如何做好新媒体时代下的先进典型宣传
孙林 安徽医科大学第一附属医院 许敏 安徽广播电视台
摘要： 先进典型宣传作为新闻舆论工作中的重要一环，在经验宣传、思想引领、组织教化中起到至关重要的作用。新媒体的出现，要求先进典型宣传更加突出先进典型的时代性和先进性特点，同时，也凭借其独特优势，通过在先进典型发掘和有效传播中，提供融合传播的手段和平台，为新媒体时代的典型宣传创造了更为迅速的传播通道和更加广泛的传播面积。
关键词： 新媒体；先进典型宣传；有效传播
一、先进典型宣传的内涵
对于典型宣传的定义，有学者从传播内容的角度出发，认为“典型宣传，是媒体对重大人物、重大事件、重大工程、重大变化、重大成就、重要单位、重要经验等进行突出宣传的形式”[1]；也有学者从传播方式的角度出发，认为“它根据人的模仿心理，综合运用语言的、文字的、形象的宣传手段，通过树立某种行为标准或可仿效的榜样，对受众施加影响，进行有组织大规模的宣传活动”[2]。
于2014年9月开幕的首届“跨越太平洋——中国艺术节”，是领馆为庆祝中美建交35周年，首次策划、协调、组织的综合性文化交流活动，希望通过系列演艺和影视交流活动，多方面向美国公众推介中国优秀文化艺术，拉近两国人民的情感距离。蜚声海内外的青年艺术家、旧金山芭蕾舞团首席演员谭元元欣然出任艺术节形象大使。吉林省交响乐团的中国音画《清明上河图》交响音乐会作为开幕首演，长白山满族剪纸、京丰农民画、满族旗袍等吉林省最具代表性的非物质文化遗产，让观众深入感受到吉林多姿多彩的文化魅力。
长期以来，先进典型宣传是党的新闻舆论工作中的重要一环。当前，我国正处于实现“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，充分发挥先进典型的经验宣传、思想引领、组织教化作用至关重要。2014年3月17日，习近平总书记前往河南省兰考县考察，并指出：“我希望通过学习焦裕禄精神，为推进党和人民事业发展、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的正能量”，这一表述充分彰显了做好先进典型宣传的时代意义。
从宣传目的和效果看，先进典型宣传往往通过介绍代表性实践和经验提供效仿，并希望先进典型所代表的远大理想、价值取向和思维方式等，对受众产生直接和间接的正面影响，借此在全社会形成强大的思想合力和源源不断的精神动力。因此，本文认为，先进典型宣传是传播者运用传播媒介，对现实生活中具有典型性、时代性、先进性的人物或事件等进行深入报道，以此树立榜样、宣传经验，传播主流价值观，并促进经济社会稳定发展。
二、新媒体时代先进典型宣传的变化
与传统媒体相比，即时性、交互性是新媒体的典型特征，并显著改变了人们获取信息的渠道和方式。表现在新闻舆论工作中的变化则在于，先进典型宣传要更加突出时代性和先进性特点，同时，新媒体凭借其独特优势，为先进典型宣传提供了能够形成强大合力的融合传播平台。
(一)更加突出先进典型的时代性和先进性内涵
不同时代具有的政治、经济、社会等条件，孕育出承载不同价值观念的先进典型。在革命战争年代，争取民族独立的黄继光、董存瑞成为先进典型；在社会主义革命和建设时期，以雷锋、大庆等一批代表牺牲奉献、创业苦干精神的个人和集体成为先进典型；在经历改革开放四十年的今天，物质生活得到极大满足，享乐主义、拜金主义、个人主义等价值观日渐抬头，沈浩、张劼等一批代表社会主义核心价值观的时代楷模应运而生。也就是说，“典型必须着眼时代发展需要，应势而生，顺势而立。只有这样的典型才能促进社会发展和事业的进步。”[3]
优良的藻种是提高微藻生物质产量、降低原料成本的关键。微藻育种的主要途径有自然选育、诱变育种和基因工程育种[7]。
新媒体环境中，先进典型宣传的时代意义更加凸显，适应新的语境，更加牢固地掌握舆论引导的主动权，比任何时期都更为重要。在充分认识先进典型宣传的变化同时，如何借新媒体之势，为做好新时代先进典型宣传助力，便是应有之义。
自2001年加入世界贸易组织后，中国成品油终端零售业务逐步放开，加油站业务对外开放是成品油市场化改革的重要标志之一。2018年6月，国家发改委、商务部联合发布的《外商投资准入特别管理措施》正式取消了外资连锁加油站超过30家需中方控股的限制，意味着中国成品油终端市场全面向外资放开。目前，中国加油站总数近11万座，其中中国石油和中国石化两大主营加油站占比约为50%，民营加油站占比约为43%，国外石油公司加油站数量增至2200多座（以合资居多）。中国成品油终端零售市场竞争主体呈现多样化，一方面有利于形成充分竞争的市场格局，另一方面也有利于消费者选择多元化。
(二)融合式传播形成强大合力
互联网技术的发展，在帮助新媒体实现即时性、交互性的同时，也将平面媒体、广播电视媒体通过文字、图片、声音、画面等传递信息的功能集大成，不仅通过数字化处理以最快的速度传递到受众，更在信息的呈现形式上，给予受众更大的自主选择权。传统媒体共同构建的宣传架构已经不能完全满足先进典型宣传的需要，以短视频为代表的声音、图像、文字的碎片化集合受到受众，尤其是年轻受众更大范围的欢迎。根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[5]，截至2018年底，我国网民以中青年群体为主，10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，同时，我国短视频用户规模达到6.48亿，用户使用率为78.2%。传统媒体之外，“两微一端”(即微博、微信、客户端)、H5等微媒介传播的加入，让典型报道的全态呈现上升到新境界。
“当前新媒体这场传播革命使民众‘自我赋权’，民众借助网络这一渠道，拥有了‘自媒体’，开始逐渐摆脱传统媒体的议程设置的束缚，促进了自身表达权的归位。”[6]新媒体崛起带来的碎片化传播使受众逐渐形成小众的圈群，传统的大水漫灌式先进典型宣传，已经无法适应多元文化环境下培养起来的受众口味。但是，利用好新媒体为受众“赋权”这一特征，便能使先进典型宣传变成自发式的正能量传播，显著降低政治色彩。
三、借助新媒体优势做好典型宣传
与此同时，移动互联网和智能终端的快速发展，使现代社会获取信息实现前所未有的迅速和便利。在人人都是记录者、人人都是传播者的新格局下，如何让先进典型宣传在信息网络构筑的复杂价值体系中牢牢占据高地，脱颖而出，先进典型的先进性至关重要。“没有先进性，不反映时代精神、不体现时代特征、不具有时代高度，就不能真正发挥典型的表率、示范和引导作用。”[4]
(一)利用网红视频、热搜话题发掘先进典型
闪烁液通常由一种或多种荧光体和溶剂混合而成，溶质的浓度一般在1%以下。常用的第一闪烁体是PPO。它的荧光量子效率高，能在低温下工作，是目前用量最大的第一闪烁体。有时为了使闪烁溶液与光电倍增管更好地匹配，除使用第一闪烁体外，闪烁溶液中还需加入第二闪烁体——移波剂。第二闪烁体的主要功能是吸收第一闪烁体发出的光以后，再发射波长较长的荧光，以增加光子的产额。常用的第二闪烁体有POPOP和bis-MSB等。
以曾经在网上红极一时的“斑马线停车礼让 老人鞠躬致谢”为例，车载记录仪录下了一位88岁老人过斑马线时向礼让司机脱帽鞠躬的暖心一幕，这只有短短9秒的小视频上传到网络后，先后被人民日报、人民网、新华网、央视新闻、中国新闻网、凤凰新闻等“两微一端”媒体转载，两天时间内，点击量超过4000万次，很好地宣传了美丽莆田的新形象。又如，安徽一位年轻的麻醉医生在食堂餐盘边留下纸条：“勿动 插管去了”，被同事随手拍下后，意外走红网络，网友纷纷留言，迅速掀起了向医生致敬的热潮。随后，报纸、电视等传统媒体展开跟进报道，强化了传播效果。这些“网红视频”和“热搜话题”依托互联网传播路径迅速传播，在受众的追捧下成为先进典型，其背后代表的先进价值观念在潜移默化中，被受众认可和接受。
因此，新媒体的出现使以往先进典型“自上而下”式的遴选模式和“点对面”的传播方式，被“众星捧月”“自下而上”的新模式予以补充和替代，形成了一种以去中心化、人人参与为重要特征的传播方式，宣传效果事半功倍。
(二)加强互动扩大有效传播
麦尚文将典型宣传置于传播流程中考察，他认为有效传播“在受众层面，要深入透视受众选择性接受心理和逆反心理”[7]。先进典型报道要想在新媒体时代下继续发挥示范和引领作用，根本上仍然要靠创新。形式上而言，要从传统的以传者为中心、“我说你听”事迹报告会式的单向传播模式，变成人人参与的互动传播模式，拉近先进典型与受众的距离，达到情感和思想上的共鸣。除了借助“两微一端”、短视频等多种载体和平台，让大众积极推荐身边的典型外，通过点赞、转发、跟帖、网络直播等互动模式的后续跟进，进一步扩大典型的可信度、影响力。同时，由于新媒体在传播时间和空间上几乎不受到版面、栏目、时长、地点等限制，能够通过辅以背景介绍、短评等多种形式，适当延长先进典型的报道链条。进行立体式深度报道，实现有效传播。
例如，在宣传全国公安系统一级英雄模范任长霞期间，为了尽可能拉近受众与典型之间的距离，人民网《强国论坛》邀请了任丽娟(任长霞的妹妹)做客网络演播间，实时回答网友提问。直播期间，同时在线的人数超过了3万人。此外，截至目前，《人民日报》官方微博粉丝量超过9000万，国家通讯社主办的新华网用户遍及200多个国家和地区，桌面端、移动端日均页面浏览量累计接近3亿人次。在媒体融合发展的大环境下，借助新媒体的力量，对典型报道提升影响力、扩大覆盖面，实现新时期典型人物报道的华丽转身，无疑已成为新闻从业者的共识和努力方向。
参考文献：
[1]东流.典型宣传的现状及其走势[J].江苏教育宣传，2007(1)：2-5.
[2]王凤伟.典型宣传效应“短期化”现象透视[J].学理论，2009(4)：175-176.
[3]王小康.创新思维，大力培育先进典型[J].中共郑州市委党校学报，2014(2)：105-108.
[4]廖毅文.创新网络媒体挑战下的典型宣传活动[J].军队政工理论研究，2006，7(3)：76-77.
[5]中国互联网络信息中心，第43次《中国互联网络发展状况统计报告》.
[6]王志.新媒体环境下的典型人物宣传[J].思想政治工作研究，2014(2)：23-25.
[7]麦尚文.中国典型人物报道创新研究[D].暨南大学，2005.
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