摘要：NBA从诞生之日起已有53年的历史了，在这50多年中NBA几经风雨，由小到大，由弱到强，现在已成为一个在世界上最有影响的国际性职业运动组织机构之一。它堪称为国际职业篮球开发成功的典范。NBA市场的开发有其独到的成功之处，本文试图从影响NBA市场发展的几个主要因素进行探讨，总结其成功的经验所在，为促进我国职业篮球运动的发展和市场的开发，提供有价值的启
示。
关键词：NBA；媒介运营；CBA
1.NBA的组织结构
NBA董事会由30个俱乐部的最大投资者组成，这使联盟与俱乐部的利益一体化，最大限度地保证了各个俱乐部的利益。董事会聘请公司总裁，目前NBA的总裁是亚当·肖华。
NBA联盟由两大部分组成，一部分是NBA管理机构，一部分是职业篮球俱乐部。需要注意的是，NBA每个队员都属于企业法人性质，以盈利为目标，其内部包括球队所有者、经理及行政人员以及球员等主体；而NBA联盟并不具备法人资格，它是一个美国职业篮球的行业垄断组织，联盟管理机构本身不具备盈利目标，它只是对联盟内部各项事务进行管理、协调，对外作为30支球队进行集体谈判和宣传的代理机构，联盟通过各种营销活动获得的利润最终都会分配给各支球队。
2.营销策略
2.1全球化推广与媒体建立密切合作关系
随着电视技术的发展，职业体育的商业性日益浓厚。电视转播权已经成为美国职业体育的重要收入来源之一1。
1998 年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号（每周都会寄一盘集锦到北京），仅在节目当中夹播广告；而且，NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。在比较成熟的职业体育项目中，电视转播权的销售是职业体育的主要收入来源之一，一般来说占到联赛总收入的30%~50%2。
2.2实力雄厚的市场合作伙伴
最初的NBA只是一个自娱自乐的业余联赛，没有任何商业元素。直到1953-54赛季，电视台第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9 万美元。直到1973-74赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同，付给NBA三年2700万美元的转播费。这之后，CBS 与NBA共续约4次，到1986-87赛季，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，是13年前的5倍。
2015年，腾讯以5年5亿美元（约31亿人民币）买下NBA网络独家转播权，现在看来，NBA给腾讯带来的巨额利润远远要超过签约了5亿美元了。
2.3打造明星为主的联赛模式
NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一名巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。
斯特恩将这一黑一白两大传奇巨星作为联盟的形象推向市场，无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。
像姚明、奥尼尔和詹姆斯等NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的。
从2002-03赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。
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2.4严格的法规制度
选秀制度的确立是为了保证NBA球队之间实力相当，使比赛更精彩，更有魅力的有效措施3。1999～2000年有16支球队在工资上限以下签定转会合同。限薪制度：NBA规定各俱乐部每年给球员的工资总额被限制在2,430万美元。在这一工资额度内，俱乐部可根据需要，选拔球员，分配这一工资分额。这一制度即避免了各俱乐部老板为争夺明星球员竞相涨价，无序竞争，给俱乐部带来的损失，又可使大牌明星分配的各个队中去，有利于各队实力的均衡。
3.NBA对中国男子篮球职业联赛的影响
在体育赛事不偏离体育本身的宗旨，保持体育赛事、体育赛场纯洁性的前提下，如何能够成功而合理地引入商业化运作，不仅可以使我国的体育赛事保持良好的发展态事，也可以解决人们最为关注的资金问题4。在篮球联赛建立以前，我们是国家集中的培养模式，这也导致了培养球员的片面性。随着NBA对我们的影响，我们可以充分的看出球员的多元化对篮球发展的重要性。
3.1NBA给中国篮球树立了很好的球迷基础
一个好的联赛不可能没有球迷，一个好的球队不可能没有球迷。联赛的发展离不开球迷的支持。NBA这些年在中国的风靡，使得中国的篮球爱好者大大的增加。
球迷对篮球有基本的认识，有了对自己本土联赛的渴望，这就对我们办联赛提供了很好的土壤。
4.NBA市场运作策略对中国篮球的影响
NBA每年参加“选秀”的选手，大都是 NCAA（全国大学生体育联赛）场上的佼佼者。为体现公平原则，为保证联盟各支球队的实力水平不致太悬殊，为增加比赛的精彩激烈性和可看性，“选秀”由本年度常规赛中成绩最差的球队开始挑选球员。
我国篮管中心虽然也是按照NBA的模式制定了选秀和转会制度，但是各个俱乐部的主力球员都是自己培养出来的，不愿意让好的球员转会到其他的俱乐部，只是象征的把几个替补挂牌转会，这样一来就导致了强队更强，弱队更弱的不均衡局面，不利于中国篮球整体水平发展。
5.结语
近年来，很多国内外专业人士著术评论探讨过中国篮球市场运营，但缺少详细的分析，尤其是对中国篮球职业联赛的未来预测、定位还不清晰。就此为今后中国篮球联赛运营的发展笔者大胆提出几点设想：
（1）有意识的培养球迷，有素质的球迷，近期球场频发暴力事件和辱骂客场球员值得深思；
（2）注重营销市场开发，如赞助和广告的开发，电视转播权，网络转播权；
（3）通过系统性的营销研究并收集相关信息，然后把有用的信息转给决策者，让管理者做出明智的选择。
中国是一个广大的篮球营销市场，从每年的NBA季前赛在广州、深圳、上海举办可以看出NBA对中国市场的重视。无论是从球迷的关注，还是经济效益的产生，都是不可估量的。这是中国的经济上涨，消费的需要和对篮球的热爱导致的，尤其是推崇体育的时代，中国的篮球市场发展是乐观的，是令人振奋的。
参考文献
[1]陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析[J].武汉体育学院学报,2000(1):14-17.
[2]杨铁黎,张建华,王必琪.NBA职业篮球市场的成功经验及启示[J].北京体育大学学报,2000,23(3):300-302.
[3]徐超.我国与发达国家体育产业现状的比较研究[J].科技信息,2010,37(4):284-284.
[4]杨铁黎,张建华,王必琪.NBA职业篮球市场的成功经验及启示[J].北京体育大学学报,2000,23(3):300-302.
[5]赵先卿,杨继星,马翠娥.国际体育赛事商业化运作对我国的启示[J].北京体育大学学报，2006，29(8):1030-1032.
论文作者:郭晨光
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月32期
论文发表时间:2019/7/19
标签：球员论文; 俱乐部论文; 职业论文; 篮球论文; 球迷论文; 球队论文; 中国论文; 《知识-力量》2019年9月32期论文;