内一般新品以低价入市相反，“酷儿”采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价，“酷儿”都比统一、康师傅要高。但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成为入市的障碍。
3.渠道策略。在饮料界流传着这样一句话：要想获得饮料营销的成功，就必须做到消费者“乐意买，买得起，买得到”。买得到，说明了渠道网络建设的重要性。首先，在渠道策略上，“酷儿”主要采取了深度分销策略。不但在大的商场、超市建设终端网络，就连终端小店也不放过。这样做的用意很明显，就是想通过强劲的分销，在终端制胜，从而达到“买得到”的目的。不仅如此，“酷儿”也充分利用了可口可乐的渠道资源优势，选择部分卖场开设“店中店”，在增强品牌的终端曝光率、提升品牌形象、促进指名购买等方面，都起到了积极作用。其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。并推行了积极的销售政策，如首次进货仅三箱，并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。
4.促销策略。通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，“酷儿”的传播达到了很高的效率。以北京市场为例，“酷儿”上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47％用于三个月的电视广告；10％用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8％用于公共关系活动，如新闻发布会、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35％用于陈列和赠饮等消费者促销活动。具体作法如下：（1）上市童话SHOW。“酷儿”的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，包括歌舞、灯光、音乐、动画片，营造出一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到“酷儿”带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。（2）电视广告。由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。（3）促销活动。上市三个月内，“酷儿”在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。（4）利用终端陈列展示自己。“酷儿”也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。（5）令人喜爱的酷儿玩偶。所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装，表演简单笨拙的“酷儿舞”，标准动作喝饮料，说嗲嗲的“QOO……”等等。