常德 市民消费行为特征与消费形象构造，本文主要内容关键词为：常德论文,消费行为论文,特征论文,市民论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费行为指的是消费者选择、购买和使用商品的各种行为。
消费形象指的是在一定社会形态下人们用以指导自己消费行为的一种基本规范。其中较多的涉及道德因素，因而消费形象也被看着消费道德水准。尽管消费形象的内涵显得朦胧飘忽，但也很容易被实实在在地接受。正因如此，“消费形象高尚”、“消费形象低下”也就常被用来评价人的消费行为勤俭、贪婪、挥霍、腐朽等等。
消费形象不同于消费行为，但两者的关系是显而易见的。消费形象要靠消费行为陶冶、铸造，而消费行为也同样需要消费形象的支撑和托举。古往今来，消费形象都是同发现、宣传、践行消费形象的人所具有的消费行为分不开的。如唐代吴兢在《贞观政要·规谏太子》中写道：“克俭节用，实弘道之源；崇侈姿情，及败德这本”。新中国刚成立时，曾提倡“低标准，瓜菜代，闲时吃稀，忙时吃干；新三年、旧三年，缝缝补补又三年”的消费形象。当然，改革开放16年来，我国社会生产力得到长足发展，综合国力显著加强，经济体制和经济格局发生了质的变化。这一切表现在消费领域，消费水平明显提升，吃的变化，穿的更新，用的升级，住的改善，消费心理的孕育成长，使我国居民消费行为具有强烈的时代特征。全国处于从温饱向小康过渡阶段，许多地区已经处于小康或富裕阶段，探索、追求、宣传消费形象就在题意了。为此，本文试图分析内陆中等城市常德市民的消费行为特征，塑造市民的消费形象。
一、具有强烈时代特征的市民消费行为
改革开放前，常德市民生活水平还处于贫困与温饱混合阶段，市民选择和购买商品消费行为比较简单，加之高度集中的计划经济体制，市民消费政府统包，购粮凭证，购肉，购豆腐凭票，购自行车，缝纫机凭指标分配，以及在购买数量、时间和地点都加以限制，市民消费行为选择性极为有限。
改革开放后，常德和全国一样，社会生产力得到迅猛发展，市民收入持续增长，生活水平和生活质量不断的提高和改善。据住户调查统计，市民人均生活费收入由1980年的409元增到1995年的4289元，16年增加3880元。1995年人均生活费收入是1980年的10.5倍，年均增长17%。市民收入的增加，消费需求不断增长和日益丰富，趋向提高消费的质量和层次，消费结构发生了质的变化。吃的从吃饱转向吃好，讲究营养，科学摄入，恩格尔系数由62%（1980年）下降到49.6%（1995年），已接近国家城调总队1990年提出的小康标准值44—46%。衣着由求同转向求异，突出个性追求，满足爱好、美观的需要，呈现“一季多衣多款”的趋势，商品成衣率已达80%以上。住的不仅满足居住空气、阳光、睡眠空间、存放适当的食品和衣物及其它用品，人口年龄差异，生理健康差异，男女性别差异的需求，而且基本满足解决学习、工作、娱乐、交往活动的空间，人均居住面积为10.1平方米，住房成套率达70%。精神文化生活需求日趋强烈，日渐丰富，在洗衣机、电冰箱、彩电等这类实用型”耐用消费品基本饱和的情况下，拓展照相机、高档乐器、游戏机、打字机等“文化型”、“娱乐型”和“艺术型”商品消费领域。同时，随着社会化服务程度的提高。劳务消费比重在个人消费中也不断扩大。
由此看来，市民消费需求总的呈膨胀态势，且表现结构的无序性。从1982年开始消费需求转旺，到1985年消费需求膨胀，实际增长率达26.5%，到1988年创最高纪录，达30.3%。1985年至1988年四年间，市民消费投向集中在少数几件商品尤其是高档耐用消费品上，彩电、冰箱和洗衣机更是从少到多，四年间百户居民拥有率分别从18%、16%和36%上升到50%、53%和71%，大大超过了同一时期市民购买其它基本生活消费品的增速。在消费领域狭窄，消费热点集中以及消费攀比和各种内外因素刺激消费欲望的作用下，促使了消费需求结构演讲过度，向用的商品出现倾斜，精神文化消费被忽视。1990年至1995年上半年，市民食品、衣着、日用品支出一直占生活费支出的83%以上，偏重于物质消费。而用于文娱、书刊的消费支出仅占6%左右，比例明显偏低，不适应经济发展和科学进步条件下对人民的文化素质要求越来越高的新形势。再是劳务消费滞后，总量消费不足。
其次，市民对消费品的选择性大增，满足心理需要为主的消费形态正在形成。据不同收入户分组资料显示，常德市中等和高收入户组生活水平达到小康，占总体的45%。经测算，每年有5.7%的居民家庭迈入小康。生活状况由温饱转向小康，以至向富裕阶段过渡时期，市民消费已不同往日，他们选择和购买商品的过程变得越来越复杂。花钱买什么？其基本内涵是买舒服、买时间、买享受。这“四买”购成四个系列，每个系列有一种代表品，即一是家用设备系列，以空调为代表；二是通讯系列，以电话为代表；三是服务系列，以出租车为代表；四是高档文化系列，以化妆品为代表。如今市民购买和使用商品不仅是为了满足吃饭，穿衣的一般生活需要，而是为了满足心理上的需要，为了体现自己的价值。消费行为不再仅仅是一个经济行为，还成了一个极为复杂的心理行为。因此，市民消费行为指向变得越来越不可捉摸，心理取向不再对消费品产生“技术性”“功能性”或者消费品的“实体”满足定位高，而是对消费品的“核心”或“效用”定位高，力求体现个性和追求，一个以满足心理需要为主的消费形态已成雏形。
再次，根据市民消费需求发趋势，由满足生活需要为主的消费形态转变为以心理消费需要为主消费形态是一种必然现象。但是，经济变量特别是市场物价水平，通货膨胀，收入的每一变化涉及市民的利益，由此市民对未来的时期与消费相关的经济、社会环境及其变化的比较、分析与评估，形成了消费预期。在对收入、价格、风险、支出预期的作用下，绝大部分购买力转为储蓄的形式，然而，市民储蓄使用意向主要为供养子女，为家庭成员婚丧嫁娶或防不测之需，为购买高档耐用消费品和住宅。储蓄存款大部作为延期潜在购买力，虽然储蓄意向也表明使用侧重理智型中长期消费品，但不合理的存款结构（银行存款82.5%，手存现金7%，各种有价证券10.5%）无疑影响消费行为，将对价格体制改革，对产业、产品的结构的调整，对市场的正常供应带来一定的压力和牵制，进而影响整个经济流程，也无助于消费结构的改善。
二、争做世纪之交繁荣盛世的文明消费市民。
我们知道，消费文明包括两部分，即物质文明和精神文明，这两者是相辅相成的。特别是在发展市场经济的条件下，由于受物质利益所引诱，一些人往往忽视健康的精神文明的消费，容易对社会道德产生“负效应”，尤其对一些意志薄弱者很易萌发对商品、货币的占有欲，形成马克思讲的“商品拜物教”和“货币拜物教”的思想，贪婪地、不择手段地贪金逐利，继而败坏消费形象。因此，市民消费行为要有一个基本规范，也就是要求个人的消费习惯和消费水平与物质生产增长的水平同步，与个人收入相吻合，与周围的消费环境相协调，既不搞过度的崇俭黜奢的消费，也不搞崇奢黜俭的消费，力求物质文明和精神文明的相互促进平衡发展。“九五”时期，是城市居民社会经济生活实现小康的关键时期，城市快于农村，市民率先接受新的生活方式。在多层次的个人消费行为中，要及时揭制消费方面的腐朽丑恶现象，树立良好的消费形象，做文明消费市民。
首先，增强建设意识，把消费水平的提高放在发展生产的基点上。马克思提出：“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有目的”。在社会主义制度下，消费是各项经济活动的直接目的和动机。社会主义生产目的是为了保证最大限度地满足人民群众日益增长的物质文化需要，经济建设是实现这一目的根本手段，改善人民生活只能建立在生产充分发展的基础上，只有生产不断发展了，才有消费不断发展的基础。如果不顾生产，脱离生产发展追求消费满足，就不可能保证人民生活水平的持续提高和改善。
改革开放以来，我国消费品工业竞相发展，一些消费品的档次、水平有了极大的提高，消费品层次结构发生了质的飞跃。一些消费品从无到有，开发一大批名、优、特、新产品。同时也从国外进口大到彩电小到香水的多种消费品，极大地丰富了国内消费市场，当前国内消费市场供给处于相对间断性饱和状态。因此，要不失时机地调整产品结构和产业结构，大力开发新产品，使消费与生产协调发展，实现消费供需平衡，以适应不同层次居民的消费需求。广大市民既是物质产品、精神文化产品的享受者，又是生产者。科教兴市要靠市民的努力才能实现，深化企业改革，深层调整产品、产业结构，在很大程度上取决于广大市民。因此，市民要具体运用马克思关于生产与消费辩证关系的原理，指导经济建设，增强建设意识，扩大再生产，以及个人储蓄直接转化为生产积累，在经济建设中大显身手，创造更多的物质财富和精神财富，以满足更高层次的消费需求。
其次，确立合理的消费结构，讲求舒适、方便、安康的生活方式。城市是一个历史现象，它在一定的历史条件下产生和发展。从城乡分离到城乡融合为一体，把人类社会推向更高、更理想的共产主义阶段，这就是城市发展的历史趋势。目前，市民有相当部分还处于温饱型消费之中。因此，市民要树立长期艰苦奋斗的思想，确立与之相适应的消费结构。根据1995年市民的劳动生产增长的状况和收入来看，吃的商品在社会消费品零售额中占49.6%，消费结构顺序是吃、用、穿。合理的消费结构，依然是生存消费资料为主，以享受资料和发展资料为辅。
因为，生存资料的消费是人类自身存在和发展的基础，不论什么类型和结构的消费水平，都必须是以此为基础，只不过所占的比重有大有小，离开了这个基础，人类社会就谈不上生存与发展。在满足生存需要的基础上，随着社会生产力的不断发展，市民个人生活消费要适度的讲求享受和发展的需要，讲求形式的多样化和追求真善美的统一，过上安然度日的小康生活，这样既符合市民消费需求趋向，也与社会主义生产目的相一致。
当然，不论是满足生存消费，还是发展和享受消费，都必须提倡合理消费。我国的国情决定了小康社会的实现，但人民的生活改善，只能是一个渐进的过程，这就要求市民逐步改变传统的、不合理的消费习俗、消费方式、提倡适度消费，纠正各种畸形消费行为，把目前生活水平向小康以至更高水平推进。
再次，讲求物质消费和精神消费平衡，适度扩大以精神需求为内涵的消费。市民在以温饱向小康方向迈进过程中，以满足生活性需求为主的消费形态必然要逐步转向以心理消费需求为主的消费形态，市民在购买了日常所需的各种消费品外，目标将呈多层次的精神文化生活需要，同时在社会活动时间的分配上，实行五天工作制和居民以从繁重的家务劳动中解脱出来，传统的生活方式发生了变化，不断增加的闲暇时间，用于社会、文化、旅游、娱乐等。因此要扩大以精神需求为内涵的“软市场”，跟上精神消费的层次梯度。目前，消费需求结构的无序性主要表现在精神文明消费与物质消费的不协调，宁可不学习，不买书订报，也不可少买一件时髦衣，少穿一双时髦鞋。在精神文化消费中，又侧重娱乐性或消遣性消费，忽视知识性和提高性消费。有的被那些不健康的消费浪潮所迷惑，追求一些低级下流的消费行为。还有的为显示自己很有钱，成天泡在酒馆里，站在游戏机面前，以及打纸牌，搓麻将进行赌博和嫖娼吸毒。也有的力图通过对一般高档名贵消费品的占有、享用或选择特定的消费方式来塑造自己的社会形象，显露社会地位和身份。鉴于此，市民决不能把消费水平的提高和物质生活的富裕看作是自己奋斗的幸福极境，更不能使个人消费走上邪路，应该追求物质和精神消费的平衡，在保证日常物质消费支出的前提下，多读书，多看报，多获取新的社会科学和自然科学知识。物质消费可以满足人的生活需要，精神消费则可以满足人的社会价值需要。因此，市民要把整个社会和人类的进步与幸福看作是自己的出发点，提高消费行为的自制力，在对待物质和精神消费的问题上，不要顾此失彼，搞愚昧式消费，要向多层次的、健康的精神文化消费作适当调整，确保物质与精神消费的平衡关系。
另外，确立消费者主观念，自觉抵制侵害自身消费权力的行为。十四大确立我国社会主义市场经济体制，特别是经过改革开放大潮冲击洗礼，消费者形成了消费主权意识。有人说市场经济是一种需求导向型经济，以消费者的需求作为生产经营的指南，以消费者在市场上的货币选票决定生产经营者成败。生产经营者喊出了响亮的口号：“消费者是上帝”。再者，消费者对商品的选择性大增，购买消费品“挑三拣四”、“讨价还价”、“货比三家”。但是，生产经营者和消费者的活动都受一定思想观念的支配，他们的行为都在实现自身的物质利益。从生产经营者说，他供应什么样的商品或劳务，不仅是在被动地满足消费者需要，也是在主动吸引和诱导市民消费，尤其利用广告媒体宣传时，更是如此。如果生产经营者能提供有益于身心健康的商品或劳务满足消费者需要，他就能正确地消费指南，并维护了消费者的合法权益。反之，如果生产经营者不以货真价实，而以伪劣的，有害于身心健康的商品或劳务诱骗消费者，就会把消费者引偏方向，损害消费者的根本利益。尤其是当今商场，从本质上来说，每一种商业活动，归根结底，都是人与人之间的某种合作与抗衡的关系，某种利益发现、分配、平衡、调节的关系，是心理活动的较量。因此，市民要以正确人生观、价值观指导自己的合理的、有益的、正确的消费行为，在消费市场中，要理直气壮的保护自己的合法权利。当权利受到侵害时，要与经营单位直接交涉，或到消费者组织投诉，甚至走上法庭，靠法律来维护自己的权利。千万不要忍气吞声，自认倒霉，或者采用一些非法行为损害他人利益，败坏自己的消费形象。
最后，值得一提的是市民消费行为有其社会属性，它的健康与否，不仅受自身消费意识和消费水平所制约，而且受社会风尚和市场所影响，与市场经济的结合而发展，有关社会部门要运用社会道德力量、市场力量和法制力量等综合手段，予以各方面的、有意识的进行指导和匡正市民消费行为的健康发展，从而使我们的社会真正变成和谐公正、健康向上的繁荣盛世。