快消品数字化整合营销路在何方？——解析蒙牛优益C“大排党”营销成功背后6个关键点，本文主要内容关键词为：整合营销论文,蒙牛论文,路在何方论文,大排论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
卖饮料，和卖房子、卖汽车的套路会是一样吗？显然不同。 快速消费品行业是产品高度同质化的行业，相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，如何构建好从产品到营销乃至品牌的全方位综合竞争力，在这片红海中杀出一片天地，获得超越竞品的优势，快消类品牌广告主一直在积极探索和研究。 对于快消品来说，利用电视这样的传统大众媒体进行品牌曝光的营销方式已是轻车熟路，也的确获得了大规模的影响力。但数字化时代的来临使得广告环境出现了深刻的变化，洞察和挖掘消费者的心理和需求，利用数字化环境下创新的形式和内容，给消费者带来新的体验，这是摆在广告主面前的新挑战。 “大排党”出没请注意！ 2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口气星人”、“大红人”和“特肠生”组成的“大排党”队伍出现在人们的视线中，与消费者玩起了互动。这支“大排党”是由蒙牛旗下活性乳酸菌饮品蒙牛优益C构建，充分响应当下的互联网思维模式，优益C将肠道存在问题的“党”员分成以上6个族群，新颖概念配合线上线下一系列互动整合营销举措，优益C官方微博的粉丝数在短短两个月时间内激增22万，微信粉丝暴涨4.8万，百度指数声势飙升，活动峰值提升高达40%。 蒙牛优益C的此次市场动作，无疑给以食品饮料为代表的快消品行业在数字化道路的探索上提供了一个鲜活的案例。记者专程采访到蒙牛优益C项目背后的关键人物——蒙牛市场总经理吴洪涛，期望通过复盘整个营销动作，寻找其中成功的关键何在，或许可以给其他快消品广告主们带来全新的启发和思路。 要销量，更要品牌美誊度 优益C诞生于2009年，是蒙牛推出的以“肠活动，常年轻”为品牌主张的新一代活性乳酸菌饮料。每100ml优益C中富含300亿活的活力C菌，能够有效促进肠胃蠕动，有助消化和排除体内毒素，可谓是所有饮料中最有利健康的一种。 蒙牛优益C一直致力于抢占大饮料市场，以功能性为竞争利益点，突出一专多能的特点。但相对普通饮料来说，优益C价格较高，在消费者中间有一定认知和推广的障碍，所以，品牌营销的需求点首先是提升品牌美誉度，对已有的人群形成品牌黏性，通过一定的积累过程，再进行水到渠成的销量转化。 采用数字化营销方式是由优益C的产品受众决定的。优益C的目标人群定位在白领阶层和90后，这部分人群活跃于互联网，离不开数字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“无限靠近消费者”原则，消费者在互联网上，就顺势而为选择互联网化的传播平台与手段。反之，如果不做数字化媒体，蒙牛可能就会失去最重要的阵地，这个阵地不单单是从传统传播意义上讲的某种宣传渠道，而是和消费者与品牌之间互动体验链接点的缺失。 优益C“大排党”并不是蒙牛第一次尝试数字化营销手段。 作为专业化和国际化的食品饮料公司，蒙牛洞察到互联网大时代的趋势不可逆转，并已经在多方面进行了数字化创新和应用尝试。蒙牛深知，未来的颠覆也许不是来自于行业内部，而是来自于互联网新兴的业态和形式，这要求蒙牛必须拥抱数字化、拥抱互联网，从企业内部的信息化开始，去尝试互动传播、020，不断用新的形式从各个层面去构建蒙牛的互联网能力。 营销背后的成功要素 既然优益C的目标是提高品牌美誉度，那么在营销策略上就不考虑大面积曝光，或以贴片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于与合适的平台或内容相结合，让品牌产生亲和力，在互联网上同消费者建立紧密联系。 在此思路指导下，蒙牛优益C“大排党”的成功讲述了一个很有趣的营销故事，但它的成功不是运气使然，我们来看看整个营销模式中6个关键性的要素。 基于用户思维的创新 优益C站在用户的角度去思考问题，对消费者进行行为和思维的洞察。颠覆式创新地将抽象的产品功能具象化，创造出“大排党”系列形象。 蒙牛优益C“大排党”把肠道存在问题的“党”员分成令女人羡慕、男人流鼻血的“小腰精”、长期与痘痘作战的“圣痘士”、自带游泳圈的“腹二代”等6个族群，而通过这几个族群，能够体现肠活动的各种状态，产品功能用这6类各具特色的人物形象表现得淋漓尽致。 品牌调性与消费者深度互动 传统广告的模式是广而告之，通过媒体把信息广泛地传播给消费者，在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中深度营销成为可能。 正因为将产品特性拟人化，使得优益C的产品形象十分贴近人群，从而能够深层次和消费者对话。“大排党”的每个形象特点都十分鲜明，拥有自己的广告语和短片，人们一看到就难免会对号入座，找到自己的族群，而在这个过程中产品本身就是最好的广告，很自然地就把利益点传达给了消费者。 这种方式不同于传统广告灌输式的传播手段，不生硬地强迫受众接受广告所传递的信息，而是使用了互联网语言和环境，将互联网的亚文化跟蒙牛优益C的品牌调性做了有机的整合，与目标消费群体进行了沟通。 用户创造内容，病毒式传播 围绕“大排党”概念，优益C合理运用社会化媒体，以腹二代、小腰精为话题盘点明星，制造广泛内容引发持续关注。还借用了短小精悍的微视，放出40只8s种子视频，补强用户碎片化时间；用户也可以自行拍摄和上传视频，而这些衍生内容都可以成为财富。 与此同时，当这些有内容、有魅力、有情感共鸣的内容摊开在互联网上，用户不分享都不行，优益C就这样利用社交媒体的自传播性，以小热点撬动大声势，用有意思的形式和不高的费用，取得了巨大的市场影响力。 移动端布局抓住碎片时间 为了打出最完整的组合拳，移动平台的推广战略是优益C营销战略中必不可少的一环。优益C与视频类以及资讯类的众多知名App做了结合。借助移动端，优益C“合理占据”目标消费人群的碎片时间与受众进行对话，在消费者有限的时间里进行最大化的营销，刺激消费者的消费冲动，以帮助实现最大收益。 互联网源生的概念和内容向线下延展 由互联网源生的BIG IDEA向线下反向输出，传统媒体以及产品本身也可以与“大排党”的相关形象进行结合。这种结合使得传统媒体、产品包装、终端等多个接触点都成为了传递“大排党”主题信息和沟通的桥梁，而瓶身上的二维码更是直接为活动站和移动端导流。多接触点的触及，形成了对消费者全面的覆盖，促进持续统一的良性认知，形成了1+1＞2的传播增益。 打造整合营销生态链 在多重的、复合的、立体的、动态的互联网上，从搜索引擎、视频到门户网站，每个平台都有不同的定位和目标受众，广告的植入形式也不尽相同。优益C整合了互联网上所有有价值的媒体共同为其服务，能做到这点，在复杂的数字化环境中并非易事，优益C背后的操盘手华扬联众团队付出了相当的努力。 因为信任，所以简单；因为专业，所以优秀。 蒙牛坦言，正因为信任华扬联众的专业度和对行业的了解程度，所以将这个任务交给了他们；而华扬联众的方案本身已经不仅仅是各渠道的简单整合，而是打造出了一条完整的营销生态圈和价值链，使得线上线下的整个闭环十分完整。 营销效果：供不应求 尽管本次的投资数额巨大，成败关乎重大，但对于整个方案，蒙牛一直非常有自信。 首先，优益C营销方案架构与其营销目标一致，为营销活动的展开打下了良好的根基；其次，优益C所选择的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影响力的平台，最终产生的反响毋庸置疑；最后，在过程管理中，优益C布局非常完整，PC、手机、平板和电视乃至户外广告之间的无缝连接将消费者一网打尽，创造全方位的机会让品牌信息更为方便和快捷地被传递。 蒙牛优益C的自信也得到了市场的验证。 由于本次营销活动传播内容较为优质，获得了网友自发关注和自发讨论，实现了优质内容的二次传播。第三方机构和社会化媒体的数据表明，在提升品牌传播效应的同时，蒙牛优益C获得了良好口碑，实现了打造品牌美誉度的核心需求。 除此之外，品牌的提升也转化为了更多的实际行动，大量用户被引流到线下销售端，实现了销量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的体会是优益C的产能已经赶不上市场的需求步伐。 优益C结合自身特点，贴合互联网思维走出了一条属于自己的营销之路。不仅取得了很好的传播效果，同时也获得了行业内和用户的高度认可。 从优益C的成功，我们看到，一个品牌的重塑和渗透，完全可以借助数字广告的方式进行传播，尽管比传统广告系统更庞杂和碎片化，但这种开创的手法给品牌带来的机会更多，声量也不可估算。 这种营销方式，给国内以食品饮料为代表的快消行业一个启示，数字化渠道也可以同传统营销方式并驾齐驱，共同协作进行品牌的拉升。 但是，蒙牛优益C的成功并不可复制。因为互联网思维的逻辑固然可以学习，但更重要的挑战是一个企业是否具有互联网的能力，背后是否有系统去支撑渠道、设计包括商业模式的转变，对于大多数企业来说这是一个很大的课题。