企业品牌运行的立体模式，本文主要内容关键词为：模式论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新世纪企业品牌的运营不是在一个平面上，也不是在一个纵向的思路上，而是在一个更复杂的立体化状态下得以实现的。企业品牌运行的立体模式是指企业在品牌运行中，将品牌的企业要素、市场要素和管理要素均融入到品牌的运行之中，使品牌内涵更加饱满、丰富而有活力，以此争取品牌竞争的优势。
一、品牌运行的立体化要求
品牌运行的立体化，要求企业的品牌运行要有一个强有利的支撑，这是品牌运行中的企业要素，也是品牌运行的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等。从小到一个小小的牙刷、牙膏、玩具、电话，中到电脑、服装、家用电器，大到大型的机器、设备、楼堂管所、大型项目的建设等等，所有品牌无不以技术、产品、服务为基础。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
品牌运行的立体化，还要求企业在参与国际市场竞争中，建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。这是品牌立体模式中的市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。企业品牌运行的价值链，是依据市场需求而向目标顾客承诺并能够给顾客带来利益和效用的一系列价值，它包括产品的设计、工艺，产品的功效、性能，产品的形态、形状，产品的价格、包装，产品的选择性、方便性，产品的美观性、实用性等一系列内涵，由此形成企业的品牌价值。
企业品牌运行的信誉程度是在品牌价值链的基础上发展起来的一种标准。这种标准依赖于品牌所有者的经济指标、行为指标和社会指标，最终以社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性得以表现。
企业品牌运行的亲和力是顾客对品牌所愿意接近的程度。这种接近的程度表现为：顾客对品牌信息的接近速度，它通过品牌传播得以实现；顾客对品牌本身的接近距离和亲身感知，它通过品牌营销和品牌公关得以实现；顾客对品牌亲和关系的建立，它通过企业与顾客之间关系的巩固与发展得以实现。
品牌运行的立体化，更要求企业在品牌运行与管理中对品牌实施全方位的运行指导和控制。这是对品牌运营过程提出的要求，也是社会环境对品牌认可的标志。在这一过程中，企业需要制定品牌的运营计划，赋予品牌丰富的文化内涵，提出品牌的支撑框架，建立品牌的有效传播途径和推广方式，确立围绕品牌开展公关活动的准则与思想，进行品牌的培育、保护及长期爱护。这是一个企业对品牌送行全方位市场营销整合的一种战略思路。
根据以上要求，我们可以通过品牌运营计划的制定将品牌的立体比模式展示出来（见图1和图2）。
图1 品牌运行的立体化方法
图2 品牌运营的立体化模式
二、品牌运行的立体化基础——企业要素
企业品牌运行的立体化基础内涵，表现为企业的技术水平、产品品质、服务能力。
1.技术创新：品牌立体化运行的核心性基础
人类社会的发展，是一个科学技术不断进步的过程，从火药、印刷术、指南针的发明，到蒸汽机、发动机、电力、铁路的出现，乃至到今天的数字化、微电子、软件、通信技术和网络化的发展，无一不表现为科学的重大发现和技术重大发明之结晶。有人说，人类已经进入到了技术创新时代，在这个时代，一个没有自己核心技术的企业，宛如一个没有自然灵魂的人。这是新经济时代的要求，是经济全球化发展的必然。而在经济全球化的趋势中，技术则表现为独立的商品形态寓于到了品牌之中。
世界著名企业家索尼公司的创始人盛田昭夫曾说，创新有三种：“技术的创新，产品策划的创新，行销的创新，三者缺一不可。”（注：资料来源：刘中国，柳莉著，盛田昭夫传奇，广州出版社。）当然，科技的创新需要巨额的投入。在国际上，高新技术企业的R&D费用一般占到销售额的5％，而Intel公司的投入占到9.6％，摩托罗拉（Motorola）公司占到了8.1％，爱立信（Ericsson）公司的投入占到了15.3％。此外，由科学技术的创新所推出的新产品，也必然使一些原本赚钱的旧产品更早地被市场所淘汰。这是技术生命周期不断缩短，进而导致产品市场生命周期不断缩短的必然结果。然而，拥有技术创新的企业，从中得到的不仅是由于科技领先，占领市场所获得的高额回报，更重要的是技术创新的企业所获得的品牌价值的大幅度提升和企业自身生命力的加强与延续。
2.产品创新：品牌立体化运行的内涵性基础
在全球市场的发展中，技术领先的企业，一定市场也领先。因为，在高科技水平不断提高的拉动与支撑下，企业的技术创新必然表现为产品的创新。不断地按照更高的标准来约束自己，不断地满足市场上新的需求，可以使企业的实力不断加强。这说明产品的技术含量、产品的品质是品牌的内涵性基础，是品牌走向国际市场的动能所在。
如果一个企业能够集中精力，在产品的开发上不断推出新生代产品，它就可能成为产品市场上的领导者。这样的企业就有能力向顾客承诺，为其生产品质最能满足要求的产品。早在十几年前，当国内市场上所有品牌的电冰箱均大幅度降低价格的时候，海尔做出了将冰箱产品提价12％的决策，这一决策是基于海尔对自己产品品质有足够自信的一种表现。这一反向操作在市场上引起了强烈的凡响，它不仅扩大了海尔产品的知名度，更增强了用户对海尔产品的信赖。而后，海尔以制作新蛋糕独享的理论，提出了一天创新一个产品，三天申请一个专利的口号，使海尔新产品不断涌现，市场占有率不断提高，品牌的影响力不断加强。这说明企业仅靠一次或一个产品的创新，是不可能成为市场上的领导者的。企业创新是一个不断运行的过程，它要求企业不断有新产品或产品的新功效来满足顾客的要求。
3.服务创新：品牌立体化运行的延伸性基础
当一个企业有了自己的核心技术，不断支撑企业制造出品质优良的产品时，并不意味着它在市场上的品牌优势就已经形成了。国际市场的发展趋势向世人昭示，企业在技术和产品不断创新的基础上，还要加强对顾客的服务，这是品牌的延伸性基础，是品牌走向国际，参与更复杂、更激烈市场竞争的必然要求。品牌的技术与品质，是企业向顾客承诺并赢得顾客好感的必要条件，品牌的优质服务是企业向顾客承诺并赢得顾客好感的充分条件。有了这一充分条件，会使顾客的购买行为在一种轻松、愉快的氛围中实现，并无后顾之忧。没有这一充分条件，会使顾客的购买惊恐而沉重。在当今的国际市场竞争中，任何一种让顾客产生沉重感的购买，都会使购买行为不能得以顺畅实现。因此，服务是品牌在企业与顾客之间建立信任关系的纽带。美国科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒曾对中国企业说，“他们（企业）必须提供给顾客有异于竞争对手的产品与服务。如果他们只是和对手相当，那他们只能和对手比价格。如果他们拥有受顾客重视的明显特色和利益，那他们就能比对手卖更高的价钱。为了保持顾客下一次购买的忠诚度。企业必须为顾客提供售后服务。……保持顾客满意度，时刻准备对顾客做出快速而有效的反应，甚至不断预测顾客的服务需求”（注：资料来源：《中国经营报》，2001年5月15日，第14版。）。
三、品牌立体化运行的核心——市场要素
品牌立体比运行的市场要素主要包含有：价值链、信誉度和亲和力。企业参与国际市场竞争，必须要建立起符合国际目标市场要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。这是品牌参与国际市场竞争并进行品牌经营的核心，也是从市场需求的角度对品牌给予的约束。
1.价值链：品牌立体化运行的基础性核心
为了使品牌的价值链得以更好地实现，企业首先要充实自身品牌的核心价值，让顾客充分感受到这种品牌的有用性、有效性、无限的遐想性以及可追求性。如可口可乐的品牌核心价值是“自由、奔放、独立掌握自己命运”的价值观；摩托罗拉的品牌核心价值是“不受任何时间、空间的限制，无拘无束，飞跃无限的沟通自由”；柯达的核心价值是“开心的一刻”。当我们仔细分析这些国际成功品牌的核心价值时不难发现，他们均是站在顾客的角度对品牌核心价值进行着剖析，其中寓意着顾客选择某一品牌的内心感受和使用享受。这是一种理念，一种超越于品牌自身的理念。这种理念基于品牌核心价值的内涵与外延。
其次，要把握品牌核心价值的内涵。品牌核心价值的内涵反映了品牌的内在价值，是品牌运行中的一种长期积累与沉淀。我们可以将品牌的核心价值分为情感价值和功效价值两个方面。情感价值是企业文化的一种移位。当一个企业确立的企业文化在自身的品牌内涵中得以体现时，自然会给顾客带来一种情感上的震荡。这种震荡当以顾客为主体得以表现时，就形成了顾客的情感价值。这种情感价值通过历史沿革、风貌特征、感知价值、文化表现、个人联系度等内涵得以展示。她带给顾客的是个人享受和精神利益；功效价值是通过可感知的品质、性能、功效得以印证的，它通过顾客对购买产品的满意度和使用的有效性得以展示。这种功效价值带给顾客的是一种实用利益。通过情感价值和功效价值的实现，顾客会对品牌产生一种满足感和信赖感，从而认同并接纳该品牌。
再次，要把握品牌核心价值的外延。品牌核心价值的外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它可以通过品牌广告、品牌促销和品牌公关等手段有效地提升品牌的核心价值得以实现。其内容表现为品牌名称、品牌标识、广告传输、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。
以上品牌核心价值的系列内容均可以通过品牌的市场调查得以测量。
2.信誉度：品牌立体化运行的内在性核心
如前所述，企业国际品牌信誉度是在品牌价值链的基础上发展起来的一种标准。这种标准依赖于品牌所有者的经济指标、行为指标和社会指标。经济指标是通过企业的销售指标、资金指标、市场指标和利润指标得以表现的。如销售额、销售增长率；资金投入率、资金周转率；市场覆盖率、市场占有率；利润率、利润额等等。行为指标是通过企业的工作行为得以表现的，如企业的办事效率、服务水准和热心与细心程度、业务工作能力、管理水平、承诺兑现率等等。社会指标是通过企业对社会的贡献大小得以表现的，如销售量、社会型公共关系活动等等。这里销售量说明企业对社会需求的满足程度，因此，它属于社会指标；社会型公共关系活动是通过企业参与社会公益、社会福利活动，解决社会公害、社会灾难问题，发展社会教育、支持社会文化建设等项工作而给予的赞助得以实现的。品牌的信誉度是品牌形象的基础，其中任何一项指标都不可或缺，任何一项工作都不可忽视。
加入WTO后，很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点将集中于信誉上。由于国际知名的那些“洋”品牌在长期的国际市场运作中，已经形成了规范的管理制度和经营体系，使得广大顾客对其品牌的认同感、信任度不断加强，并在顾客心目中留下了深刻的品牌理念及品牌价值，因此，我国市场的需求者乃至世界市场上的需求者对其品牌的信任程度远远超过了对我国本上品牌的信任。从而要求我国企业在与跨国企业知名品牌的竞争中，必须要在信誉系列指标的运作上进行更细的分析、研究、创意、策划，制定方案，并付诸实施。在国际市场的竞争中，没有信誉的品牌就没有市场，亦即没有生命。日本三菱帕杰罗，由于产品质量上出现的问题，导致品牌服务不佳而被媒体披露，使得顾客对三菱公司极其不满。这种不满必然会使三菱公司失去良好的口碑和良好的品牌形象，进而失去整个中国市场。
3.亲和力：品牌立体化运行的外延性核心
品牌亲和力是顾客对品牌所愿意接近的程度。由于顾客需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为顾客提供个性比和多元化服务已经成为惟一的途径。只有那些同顾客建立了紧密、长期关系的品牌，才会是最后的胜利者。所以，国内外的品牌现在都在不遗余力地想办法同顾客建立直接的关系，并保持顾客对企业品牌的忠诚度。
顾客对品牌的接近速率是通过品牌人际传播（相关群体的作用）、品牌广告传播、品牌公关传播、品牌渠道传播、品牌促销传播的速度和频率得以表现的。如果顾客能从多种途径，通过多种方式接近和接触到某一品牌的信息，他们就会知晓、认同该品牌。这是顾客接纳某一品牌的前提。这里，企业所要做的工作应分两个阶段：第一，在某一品牌支撑下的产品尚未进入到某一市场的渠道时，产品品牌的信息已经接近了顾客，并唤起了顾客对这一产品品牌的关注；第二，企业在品牌的市场营销中，继续加强品牌信息的传播，赢得顾客对这一产品品牌的认同与接纳。
顾客对品牌的接近距离与亲身感知，是通过品牌渠道的占领、品牌实体对顾客的吸引得以实现的。如果某一品牌已广泛地进入到营销渠道之中，让顾客充分体会到了品牌与自身距离的贴近，感受到了品牌对自身的吸引，则顾客就会在不知不觉中接受某一品牌，而成为其选择对象。这种通过距离上的缩短而产生的品牌对顾客的亲和力，需要企业进行整体营销方案的优化和品牌市场营销运行的系统管理。
顾客与企业亲和关系的建立，不仅表现为企业与顾客保持良好的公共关系，更要求企业为目标顾客提供所需的服务，帮助顾客解决存在的问题，与顾客建立友好而长期的业务关系，使顾客成为企业品牌的忠诚者。只有品牌根植于人们的心中，并有助于提高顾客的生活水准与品位，才可以使品牌真正成长、状大、发展、扩张。
四、品牌立体化运行的方法——管理要素
企业品牌运行是在国际市场运行中对品牌实施全方位的运行指导与控制过程。在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这三个方面是企业品牌营销整合中的核心性问题。
1.行为速率：品牌立体化运行的管理约束
企业在品牌管理运行中的行为速率是指企业在品牌市场营销中各项工作及行为的运营及各种问题的解决带给市场和顾客的速度与效率。这里可以用市场及顾客的满意度来进行衡量。在考察企业行为速率时，按企业运作品牌的行为速率排序主要有：技术开发、市场开发、信息传输、销售运营、问题处理等工作。
（1）技术开发速率是企业跟进世界技术潮流，进行产品创新，进而进行市场创新的速度和效率。如海尔“蓝色家电”思路的形成与运行，完全突破了那种在各企业“黑色家电”、“白色家电”、“米色家电”的行业圈内进行苦苦挣扎的限制和价格的煎熬，而走上了一条引导世界潮流的高科技之路。
（2）市场开发速率是指企业开辟与运行市场的速度和效率。它包括两个方面的内容，一个是企业创新产品进入市场的速度与效率；再一个是企业原有产品，进入原来没有进入过的市场，而进行市场开发的速度与效率。市场开发速率依赖于企业的市场营销能力，包括完整的营销方案、系统的运营思路、科学的运营手段、严谨的营销工作制度、高素质的营销队伍等等。
（3）信息传输速率是指广告传播、公关活动的开展、营业推广工作的运行等各项品牌促销工作的速度与效率。企业应将这些工作列入营销活动方案中，并依照方案的时序与要求贯彻、落实。
（4）销售运营速率是指企业在销售工作中产品进入市场的速度、产品在市场上运转的速度、营销人员在工作中的行为速度、企业资金回笼的速度，以及给企业带来的效率等。销售运营速率依赖于企业销售人员的工作质量、工作速度和工作能力等。它展示一个企业的文化素养和精神风貌，是一个企业是否具有凝聚力与向心力的集中表现。如海尔在企业行为系统中设定：其工作作风是“迅速反应，马上行动”，为此，他们以微机管理的手段保持与顾客的联系，顾客要求及时满足，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能出现的百分之一的失误。
（5）问题处理速率是指企业在发生问题时，制定解决问题方案和实际处理问题的速度与效率。任何一个企业在其市场运营中都可能发生意想不到的事件，其中有些可能属于重大事件，会对企业造成威胁。任何企业，任何品牌，无论它的品牌价值有多高，它的品牌名气有多大，它的经营水平有多好，其危机都可能随时爆发。系统性原因导致的危机，企业可以预防，偶然性原因导致的危机，企业就无法预防了。对此企业的态度应该是，无论是大事件还是小事件，都要予以高度重视，不可回避，并能正确、快速地处理。因此，企业必须居安思危，制定公关危机计划，以保证面对危机的爆发而有准备。通过公共关系的手段不仅能把问题解决好，更能为企业树立良好的品牌形象，赢得社会公众的好评。
2.渠道展示：品牌立体化运行的市场约束
企业在品牌管理运行中的渠道展示是指企业选择合适的渠道，展示自己的产品、品牌和形象，以传输企业的有效信息，使其品牌更接近顾客，更方便顾客的选择与购买。渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道选择、品牌展示等。
品牌定位是指企业给自己产品的品牌规定的市场位置。这个问题我们已在前面研究过了。
渠道选择依赖于品牌定位的标准，它没有固定的模式。不同的企业，不同的品牌内涵，不同的品牌定位，会支撑不同的渠道模式。如果企业渠道选择正确，一方面它会将品牌特征、品牌概念和品牌内涵得以全面的展示，传递企业品牌信息，树立企业品牌信誉和形象。另一方面，它还会方便顾客的选择和购买。企业的渠道选择既是一种思路的确定，又是一种技能的展示。同样的行业，不同的企业、不同的品牌，运作市场的思路可能会不尽相同，所以选择渠道的方式亦不会完全相同。在渠道的策略选择上，海尔的渠道选择思路是：“先难后易”，在国内市场的渠道选择上先攻克中心城市的市场——北京，占领品质要求非常高的市场——上海。在国际市场的渠道选择上，先进攻同行业实力最强，同时，顾客要求最高的市场——德国市场，并选择竞争激烈的美国市场投资建厂，使其品牌在国际市场上的发展速度不断加快，由此来扩大品牌的影响力。日本的索尼公司在渠道的选择上是，先在国外做大市场，然后再在国内求发展。在一些传统产品的市场上，顾客对品牌的忠诚度不高，品牌渠道选择的饱和倾向，就是一种可以借鉴和参考的方式，这样，既不给竞争对手留有市场空间，又可以保证目标顾客更方便地购买。在一些技术含量高，生产工艺复杂的市场上，顾客对品牌的忠诚程度高，且购买行为非常重要，品牌渠道的选择就要严谨，注重品位、档次和渠道形象，这样顾客愿意到自己信得过的市场上去购买。
品牌展示是在品牌定位、品牌渠道选择的基础上，展示品牌概念、品牌内涵、品牌特征的方式。企业应尽可能多地选择不同的途径展示其品牌，如展览、展销活动，市场销售活动，广告活动，公关活动等。
3.环境支持：品牌立体化运行的公关约束
企业在品牌管理运行中的环境支持是指企业通过公共关系活动的开展，建立良好的品牌形象，赢得社会公众对品牌的信赖而形成的企业公关氛围。良好的公关氛围是企业培育品牌，扩展品牌所必不可少的重要条件。本文前面阐述的亲和力，并由此建立的企业与顾客之间的关系，就属于公关范围。此外，企业不可忽视的公共关系还有政府关系、媒介关系、资源关系、社区关系、社团关系等等。
企业公共关系活动的开展，对于企业品牌市场的扩大具有双重功效，一方面它可以为企业品牌的营销运作提供可行的服务方案，如策划公关活动，实施公关计划，传播品牌信息。因此，企业的公共关系活动是企业品牌营销的服务者。另一方面，公共关系活动有助于品牌知名度的扩大和品牌信誉度的提高，进而巩固和加强品牌的市场地位，树立企业品牌的良好形象。因此，企业的公共关系活动又是企业品牌走向国际市场的奠基者和推动者。在企业国际品牌的市场运行中，公共关系可以为企业铺平进军国际市场的道路，如开展宣传型的公共关系活动，可以引起媒体的高度重视并给予正面传播；开展征询性的公共关系活动，可以根据社会公众的意愿调整品牌运行方案；开展社会型的公共关系活动，可以为企业品牌树立良好的形象；开展维系型的公共关系活动，可以稳定企业与目标公众乃至目标市场的关系等等。在企业遇到危机事件的发生时，公共关系工作还可以帮助企业解决问题、处理危机，使企业转危为安。试想，如果日本三菱帕杰罗能够通过公共关系的手段处理好在中国市场上所发生的品牌危机事件，它们就不会失去中国市场。
一个企业的发展，必须要不断地创造条件，赢得环境的支持，争取社会公众的信任。只有这样，才能使企业的品牌运营工作沿着理想的轨迹前进。因此，依据公关手段，创造企业和谐的内外环境，是企业品牌走向国际市场的必选之路。